[汽車(chē)之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的位置,，但居安思危的意識(shí)特別強(qiáng)烈,， 2017-2020年大眾會(huì)加速推進(jìn)低價(jià)車(chē),、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略,。由于大眾在中國(guó)車(chē)市的地位舉足輕重,，其一舉一動(dòng)都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)輛,，2025年達(dá)200萬(wàn)輛,，屆時(shí)哈弗,、日產(chǎn),、豐田,、現(xiàn)代、福特等的SUV銷(xiāo)量都可能遭受較大沖擊。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋,，其用戶加速流向中國(guó)品牌,，其品質(zhì)、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場(chǎng)的份額繼續(xù)下滑,，其2025戰(zhàn)略更加依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)……在接下來(lái)幾年,，長(zhǎng)城,、吉利、本田,、豐田等競(jìng)品如能有效抓住大眾的部分軟肋,，或能大幅提升自身銷(xiāo)量。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,，也是中國(guó)車(chē)市新競(jìng)爭(zhēng)格局形成的關(guān)鍵階段,。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》能留下自己的獨(dú)特觀察,。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價(jià)車(chē),、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”,，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃,，包括低價(jià)車(chē)、新能源,、SUV,、南方市場(chǎng)、出行服務(wù)等,，如期間沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)切入點(diǎn)推進(jìn)整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)猶如一盤(pán)散沙,，大眾很難盤(pán)活全局,。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實(shí)現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略,，2020年銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛,，2025年或達(dá)200萬(wàn)輛。最有能力提振大眾品牌號(hào)召力的是SUV戰(zhàn)略,，2017途觀L,、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車(chē)型或?qū)⒊蔀檎麄�(gè)車(chē)市的新弄潮兒,。最有能力盤(pán)活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略,，SUV是低價(jià)車(chē)、電動(dòng)車(chē),、南方市場(chǎng)等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心,，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級(jí)。

　　● 獨(dú)立品牌難解燃眉之急,，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”角逐低價(jià)車(chē)市

　　過(guò)去短短的一兩年時(shí)間內(nèi),，中國(guó)低價(jià)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已翻天覆地，市場(chǎng)整體規(guī)模加速縮小,，集中度越來(lái)越高,，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景),、歐尚,、大眾(低價(jià)車(chē))等逐步成為低價(jià)車(chē)市的代表性品牌，這無(wú)形之間提升了新品牌的準(zhǔn)入門(mén)檻,。另外捷達(dá)在低價(jià)車(chē)市場(chǎng)試錯(cuò)多年,，且取得不錯(cuò)成績(jī)，經(jīng)得起“組織考驗(yàn)”,。建議一汽-大眾對(duì)成型于2015年的獨(dú)立低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)改造,，順勢(shì)而為聚焦“捷達(dá)家族”,，解決品牌短板，打通轎車(chē),、SUV,、MPV三界，確保低價(jià)車(chē)“短期上量”的使命更快更好完成,，依托北方市場(chǎng),，力爭(zhēng)2020年突破50萬(wàn)輛。

　　 ● 中國(guó)新能源車(chē)市尚處“政策市”階段,，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

　　如沒(méi)有政府補(bǔ)貼,、搖號(hào)捆綁銷(xiāo)售等，電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量很難得到保障,。但在幾乎沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下,，2017上半年全國(guó)混合動(dòng)力(HEV)銷(xiāo)量7.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.34%,，一舉超過(guò)純電動(dòng)(EV)的7.27萬(wàn)輛(不含商用車(chē)),。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬(wàn)輛，同比下滑33.50%,，越來(lái)越像雞肋,。2017-2020年48V等配件的國(guó)產(chǎn)化率會(huì)越來(lái)越高，整個(gè)配套體系的成本會(huì)越來(lái)越低,，混合動(dòng)力或?qū)⑦M(jìn)入快速增長(zhǎng)期,，2020年銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期,，屆時(shí)多數(shù)車(chē)型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版),，2025年混合動(dòng)力的銷(xiāo)量或達(dá)500萬(wàn)輛。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車(chē)為主,，但對(duì)混合動(dòng)力也有研究,，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中,。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng),。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車(chē)展期間,，又推出了最新版的Roadmap E,，日后補(bǔ)齊混動(dòng)并非沒(méi)可能。再基于目前除豐田,、本田等國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)加碼混合動(dòng)力外,，哈弗、吉利、WEY,、長(zhǎng)安,、奇瑞等本土品牌也會(huì)紛紛跟進(jìn)等背景，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊,。

　　● 建議南北大眾各司其職,，上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外,，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾的購(gòu)車(chē)用戶偏南方市場(chǎng),，一汽-大眾偏北方市場(chǎng),。上汽大眾如攜手一汽-大眾開(kāi)拓南方市場(chǎng)，無(wú)異于引狼入室,。例如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后,，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南,，很快就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫,、奧迪A3等,。上汽大眾則是一副悶悶不樂(lè)的表情，整理2009年底的資料,，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對(duì)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)都是模棱兩可的,。目前大眾中國(guó)或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國(guó)不如徹底放權(quán),，因地制宜讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略,，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

　　● 2017-2025年大眾在華銷(xiāo)售主體仍是燃油車(chē),，建議大眾將燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國(guó)

　　為了應(yīng)付兩三百億美元的巨額罰款,，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，但目前本田,、豐田,、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻，2020年9AT,、10AT在中國(guó)車(chē)市或有一定普及,。如沒(méi)有技術(shù)層面的強(qiáng)勢(shì)支撐，2017-2025年大眾燃油車(chē)的銷(xiāo)售或許會(huì)越來(lái)越艱難,。大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào),，2025年大眾的銷(xiāo)售主體仍是燃油車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。建議大眾強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)地位,，除了建設(shè)“未來(lái)中心”外,，應(yīng)將部分燃油車(chē)技術(shù)的研發(fā)任務(wù)，加速轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng),，減少審批流程,，提升研發(fā)效率，篤實(shí)品質(zhì)與配置,，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ),，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長(zhǎng)城,、比亞迪等中國(guó)車(chē)企,。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷(xiāo)量走勢(shì)或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

　　朗逸,、捷達(dá),、速騰、桑塔納等緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)售疲軟,，2017上半年大眾品牌銷(xiāo)量126萬(wàn)輛,，同比下滑8.7%，估計(jì)2017年在280萬(wàn)輛左右,。進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策會(huì)徹底取消,，大眾緊湊型轎車(chē)的銷(xiāo)售壓力會(huì)很大，建議全年銷(xiāo)量力保260萬(wàn)輛,。2017年途觀L,、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢(shì)一切順利,，2020年大眾品牌在華銷(xiāo)量或有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛,。2017-2020年大眾品牌的整體銷(xiāo)量走勢(shì)或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策,，加速向SUV轉(zhuǎn)型,。

■ 低價(jià)車(chē)篇

　　● 大眾低價(jià)車(chē)的核心目的是確保大眾在華“銷(xiāo)量第一”，2020年沖擊50萬(wàn)輛

　　目前通用是在華唯一能對(duì)大眾的“銷(xiāo)量第一”構(gòu)成威脅的車(chē)企,，其秘密武器不是別克,、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱,、寶駿等低價(jià)車(chē)品牌,。2015年寶駿銷(xiāo)量一飛沖天至50萬(wàn)輛，助力通用完成361萬(wàn)輛,，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬(wàn)輛,。這讓大眾全球與中國(guó)高管倍感壓力,，2015上半年大眾就提出了低價(jià)車(chē)概念，2015年底至2016年初低價(jià)車(chē)概念已初步成型,。為了確保大眾在華“銷(xiāo)量第一”的位置,，以及基于目前寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等低價(jià)車(chē)的走勢(shì)判斷,，大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌2020年的銷(xiāo)量至少要達(dá)到50萬(wàn)輛,。

　　● 大眾低價(jià)車(chē)面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場(chǎng)萎縮+對(duì)手強(qiáng)勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

