[汽車之家 新聞]  寶沃（BORGWARD）,，這個源自德國的品牌如今在中國投資人的幫助下在2015年正式回歸,，作為回歸后的德國寶沃汽車集團管理委員會主席及第一任CEO——華立新(Ulrich Walker)先生,，將這寶沃描繪成讓豪華觸手可及的品牌,。不過作為絕大多數(shù)中國人并不了解的德國品牌,，寶沃選擇中國市場做為重生后的起點，多少讓人有些摸不著頭腦,。而華立新將如何規(guī)劃這個剛剛起步的德國品牌，中國市場對于寶沃而言處于什么樣的地位,，寶沃又將如何讓中國消費者認(rèn)識自己,，帶著這些問題，我在華立新位于北京望京SOHO的辦公室與他進行了本次對話,。

★ 寶沃復(fù)興后的第一任CEO：華立新

　　華立新先生曾在戴姆勒集團工作長達35年,，并且曾在2000年-2004年出任日本三菱董事會成員，主導(dǎo)研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃等業(yè)務(wù),。2004年-2006年華立新回到戴姆勒集團,，出任集團董事會成員以及smart品牌董事長兼CEO。

　　2006至2013年,，華立新(Ulrich Walker)曾出任戴姆勒東北亞地區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官,，任職7年間,，主管中國大陸、中國香港,、澳門,、臺灣和韓國事業(yè)部。而正是在這期間戴姆勒集團旗下奔馳,、smart以及邁巴赫品牌在中國市場打下了堅實的基礎(chǔ),，并迅速成為中國豪華車市場上不可或缺的明星。

● 寶沃的產(chǎn)品定位及規(guī)劃

　　相信絕大多數(shù)消費者對寶沃品牌并不熟悉,，而本次對話的契機正巧是寶沃品牌和首款車型寶沃BX7正式在中國大陸首次亮相,，我相信對于一般的消費者而言，寶沃BX7就好像從天而降一樣,，他究竟是一款什么樣的SUV,，這個品牌又是怎樣的，這些疑問不僅困擾著消費者,，同時對于大多數(shù)媒體而言也都是一頭霧水,。而隨著與華立新先生的對話開始，我發(fā)現(xiàn)他為寶沃規(guī)劃出的一條發(fā)展之路,，正在我的腦海中逐漸顯現(xiàn)出來,。

重生的寶沃與“從天而降”的寶沃BX7

　　從2015年日內(nèi)瓦車展寶沃宣布品牌正式回歸，到同年九月法蘭克度首款車型BX7正式發(fā)布,，再到今年即將在北京車展正式上市,，僅僅過去了13個月的時間，BX7簡直就像是橫空出世一般,。當(dāng)華立新談到這款產(chǎn)品時他強調(diào)：“BX7是我們基于BSP平臺正向開發(fā)的產(chǎn)品,。”這其中,，BSP平臺是一款模塊化平臺,，據(jù)華立新介紹這個平臺可針對軸距、車長,、車寬,、懸架等參數(shù)進行彈性變化，使得該平臺能夠滿足多款車型的不同需求,。

　　然而一款新車從無到有往往會經(jīng)歷一個很長的研發(fā)時間,，而寶沃自品牌發(fā)布至今也僅僅經(jīng)歷了1年多的時間，對于這款車型研發(fā)的經(jīng)歷外界一直不得而知,。談到寶沃BX7時華立新告訴我們,，這款車型從2010年就進入了設(shè)計開發(fā)階段，到2015年首發(fā)共用了5年左右的時間，這期間也包括在中國本土進行調(diào)校與測試,，所以說雖然大家覺得這款車是“從天而降”,，但其實寶沃已經(jīng)在背后做了許多功課和充足的準(zhǔn)備。

　　此外,，華立新將寶沃定位于觸手可及的豪華,，而寶沃BX7也真正做到了這一點，無論是在車身尺寸還是內(nèi)部的設(shè)計上,，甚至是搭載的B-Link車載互聯(lián)系統(tǒng),，寶沃意在給消費者帶來一款面向家庭的創(chuàng)新型產(chǎn)品，使得豪華能夠真正讓中國消費者觸手可及,。

