[汽車之家 人物對話]  在上海車展前,，汽車之家創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁李想對華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍進行了對話,，內容如下：

『華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍』

　　汽車之家：2012年寶馬在中國獲得了高速增長,，華晨寶馬在整個寶馬市場中是一個什么樣的增長速度？您對2013年中國豪華車市場以及寶馬在這中的增長幅度有怎樣的預期,？

　　段建軍：首先就是說豪華車市場,，實際上我們從這么多年的發(fā)展來看，大部分時間都是超過整體的乘用車市場的,。2011年豪華車市場銷量是89萬輛多一點,，到了2012年是110萬輛。近5年的時間中,，除了2009年,，沒有一次是豪華車的市場低于所謂的乘用車市場,，基本上乘用車可能是在10—20%這樣一個增加的范疇，但是豪華車可能是30%、40%,，甚至出現過增加50%,。2009年除外。當時國家非常鼓勵一個是汽車下鄉(xiāng)的政策,，還有一些小排量的相應政策,，還有對于自主品牌的導向型的政策，所以2009年當時出現過乘用車的增速高于豪華車,。

　　往回推這么多年來看，我們會發(fā)現乘用車的發(fā)展速度會低于豪華車,，但是豪華車增速放緩的現象又出現了,。如果我們看1、2月份的銷量來看的話,，因為3月份有一些生產廠的數據還沒有完全列出來,，1、2月份豪華車整體的增加差不多是1個百分點,，如果說和整體的乘用車來比,，實際上差距就比較大了，我們來看是有27%左右的增加,。

　　第一季度整體市場的表現,，對于全年來說會有什么樣的影響？我們這么來考慮這個問題,，實際上每一年的第一季度都會對全年整體的市場發(fā)展有一個非常好指向性的作用。但是今年有一點點特殊,，今年一是出現了過去幾年從來沒有出現的情況：豪華車增速遠遠低于乘用車市場增速,，另外一個方面，考慮到全年車型投放的時間,，我們覺得通過看1,、2月份的數據來判斷全年的整體走勢的話，還是早了一些,。

　　我覺得今年不會僅僅維持在1,、2月份一個點左右的增加范疇，還是會有相應的增加,。但是對于全年的整體數量來說,，我們現在只能提一個就是溫和增加的百分比。

　　汽車之家：在3月份的時候,，包括寶馬,、奧迪、奔馳這些主要的豪華車品牌，尤其是3系,、5系這個級別的車上,，很多經銷商都出了十個點左右的優(yōu)惠，有的產品甚至接近了20個點的幅度,，您認為這個現象是否是一個競爭加劇的信號,？如果是一個競爭加劇的信號，因為我們作為一個經常接觸消費者的一個平臺,，我們替消費者問一個問題,，如果這種辦法變成一個常態(tài)，廠商和經銷商為什么不選擇直接降價,。因為直接降價的話會減少包括購置稅,、保險等許多消費，消費者是不是能夠更加受益,？

　　段建軍：對于價格承擔來講的話,，這個更多的會是我們和經銷商的一個經濟商業(yè)的行為。從去年整個經營的效果來看的話,，這些價格戰(zhàn)的挑起者,，無論是中間過程也好，還是結尾過程也好,，從整體上來看,，沒有占到便宜，最終還是吃虧,。這樣他也會引發(fā)一系列其他的生產廠商,，包括類似的產品的價格，會引起一些新的價格的波動,，所以作為寶馬來說,，我們肯定不愿意做這樣的，所謂單純依靠價格手段來獲取短期的享受,，這肯定是沒有什么好處的,。這個價格相應的杠桿，實際上當然是市場說了算,。在這里面,，誰的產品足夠強，服務足夠強,，還有一個就是對客戶的滿意度做得強,，誰就有更多的機會讓你的產品賣得更好，賣得更多的占領市場份額,。