　　近一兩年中國(guó)低價(jià)車(chē)市演變劇烈，不少都在大眾低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略的之前預(yù)期之外：2015年大眾推獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌是基于低級(jí)別城市消費(fèi)旺盛的判斷,，但過(guò)去一兩年低級(jí)別城市的購(gòu)車(chē)熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移,；近一兩年消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)特別明顯，2017上半年9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)的線索占比降至22.68%,；低價(jià)車(chē)市場(chǎng)不再是魚(yú)龍混雜,，捷達(dá)、POLO,、桑塔納等大眾部分嫡系車(chē)型紛紛成為名副其實(shí)的低價(jià)車(chē),，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等憑借豐富的配置等,，快速成為低價(jià)車(chē)的強(qiáng)勢(shì)品牌,；大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌還面臨品質(zhì)、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌表現(xiàn)的空間越來(lái)越小,。

　　● 大眾低價(jià)車(chē)在產(chǎn)品層面可能會(huì)面臨安全,、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達(dá)最近一次C-NCAP公開(kāi)碰撞測(cè)試在2013年底,，雖達(dá)五星標(biāo)準(zhǔn)，但局部表現(xiàn)并不理想,。安全也是哈弗,、吉利等中國(guó)品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就遠(yuǎn)赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測(cè)試,，獲四星好評(píng),，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測(cè)試的“Good”評(píng)級(jí)。如捷達(dá)也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測(cè)試與25%小重疊碰撞測(cè)試,，能獲得怎樣的評(píng)級(jí),？碰撞測(cè)試與前后排側(cè)氣囊/頭部氣囊等安全類(lèi)配置密切相關(guān)，但在這些領(lǐng)域捷達(dá)還有很大提升空間,，在胎壓監(jiān)測(cè),、無(wú)鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)、車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大,。目前捷達(dá),、桑塔納,、POLO等大眾低價(jià)車(chē)在安全、配置,、排放等方面已不占優(yōu),，這等于間接大幅壓縮了大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌的發(fā)揮空間。

　　 ● 2017上半年大眾低價(jià)車(chē)線索占了12.82%,，構(gòu)建“捷達(dá)家族”或能更好角逐低價(jià)車(chē)市

　　即便沒(méi)有獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌,，大眾品牌目前也已成為低價(jià)車(chē)市的強(qiáng)勁對(duì)手。2017上半年大眾線索占了9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)總量的12.82%,，僅次于排名榜首寶駿的15.10%,，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的提升。其中貢獻(xiàn)最大的是捷達(dá),，一款車(chē)型占了低級(jí)車(chē)總線索的6.22%,，僅次于寶駿510的6.49%。從大眾自身線索分布來(lái)看,，過(guò)去三年半其9萬(wàn)元以內(nèi)低價(jià)車(chē)的線索占比一直處于提升狀態(tài),，2017上半年升至17.37%。其中捷達(dá)的購(gòu)車(chē)熱度最高,，占了大眾低價(jià)車(chē)總線索量的48.50%,，POLO以34.18%緊隨其后，桑塔納以17.32%位居第三,。一汽-大眾不如順勢(shì)而為構(gòu)建“捷達(dá)家族”,，角逐低價(jià)車(chē)市，遵循市場(chǎng)自然演化的趨勢(shì),。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對(duì)抗市場(chǎng)疲軟,、維持銷(xiāo)量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H有962萬(wàn)輛，同比下滑1.03%,，其中大眾品牌128萬(wàn)輛,，同比下滑7.45%。2018年2020年大眾銷(xiāo)售形勢(shì)同樣不樂(lè)觀,。在未來(lái)幾年大眾加速推進(jìn)的低價(jià)車(chē)、新能源,、SUV等戰(zhàn)略中,，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時(shí)間內(nèi)(2017-2020年)實(shí)現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲(chǔ)備了1750萬(wàn)用戶，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體,，不是低價(jià)車(chē),，也不是新能源，而是SUV,。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對(duì)抗市場(chǎng)疲軟,、維持銷(xiāo)量第一的最核心戰(zhàn)略,，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”,，成功率還挺高的。

　　● 基于MQB的“加長(zhǎng)”是大眾SUV殺手锏,，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L,、途昂的初戰(zhàn)告捷，與大眾屢試不爽的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù)密不可分,，如途昂軸距2980mm，不僅超過(guò)了現(xiàn)款途銳,，還能和新奧迪Q7媲美,。這主要受惠于MQB平臺(tái)的大規(guī)模引進(jìn)，其以衍生性更強(qiáng)的核心模塊為基礎(chǔ),，允許對(duì)前懸,、后懸、軸距,、懸架等進(jìn)行不同調(diào)整與組合,，還可共享同規(guī)格的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱及空調(diào)等總成,，大幅降低成本,。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV，也主要來(lái)自MQB平臺(tái),，也會(huì)采取頗受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù),。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長(zhǎng),，搖身一變?yōu)榫o湊型SUV。如屆時(shí)大眾一狠心,，T-Roc L和途觀攜手把核心價(jià)區(qū)鎖定在15-18萬(wàn)元,，兩者或?qū)⑤p松上量，整個(gè)緊湊型SUV車(chē)市將一片鬼哭狼嚎,。2020年大眾的寧波工廠,、安亭工廠、青島工廠,、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預(yù)留了100萬(wàn)輛產(chǎn)能,。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局,，2020-2022年或?qū)㈤_(kāi)啟精耕細(xì)作模式

　　2017-2019年大眾品牌會(huì)投放多款SUV，基本覆蓋小型SUV,、緊湊型SUV,、中型SUV、中大型SUV等主流級(jí)別,，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段,，主要目的是完成基本的布局，對(duì)競(jìng)品形成一定程度的威懾,，宣告我“胡漢三”又回來(lái)了,。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段，時(shí)間集中于2020-2025年,，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是精耕細(xì)作,，進(jìn)一步開(kāi)拓與篤實(shí)細(xì)分車(chē)市，其中的核心會(huì)是緊湊型SUV,，或?qū)��?gòu)建起“入門(mén)級(jí),、普通級(jí)、高級(jí)”等多層次體系,，屆時(shí)Coupe/Cross版,、新能源版等SUV可能會(huì)層出不窮。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應(yīng)當(dāng)是稱(chēng)雄SUV車(chē)市,，或形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐。從時(shí)間進(jìn)度來(lái)看,，2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。

　　 ● 2025年大眾SUV銷(xiāo)量占比或達(dá)40%，將助推大眾趕超中國(guó)車(chē)市轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐

　　長(zhǎng)期以來(lái)大眾品牌一直坐擁中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的寶座,，也是中國(guó)車(chē)市消費(fèi)的積極引導(dǎo)者,，但在2015-2017上半年大眾有點(diǎn)累，壓力主要來(lái)自大眾以緊湊型轎車(chē)為主的車(chē)型結(jié)構(gòu)難以跟上中國(guó)車(chē)市向SUV轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)步伐,。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時(shí)不我待,，2018-2019年更是大規(guī)模推進(jìn)，2020年大眾SUV銷(xiāo)量占比或由2017上半年的13.83%升至25%,，年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛左右,，將成為中國(guó)SUV車(chē)市主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二階段的精耕細(xì)作如能順利推進(jìn),，2025年大眾SUV銷(xiāo)量占比可能達(dá)到40%,，年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛左右，將成為中國(guó)SUV車(chē)市的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,。

　　● 一石激起千層浪,，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車(chē)企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價(jià)區(qū)如集中于15-18萬(wàn)元,，途觀L、途昂能保持良好勢(shì)頭,，小型SUV能有不錯(cuò)的表現(xiàn),。再加大眾低價(jià)SUV如納入“捷達(dá)家族”或“桑塔納家族”，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項(xiàng)”……2020年大眾SUV銷(xiāo)量沖擊100萬(wàn)輛是有可能的,，奇駿,、昂科威、銳界等的壓力會(huì)很大,。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進(jìn)一步精耕細(xì)作,，不斷開(kāi)拓與篤實(shí)細(xì)分車(chē)市，再加I.D.這個(gè)“加分項(xiàng)”能有不錯(cuò)的表現(xiàn),，2025年大眾SUV銷(xiāo)量有可能沖擊200萬(wàn)輛,。屆時(shí)大眾將成為SUV車(chē)市的第一品牌，部分品牌可能被擠出SUV車(chē)市,。無(wú)論結(jié)果如何,，大眾SUV戰(zhàn)略一定會(huì)激起千層浪,，沖擊到哈弗,、別克、福特,、現(xiàn)代等汽車(chē)品牌的切身利益,，包括市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)量等,。2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細(xì)規(guī)劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，希望其它車(chē)企能積極應(yīng)對(duì)。