寶沃未來的產(chǎn)品規(guī)劃：中型SUV/中型轎車率先切入市場

　　寶沃自回歸以來除了推出寶沃BX7之外,，在今年的日內(nèi)瓦車展上，另外兩款SUV車型寶沃BX6 TS和寶沃BX5也正式亮相,。我們能夠看出雖然寶沃曾經(jīng)是一家以制造轎車與跑車而聞名世界的制造商,，但在本次回歸后卻毅然決然的選擇了率先進軍SUV市場。而這正是華立新為重新回歸的寶沃所規(guī)劃的產(chǎn)品方向,。

　　華立新談到：“SUV現(xiàn)在是中國增長最快的市場,，當(dāng)然也是全球增長最快的一個市場，所以我們選擇SUV作為我們第一步,�,！痹谶@種產(chǎn)品規(guī)劃下寶沃品牌的首款SUV車型BX7應(yīng)運而出，并定位于一款主打互聯(lián)的城市型SUV,。

『寶沃BX5和寶沃BX6 TS』

　　隨著中國消費者購車?yán)砟畹霓D(zhuǎn)變,，越來越多的家庭選擇購買大空間的SUV車型，我們不難看出目前主流合資品牌開始逐步在中型SUV市場發(fā)力,，并且大部分車型都是主打空間或7座布局,，而寶沃正是看到了這個正在蓬勃發(fā)展的市場，未來寶沃BX7也將憑借靈活的空間來吸引消費者的目光,。

『寶沃BX7將提供5座/6座/7座三種不同選擇』

　　在談及產(chǎn)品計劃的同時,，華立新也向我們透露了未來寶沃將進軍MPV和轎車市場的計劃：“除了SUV之外，我們也會逐步優(yōu)化我們的產(chǎn)品組合,，將來如果有更好的機會我們可以進入MPV這樣的一個細(xì)分市場,，轎車市場也會考慮進來�,！�

　　雖然在中國汽車市場當(dāng)中SUV的增速可以說是有目共睹，但從市場大盤上來看,，其仍然無法撼動轎車的地位,。在轎車市場當(dāng)中緊湊型和中型市場是最為火爆的，根據(jù)華立新透露寶沃未來將有望率先進入中型轎車市場。他談到：“正如我們的SUV的定位一樣,，我們首先是從中型轎車來考慮的,，然后再逐步的擴展至其它大小的車型�,！�

　　關(guān)于為何率先進入中型車市場,，華立新認(rèn)為：“像轎車這樣的細(xì)分市場，空間是非常重要的,，因為這臺車可能會承載了包括父母在內(nèi)的一家人,。”而這一點恰恰符合中國汽車消費者的傳統(tǒng)思維,。大多數(shù)中國消費者在購買汽車時,，尤其是購買家庭當(dāng)中的第一輛汽車，往往會考慮到整個家庭成員,，而這時實用性以及空間將成為優(yōu)先考慮的目標(biāo),。

　　雖然首款MPV計劃在2018年問世，而首款轎車更是要等到2020年才能亮相,，但我們可以看出華立新似乎已經(jīng)摸透了中國消費者的購車心里,。并且寶沃目前已經(jīng)通過了轎車生產(chǎn)資質(zhì)的認(rèn)證，未來具備生產(chǎn)轎車的資格,。從未來寶沃的規(guī)劃來看,，從SUV切入再逐漸轉(zhuǎn)向MPV以及轎車，也是華立新這位熟悉中國市場的管理者做出的判斷,。

新能源車型將于2017年進入市場

　　除了傳統(tǒng)的新車計劃外,，寶沃在新能源車型上的開發(fā)也是同步進行的。目前中國政府正在全面推進新能源汽車的發(fā)展,，無論在對于企業(yè)的補貼上,，還是鼓勵消費者購買方面，都有著一定的政策傾斜,。

　　在新能源規(guī)劃當(dāng)中,，寶沃更專注于插電式以及純電的新能源產(chǎn)品開發(fā)。其計劃首款新能源車在2017年正式上市,，這款產(chǎn)品預(yù)計將是BX7的衍生車型,。華立新同時也強調(diào)：“這不僅是迎合中國政府對新能源車的支持與鼓勵，也是從我們品牌的角度來考慮,，我們是一個環(huán)保的,，并且是一個負(fù)責(zé)任的品牌�,！�

● 品牌立足中國放眼全球

　　在本次對話前我曾有個疑問,，為何寶沃作為一家曾經(jīng)紅遍歐洲的德國品牌,，在本次回歸之后并沒有選擇率先在德國本土登陸，而是選擇了對寶沃品牌幾乎是零認(rèn)知的中國市場,，這種決策是非常具有風(fēng)險性的,，不過在我與華立新的對話當(dāng)中，我似乎感受不到這一點,，而他對于中國市場更是信心滿滿,。

