[汽車(chē)之家 行業(yè)] 請(qǐng)個(gè)跨界的大IP站臺(tái),、贊助一款電視節(jié)目或者體育賽事,，再或者在飛機(jī)/火箭上印上自己的品牌名稱(chēng)......這些花哨的玩法，在汽車(chē)領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮,，我們將其統(tǒng)稱(chēng)為是“跨界營(yíng)銷(xiāo)”,。除了跨界營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下車(chē)企又集中展開(kāi)了新一輪的跨界之舉,，這回主要體現(xiàn)在汽車(chē)“智能網(wǎng)聯(lián)”以及“新零售”方面,，跨界的對(duì)象也普遍集中在科技、網(wǎng)絡(luò),、電商等領(lǐng)域。
“我基本見(jiàn)到所有的車(chē)企都跟BAT（百度,、阿里,、騰訊）合作，一個(gè)協(xié)議簽五次,，甚至有人統(tǒng)計(jì),，簽了63次?！鼻迦A大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng),、世界汽車(chē)工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)主席趙福全在日前的一次公開(kāi)演講中這樣表示。
筆者也做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì),，現(xiàn)在入駐京東汽車(chē)商城的汽車(chē)品牌已經(jīng)多達(dá)50多個(gè),，而蘇寧汽車(chē)商城的店鋪推薦頁(yè)面，也赫赫顯示著“江鈴汽車(chē)旗艦店”與“中華汽車(chē)旗艦店”這樣的信息?？傮w來(lái)看,，當(dāng)下與京東、蘇寧,、天貓等電商企業(yè)簽約合作的車(chē)企不在少數(shù),。
顯然，車(chē)企新一輪的跨界合作已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象,，且主要集中在車(chē)聯(lián)網(wǎng),、智能駕駛以及銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓等方面。不夸張地講,，眾車(chē)企的這些泛濫的,、較同質(zhì)化的跨界合作簽約背后，到底能為我們的用車(chē)生活帶來(lái)哪些改變,？難道只是在忽悠我們買(mǎi)車(chē)嗎,？在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)回顧一下當(dāng)下比較有代表性的跨界合作事件,。
● 典型跨界合作事件回顧
筆者收集了當(dāng)下一部分比較有代表性的跨界合作案例,。比如上汽與阿里合作，是車(chē)企在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域跨界合作較早的一個(gè)案例,，此次合作取得的最大成就是打造了爆款車(chē)型榮威RX5,，從此被定義為“互聯(lián)網(wǎng)SUV”的車(chē)型走進(jìn)了我們的生活，據(jù)悉榮威RX5銷(xiāo)量最高時(shí)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛,。
『榮威RX5』
此外,，還有沃爾沃汽車(chē)與華為展開(kāi)的合作，也極具話題性（華為于今年上海車(chē)展正式宣布“不造車(chē)”,，第二天便與沃爾沃汽車(chē)簽約）,。據(jù)了解，華為的應(yīng)用商城被嵌入到下一代沃爾沃汽車(chē)智能車(chē)載交互系統(tǒng)中（僅限中國(guó)大陸）,，而雙方都是該領(lǐng)域內(nèi)的首個(gè)合作伙伴,。當(dāng)然，還有更多合作案例,。詳見(jiàn)下表所示：
| 車(chē)企跨界合作典型案例一覽（部分） | |
| 合作項(xiàng)目 | 合作內(nèi)容要點(diǎn) |
| 上汽與阿里合作 |
從2014年開(kāi)始合作 2016年合作發(fā)布首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)榮威RX5 榮威/名爵/大通全線搭載基于AliOS操作系統(tǒng)的斑馬智行 （裝車(chē)量已突破60萬(wàn)輛） |
| 沃爾沃與華為合作 |
華為應(yīng)用商城被嵌入下一代沃爾沃智能車(chē)載交互系統(tǒng)中 （僅限中國(guó)大陸地區(qū)） |
| 紅旗與百度合作 |
紅旗R.FLAG（技術(shù)品牌 阩旗計(jì)劃）與百度Apollo合作 打造首款L4級(jí)自動(dòng)駕駛量產(chǎn)乘用車(chē)紅旗E?界 （2019年小批量下線示范運(yùn)行,、2020年大批量投放） 2025年將實(shí)現(xiàn)L5級(jí)自動(dòng)駕駛 |
| 華晨雷諾金杯與京東合作 |
雙方展開(kāi)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式 進(jìn)行汽車(chē)新品聯(lián)合上市 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+思維進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 雙方在電子商務(wù)/金融/物流/后市場(chǎng)/車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面合作 |
| WEY與中國(guó)航天合作 |
國(guó)家級(jí)火箭首次由品牌聯(lián)合命名為“CZ-11 WEY”號(hào) 雙方聯(lián)手打造“聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心” |
| 吉利與亞運(yùn)會(huì)合作 |
吉利汽車(chē)將為亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)智慧出行解決方案 吉利在2022年亞運(yùn)會(huì)期間區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛 |
通過(guò)上述表格所列舉的案例，我們可以給這些跨界合作進(jìn)行歸類(lèi),。如下：在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作的項(xiàng)目有,，阿里為上汽集團(tuán)的中國(guó)品牌汽車(chē)提供斑馬智行；華為商城植入沃爾沃下一代的智能車(chē)載交互系統(tǒng),。在智能駕駛領(lǐng)域的合作項(xiàng)目有,，紅旗與百度聯(lián)合打造能達(dá)到L4級(jí)別的紅旗E?界,。通過(guò)品牌贊助驗(yàn)證自身的科技屬性的合作項(xiàng)目有，吉利贊助杭州亞運(yùn)會(huì),；為了驗(yàn)證自身的品牌高端化,，長(zhǎng)城旗下的高端品牌WEY與中國(guó)航天合作，還把“WEY”這三個(gè)字母印在火箭上,，發(fā)射到太空,。
可以認(rèn)為，不同的跨界合作有著不同的最終訴求,，無(wú)論車(chē)企在本輪的跨界中扮演了何種角色,，最終的目的都是要服務(wù)于消費(fèi)主體。接下來(lái),，我們就來(lái)剖析這些跨界合作背后,，究竟能給我們消費(fèi)者帶來(lái)哪些用車(chē)體驗(yàn)上的改變。
● 讓更“聰明”的汽車(chē)更快地走進(jìn)普通消費(fèi)群體
不同于跨界營(yíng)銷(xiāo),，這一輪的跨界合作更多的是在車(chē)輛的智能性,、網(wǎng)聯(lián)性等方面植入了科技類(lèi)公司提供的解決方案，比如智能出行軟件斑馬智行,、百度Apollo的自動(dòng)駕駛汽車(chē)方案等,。對(duì)此我們可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為：科技/互聯(lián)網(wǎng)公司為汽車(chē)提供了可以讓其變得更聰明的“大腦”。
『自動(dòng)駕駛解放雙手場(chǎng)景』
汽車(chē)將會(huì)變得有多聰明,？目前已經(jīng)或多或少實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景有：自動(dòng)駕駛汽車(chē)可以解放我們的雙手,、汽車(chē)可以自動(dòng)規(guī)避擁堵路段、汽車(chē)可以與智能家居聯(lián)網(wǎng)提前為您打開(kāi)家里的空調(diào),、還會(huì)記住我們喜歡聽(tīng)的歌,、喜歡去的餐廳、記住我們的每一個(gè)紀(jì)念日......
這些用車(chē)體驗(yàn)在車(chē)企的跨界合作項(xiàng)目中都有所涉及,，并將一步步全部得以實(shí)現(xiàn),。換言之，傳統(tǒng)車(chē)企借力科技互聯(lián)網(wǎng)公司在智能軟件領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)跨界合作,，加快了汽車(chē)新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。進(jìn)而也加快了智能化,、網(wǎng)聯(lián)化汽車(chē)走進(jìn)我們生活的腳步,。
不過(guò)需要指出的是,，當(dāng)我們?cè)谙硎艿狡?chē)智能化,、網(wǎng)聯(lián)化給我們帶來(lái)便利的同時(shí)，也將同樣面臨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題所帶給我們的“煩惱”,。比如,，汽車(chē)被黑客攻擊之后也會(huì)“發(fā)瘋”、汽車(chē)的軟件更新會(huì)因?yàn)椴僮鞑划?dāng)而“死機(jī)”等，這些都是汽車(chē)新時(shí)代下的“新事故”,。不過(guò)總體來(lái)看,，汽車(chē)的智能網(wǎng)聯(lián)化程度越高，汽車(chē)的安全性相對(duì)來(lái)說(shuō)也越高,。
當(dāng)消費(fèi)者享受到車(chē)企跨界合作帶來(lái)紅利的同時(shí),，也就意味著我們的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在悄悄地發(fā)生著改變。業(yè)界有聲音指出,，當(dāng)汽車(chē)的聰明大腦是由科技公司提供,，而非主機(jī)廠主導(dǎo)時(shí)，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)生顛覆性的變革,，而最終導(dǎo)致的結(jié)果是車(chē)企淪將為科技公司的“代工廠”,。此言雖然有所“過(guò)激”，但這從另外一個(gè)層面表明,，主機(jī)廠在汽車(chē)制造的核心技術(shù)和軟件應(yīng)用方面,，一定要擁有主動(dòng)權(quán)。
● 購(gòu)車(chē)的消費(fèi)渠道更寬,、更便捷
如果說(shuō)上述的合作,，是基于車(chē)企在制造汽車(chē)層面展開(kāi)的跨界合作，那么汽車(chē)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的跨界又是如何展開(kāi)的,？我們還是以上述表格中列舉的案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明,。
華晨雷諾金杯與京東的合作是如何進(jìn)行展開(kāi)的？回顧雙方的合作要點(diǎn)：3月4日,，華晨雷諾金杯與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,；3月下旬在華晨雷諾京東旗艦店正式開(kāi)啟線上預(yù)售；4月26日,，定位于7座SUV觀境與京東進(jìn)行聯(lián)合上市發(fā)布,；未來(lái)，雙方還將在電子商務(wù),、金融,、物流、后市場(chǎng),、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面進(jìn)行深度合作,。由此來(lái)看，華晨雷諾金杯基本已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)一款新車(chē)在新車(chē)預(yù)售,、新車(chē)上市,、新車(chē)銷(xiāo)售、以及購(gòu)車(chē)服務(wù)全鏈條的做法,。