■ 新能源篇

　　● 基礎(chǔ)薄弱且倉(cāng)促推進(jìn),，大眾新能源戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢(shì),，更需后天努力

　　2015年底的“排放門(mén)事件”與由此產(chǎn)生的兩三百億巨額賠款，基本宣告了大眾賴(lài)以生存的柴油車(chē)時(shí)代壽終正寢,，同時(shí)加速催化出了以新能源汽車(chē)為核心的大眾2025戰(zhàn)略,。但大眾新能源汽車(chē)基礎(chǔ)薄弱,，市場(chǎng)銷(xiāo)量低，2017上半年在全球新能源汽車(chē)的單車(chē)銷(xiāo)量TOP10中,，大眾沒(méi)有一款,，在全球品牌TOP10中，大眾在末位,。大眾在中國(guó)新能源汽車(chē)的排行更靠后,，無(wú)論單車(chē)銷(xiāo)量還是品牌銷(xiāo)量，2017上半年都不在TOP10,。應(yīng)當(dāng)說(shuō)大眾的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢(shì)，更需后天努力,。2017-2019年將是大眾在華完成電池,、電機(jī)、平臺(tái)等新能源汽車(chē)重要部件國(guó)產(chǎn)化的關(guān)鍵期,。

　　 ● 通用,、豐田、本田等勁敵的新能源戰(zhàn)略同樣激進(jìn),，中國(guó)車(chē)市已成兵家必爭(zhēng)之地

　　雖然大眾對(duì)新能源汽車(chē)寄予厚望,，2025年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)300萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率目標(biāo)50%,，但對(duì)新能源汽車(chē)寄予厚望的遠(yuǎn)不止大眾一家,，本田、豐田,、奔馳,、寶馬、現(xiàn)代等全球主流車(chē)企都已制定同樣激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略,，且有些企業(yè)的規(guī)劃更加立體,，混動(dòng)+純電+氫動(dòng)一條龍。2020年上述車(chē)企都已提出基本實(shí)現(xiàn)電氣化的目標(biāo),，2025年新能源占自身銷(xiāo)量的預(yù)期比例都在20%及以上的水平,，屆時(shí)的銷(xiāo)量少則三四十萬(wàn)輛，多則一兩百萬(wàn)輛,。假設(shè)2025年全球新能源汽車(chē)的總銷(xiāo)量是600萬(wàn)輛,，按目前各家車(chē)企的規(guī)劃是完全不夠分的，更何況大眾一家的預(yù)期目標(biāo)就高達(dá)300萬(wàn)輛,，等于要拿走一半的份額,，這太狠了，難度可想而知,。中國(guó)市場(chǎng)更是兵家必爭(zhēng)之地,，大眾、通用、本田,、豐田,、福特等海外車(chē)企在中國(guó)都提出了激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略，中國(guó)本土的吉利,、眾泰,、北汽、上汽,、廣汽等的新能源銷(xiāo)量目標(biāo)也毫不遜色,。2018-2025年大眾新能源戰(zhàn)略無(wú)論在全球還是在中國(guó)，都將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),，這是一場(chǎng)九死一生的大博弈,，不成功便成仁。

　　● 中國(guó)市場(chǎng)將成為大眾汽車(chē)新能源戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng),，2025年將承擔(dān)起過(guò)半的銷(xiāo)售重任

　　大眾比多數(shù)車(chē)企更重視中國(guó)的新能源市場(chǎng),，2020年的新能源銷(xiāo)量目標(biāo)是40萬(wàn)輛，2025年150萬(wàn)輛,，中國(guó)市場(chǎng)將承擔(dān)起大眾全球銷(xiāo)量300萬(wàn)輛的過(guò)半重任,。不過(guò)2016年大眾在華的新能源銷(xiāo)量?jī)H有0.28萬(wàn)輛，可以忽略不計(jì),，等于在2017-2025年短短的九年時(shí)間內(nèi),，大眾得從無(wú)到有打造一個(gè)可承載年銷(xiāo)量一兩百萬(wàn)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，大眾制定了三步走的具體規(guī)劃,，2016年及之前，以進(jìn)口新能源為主,，2017-2019年基于MLB,、MQB平臺(tái)逐步推進(jìn)插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)等的國(guó)產(chǎn),，2020年及之后引進(jìn)MEB平臺(tái)實(shí)現(xiàn)I.D.家族的國(guó)產(chǎn),。

　　● 2017-2025年中國(guó)混合動(dòng)力消費(fèi)或?qū)⑴d起并進(jìn)入高潮，建議大眾品牌補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

　　在大眾制定新能源戰(zhàn)略關(guān)鍵期的2015上半年,，大眾汽車(chē)集團(tuán)執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾判斷,，2015年到2020年受制于國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施等，市場(chǎng)會(huì)以混合動(dòng)力主,，2020年到2025年隨著基礎(chǔ)設(shè)施,、電池技術(shù)等逐漸完善，市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)純電動(dòng)的時(shí)代,。但從目前來(lái)看,，中國(guó)車(chē)市的實(shí)際演化可能會(huì)更緩慢點(diǎn)，混合動(dòng)力的熱度或?qū)⒊掷m(xù)至2025年。在沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下,，2017上半年混合動(dòng)力(HEV)銷(xiāo)量7.42萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)68.34%，一舉超過(guò)純電動(dòng)(EV)的7.27萬(wàn)輛(不含商用車(chē)),。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬(wàn)輛，同比下滑33.50%,，越來(lái)越像雞肋,。2017-2020年48V等配件會(huì)逐步國(guó)產(chǎn)，整個(gè)配套體系的成本會(huì)大幅降低,，2020年混合動(dòng)力銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛,，2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期，屆時(shí)多數(shù)車(chē)型的結(jié)構(gòu)會(huì)是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版),， 2025年銷(xiāo)量或達(dá)500萬(wàn)輛,。
雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車(chē)為主，但對(duì)混合動(dòng)力也有研究,，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露,，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng),。大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性,，根據(jù)市場(chǎng)變化一直在升級(jí)，如今年法蘭克福車(chē)展期間又發(fā)布了升級(jí)版Roadmap E,。根據(jù)中國(guó)車(chē)市的實(shí)際發(fā)展,，建議大眾進(jìn)一步補(bǔ)齊混動(dòng)板塊。

　　● SUV最有可能上量,，建議大眾在華的新能源戰(zhàn)略要充分結(jié)合SUV攻勢(shì)

　　在大眾接下來(lái)幾年加速推進(jìn)的諸多戰(zhàn)略中,，SUV戰(zhàn)略最有可能在短期內(nèi)上量，2020年大眾SUV銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛,，有望成為中國(guó)SUV車(chē)市的主要競(jìng)爭(zhēng)者,，2025年或達(dá)200萬(wàn)輛，有望成為中國(guó)SUV車(chē)市的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,。目前大眾新能源戰(zhàn)略有與SUV結(jié)合的部分,，包括途觀L PHEV，以及I.D.幾款SUV等,，但整體結(jié)合并不充分,，仍以高爾夫EV、輝昂GTE等轎車(chē)為主,。好鋼用在刀刃上,，建議大眾新能源戰(zhàn)略以SUV為核心，如2018-2019年投放的T-Roc等SUV能100%實(shí)現(xiàn)電氣化，為2020年新能源汽車(chē)在華銷(xiāo)量沖擊40萬(wàn)輛奠定更好的基礎(chǔ),。

