[汽車之家 新聞] 《錢包很誠實(shí)》系列是汽車之家車聞團(tuán)隊(duì)在2017年全新開設(shè)的節(jié)目,，靈感來自于新聞組內(nèi)部的一句玩笑：“嘴上說不要，錢包還是很誠實(shí)的嘛~”為什么有些新車在上市前期槽點(diǎn)滿滿、飽受非議，上市后卻莫名成了銷量黑馬？為什么消費(fèi)者嘴上說著不要，最后還是乖乖刷卡提車？我們決定通過汽車之家用戶評(píng)價(jià),、銷量數(shù)據(jù)來簡(jiǎn)單輕松地挖掘一下這些近期上市新車的小秘密。
第三期內(nèi)容為您帶來的是,，東風(fēng)風(fēng)光580,。在挑選每期文章主角時(shí)，我們懷揣著全面開放的心態(tài),，不論是中國(guó)品牌還是海外品牌,，只要槽點(diǎn)充分、經(jīng)過至少半年時(shí)間市場(chǎng)檢驗(yàn),、目前銷量超出預(yù)期的黑馬新車都?xì)g迎入選,。各位看官如果對(duì)某款車型的熱銷感到不解，歡迎在文末留言,，下一期的主角說不定就是它,！
在SUV消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)于5座和7座的選擇之爭(zhēng)從未中止,，也有不少文章專門分析過二者的利與弊,。今天我們把這個(gè)命題具體化,，當(dāng)你的購車目標(biāo)是十萬元以內(nèi)的七座SUV時(shí),，你會(huì)選擇哪一款呢？廣大消費(fèi)者給出了一個(gè)比較中肯的答案——東風(fēng)風(fēng)光580,。2016年,，這款名不見經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)SUV共賣出了86658輛（5-12月）,，月均銷量一萬多輛，在中型SUV市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼,。這一方面表明,，即使是在SUV市場(chǎng)趨于飽和的今天，細(xì)分化戰(zhàn)略仍有可能取得勝利,；另一方面也證實(shí)了消費(fèi)者的嗅覺是靈敏的,，銷量能夠說明一些問題。因此,，我們以東風(fēng)風(fēng)光580作為這一期的主角,，看看它是究竟如何打開消費(fèi)者的錢包的。
● 東風(fēng)風(fēng)光580的出道之路
東風(fēng)風(fēng)光580是2016年東風(fēng)小康推出的首款SUV車型,。以生產(chǎn)微面起家的東風(fēng)小康,，即使有央企“東風(fēng)”作為品牌前綴，這家企業(yè)在新產(chǎn)品的宣傳造勢(shì)方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其他大咖級(jí)別的中國(guó)車企,。因此,，東風(fēng)風(fēng)光580首次在2016北京車展亮相之前，在媒體端的曝光率并不高,，也沒有刻意掩藏自己的樣貌,。從2016年首次公布外觀圖片的新聞中我們可以看到，初來乍到的東風(fēng)風(fēng)光580受到了汽車之家網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑,。
這些質(zhì)疑聲大致可歸于三類,，批判東風(fēng)小康“跟風(fēng)”造SUV；認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)光580是微面的換殼車,；譴責(zé)東風(fēng)風(fēng)光580山寨了別的車型,。對(duì)于第一種聲音，全世界范圍內(nèi)的車企在近五年內(nèi)幾乎都將SUV作為重點(diǎn)車型研發(fā),，作為一家謀求上進(jìn)的中國(guó)車企,，東風(fēng)小康這么做無可厚非。對(duì)于第二種聲音,，東風(fēng)風(fēng)光580斷然不會(huì)基于東風(fēng)小康K系列,、C系列微面微卡產(chǎn)品的平臺(tái)研發(fā)，至于和風(fēng)光370,、360系列MPV有無淵源,，我們?cè)谧畛鯗y(cè)試這款車時(shí)向廠家進(jìn)行了求證，得到的答案是否定的,，它是一款基于全新平臺(tái)打造的SUV,。由于本文的寫作目的不是為這款車“洗地”，那么，廠家表明它是新平臺(tái)新產(chǎn)品,，我們先姑且信之,，具體是怎樣的新平臺(tái)交由未來科技編輯剖析。
最后一種聲音,，說東風(fēng)風(fēng)光580山寨,，這似乎真的有些冤枉它了。雖然大多數(shù)未成名的中國(guó)企業(yè),，很少有拿得出手的國(guó)際知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，有些甚至是將產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)外包給設(shè)計(jì)公司，不過他們也不一定要走“山寨”這條“捷徑”,。從網(wǎng)友的評(píng)論中可以看到,，風(fēng)光580的外觀與本田繽智、本田CR-V,、大眾途觀,、奔馳GLC、奧迪Q5,、寶駿560,、風(fēng)神AX7等眾多車型有相近之處，既然眾口紛紜,、無法達(dá)成共識(shí),，編輯個(gè)人認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)光580的設(shè)計(jì)思路最多只能算借鑒,，還達(dá)不到山寨的水準(zhǔn),。