『觀境』
在汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的跨界合作不勝枚舉,，我們以奇瑞汽車(chē)為例來(lái)說(shuō)明,。為解決三至六線汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率偏低的問(wèn)題，奇瑞汽車(chē)與京東汽車(chē)商城建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，從金融,、車(chē)源、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)榍腥肟?，探索汽?chē)新零售模式,，旨在為終端客戶帶來(lái)便捷、智能,、透明的消費(fèi)體驗(yàn),。不僅如此，為了拓寬消費(fèi)渠道,，奇瑞汽車(chē)還與中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行合作,，這回不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)車(chē)的金融服務(wù)環(huán)節(jié)，還以“郵儲(chǔ)微車(chē)展”為載體,，覆蓋縣域消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)渠道,。據(jù)悉，“郵儲(chǔ)微車(chē)展”是郵儲(chǔ)銀行基于其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),，面向縣域居民購(gòu)車(chē)需求推出的車(chē)展活動(dòng),。
正如上文筆者所提到，市面上基本所有的汽車(chē)品牌都已經(jīng)入駐京東汽車(chē),、蘇寧汽車(chē)以及天貓汽車(chē)商城,，公開(kāi)宣布形成戰(zhàn)略合作伙伴的也不在少數(shù)。那么車(chē)企為什么要在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)跨界合作,？傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售4S店模式還是不是最佳的銷(xiāo)售渠道,？思考這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先來(lái)看一組數(shù)據(jù),。
根據(jù)全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，2018年有53.5%的經(jīng)銷(xiāo)商是虧損的。其中,，有11.63%的經(jīng)銷(xiāo)商2018年虧損500萬(wàn)以上,；僅有12.08%的經(jīng)銷(xiāo)商2018年盈利500萬(wàn)以上；有27.1%的經(jīng)銷(xiāo)商2016-2018連續(xù)三年全部虧損,；僅有28.9%的經(jīng)銷(xiāo)商3年全部盈利,。
當(dāng)傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售及盈利較差時(shí)，主機(jī)廠必然會(huì)尋求更多的銷(xiāo)量突破渠道,，而電商則是最佳之選,。不過(guò)，綜合上述的合作案例來(lái)看,，主機(jī)廠在與電商平臺(tái)之間展開(kāi)合作之后,，渠道銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為線上只是他們看中的一個(gè)點(diǎn)，更重要的或許是看重了線上銷(xiāo)售所帶來(lái)的渠道下沉,、物流以及用互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì),。
車(chē)企的這一跨界對(duì)于我們消費(fèi)者而言，顯而易見(jiàn)的是有更便捷的選車(chē)渠道,、更優(yōu)惠的金融服務(wù),。但是在車(chē)輛的售后方面我們應(yīng)該如何提升體驗(yàn)，這也是一個(gè)值得探討的話題,。今天就不展開(kāi)來(lái)談了,。
編輯總結(jié)：編輯認(rèn)為，當(dāng)下車(chē)企的跨界合作主要還是體現(xiàn)在兩個(gè)層面,，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),，一個(gè)是制造環(huán)節(jié)。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)層面的跨界合作是沒(méi)有邊界的,，車(chē)企可以與我們能想象得到的任何領(lǐng)域做跨界營(yíng)銷(xiāo),。不過(guò)，跨界營(yíng)銷(xiāo)是否能為汽車(chē)產(chǎn)品提供更多的賣(mài)點(diǎn)以及提升其知名度,？可能正如沃爾沃贊助2019成都馬拉松時(shí),，沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁車(chē)艷華所說(shuō)的那樣，“產(chǎn)品一定要嫁接到跨界營(yíng)銷(xiāo)中,，讓人們感受到營(yíng)銷(xiāo)方式的豐滿,。”
而在車(chē)輛的制造環(huán)節(jié),，車(chē)企當(dāng)前的跨界主要體現(xiàn)在智能化,、網(wǎng)聯(lián)化等方面，其實(shí)這一跨界的行為發(fā)生,，也在驗(yàn)證這一個(gè)事實(shí)：當(dāng)下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商鏈條也正在發(fā)生著改變,。比如，誰(shuí)會(huì)想到百度會(huì)成為車(chē)企的供應(yīng)商,？不管怎樣,，當(dāng)下的車(chē)企的跨界合作，既是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的原因,，也是其結(jié)果,。（文/汽車(chē)之家 張小莎）