■ 智能出行篇

　　● 大眾用戶在蘋(píng)果,、阿里等平臺(tái)會(huì)更活躍，建議大眾進(jìn)一步驗(yàn)證“出行生態(tài)”的商業(yè)模式

　　大眾2025戰(zhàn)略分三階段,，2020年之前以SUV戰(zhàn)略為核心,，2020-2025以新能源戰(zhàn)略為核心，2025-2030年以出行戰(zhàn)略為核心,。2016年大眾首席數(shù)字官Johann Jungwirth表示,，大眾汽車(chē)在2025年將會(huì)從車(chē)企轉(zhuǎn)化為出行方式供應(yīng)商，全球會(huì)擁有800萬(wàn)活躍用戶,，建立一種跨越品牌的全新數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng),，預(yù)計(jì)2025年大眾與互聯(lián)化汽車(chē)服務(wù)相關(guān)的年收入將達(dá)10億歐元。其實(shí)大眾用戶的活躍性與最后的商業(yè)變現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走,，再加目前覬覦智能出行業(yè)務(wù)的除了大眾等傳統(tǒng)車(chē)企,，還有蘋(píng)果、谷歌,、阿里巴巴,、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們對(duì)用戶的粘性更強(qiáng),，對(duì)大數(shù)據(jù)的掌控更全面,，更何況這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前都在積極布局智能出行的相關(guān)領(lǐng)域。就目前來(lái)看,，2025年大眾的數(shù)字化平臺(tái)能否形成,、留住、轉(zhuǎn)化800萬(wàn)活躍用戶還是個(gè)大問(wèn)號(hào),，有關(guān)10億歐元從哪里來(lái)也沒(méi)有具體的論述,，只能算個(gè)愿景，需要進(jìn)一步驗(yàn)證,。

　　● 基于前期的大量鋪墊與試錯(cuò),，大眾“出行戰(zhàn)略”揚(yáng)長(zhǎng)避短越來(lái)越聚焦人工智能領(lǐng)域

　　大眾的數(shù)字化平臺(tái)與蘋(píng)果、阿里等比用戶活躍和粘性,，相信大眾沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言,，也很難基于此構(gòu)建起自己的“出行生態(tài)”。大眾的劣勢(shì)在硬件供應(yīng)商的角色,，但優(yōu)勢(shì)恰恰也在硬件供應(yīng)商的角色,。目前硬件設(shè)備紛紛智能化，提供汽車(chē)等大型終端硬件設(shè)備的車(chē)企,，在智能出行領(lǐng)域會(huì)有很大的先天優(yōu)勢(shì),，會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更親密接觸到用戶,。從過(guò)去兩三年大眾圍繞“出行戰(zhàn)略”開(kāi)展的布局與嘗試來(lái)看，正越來(lái)越聚焦于人工智能領(lǐng)域,，這對(duì)深度了解用戶有很大幫助,。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比拼的是誰(shuí)更能“死皮賴(lài)臉”留住用戶，誰(shuí)更能“厚顏無(wú)恥”占據(jù)用戶時(shí)間,，智能網(wǎng)時(shí)代比拼的或許就是誰(shuí)更能了解用戶新需求,，誰(shuí)更能減省用戶時(shí)間支出。人工智能或?qū)�為大眾更親密接觸用戶提供一把金鑰匙,，可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“關(guān)在窗外”,，把粘性與活躍留給蘋(píng)果、阿里巴巴等,，把感情與溫情“留在車(chē)內(nèi)”。都說(shuō)感情深一口悶,，屆時(shí)再談生意,，或許就容易多了。

　　● “出行戰(zhàn)略”需要落地,，建議著手規(guī)劃將南北大眾打造成全球最大“智能硬件工廠”

　　大眾在華推進(jìn)“出行戰(zhàn)略”,，在北京成立“未來(lái)中心”僅是第一步，更需加速推進(jìn)對(duì)南北大眾的智能化改造,。在智能出行時(shí)代,，智能終端、云計(jì)算,、定制化服務(wù)等相信都會(huì)成為標(biāo)配,，但按南北大眾目前的生產(chǎn)方式是很難助力大眾向智能“出行服務(wù)商”方向轉(zhuǎn)型的。建議南北大眾的2025戰(zhàn)略規(guī)劃,，將打造全球最大的智能出行硬件供應(yīng)商作為核心目標(biāo),，同時(shí)爭(zhēng)取成為大眾全球最核心的云計(jì)算基地，以加速由“代工廠”向大眾全球最核心的“智能基地”轉(zhuǎn)型為整體方針,。按目前“代工廠”的套路,，南北大眾是完全沒(méi)有未來(lái)的，也很難將整車(chē)出口到歐美,，希望一汽,、上汽的高層能抓住大眾這輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，不僅要找準(zhǔn)自己的新定位,，更要借助大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越高的依賴(lài)程度,，爭(zhēng)取在大眾的全球布局中發(fā)揮主導(dǎo)作用，未來(lái)將智能硬件出口到歐美市場(chǎng),。

　　● 經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)更需智能化,，建議將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮項(xiàng)目

　　如大眾江淮的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目?jī)H僅是為了應(yīng)付政府“雙積分”等政策的權(quán)宜之計(jì),，那實(shí)在是太可惜了。對(duì)比南北大眾,，大眾江淮的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)對(duì)推動(dòng)大眾2025年向智能出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的幫助可能會(huì)更直接,，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)是承載輕量化、車(chē)聯(lián)網(wǎng),、自動(dòng)駕駛等優(yōu)良載體,。目前中國(guó)正加速進(jìn)入老年化社會(huì)，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē),，尤其是自動(dòng)駕駛的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē),，在未來(lái)大有用武之地。目前日本等國(guó)家研發(fā)的自動(dòng)駕駛等技術(shù),，面向的主要用戶群體就是老年人,。建議大眾將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮，甚至可以把2021年投放自動(dòng)駕駛汽車(chē)的任務(wù)交給大眾江淮,。希望江淮汽車(chē)的高層努力爭(zhēng)取下,，助力大眾Moia在中國(guó)趕超滴滴出行，在全球趕超Uber,，這可能是江淮在傳統(tǒng)乘用車(chē)市場(chǎng)不斷被邊緣化后,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能出行市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)江淮絕地反擊的重要一步,。

　　● “出行戰(zhàn)略”最大變現(xiàn)或在金融,，希望大眾能抓住2017-2025年汽車(chē)金融黃金發(fā)展期

　　2025年如何賺出10億歐元，在大眾公開(kāi)版的2025戰(zhàn)略中并未具體提及,。但目前多數(shù)車(chē)企基本有了共識(shí),，出行服務(wù)的最大變現(xiàn)在金融，如在戴姆勒集團(tuán)最近的企業(yè)管理調(diào)整中,，就將新興的移動(dòng)出行業(yè)務(wù)直接劃入金融服務(wù)公司,。目前我國(guó)的汽車(chē)金融正迎來(lái)黃金發(fā)展期，2020年汽車(chē)金融信貸或達(dá)2萬(wàn)億元,，屆時(shí)汽車(chē)金融的滲透率或達(dá)55%,。2017-2025年大眾汽車(chē)金融將進(jìn)入黃金發(fā)展期，建議大眾將汽車(chē)金融升級(jí)為與新能源,、SUV等并列的戰(zhàn)略,，加速金融戰(zhàn)略與出行戰(zhàn)略的結(jié)合。

■ 口碑篇

　　● POLO操控好,、外觀美,，但后排空間小、起步肉

　　2017上半年P(guān)OLO的操控,、外觀等口碑評(píng)分較高,，這兩點(diǎn)對(duì)吸引年輕用戶,、城市“買(mǎi)菜車(chē)”群體有很大幫助。目前大眾POLO年銷(xiāo)量十多萬(wàn)輛,，在小型轎車(chē)市場(chǎng)位列前茅,。但對(duì)比飛度、YARiS L 致炫等勁敵,，POLO在動(dòng)力,、空間方面的劣勢(shì)非常明顯，用戶的不滿意點(diǎn)集中于后排空間小,、起步肉,，這與POLO精品小車(chē)的設(shè)計(jì)理念與具體搭載1.4L小排量發(fā)動(dòng)機(jī)有很大關(guān)系。POLO的用料希望也能引起上汽大眾的注意,，用戶的不滿在激增,。 