　　不同的月份可能也會有一些價格的波動,，其實現在陸陸續(xù)續(xù)有一些過去的時間節(jié)點的話,，也在隨著時間的推移產生一些變化。大家可能覺得就是說,，包括一些量產的車,，可能年底的時候需要沖刺目標，相對來說這個成交價格會更低一些,，但是現在如果縱觀來看的話,，有一些像豪華車的生產廠商，整體的價格體系并不是說在年底是一個最低的價格,，有一些過去的鐵定的規(guī)律也在發(fā)生一些變化,。

　　汽車之家：規(guī)律這種事情也發(fā)生變化。

　　段建軍：對,，過去可能大家希望在節(jié)假日之前馬上能夠拿到車，比如說現在是在五一之前的話,，客戶需要,，然后馬上拿到車，春節(jié)之前希望能夠馬上拿到車,。這些可能隨著包括一些城市的限行，包括一些城市的限排,，也會產生相應的變化,，包括一些購買的消費方式。這些消費方式的改變可能會導致客戶并不一定最終急于放假前一定要拿到這個車型,。那我們能說的就是,，我們不以犧牲價格或者說打價格戰(zhàn)作為唯一的獲得市場份額，因為這個無論是從經銷商的利益體系的角度來講,，還是最終客戶的利益角度體系上來講,，都是一個相應來說,，對大家都有害的一種做法。

　　汽車之家：我們了解第二季度5系要推定制化的服務,，我覺得其實從中國最早開始推定制化的汽車是保時捷，后來有很多廠商其實也包括寶馬的進口車也在推定制化,，包括競爭對手也在推定制化,。我想知道,，因為定制化這個東西其實是一個很大的行為，大家都清楚,，我更想知道如何能協助消費者實現定制化，還有就是產品的交貨周期是什么樣子,？

　　段建軍：就是多長的一個交貨周期,？

　　汽車之家：對，因為我就遇到很多這樣的問題,，包括我周圍的朋友說,，寶馬很多車是能夠定制的，尤其是進口的,，但最后一聽訂貨周期就放棄了,。甚至有很多經銷商說我這里沒法預定，所以很多人認為定制正在漸漸成為一個擺設,。

　　段建軍：其實不僅僅是在中國市場上，中國的市場在一定程度上是這樣的：就是我們先把這些車輛給大家按照中國的這些配制幫大家組合好,，在這樣第一個基礎上,，我們生產出來，然后放在經銷商的庫存里面,，然后經銷商來賣這個車,，你只能在廠家設定好的車型內進行選擇。

　　汽車之家：其實市場也在變化,，其實買第一輛車的時候,，都是馬上就想有現車，然后再買第二輛車的時候有些人的需求就開始發(fā)生變化,，買第三輛車的時候,，因為我本身就有車可開，所以哪怕是需要等一段時間,，我也愿意買一個我自己喜歡的車,。

　　段建軍：沒有那么著急了。

　　汽車之家：對,，比如說如果住在北方,，可能這個車沒有座椅加熱我就受不了，比如說我經常晚上走夜路,，這個車沒有防眩目后視鏡我就受不了,。

　　段建軍：對,，客戶的要求是越來越多樣化，而且客戶的這些需求,，其實我們也有這樣的生產能力,，能夠滿足客戶的需求。我給大家舉一個例子,，當時我們在和我們的經銷商在做溝通的時候,，也問到了這樣的問題。比如說現在買車是買什么,，你首先想我大概買一個多少錢的車,，5系是傳統產品，同時也是客戶常常選擇的,，在這個情況下,，我想買一個排量比較好的，我自己特別愛運動,，希望有一個非常好的發(fā)動機,，我選擇一個535。在這個基礎上,，你能做到,，就沒有什么其他的，要么你選擇一個豪華型的車,，還是選擇一個領先型的車,，你在這里你只能做這個事。

　　但是在這個里面的話,，客戶可能確實是覺得如果我選擇了豪華型,，但是同時我還對行政型里面的大燈特別感興趣�,；蛘呤橇硗庖粋�客戶我選擇了一個豪華型,，但是我對它的專業(yè)性的音響特別感興趣，那我能不能轉換呢,？對不起,，不能，因為你只能選擇要么豪華型535,，要么535的行政型,。在這樣的情況下，可能客戶就是會說,，我買一個將近70萬的車，我還不能享受自動大燈,，在這樣的情況下,，對于我來講,，是不是還會產生新的猶豫，或者說我在購買的過程中,，會有一些不滿意,。