　　正如前面我們說到的，華立新曾經(jīng)在戴姆勒集團主要負(fù)責(zé)東北亞地區(qū)業(yè)務(wù),，所以他對中國市場十分熟悉,。關(guān)于寶沃為何首先選擇中國市場他的回答是：“我們對于這個問題在內(nèi)部做了很多深度的討論與溝通，最終我們是從市場的需求角度出發(fā)來做這個決定的,。我們認(rèn)為中國是目前全球市場最有吸引力的,，也是增長最快的市場�,！�

　　雖然他也談到,，中國市場的增速正在放緩，但整體的市場規(guī)模依然是很大的,。不過華立新認(rèn)為,，那些擁有創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的公司都可能會在這個市場里面得到很好的機會,，而寶沃就是這樣一家汽車企業(yè),。

　　除此之外令我沒有想到的是，華立新還談到了一個針對中國市場的理解,，這也是他認(rèn)為寶沃能夠在中國獲得成功的重要因素：“中國的消費者對德國品牌是有很高的忠誠度和喜好度的,。”

　　從目前中國市場來看,，德系品牌在整體銷量上占據(jù)著很大的一部分,，無論是處于主流品牌的大眾，還是處于豪華品牌的奔馳,、寶馬,、奧迪和保時捷，中國市場同時是上述五個品牌的全球最大單一市場（截止2015年銷量數(shù)據(jù)）,，這足以看出中國消費者對于德系汽車品牌擁有很高的忠誠度與喜好度是毋庸置疑的,。

　　而寶沃作為一家老牌德國品牌，在未來的銷售上將主打德國品質(zhì)與德國制造,，借勢在仍具有潛力的中國市場大展拳腳,，同時中國市場所起到的作用更是至關(guān)重要——盈利。對于一家企業(yè)而言,，如何盈利是至關(guān)重要的,，這樣才能夠使企業(yè)存活下去,，而在目前競爭激烈的全球汽車市場當(dāng)中,，寶沃選擇仍在高速發(fā)展的中國汽車市場作為“襁褓”,，使得剛剛重生不久的寶沃能夠茁壯成長，以便在日后更好的參與全球市場的競爭,。

　　“寶沃在中國市場的盈利可能會幫我們在全球打下一個堅實的基礎(chǔ),，所以我們認(rèn)為中國成為我們的第一個市場是寶沃能夠盈利的保障�,！比A立新這樣講到,。

　　當(dāng)然除了中國市場之外，寶沃在回歸之后的一年當(dāng)中還成立了俄羅斯,、巴西,、印度、伊朗等分公司,，面向全球市場進行輻射,，以亞洲、美洲等新興國家市場為依托,，實現(xiàn)全球布局,，未來這些新興市場都有望為寶沃的崛起，在銷量上提供巨大的支持,。

　　華立新透露,，目前寶沃已經(jīng)獲得了歐洲、美洲,、亞洲等28個國家的經(jīng)銷商的支持,，并計劃在2020年完成全球銷量50萬輛的中期目標(biāo)。而這其中,，未來中國市場的銷量將占到寶沃全球銷量的30%左右,，也就是2020年在中國市場銷售約15萬輛，月銷量僅為1.25萬輛,。這一數(shù)字僅為2015年標(biāo)致在中國年銷量的一半左右,，可以看出華立新對于寶沃車型的銷量預(yù)估還是比較保守的。

福田是寶沃堅強的后盾

　　同時寶沃的復(fù)興離不開一家中國汽車公司的投資,，而這就是福田,。當(dāng)我問及寶沃與福田的關(guān)系時，華立新強調(diào)：“福田是寶沃的主要投資者,，德國寶沃汽車集團是根據(jù)德國的法律來設(shè)立的公司,，根據(jù)德國的法律，這個公司的運營必須是獨立的,�,！�

　　所以福田與寶沃的關(guān)系就好像大家更加熟悉的吉利與沃爾沃,，寶沃和沃爾沃都是采用獨立發(fā)展運營的模式，不過華立新也談到：“我們所有的決定均由德國總部做出,，但中國作為我們最大的市場之一,，我們非常重視，所有來自中國的想法我們都會積極吸取和反饋,�,！�

　　在我看來，一家剛剛回歸不久的海外汽車企業(yè),，想迅速的打開中國市場是非常難的,，而福田這家位于北京的知名汽車制造商（尤其在商用車領(lǐng)域），恰好能夠為寶沃在前期鋪墊道路,。從前期的品牌回歸,，到寶沃北京密云工廠的建設(shè)，甚至到供應(yīng)商的選擇,，背后都有著福田的支持,，而這些也為寶沃奠定了良好的前期發(fā)展基礎(chǔ)。

● 面對挑戰(zhàn)寶沃充滿信心

　　從前文我們可以看出,，寶沃在復(fù)興前期已經(jīng)打下了較為堅實的基礎(chǔ),，同時對于自己未來將實現(xiàn)盈利也表現(xiàn)的信心十足。不過目前寶沃所面對的最大問題是中國消費者對其近乎零認(rèn)知的局面,，這種局面在我個人看來是很難的,。像觀致與DS品牌，在成立之初信心十足,，可最終在銷量上表現(xiàn)的并不如人意,。

　　面對中國市場的挑戰(zhàn)，華立新對寶沃品牌還是充滿信心的,，他認(rèn)為這股信心源自于三個核心競爭力,，首先就是市場的選擇是正確的，并且率先推出了SUV車型,；其次寶沃是一個有歷史的,、有積淀的、有傳承的德國品牌,，他會給消費者帶來更強的吸引力,；最后寶沃的經(jīng)銷商渠道做的更快更早，截至目前全國已經(jīng)接近100家經(jīng)銷商,。

選擇正確的市場投放正確的車型

　　目前SUV車型經(jīng)過了近15年的發(fā)展已經(jīng)逐步成為全球消費者非常追捧的產(chǎn)品,，而中國市場也同樣如此，而寶沃恰好在這樣一個時間節(jié)點,，選擇了一款SUV車型寶沃BX7為首款車型,。這也是寶沃與其他品牌率先推出轎車的最大不同,，SUV車型的推出能夠趕上中國市場SUV需求增長的高峰，從而為寶沃帶來更多豐厚的利潤,。

　　此外,，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動互聯(lián)已經(jīng)成為了當(dāng)下最流行的熱點,，而BX7在設(shè)計之初也考慮到了這一點,，新車的智能互聯(lián)系統(tǒng)B-Link應(yīng)運而生，這也是華立新認(rèn)為BX7最引人注目的一點,。

　　此外華立新談到：“現(xiàn)在的車基本上是每兩年推出一個改款車。而我們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),，就能夠更快的實現(xiàn)更新或者是換代,，這是一個變革�,！比绻�說特斯拉通過OTA空中升級開創(chuàng)了車載互聯(lián)的新時代,，那寶沃已經(jīng)在實際行動上趕上了車載互聯(lián)的這股熱潮，未來你可以像現(xiàn)在使用智能手機一樣,，在車內(nèi)完成整車功能上的升級,，我相信中國的年輕消費者們一定會對這種互聯(lián)技術(shù)所吸引，而這也正是寶沃對其產(chǎn)品的自信心來源之一,。

寶沃的德國血統(tǒng)和歷史助其與消費者增進感情

　　其二,，寶沃的自信心也來自于其悠久的歷史與德國血統(tǒng)。在本次對話當(dāng)中,，華立新不止一次強調(diào)寶沃的德系血統(tǒng)與其悠久的歷史,，這個1919年誕生于德國不萊梅的品牌，至今在歐洲,、南美以及澳洲仍有不少癡迷于它的忠實粉絲,。華立新透露，公司打算在今年5月初,，在寶沃汽車的發(fā)源地德國不萊梅組織一次大規(guī)模的寶沃老爺車聚會,，到達現(xiàn)場的老爺車將是數(shù)以千計的，屆時人們將看到這家悠久歷史的汽車公司即將煥發(fā)新的活力,。

　　華立新相信,，作為一個擁有歷史的德國品牌，一定能給中國消費者帶來信心,。所以在寶沃的后期宣傳當(dāng)中,，主推歷史文化將是其重要的宣傳手段之一，寶沃希望消費者能夠看到曾經(jīng)空前強大的自己,，同時也能夠憑借德系品牌的優(yōu)良口碑,，在中國消費者心中打下堅實的基礎(chǔ),。