　　● 捷達(dá)、桑塔納空間大,、省油,，但起步肉、配置低

　　空間是POLO的劣勢(shì)之一,，但基于同一平臺(tái)誕生的新捷達(dá)和新桑塔納,，通過(guò)拉長(zhǎng)軸距,，把劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì),，2017上半年兩者的空間、油耗等口碑評(píng)分相對(duì)較高,。但入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，福睿斯、科沃茲等對(duì)手的空間評(píng)分青出于藍(lán)而勝于藍(lán),，且舒適性與操控性的表現(xiàn)同樣出色,，為在銷(xiāo)售層面與捷達(dá)、桑塔納掰掰手腕奠定了基礎(chǔ),。捷達(dá),、桑塔納在動(dòng)力、用料,、配置等諸多方面有很大的改進(jìn)空間,。

　　● 邁騰、帕薩特的動(dòng)力口碑兩極分化明顯,，內(nèi)飾等成短板

　　2017上半年邁騰,、帕薩特的空間口碑評(píng)分較高，用戶最滿意,。動(dòng)力口碑呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局,，滿意的很滿意,，不滿意的很不滿意，這與兩者1.4T,、1.8T,、2.0T的動(dòng)力構(gòu)成有很大關(guān)系，其中的1.4T小排量制約了用戶的動(dòng)力體驗(yàn),。除了起步肉,，用戶對(duì)邁騰、帕薩特不滿意的還有配置低,、用料差等,。后兩者幾乎成了大眾品牌的通病，希望能引起大眾的高度關(guān)注,。

　　● 建議大眾更好協(xié)調(diào)空間與動(dòng)力,、配置、用料等的結(jié)合,，更好滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)訴求

　　大眾是比較了解中國(guó)用戶的一個(gè)國(guó)際品牌,，它的車(chē)身加長(zhǎng)、中庸設(shè)計(jì)等本土化改造牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)訴求,。2008年的全新寶來(lái),、朗逸，2011年的全新邁騰,、全新帕薩特,，2012-2013年的全新桑塔納,、全新捷達(dá)等新車(chē)都因此取得了巨大成功。目前中國(guó)車(chē)市正加速消費(fèi)升級(jí),，廣大購(gòu)車(chē)用戶對(duì)用料,、配置等提出了更高要求,，但這兩大板塊正逐步成為大眾的軟肋，POLO、捷達(dá),、邁騰,、帕薩特等用戶都很不高興呀,！2017上半年大眾在南方市場(chǎng)大幅下滑的熱度與銷(xiāo)量等，相信與此有較大關(guān)系,。相信大眾自身也看在眼里急在心里,，建議大眾以SUV戰(zhàn)略為新起點(diǎn)，全面打響品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn),，回歸價(jià)值原點(diǎn),，重塑德系基因,。

■ 配置篇

　　● 大眾汽車(chē)的整體配置率不低，但輸在“熱門(mén)板塊”

　　大眾新車(chē)的標(biāo)配率處于中上水平,，2016-2017上半年的標(biāo)配率達(dá)35.52%，僅次于福特，高于別克,。但在近幾年快速興起的“熱門(mén)板塊”標(biāo)配排行中,，大眾處于中下水平,，比長(zhǎng)城新品牌WEY差遠(yuǎn)了,。車(chē)企的傳統(tǒng)配置玩法是先“選配”,，等錢(qián)掙得差不多，對(duì)手也大規(guī)模跟進(jìn)了,，再陸續(xù)標(biāo)配,。但WEY、領(lǐng)克等“一配到底”的新玩法,，將對(duì)傳統(tǒng)玩法形成巨大沖擊,，希望這能引起大眾的高度重視，加速將部分傳統(tǒng)研發(fā)部門(mén)向中國(guó)轉(zhuǎn)移,，縮短審批流程,，提升研發(fā)效率，確保能跟上中國(guó)車(chē)市近幾年“加速度”式的配置升級(jí)節(jié)奏,。大眾當(dāng)下的“中國(guó)提出建議,，德國(guó)總部審議”的研發(fā)流程已經(jīng)落后了，研發(fā)必須“前移”,，否則市場(chǎng)這只無(wú)形之手一定會(huì)發(fā)揮重新分配人才的作用,，大眾的優(yōu)秀研發(fā)人員會(huì)加速流向吉利、長(zhǎng)城,、比亞迪等身處消費(fèi)熱土的中國(guó)車(chē)企,。

　　● 大眾是在華普及車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)的先行者，但目前被越來(lái)越多品牌超越

　　大眾是在華較早普及ESP等車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)的車(chē)企,，如速騰,、邁騰等十年前就裝配了ESP系統(tǒng)。但目前大眾車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)的標(biāo)配率正被越來(lái)越多的品牌超越,，除了福特,、豐田、馬自達(dá)等勁敵,，也包括哈弗,、WEY等中國(guó)品牌。在2018-2019年新一輪SUV攻勢(shì)中,，建議大眾100%標(biāo)配ESP等車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng),，不要猶豫，不要心痛,，這是重塑“德系基因”的良心工程,。

　　● 提升LED大燈的標(biāo)配率，有利于涵養(yǎng)大眾品牌科技,、時(shí)尚等消費(fèi)元素

　　與ESP類(lèi)似,，大眾也是較早引入LED大燈的車(chē)企，2008年上市的新寶來(lái)在緊湊型轎車(chē)中率先配裝了LED尾燈,，但目前大眾LED的標(biāo)配率僅有19.44%,，落后于別克、豐田,、日產(chǎn),、本田、馬自達(dá)等多數(shù)核心競(jìng)品,，建議2020年能提升到40%的水平,。LED大燈有利于涵養(yǎng)大眾品牌的科技、時(shí)尚等消費(fèi)元素,，就像當(dāng)年新寶來(lái)宣傳的,，輕輕抹過(guò)一縷夜色，都能留下一道風(fēng)景,。

　　● 提升駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)的標(biāo)配率,，有利于提升大眾品牌舒適性等口碑

　　對(duì)比競(jìng)品，POLO,、捷達(dá),、桑塔納、邁騰,、帕薩特等大眾主流車(chē)型中,，沒(méi)有一款的舒適性口碑是絕對(duì)占優(yōu)的。現(xiàn)在各家企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以用戶為中心,，車(chē)企自然更得考慮駕駛者的感受,，與駕駛者接觸最親密的毫無(wú)疑問(wèn)是座椅。建議大眾大幅提升駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)的標(biāo)配率,，2018年?duì)幦〉?0%水平,，2020年?duì)幦〉?0%水平，為改善舒適性口碑貢獻(xiàn)一份力量,。 

　　● 大眾緊湊型轎車(chē)引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)配水平,，與獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“銷(xiāo)量第一”相得益彰

　　大眾品牌是緊湊型轎車(chē)的絕對(duì)霸主，2017上半年大眾62.48%的銷(xiāo)量來(lái)自緊湊型轎車(chē),，占了該級(jí)別總銷(xiāo)量的26.77%,。之所以有如此成績(jī),，與自身的高配置有一定關(guān)系，在緊湊型轎車(chē)的標(biāo)配率排行中,，高爾夫,、凌渡、速騰,、蔚領(lǐng),、朗行等大眾車(chē)型都名列前茅，與“銷(xiāo)量第一”相得益彰,。不過(guò)帝豪,、帝豪GL等中國(guó)品牌車(chē)型的標(biāo)配率已與寶來(lái)、朗逸等旗鼓相當(dāng),。目前大眾緊湊型轎車(chē)優(yōu)惠好幾萬(wàn),，很難再有降價(jià)空間，吉利緊湊型轎車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)還有點(diǎn)摟著,，一旦進(jìn)入2018年也發(fā)動(dòng)猛烈的價(jià)格戰(zhàn),，恐怕會(huì)對(duì)大眾緊湊型轎車(chē)形成較大沖擊。當(dāng)然,，我不建議吉利這么干,，希望能“小火慢燉”，吃起來(lái)才有入味的感覺(jué),。