一款中國(guó)品牌新車在上市前受到非議是不可避免的，尤其是東風(fēng)風(fēng)光580正式在2016北京車展亮相后,，很多潛在消費(fèi)者將這款車納入考慮范疇,，對(duì)它的基本素質(zhì)要求也更高。價(jià)位方面,，東風(fēng)風(fēng)光580車展期間公布預(yù)售價(jià)8-10萬（與上市后的價(jià)格出入不大）,，因此這個(gè)價(jià)區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者大多將其與彼時(shí)的熱門SUV寶駿560進(jìn)行比較。在車身尺寸方面,，東風(fēng)風(fēng)光580稍占優(yōu)勢(shì),，畢竟定位于中型SUV，高出寶駿560一個(gè)級(jí)別,，然而或許正是看到了這種還未上市就已面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，本打算推出五座和七座版車型的風(fēng)光580，在正式上市時(shí)僅推出七座車型,，選擇了一條與寶駿560徹底差異化的細(xì)分道路（當(dāng)時(shí)寶駿560僅有五座版）,，今天看來,，這個(gè)選擇十分明智。
而到了2016年6月21日正式上市的日子,，東風(fēng)風(fēng)光580公布的7.29-9.999萬元的售價(jià)基本能做到服眾，這也符合東風(fēng)小康一貫務(wù)實(shí)的產(chǎn)品定位,。但用戶提出了更多細(xì)分的需求,，比如吐槽缺少自動(dòng)擋車型、全系未配備ESP等等,，與其他新車上市新聞的評(píng)論區(qū)相比,，東風(fēng)風(fēng)光580的1722層樓的用戶對(duì)它可以說比較寬容了。這種向好的局面,，預(yù)示了它之后高歌猛進(jìn)的銷量,。
● 東風(fēng)風(fēng)光580的黑馬之路
2016年5-12月東風(fēng)風(fēng)光580銷量達(dá)到86658輛（2016年5月起預(yù)售），月均銷量為10832輛,。這是什么概念呢,，比東風(fēng)風(fēng)光580上市早兩個(gè)月的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——長(zhǎng)安CX70在2016年2-12月完成銷量80636輛（包括預(yù)售期），月均銷量為7330輛,；而東風(fēng)風(fēng)光580最想趕超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——緊湊型SUV寶駿560全年總銷量為321555輛,，月均銷量高達(dá)26796輛。
『2017年上半年SUV銷量排行TOP20』
時(shí)間步入2017年,，從上表我們可以看到,，伴隨著越來越多10萬元以內(nèi)全新中型SUV的涌入，主打大空間的緊湊型SUV寶駿560的銷量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯,。加之2017年上半年中國(guó)車市整體處于下行區(qū)間,，各品牌均面臨較大的銷售壓力。東風(fēng)風(fēng)光580上半年銷量為85012輛,，在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，并且進(jìn)入了2017年2月、3月國(guó)內(nèi)熱銷SUV前十名榜單,；寶駿560的銷量?jī)H為90593輛,，在SUV整體市場(chǎng)的排名也略有下滑。
由此可以得出三個(gè)結(jié)論,，東風(fēng)風(fēng)光580稱得上是東風(fēng)小康旗下一款成功的產(chǎn)品,；東風(fēng)風(fēng)光580與SUV市場(chǎng)佼佼者之間有差距，但并非不可逾越,；即使是看似飽和的市場(chǎng),，也仍有縫隙供后來者撕開一個(gè)口子，這是細(xì)分戰(zhàn)略的意義,。
● 東風(fēng)風(fēng)光580的成功小秘方
網(wǎng)友眼中的東風(fēng)風(fēng)光580,、銷量排行中的東風(fēng)風(fēng)光580都是一些表象和數(shù)字而已,，接下來我們要實(shí)實(shí)在在的考察為何一款中國(guó)品牌低價(jià)SUV能成為眾多精明的消費(fèi)者的選擇。
“知道自己幾斤幾兩”