　　前面也提到了就是說我們很多的過去有這樣做，但是為什么最終沒有做下去,。我覺得這里面可能有兩方面的因素,。一個就是說廠家推的力度和手段，當如果說你面對一個100項選擇的話,，你真的有很多要考慮,，你真的不知道我到底要哪一個。第二個就是說要看我們的銷售人員究竟怎么樣能和我們經銷商體系把這件事情推得好,。作為一個普通的銷售員來講,，如果我是一個銷售員，我也問我自己,，為什么我在賣這個選擇加裝的這些配制的話,，對于我來講，我需要花更多的時間向客戶做解釋的工作,。好吧,，您這個定制大燈將來會是這樣的，在什么情況下會有什么樣的調整,，那如果沒有更多的一些包括銷售的刺激的手段,，包括一些獎金或者說是一些榮譽，或者是對于銷售人員來講是一樣的,。作為我來說,，可能也不一定更主動地去做這件事。所以這就是主觀和客觀,，一方面你要真正提供給客戶能夠選擇,，并且容易選擇，我不認為現在對于中國的市場上來講,，像歐洲來講,，就是拿一個光板的車，這個車里面配置非常低,，然后你需要在里面選擇所有的內容,。

　　在做一個買車或者是說在其他方面抉擇如果選擇太多的話，真的是100種選擇的話,，他會反而無所適從,，里面很多具體的配置并不是每一個人像賣車的人一樣了解，甚至賣車的人也不是特別懂車,。在這樣的情況下,，并不是每個人都非常理解每一個產品配置究竟能夠給他帶來什么,。如果放在一起，最后雖然他實行了它的選擇權,，但是最終他選擇出來的這個東西,，你作為一個專業(yè)的人來講，來看的話,，最后真的可能不一定是他所需要的產品,。在這樣的情況下，開放一定的適度的程度,，再加上一個好的體系,，就是說經銷商研究出一個好的體系，來共同推進這樣的一個選擇,，是有助于靈活定制車輛,，最終實施。所以在我們的5系,，我們也提到了我們叫BMW專屬定制這樣的一個項目,。這個項目實際上已經在我們一些經銷商開展了，我們給了像剛才的一些選擇,，比如說像一些自動大燈,，包括音響這方面這些，就是能夠找到這些最有可能客戶希望自己選擇的,，而且不是特別復雜的需要去解釋,。而且同時對于我們來說，又不是特別多,，真的不要讓客戶在購買的過程中也產生特別意外,。對于我們來說，可能現階段中國客戶的購買的這些事情,，和比較習慣性的購物方式,，可能確實比較合適。

　　第三個就是周期的時間,，這一點也非常重要,，當然我們說我們通過這樣的手段可以提升客戶的品牌研讀，提升客戶的滿意度,。但是同樣面臨這樣一個問題,，究竟多長時間你能夠把我要的車真正能夠給我，在這一點我們實際上就是從這個現階段的分級的階段,，然后再不斷的進行這個,。我們現階段我們能夠給大家的數據的話，是一個半月到兩個月。

　　汽車之家：我覺得三個月是一個心理的上限,，如果兩個月內就是一個突破了,。

　　段建軍：我們也是隨著靈活定制，我們的靈活性也在不斷的提升,，還有一個就是包括適用的經銷商越來越多的更廣泛的推廣，我們沒有開放特別多的這樣的定制來讓大家自主選擇,。

　　汽車之家：可能就是這幾個包或者幾個選項,。

　　段建軍：對，是這樣的,，在這樣追求所謂的看似你已經有很多的選擇了,，如果選擇太大了這就反而不選擇了。

　　實際上我們現在對于5系所能推出的定制,，比如說像手機應用這一塊,，自動大燈，車道偏離軌道的系統,，還有哈曼卡頓專業(yè)級的音響系統,，包括后行李廂蓋的自動控制，后窗,、后車窗的電動遮陽簾,，以及內部后視鏡，后排座椅加熱,，主動循環(huán)控制系統,，還包括十八寸的輪圈等等。