　　● 2018年大眾SUV戰(zhàn)略如想再創(chuàng)輝煌,，大幅提升緊湊型SUV的標(biāo)配率是當(dāng)務(wù)之急

　　2017年途觀L在中型SUV、途昂在中大型SUV車(chē)市,，不僅實(shí)現(xiàn)了立足,，還順帶顛覆了下傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，擠兌了下漢蘭達(dá),、奧迪Q5等,。如2018年上市的T-Roc L也想在緊湊型SUV玩把顛覆，當(dāng)務(wù)之急是提升標(biāo)配率(目前途觀的排行比較落后),，如定價(jià)還能再合理點(diǎn),，T-Roc L非常值得期待。如新途觀能攜手T-Roc L聚焦15-18萬(wàn)元價(jià)區(qū),，恐怕除了歐藍(lán)德等得靠邊站外,，整個(gè)緊湊型SUV的競(jìng)爭(zhēng)格局都可能被改寫(xiě)，甚至?xí)�加速緊湊型SUV銷(xiāo)量趕超緊湊型轎車(chē)的進(jìn)度,。

■ 品質(zhì)篇

　　● 對(duì)大眾汽車(chē)的投訴集中于緊湊型轎車(chē),，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)或埋下質(zhì)量下滑的隱患

　　2017年8月對(duì)大眾汽車(chē)的投訴主要集中于緊湊型轎車(chē)，占比高達(dá)81.09%,，已成大眾的投訴重災(zāi)區(qū),。2017上半年捷達(dá),、桑塔納、寶來(lái),、朗逸等大眾緊湊型轎車(chē)的價(jià)格優(yōu)惠普遍過(guò)萬(wàn)元,，堪稱(chēng)史無(wú)前例，但與大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)相伴相隨的往往是偷工減料,，畢竟大眾在華每輛車(chē)的利潤(rùn)不到萬(wàn)元,，緊湊型轎車(chē)更低,。一旦2018-2019年爆發(fā)類(lèi)似當(dāng)年DSG抖動(dòng)或速騰斷軸等的大規(guī)模投訴事件,，一定會(huì)對(duì)SUV等戰(zhàn)略形成沖擊。

　　● 建議2017下半年南北大眾集中整改“小問(wèn)題”,，強(qiáng)化車(chē)型的整體品質(zhì)

　　2017年8月大眾投訴集中于車(chē)身及電氣領(lǐng)域,，高達(dá)66.30%，其次是發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱,，分別為12.96%,、10.37%。車(chē)身及電氣板塊的問(wèn)題有后備廂故障,、異味,、生銹、異響,、玻璃開(kāi)裂,、漏水、車(chē)燈進(jìn)水等,。本人也是大眾車(chē)主,，座駕為第六代高爾夫，對(duì)上述部分問(wèn)題“深有體會(huì)”：一次去接女友,，正好下雨,，一個(gè)轉(zhuǎn)彎，雨水像斷了線的珍珠,，直接砸在我的“馬賽克”部位,，不清楚的或許還以為我老不正經(jīng)尿褲子了。解決的方法很簡(jiǎn)單,，打開(kāi)機(jī)蓋,，伸手進(jìn)步擠壓下軟管末端就可以了，前提條件是你的手能像我的這么纖細(xì),。一次也是去接女友,，本想帶她沿三環(huán)兜一圈，看看北京夜景,，談?wù)勅松�和理��,。但沒(méi)出小區(qū),，大燈就罷工了。解決的方法也很簡(jiǎn)單,，拔出燈泡插線,，用嘴吹一吹，再插進(jìn)去就可以了……如車(chē)窗排水管設(shè)計(jì)更合理點(diǎn),，大燈密封性更好點(diǎn),，相信可以避免好多小問(wèn)題。

　　比較幸運(yùn)的是,，2017上半年因車(chē)外照明燈保險(xiǎn)絲故障存在安全隱患,，一汽-大眾汽車(chē)有限公司宣布將召回58萬(wàn)輛高爾夫及速騰。希望大眾再接再厲,，繼續(xù)解決排氣管燙傷后備廂等問(wèn)題,。2018-2019年是大眾汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議南北大眾2017下半年集中精力整改“小問(wèn)題”,，盡量“排雷”,，最大限度減少不確定因素。

　　● 2018-2019年是大眾品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵期,，應(yīng)特別認(rèn)真處理消費(fèi)投訴

　　2017年8月大眾品牌占了當(dāng)月總投訴量的14.02%,，過(guò)去一年半大眾新車(chē)的銷(xiāo)量占比為13.44%，投訴占比高過(guò)銷(xiāo)量占比,。不排除2018-2019年大眾投訴量占比進(jìn)一步提升的可能,，希望能引起南北大眾的高度重視，2018-2019年要特別認(rèn)真處理消費(fèi)投訴,。另外,，別克、福特,、雪佛蘭,、標(biāo)致等的投訴量占比也高于銷(xiāo)量占比，希望能引起相關(guān)品牌的高度重視,。

■ 價(jià)區(qū)篇

　　● 2017上半年大眾品牌各價(jià)區(qū)分化嚴(yán)重,，SUV戰(zhàn)略對(duì)提振9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)至關(guān)重要

　　2017上半年大眾品牌各大價(jià)區(qū)的線索增長(zhǎng)分化嚴(yán)重，其中9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索下滑明顯,，25-50萬(wàn)元價(jià)區(qū)增長(zhǎng)明顯,。前者主要受制于大眾緊湊型轎車(chē)的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV,、小型SUV將成為其提振9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的重要力量。

　　● 獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌遠(yuǎn)水救不了近火,，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”,，角逐6-9萬(wàn)元價(jià)區(qū)

　　目前6萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)已被寶駿壟斷,，6-9萬(wàn)元價(jià)區(qū)正形成大眾、寶駿,、吉利等鼎足之勢(shì),。但大眾的優(yōu)勢(shì)很大程度是建立在捷達(dá)、POLO,、桑塔納等大幅降價(jià)的基礎(chǔ)上,，寶駿、吉利等的配置,、品質(zhì)反倒有了大幅提升,，長(zhǎng)期以往非常不利大眾低價(jià)車(chē)的發(fā)展。2018年底大眾推出的獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌,，除了要面對(duì)安全,、品質(zhì),、配置,、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”,，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項(xiàng)任務(wù),，但低價(jià)車(chē)品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達(dá)等現(xiàn)有資源,，構(gòu)建“捷達(dá)家族”,，打造捷達(dá)轎車(chē)+捷達(dá)SUV+捷達(dá)MPV的多元體系。捷達(dá),、桑塔納在過(guò)去幾年的“低價(jià)試錯(cuò)”中,，已充分證明自身角逐低價(jià)車(chē)市的能力。

　　● 大眾重兵把守的12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)被本田攻破,，緊湊型轎車(chē)或失去“居高臨下”的優(yōu)勢(shì)

　　近十年9-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)幾乎是大眾一家獨(dú)霸,，但2017上半年本田在12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)打開(kāi)了一個(gè)突破口，線索占比19.55%,，同比增長(zhǎng)37.23%,，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%,，其中朗逸,、高爾夫、寶來(lái)等主力車(chē)型的線索都處于下滑狀態(tài),。12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)是緊湊型轎車(chē)的制高點(diǎn),，一旦大眾失去優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)降低自身的行業(yè)話語(yǔ)權(quán),，還會(huì)危及9-12萬(wàn)元價(jià)區(qū)的利益,，這對(duì)大眾無(wú)異于“滅頂之災(zāi)”,。

　　● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū),，擠壓普通品牌對(duì)抗豪華品牌

　　雖然大眾在6-9萬(wàn)元,、12-15萬(wàn)元等中低價(jià)區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬(wàn)元等高價(jià)區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì),。2017上半年大眾20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索占了30.70%,，比例提升了2.75%。其中新車(chē)途觀L功不可沒(méi),，助力邁騰,、帕薩特鞏固20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)，同時(shí)進(jìn)一步擠壓普通品牌,，并強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗豪華品牌,。