　　不過對此我認(rèn)為，過多的強調(diào)德國品質(zhì)與歷史并不能夠完全俘虜中國消費者的心,，尤其在2015年大眾品牌出現(xiàn)諸多問題后,，德國品質(zhì)甚至受到了一些挑戰(zhàn)。而寶沃在塑造品牌方面,，可能還需要進一步體現(xiàn)出親和力,，讓更多的中國消費者接受這樣一個全新的德系品牌。

　　其三,，寶沃的自信心源自于經(jīng)銷商渠道的迅速布局,。“我們比其它品牌在銷售渠道方面做得更早,、做得更快,。”華立新談到,，寶沃先后在全球和中國區(qū)召開了一次和兩次招商大會,，而他自己也坦言，當(dāng)時的他其實很緊張,，而招商會的結(jié)果是非常令人滿意的,。截至目前在中國市場寶沃已經(jīng)與接近100家經(jīng)銷商建立了合作，寶沃預(yù)計在2016年年底經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將達到120家,，2017可能會達到200家,，作為參考觀致汽車2015年年底在全國擁有95家經(jīng)銷商。

　　華立新認(rèn)為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展很符合寶沃的戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)期,，未來寶沃的經(jīng)銷商將覆蓋全國主要的百萬級人口城市,，從之前溝通會上的圖片我們可以看出，寶沃初期建立的經(jīng)銷商渠道主要集中在中國中東部以及沿海地區(qū),，未來寶沃還將向其他城市繼續(xù)擴張,。

　　經(jīng)銷商渠道的快速建立將為寶沃的迅速崛起提供重要的條件，而首款車型BX7作為一款中型SUV,，其主要的消費者群體大多集中在大中型城市,，所以寶沃選擇了率先在重點城市布局經(jīng)銷商也是為了貼合購車人群，使得潛在消費者能夠率先接觸到他們的產(chǎn)品,。

　　值得一提的是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商銷售日益火爆,，而寶沃在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局之初就考慮到了互聯(lián)網(wǎng)銷售,。雖然華立新并沒有透露電商網(wǎng)絡(luò)的具體布局，不過從他的話語中我們感受到，在寶沃發(fā)展的初期電商銷售仍是非常謹(jǐn)慎的,，因為消費者更多的是需要了解寶沃,、需要親身體驗其產(chǎn)品、感受其背后的德國品質(zhì)與歷史文化,。當(dāng)然華立新也表明：“消費者最終決定無論是在網(wǎng)上買車,，還是最終到經(jīng)銷商買車，我們都是歡迎的,，我們已經(jīng)適應(yīng)了這個互聯(lián)網(wǎng)消費的時代,。”

　　在對話的最后,，我向華立新先生拋出了一個問題：“在您就職寶沃CEO之前,，您是負(fù)責(zé)戴姆勒集團在中國等地區(qū)的銷售CEO，同是德國老牌汽車制造商的戴姆勒與寶沃,，他們的最大區(qū)別是什么,。”華立新在我說出戴姆勒這個中文詞匯的時候會心一笑,，仿佛這個答案在他心中已經(jīng)出現(xiàn)了不止一次。

　　華立新告訴我,，目前將寶沃與戴姆勒進行對比是不合時宜的,，寶沃定位于觸手可及的豪華，這是與戴姆勒最大的不同,。寶沃的推出更多的是面向中產(chǎn)階級,，他們的錢需要更多的滿足自己的生活，所以無法選擇豪華車型,，這時候一款定價并不昂貴并能夠做到觸手可及的豪華的產(chǎn)品將成為他們更好選擇,，而這就是寶沃。

　　在本次對話中我最能感受到的就是這位德國人非常了解中國市場,，甚至是中國消費者的心理,，以至于他的同事一直以“老華”這個中文名來稱呼他，而這種從多年從業(yè)經(jīng)歷當(dāng)中總結(jié)出的經(jīng)驗,，正是寶沃所需要的,，華立新的到來帶給了寶沃足夠的信心，寶沃就像是華立新自己,，在德國血統(tǒng)之上,，開始融入進中國社會，滿足傳統(tǒng)中國消費者對于汽車的需求,。

　　剛剛重生的寶沃就好像是一位出生不久的名門之后,，而中國市場就是伴隨他成長的溫暖襁褓，隨著他的成長，中國市場必定不能滿足其望眼全球復(fù)興家族的純粹血統(tǒng),，而寶沃的最終目標(biāo)將是借力中國市場,，成長為與大眾等主流品牌相同的德國汽車制造商。（文/汽車之家 耿源 攝/汽車之家 王寅）