中國(guó)有句老話：“知道自己幾斤幾兩”,，找準(zhǔn)自身的定位是很多新車推向市場(chǎng)前需要完成的最重要的任務(wù),，包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、與潛在用戶溝通以及與媒體交流等方式,，然而即便如此,，一些新車上市后仍出現(xiàn)定位不準(zhǔn)、售價(jià)偏高或選擇競(jìng)品不合理等現(xiàn)象,，最終導(dǎo)致銷量表現(xiàn)出現(xiàn)滑鐵盧,。從定價(jià)、競(jìng)品選擇以及車型配置三方面來看,，東風(fēng)風(fēng)光580在找準(zhǔn)定位這一入門功課上完成的較好,。
作為SUV市場(chǎng)的插班生，東風(fēng)小康在2016年6月才姍姍來遲,，首款產(chǎn)品的定位尤其關(guān)鍵,。限定在10萬以內(nèi)、中型SUV,、七座這三個(gè)標(biāo)簽之內(nèi),，東風(fēng)風(fēng)光580的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯而易見——長(zhǎng)安CX70、攬福,；如果將范圍再擴(kuò)大一些,，寶駿560這種尺寸較大的緊湊型SUV也能計(jì)算在內(nèi)。由于攬福搭載2.4L發(fā)動(dòng)機(jī),，售價(jià)偏高,，因而，東風(fēng)風(fēng)光580在上市之初面臨的勁敵廣義上講有兩個(gè)（長(zhǎng)安CX70和寶駿560）,，狹義上講僅有長(zhǎng)安CX70一個(gè)（寶駿560當(dāng)時(shí)不提供7座車型）,。
對(duì)于一個(gè)新生來說，只要超越僅有的第一名就能拿第一,，這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面對(duì)東風(fēng)風(fēng)光580確實(shí)比較有利,。從定價(jià)來看，它的指導(dǎo)價(jià)屬于大眾消費(fèi)者能夠接受的范疇,，同時(shí)也沒有刻意為了拉低門檻推出配置“感人”的入門車型,，東風(fēng)小康在這方面表現(xiàn)算是比較實(shí)在的。即使之后斯威X7,、比速T5等新晉對(duì)手逐步加入團(tuán)戰(zhàn),，東風(fēng)風(fēng)光580也仍能保持一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在車型推出的節(jié)奏上,，東風(fēng)風(fēng)光580同樣很懂得把握時(shí)機(jī),。最初上市的東風(fēng)風(fēng)光580搭載1.8L和1.5T兩款發(fā)動(dòng)機(jī),，匹配手動(dòng)變速箱；而當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安CX70僅提供1.6L+5MT一種動(dòng)力系統(tǒng),，因此,，遲來的風(fēng)光580應(yīng)付長(zhǎng)安CX70還算得心應(yīng)手，豐富的動(dòng)力選擇是它的優(yōu)勢(shì),。
東風(fēng)風(fēng)光580并沒有滿足于此,，在2016年8月其繼續(xù)推出CVT車型，同時(shí)配備消費(fèi)者呼聲最高的ESP車身穩(wěn)定控制系統(tǒng),，中低配車型提供選裝（選裝費(fèi)用2000元,，入門車型除外）,。而它的同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2016年下半年要么仍未上市,，要么僅提供手動(dòng)擋車型，要么僅提供自然吸氣動(dòng)力,，這為東風(fēng)風(fēng)光580提供了充足的用戶培育期,。
此外，作為主打低端市場(chǎng)的SUV,，東風(fēng)風(fēng)光580在配置方面也較有優(yōu)勢(shì),，以走量車型——1.5T手動(dòng)豪華型為例，與價(jià)位相近的競(jìng)品車型對(duì)比,，風(fēng)光580的舒適性和便捷性配置十分豐富,，而安全性配置稍有欠缺，但牽引力控制,、車身穩(wěn)定控制,、上坡輔助等功能均為用戶開放選裝項(xiàng)。行文至此,，東風(fēng)風(fēng)光580的車型定位成功之處就很明確了,，選準(zhǔn)對(duì)手、找準(zhǔn)價(jià)位,、適時(shí)提供合適的配置,，一個(gè)沒有故事的新同學(xué)也能考高分。
摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏
做好了自身的功課,，還得懂得消費(fèi)者的需求,。在2016年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的上升期,，也許大部分一二線城市消費(fèi)者對(duì)于各在線平臺(tái)的網(wǎng)紅主播不十分買賬,，而三四線及以下城市、地區(qū)的用戶對(duì)這種新的社交玩法充滿了新鮮感,。東風(fēng)小康對(duì)此拿捏的較為準(zhǔn)確,，2016年6月21日東風(fēng)風(fēng)光580上市發(fā)布會(huì)在海南博鰲舉行,，邀請(qǐng)了100位當(dāng)紅主播進(jìn)行上市在線，并在斗魚,、花椒等平臺(tái)首頁集體推薦,，官方公布的總互動(dòng)量超過540萬。東風(fēng)小康也成為首個(gè)將網(wǎng)紅在線引入新車發(fā)布/上市活動(dòng)的車企,。東風(fēng)風(fēng)光580的開門紅式營(yíng)銷看似是噱頭,，實(shí)則是瞄準(zhǔn)了自身的目標(biāo)用戶實(shí)施定向打擊。這種營(yíng)銷手段贏得了部分受眾用戶的好感,，但在媒體端收獲的評(píng)價(jià)卻平平,，而此后的效仿者則無一例外有“東施效顰”之感。
同時(shí),，在上市發(fā)布會(huì)期間,，東風(fēng)小康宣布為東風(fēng)風(fēng)光580的用戶提供7年15萬公里質(zhì)保，這一舉措在同價(jià)區(qū)車型中也屬獨(dú)樹一幟,。選擇低價(jià)位車型的消費(fèi)者對(duì)油耗,、保養(yǎng)費(fèi)用、維修費(fèi)用等相對(duì)來說較為敏感,，因此,，有針對(duì)性的減輕用戶擁車期的支出，這種做法具有一定吸引力,。
在購車環(huán)節(jié),，除了車企普遍提供的優(yōu)惠、贈(zèng)送等措施外,，東風(fēng)汽車在2017年推出東風(fēng)金融網(wǎng)上商城,，用戶可在線自主選擇貸款購車方案。我們繼續(xù)以東風(fēng)風(fēng)光580 1.5T手動(dòng)豪華型為例,，在商城中該車提供四種貸款方式,，例如符合貸款資質(zhì)的消費(fèi)者僅需首付20%（1.8萬）便可提車，36期月供為2421元,。貸款購車并不新鮮,，將線上與線下銷售結(jié)合起來，提供極低首付的金融服務(wù),，新瓶裝舊酒,，對(duì)于日益壯大的年輕消費(fèi)者而言，這種方式更對(duì)他們胃口,。
最值得一提的是,，風(fēng)光580的銷量成功要?dú)w功于東風(fēng)小康長(zhǎng)期以來的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用好微面和微卡起家的身份,，風(fēng)光580深入廣大工農(nóng)群眾可以說易如反掌,。2017上海車展期間,，東風(fēng)小康汽車銷售公司總經(jīng)理張正源接受汽車之家對(duì)話時(shí)表述，東風(fēng)風(fēng)光經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量目前為1500余家,。這要比當(dāng)前最風(fēng)光的中國(guó)品牌吉利（擁有800家左右的網(wǎng)點(diǎn)）多出近一倍,。另外，低級(jí)別城市消費(fèi)逐步升級(jí),，以西南等蓬勃興起的市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)的東風(fēng)風(fēng)光渠道優(yōu)勢(shì)更為明顯,。這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與寶駿560,、730有異曲同工之妙,，東風(fēng)風(fēng)光能否成為下一個(gè)寶駿，我們拭目以待,。
● 全文總結(jié)：
翻看東風(fēng)風(fēng)光580的用戶口碑,，大多數(shù)用戶最滿意的部分在于車內(nèi)空間和七座布局，而且車主們也承認(rèn)第三排的兩個(gè)座位僅適合“潘長(zhǎng)江版的男性和大部分女性偶爾救急使用”,，但對(duì)于家庭成員較多的用戶來說,，這種“聊勝于無”的裝備就是剛性需求,，而一款能夠滿足他們需求的車,，就是值得選擇的。從細(xì)分市場(chǎng)的需求出發(fā),，是東風(fēng)風(fēng)光580這類低價(jià)車型能夠暢銷的根本原因,，在此基礎(chǔ)之上，綜合水平合格,、沒有硬傷,、有顏值的加分項(xiàng)、定價(jià)合適,，足以吸引購車預(yù)算有限的消費(fèi)者們掏錢包了,。
幾天之后，東風(fēng)小康將繼續(xù)推出新車型——風(fēng)光580智尚版來豐富東風(fēng)風(fēng)光580車系,，它與在售車型不構(gòu)成替代關(guān)系,，而是基于用戶需求的更深度挖掘，如果說現(xiàn)款車型的目標(biāo)是傳統(tǒng)的SUV市場(chǎng),，那么智尚版則是面向智能SUV市場(chǎng)的一次試水,。如果類比明星的話，東風(fēng)小康更像是汽車界的王寶強(qiáng)（巧的是王寶強(qiáng)也曾為東風(fēng)小康做過代言人）,，雖然不喜歡他的人大有人在,，但只要為看重自己的消費(fèi)者積極努力推出好產(chǎn)品，那么,，演一出叫座的好戲并非遙不可及,。（文/汽車之家 張曉丹）