　　● 通用等勁敵加速?gòu)?qiáng)化MPV車(chē)市，大眾MPV在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)將迎來(lái)一場(chǎng)硬戰(zhàn)

　　未來(lái)幾年大眾在華的重點(diǎn)是推進(jìn)低價(jià)車(chē),、SUV,、新能源、出行戰(zhàn)略等,，對(duì)MPV車(chē)市的布局不多,，但MPV車(chē)市可能是接下來(lái)幾年的又一個(gè)亮點(diǎn)。目前別克,、雪佛蘭,、吉利等都在加速布局MPV車(chē)市，繼新別克GL8后,，別克GL6將于2017年底上市,，其核心價(jià)區(qū)或集中15-20萬(wàn)元，屆時(shí)途安將面臨較大挑戰(zhàn),，不過(guò)大眾很快也會(huì)有途安L Cross版跟進(jìn),。

■ 競(jìng)品篇

　　● 2017上半年大眾核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主，但來(lái)自中國(guó)品牌的威脅與日俱增

　　2017上半年大眾汽車(chē)核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主,，別克,、豐田、本田等對(duì)大眾的威脅有不同程度的提升,，現(xiàn)代,、福特、日產(chǎn),、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少,，標(biāo)致、鈴木、雪鐵龍,、起亞等越來(lái)越難以對(duì)大眾構(gòu)成威脅,。中國(guó)品牌雖不能對(duì)大眾構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)沖擊，但威脅提升很快,，其中吉利最為明顯,。大眾在中國(guó)車(chē)市舉足輕重，對(duì)其構(gòu)成的威脅程度,，也是間接衡量某品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一,。

　　● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗

　　中國(guó)車(chē)市整體增長(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài)、大眾銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑跡象等,，進(jìn)一步加劇大眾捷達(dá),、桑塔納、寶來(lái),、朗逸,、速騰等的內(nèi)耗。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達(dá)36.39%(自身對(duì)比次數(shù)占比),，比去年同期的35.69%又高了0.7%,，其中小型轎車(chē)、緊湊型轎車(chē)的內(nèi)耗提升明顯,。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略,，2017上半年邁騰、帕薩特,、CC等中型轎車(chē)的內(nèi)耗有所降低，與途觀L,、途昂等密切相關(guān),，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪,、奔馳,、寶馬等的下探勢(shì)頭。

　　● 2017上半年大眾緊湊型轎車(chē)內(nèi)耗高達(dá)40.70%,，來(lái)自本田,、吉利等的威脅有所提升

　　大眾內(nèi)耗最嚴(yán)重的是緊湊型轎車(chē)，2017上半年大眾緊湊型轎車(chē)的內(nèi)耗系數(shù)高達(dá)40.70%,，比2016年同期提升2.66%,。大眾緊湊型轎車(chē)已經(jīng)到了非改革不可的時(shí)候了，一旦這顆定時(shí)炸彈被本田,、吉利等點(diǎn)燃,，對(duì)大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車(chē)的威脅都有大幅提升,，都晉級(jí)到了TOP10競(jìng)品行列,。從大眾中型轎車(chē)內(nèi)耗降低的因素來(lái)看，降低大眾緊湊型轎車(chē)內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的大眾緊湊型SUV,。

　　● 減少肥水外流,，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”

　　2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱,，搶了競(jìng)品用戶也吸引了部分中型轎車(chē)用戶,。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等,，肯定會(huì)把大眾SUV熱推向高潮,，也會(huì)助推SUV整體消費(fèi)熱潮，屆時(shí)小型轎車(chē),、緊湊型轎車(chē)的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車(chē)市,。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍(lán)德等部分定價(jià)相對(duì)實(shí)惠的車(chē)型,，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競(jìng)品之一,，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”,。

■ 置換篇

　　● 2017上半年途觀L,、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠(chéng)度飆升至31.83%

　　2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠(chéng)度提升最明顯的,，高達(dá)31.83%,，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要?dú)w功于途觀L和途昂兩款SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),，再加邁騰,，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車(chē)型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài),。用戶忠誠(chéng)度的大幅提升,，說(shuō)明大眾推進(jìn)SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV,，或?qū)⑦M(jìn)一步提升大眾用戶的忠誠(chéng)度,。

 　　● 大眾汽車(chē)之所以能在中國(guó)車(chē)市熱銷(xiāo)，中國(guó)品牌貢獻(xiàn)巨大

　　大眾之所以對(duì)中國(guó)品牌的崛起如此敏感,，費(fèi)盡心機(jī)制定低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略,、SUV戰(zhàn)略等，因?yàn)橹袊?guó)品牌才是大眾的真正“金主”,。近三年大眾品牌意向置換來(lái)自海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六四開(kāi)”,，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六一開(kāi)”,，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭(zhēng)奪用戶中打了個(gè)平手,，新置換用戶主要來(lái)自中國(guó)品牌,，其中奇瑞、一汽,、比亞迪,、吉利、五菱,、長(zhǎng)安等貢獻(xiàn)巨大,。

　　● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎

　　2015-2017年中國(guó)品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起,，把大量中國(guó)品牌用戶由轎車(chē)轉(zhuǎn)移到了SUV,，2017年之前大眾在SUV車(chē)市的國(guó)產(chǎn)車(chē)型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國(guó)品牌的SUV用戶,，但2018-2020年大量中國(guó)品牌小型SUV,、緊湊型SUV就會(huì)進(jìn)入置換期，其中的多數(shù)或流入15萬(wàn)元以上的SUV車(chē)市,。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢(shì)會(huì)進(jìn)入高潮,，將成為吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎。

　　● WEY,、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對(duì)壘之勢(shì),，大眾也得警惕老用戶流向中國(guó)品牌

　　2015-2017年中國(guó)品牌的造車(chē)實(shí)力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國(guó)品牌用戶,，部分中國(guó)品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實(shí)力,，2017上半年大眾意向置換流向中國(guó)品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%,。同時(shí)大眾品牌吸引中國(guó)品牌用戶的能力也在降低,，2017年大眾意向置換來(lái)自中國(guó)品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%,。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國(guó)品牌,，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開(kāi)正面爭(zhēng)奪戰(zhàn),，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車(chē)型難以企及的,，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國(guó)品牌,，新SUV的定價(jià)務(wù)必要“實(shí)惠”。

■ 區(qū)域/渠道篇

　　● 2014-2017年大眾汽車(chē)在“大南方市場(chǎng)”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重

　　過(guò)去三四年大眾汽車(chē)用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū),，對(duì)比2014上半年,，2017上半年湖北、廣西、海南,、云南等地的用戶流失在5-10%,，浙江、廣東,、福建等地用戶流失在2.5-5%,。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建,、江西,、湖南、廣西,、廣東,、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場(chǎng)”,。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn),，過(guò)去三四年，甘肅,、青海,、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北,、東北,，大眾的市場(chǎng)滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達(dá)到了8.23%,。

　　● 建議南北大眾各司其職,，上汽大眾主導(dǎo)“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導(dǎo)“北方戰(zhàn)略”

　　2009年底廣州車(chē)展大眾中國(guó)聯(lián)合南北大眾啟動(dòng)的南方戰(zhàn)略,，在2011-2013年取得一定成績(jī),，但進(jìn)入2014年就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外,，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場(chǎng),，一汽-大眾熱度偏北方市場(chǎng),。上汽大眾如攜手一汽-大眾開(kāi)拓南方市場(chǎng)，無(wú)異于引狼入室,。如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后,，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠,，投放高爾夫,、奧迪A3等,，上汽大眾沒(méi)怎么響應(yīng)。目前大眾中國(guó)或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略,，建議徹底放權(quán),，讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略,。