　　汽車之家：有防眩目后視鏡嗎,？

　　段建軍：這個是我們單項的定制,，就像你說的這個包之外，我們還有一個尊享的舒適套裝,，還有一個說舒適進入功能,，還有一個就是高級的四區(qū)空調，然后還有一個環(huán)境氛圍燈等,，類似這樣的方式,，就是定制包了，就是這樣的方式來出現的話,，我們就叫尊享舒適套裝,。它包含的內容就是高級四區(qū)空調，環(huán)境燈,，我們是打成一個包,，然后向客戶推薦。實際從我們第一階段最終的反饋效果來看，實際上還是選單項的改裝比較多一些,，他更清楚的知道我花這個錢買了什么樣的工具,，而且我們自己想的有一些并不是客戶真正所需要的。這種定制的功能實際上會大大提高客戶的滿意度,，而且他在這里面會有更多的選擇,，而且越懂車的人實際上越會在里面可能找到自己喜歡的那一款。

　　汽車之家：我提一個建議,，我希望寶馬包括手冊,、網站上，能夠把選裝推薦的價格提出來,。

　　段建軍：好,，您說得挺好的。我們網上其實已經開始推出了,，馬上會上線,，在這個頁面上可以選擇，就是我標配在左邊,，右邊是我選哪些我要求的定制,，然后價格就會出來了。

　　汽車之家：包括7系也有,，但是只有東西沒有價格,，比較明顯就是看到市場上有一個現象。比如說A8選裝就遠遠高于7系,，A8有一半的車主都是選裝的,，分兩種，一個是4S店然后幫著車主做好選裝了,，另外一個就是用戶真的會去選裝一些配件,。然后你看A8的一些配件是明顯選裝過的，如果你看7系,，永遠都是標配,，雖然說7系有很多、很多的選裝配置,。

　　段建軍：當然這一方面就是說,，所謂對于選裝的內容會不會在一開始就會有一些要求，你必須達到百分之多少,，當然有一些不一定是客戶自己所需要的,。但是也不排除我們在這一方面我們應該更好的跟經銷商提一些建議，更好的做好這個工作,，讓大家在展廳里面看得見,，要能夠讓大家有感知,，同時這樣的話，才能真正給客戶真正提供更多的選擇的可能性,。當然這個對于經銷商體系來說,，也是一個比較好的有利潤的另外一個來源。

　　汽車之家：還有一個就是訂單生產對他們來說其實是更“健康”,。

　　段建軍：訂單生產對他們來說更“健康”,，而且多賣一些選裝配置的話，實際上對于經銷商來說也會有更多的利潤,。

　　汽車之家：因為過去在寶馬會看到一些5系和3系很多時候他們都是靠改裝品牌的一些零件來進行展示,，但是對于很多用戶是一個麻煩事，因為我驗車什么的都會是一個痛苦,，所以我覺得選裝會比那個更好。

『華晨寶馬5系卓樂版』

　　段建軍：對,，選擇的話,，我們會在生產目錄，包括驗車,、上牌里面,，實際上生產廠商已經做好了工作，實際上對客戶更方便一些,。另外你剛才提到的關于個性化定制的話,，實際上我們除了有一些讓大家選擇的配置外，我們也會主動地做一些定制化車型,。像今年的車展的時候,，我們馬上要給大家看到的就是我們的B&O，是我們和B&O開發(fā)了的一款新的車型,，當然對于華晨寶馬來說也是第一次在生產線上可以生產出來的一個定制化的車型,，是一個特別的幾年�,？赡苣阋仓���,，今年是我們華晨寶馬成立十周年，這個車叫卓樂,。全國只有五百臺車,。