　　● 大眾用戶流失集中南方市場(chǎng),，上汽大眾的“豪華車(chē)項(xiàng)目”迫在眉睫

　　對(duì)比一汽-大眾，上汽大眾的比較優(yōu)勢(shì)在南方和西北市場(chǎng),，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車(chē)用戶流失的重災(zāi)區(qū),，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中,。2017上半年途觀L,、途昂兩款中高級(jí)SUV就像一陣及時(shí)雨，大大提振了上汽大眾的市場(chǎng)號(hào)召力,，挽留了不少用戶,。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場(chǎng)越來(lái)越被動(dòng),，加碼豪華車(chē)項(xiàng)目已時(shí)不我待,。不管是奧迪，還是保時(shí)捷,，相信2018-2019年上汽集團(tuán)都會(huì)不予余力爭(zhēng)取與大眾集團(tuán)簽署個(gè)豪華品牌的國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目,，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。

　　● 2019-2020年低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實(shí)北方市場(chǎng)

　　2017上半年大眾汽車(chē)發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),，捷達(dá),、寶來(lái)、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過(guò)萬(wàn)元,，其中一汽-大眾的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強(qiáng)于上汽大眾,。大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場(chǎng)單店線索的增長(zhǎng)，不少城市的單店線索增長(zhǎng)率都超過(guò)了100%,，說(shuō)明北方用戶對(duì)價(jià)格更敏感,，對(duì)大眾品牌更認(rèn)同。2019-2020年一汽-大眾如將低價(jià)車(chē)打包進(jìn)“捷達(dá)家族”,，或能進(jìn)一步篤實(shí)北方市場(chǎng),。

■ 品牌營(yíng)銷(xiāo)篇

　　● 受制于配置、品質(zhì)等,，構(gòu)建“捷達(dá)家族”有利于彌補(bǔ)低價(jià)車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)短板

　　大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌除了產(chǎn)品自身會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營(yíng)銷(xiāo),。千萬(wàn)別想當(dāng)然認(rèn)為有大眾背書(shū),，獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌就能熱銷(xiāo),，這完全是兩碼事。如何在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服廣大用戶購(gòu)買(mǎi)一汽-大眾的獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌,，對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出了個(gè)可能比登天還難的課題,。一汽-大眾低價(jià)車(chē)的核心市場(chǎng)大體會(huì)在北方，再加捷達(dá)在北方市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,，為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求,，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價(jià)車(chē)打包進(jìn)“捷達(dá)家族”。據(jù)我了解,，目前一汽-大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃已經(jīng)成型,，調(diào)整的空間不大，更別說(shuō)顛覆性的調(diào)整,，不過(guò)還是希望一汽-大眾可以謹(jǐn)慎考慮下,，2017上半年還留有最后的整改機(jī)會(huì)。

　　● 途觀L,、途昂先聲奪人,，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車(chē)的“德系基因”

　　一個(gè)“排放門(mén)事件”足以將大眾燃油車(chē)?yán)卫吾斣跉v史的恥辱柱上,，但大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào),，2025年大眾的銷(xiāo)售主體仍是燃油車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此,。目前本田,、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻,，2017-2020年9AT,、10AT在中國(guó)車(chē)市普及會(huì)加速提升，大眾燃油車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)層面或?qū)⒚媾R史無(wú)前例的挑戰(zhàn),。重塑大眾燃油車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)迫在眉睫,，建議大眾借SUV勢(shì)頭，重塑“德系基因”,，前期以提升熱門(mén)技術(shù)板塊的標(biāo)配率為切入,。

　　● 特斯拉將成為大眾電動(dòng)車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)中一道繞不過(guò)去的坎

　　特斯拉已經(jīng)成為電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，不管大眾激進(jìn)的電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略怎么強(qiáng)調(diào)與特斯拉模式的不同,，相信絕大多數(shù)人都會(huì)首先拿特斯拉對(duì)標(biāo)大眾的電動(dòng)車(chē),。目前無(wú)論是銷(xiāo)量、渠道,、服務(wù)等,，大眾都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，再加特斯拉還有位不可多得的營(yíng)銷(xiāo)大師——馬斯克,，時(shí)不時(shí)指點(diǎn)下電動(dòng)車(chē)的“江山”等,，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢(shì),。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國(guó)市場(chǎng)大賣(mài)，以及2018-2019年萬(wàn)一特斯拉獲得在中國(guó)獨(dú)資建廠的機(jī)會(huì),，大眾想在營(yíng)銷(xiāo)層面邁過(guò)特斯拉這道坎就更難了,。

■ 銷(xiāo)量篇

　　● 朗逸、捷達(dá),、速騰等主力車(chē)型銷(xiāo)售疲軟,，2017年大眾品牌全年銷(xiāo)量或降至280萬(wàn)輛

　　途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn),，但獨(dú)木難支,，受制于朗逸、捷達(dá),、速騰,、桑塔納等緊湊型轎車(chē)的銷(xiāo)售疲軟，2017上半年大眾品牌銷(xiāo)量126萬(wàn)輛,，同比下滑8.7%,。下半年的形勢(shì)也不太樂(lè)觀，一是去年下半年因購(gòu)置稅減半政策到期等增加了不少銷(xiāo)量,，二是大眾價(jià)格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見(jiàn)底,，三是2017下半年的購(gòu)置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷(xiāo)量將近300萬(wàn)輛，2017年估計(jì)在280萬(wàn)輛左右,。

　　● 購(gòu)置稅優(yōu)惠取消對(duì)緊湊型轎車(chē)影響明顯,，2018年大眾品牌銷(xiāo)量應(yīng)力保260萬(wàn)輛

　　緊湊型轎車(chē)的排量大多在1.6L及以下，且是市場(chǎng)銷(xiāo)售主體,，受購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的影響比較大,。由于大眾主要銷(xiāo)量來(lái)自緊湊型轎車(chē)，進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策徹底取消后,，大眾緊湊型轎車(chē)的銷(xiāo)售壓力會(huì)很大,。再加中國(guó)車(chē)市消費(fèi)的重心越來(lái)越以南方市場(chǎng)為主，而大眾在南方市場(chǎng)正呈現(xiàn)加速下滑的跡象,，建議2018年大眾品牌銷(xiāo)量力保260萬(wàn)輛,。

● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛

　　成也蕭何敗也蕭何,，受制于緊湊型轎車(chē),，使得大眾的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)落后于車(chē)市轉(zhuǎn)型進(jìn)度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期,，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車(chē)損失的市場(chǎng),，以及強(qiáng)勢(shì)提升大眾在南方市場(chǎng)的消費(fèi)熱度，2020年大眾品牌在華銷(xiāo)量有望挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛。

■ 全文總結(jié)

　　能把文章看到這里,，一定花費(fèi)了您不少寶貴的時(shí)間,，我特別感謝。我簡(jiǎn)單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來(lái)大眾在華調(diào)整力度最大的階段,，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動(dòng),，2017-2020年中國(guó)車(chē)市的整體競(jìng)爭(zhēng)格局免不了會(huì)有大調(diào)整,；2017-2020年大眾的最大機(jī)遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車(chē),，除了破釜沉舟,，大眾沒(méi)有任何多余的選擇。WEY,、領(lǐng)克等中國(guó)新銳品牌要么被勒殺在搖籃里,，要么一鳴驚人；最后我想強(qiáng)調(diào)下,，全文所有觀點(diǎn)僅代表個(gè)人看法,，不足的地方歡迎大家批評(píng)與指點(diǎn)，有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎,，大家的踴躍批評(píng)是對(duì)我們汽車(chē)之家的最大關(guān)愛(ài),。

　　下期將為大家?guī)��?lái)《紅旗汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》。目前一汽集團(tuán)正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車(chē),，退一步講紅旗汽車(chē)也經(jīng)不起太多折騰了,，我們?cè)缸鳇c(diǎn)力所能及的事情，基于汽車(chē)之家的大數(shù)據(jù)分析,，從實(shí)實(shí)在在的用戶角度探究下紅旗汽車(chē)有個(gè)怎樣的未來(lái)藍(lán)圖,。（文/汽車(chē)之家 周麗君）