　　汽車之家：再往下一個問題，我們很關心3系的標準軸距版本,，還有一個國產化的一個狀況,，希望您給我們大概講一下。

　　段建軍：3系是從今年1月9號開始正式做了國產的,。當然一開始我們的工廠大家都知道,，會有一個學習的曲線，一開始我們能夠真正分配給他生產的時間會短一些。工廠學習曲線的完成的話,，這個量會更多一些,。對于我們來講，3系是最具有運動基因的車型,，對于整體的運動角度來講,，我們既是鼻祖，同時又是標桿,。就是不但年齡最長開創(chuàng)了這個,，而且我們還是最年輕的，這個聽起來好像是矛盾的,。那從產品的運動基因來說,，3系的形象還是最有優(yōu)勢的。所以雖然說是第六代產品了,，但是依然在這個市場上有相應的影響力,。那3系對于我們來說，實際上為了適應中國特殊的需求,，我們也專門為中國市場制造了長軸距的F35,。這個車型客戶可能也會在論壇上，還有包括一些經銷商感覺,，覺得是不是我們3系加長了以后,，就會失去運動性？

　　那我們想說,，對于這個東西來講,，我們看兩個方面的問題，一個是說軸距的加長,，其實并不是以某一個市場的單獨的需求作為唯一的考慮,。在過去六代3系的車型里面，其實每一代我們都在加長,，如果你再看過去的一些老的車的話,，車有可能足夠長，但是軸距不夠大,。你看當時技術和工藝的水平你做不到這一點,，就像現在已經沒有人非常很糾結的說，冬天我還需不需要熱這個車,，甚至說發(fā)動機啟停功能,，我是不是每次都需要把它關了，這樣我的發(fā)動機的壽命是不是會更長,，不再需要了,。針對這一部分來說的話,，更先進的生產工藝，更小的公差配合更準確的精益化的制作,，已經可以保證這樣的產品是可以實現這樣的功能,。一樣對于軸距來說的話，并不是說我們還停留在過去技術的基礎上,，3系通過六代的演變,，包括更多的新技術的加入的話，使得我們可以做到這一點,。

　　另外一方面,，我們是不是做到保持運動性了？我看到我們經銷商的銷售人員還有我們的客戶,，在溝通的時候也提到了很多,，從數據上來看，不管是從發(fā)動機的輸出功率,，還是說最終的車輛的直線加速的時間,，和上一代E90相比的話，整車的駕駛表現都是提升了的,。那當然，標準軸距和長軸距在加速的時間上,，還是會有一點差異,。那我們在這也提到了，我們標準軸距的車型的話,，我們更針對喜歡運動基因,，喜歡3系的客戶群體。如果他更講究,，或者說更喜好,，更希望有那0.1秒的時間差異的話，這樣的客戶群體會有所選擇長軸距版,。但是從總體的數量,，從大的方面上來看的話，將來的銷量來講的話,，更多的貢獻還是會來自于長軸距,。

　　所以這也是我們今年的活動里面，推出了三人行的悅動時刻,。更多的講家庭,，除了一個人之外的駕駛樂趣，是不是還有更多一些組成一個小團體,，就是和家里人一塊分享,。

　　3系的標準軸距實際上已經開始銷售了,，從1月下線以來，在一開始前兩個月生產稍微少一些,，而且我們是有進口車的標準軸距一直在銷售,，所以實際上要到3月份的時候開始，陸陸續(xù)續(xù)我們國產的3系標準軸距版才開始進店,。上個月的銷量還不錯,，但因為前面的一段時間因為進口車供應量稍微少一些，可能隨著國產軸距加入到生產的這一行列里面,，這一方面會有更好的改變,。

　　汽車之家：那國產的會全部替代進口版本的么？

　　段建軍：進口的這個一向是我們對于市場的填補做一個補充,，從2010年開始我們做E90的,，就是我們做上一代3系的進口和國產平行，到2010年開始我們5系有標準軸距以進口的形式在市場上銷售,。華晨寶馬的產品中標準軸距的3系包括X1也同樣是國產車和進口車并行,。既然市場有這個需求，而華晨寶馬的生產產量還沒有達到這個數量的話,，在這樣的情況下,，我們會把更多的進口車引入到這個市場。當然這個量現在來說會比較小一些,，而且是用了同樣的價格,，同樣的配制用的同樣的價格，并不會因為它是進口車,，因為稅的這些原因導致我們在價格在會有任何的差異,。