百得利李偉志：以用戶思維創(chuàng)新服務(wù)體系
[汽車之家 新聞] 8月19日,，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國家會(huì)議中心隆重召開,。百得利集團(tuán)客戶資源總監(jiān)李偉志發(fā)表演講,，以下為演講實(shí)錄：
我們是一家傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，但是我們現(xiàn)在在做一些變革叫用戶思維,，20年前是客戶思維,，現(xiàn)在突然變成用戶思維了，大家很奇怪,，互聯(lián)為什么提用戶思維,。十幾年前談客戶思維是工業(yè)設(shè)計(jì)、人體工學(xué),，處在我們身上我們是體驗(yàn)的用戶,，現(xiàn)在為什么把客戶思維變?yōu)橛脩羲季S，用戶思維和客戶思維有很多的講述方式,。
但是我那天聽到一個(gè)例子,，不是我發(fā)明的，可能很多人聽說過,。這個(gè)例子講的特別好,，是一個(gè)特別接地氣的。說大家都在街上去市里玩逛街,，突然想去衛(wèi)生間了,，擺在你面前有兩個(gè)，一個(gè)是西式快餐廳就是肯德基,、麥當(dāng)勞,，一個(gè)是中式高檔餐廳。這個(gè)時(shí)候第一意識(shí)會(huì)想到要去哪,？可能大部分人會(huì)覺得要是我我肯定會(huì)去肯德基,、麥當(dāng)勞，因?yàn)樗麄儾粫?huì)拒絕我,，雖然沒有在門口立一個(gè)牌子說你可以來我這里上衛(wèi)生間,，但是你本能會(huì)覺得他不會(huì)拒絕你。為什么會(huì)有這樣想法呢,？我們反思一下我們的中餐廳是不是一切以消費(fèi)為前提的,，當(dāng)你去衛(wèi)生間的時(shí)候，他說對(duì)不起先生,，您不是我們的客人不能在這里使用衛(wèi)生間,，這就是客戶思維。
用戶思維是什么,？你到我這里我給你提供所有的便利,，為什么會(huì)在快餐廳，快餐廳是快速周轉(zhuǎn)的行業(yè),，在這里可以隨便買一杯飲料,，很多人在肯德基看書一看一下午的書，有可能吃一個(gè)漢堡一個(gè)薯?xiàng)l,，所以說快餐廳用的是用戶思維,。為什么麥當(dāng)勞、肯德基這么多年在中國做本土快餐業(yè)沒有能夠超越它,，是技術(shù)還是標(biāo)準(zhǔn),，還是思維的不同？因?yàn)槟闼季S的不同,，你的經(jīng)營模式全部會(huì)變,，所以我們今天來看一下用戶思維怎么指導(dǎo)經(jīng)銷商的變革，以前很少談,，經(jīng)常談客戶思維,。
我們集團(tuán)成立于1996年,，是中國第一家保時(shí)捷車進(jìn)口的經(jīng)銷商，也是中國最早奧迪車進(jìn)口的經(jīng)銷商,，我們?cè)谝嗲f和海淀有兩個(gè)園區(qū),，大家有很多人去過，我們?cè)谌珖蟾庞?3家店,，這是我們經(jīng)營的一些品牌,。這是我們的創(chuàng)始人，為什么提他,，因?yàn)樗且粋�(gè)德籍華人,，他1996年回國創(chuàng)業(yè)，他見證了中國整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)的變革,，同時(shí)他也是保時(shí)捷商會(huì)的會(huì)長,，也是一汽-大眾第一批經(jīng)銷商。所以二十多年發(fā)展當(dāng)中,，我們一直讓自己進(jìn)行變化,。
這是我們集團(tuán)現(xiàn)在的架構(gòu)，可能跟傳統(tǒng)汽車行業(yè)不太一樣,，大家很奇怪,，這是傳統(tǒng)行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們還有買車點(diǎn)評(píng),，還有一葦文化都是干什么的,？怎么看著像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是說實(shí)話我們的主業(yè)確實(shí)是這一塊,，但是我們?cè)跒樽约鹤鑫磥淼牟季�,。因�(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)新興行業(yè)了，未來5G環(huán)境下,，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，將來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就不叫互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了，就叫傳統(tǒng)行業(yè),。所以我們?cè)谶@里變革,，我們給自己變革的時(shí)候，周總是有一個(gè)夢想,，想把它變成行業(yè)未來的踏路石,，即便我們摔倒了我們也不怕，所以我們想做一些嘗試,。
在這個(gè)里面,，我們做過幾個(gè)創(chuàng)新，一個(gè)是CtoB的思維。咱們大家現(xiàn)在是BtoC,，我們是經(jīng)銷商,，我們想賣給客戶什么，找什么樣的客戶進(jìn)來,。我們能不能想客戶需要什么,，我們給客戶提供什么樣的服務(wù),，這是很多經(jīng)銷商面臨的痛點(diǎn),。第二個(gè)是如何做到線上線下融合，經(jīng)銷商最大的痛苦就是所有的客戶只有到門店里你才能跟他產(chǎn)生交流,，而且產(chǎn)生的交流永遠(yuǎn)不知道,，可能銷售知道，銷售傳遞給銷售總監(jiān),，銷售總監(jiān)傳給了店總,，店總傳給了集團(tuán)總。大家都玩一個(gè)游戲,，我假裝說一句話你去傳,，傳到之后什么樣子。所以說我們更想做把客戶的一些線下行為變成線上能夠收集的信息,，在這里做一些數(shù)據(jù)協(xié)同,，同時(shí)我們希望我們也能夠用一些新科技，給我們的經(jīng)銷商做一些創(chuàng)新,，給我們的客戶做一些創(chuàng)新,，最終還是要回到CtoB思維，當(dāng)然我們也在跟一些品牌做合作,。
可以看一下,，我舉了兩個(gè)例子，聯(lián)想是2008年申奧成功的時(shí)候達(dá)到了中國商業(yè)頂峰,，聯(lián)想那個(gè)時(shí)候被稱作中國的第一企業(yè),，它也是高科技。而阿里巴巴今年很有名的納稅大戶,，它現(xiàn)在是中國最有名的企業(yè),，那為什么這兩個(gè)企業(yè)我要舉出來。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)有點(diǎn)像客戶,，這個(gè)有點(diǎn)像用戶,，為什么這么看呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的產(chǎn)品在銷售之后跟我們沒有任何關(guān)聯(lián)了,，大家很少去聯(lián)想官網(wǎng)買東西,，即便你現(xiàn)在很喜歡買聯(lián)想的東西你會(huì)去京東和淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)京東和淘寶很有意思，送你一個(gè)鼠標(biāo)或者是延保,，這個(gè)時(shí)候你為了好看的電腦還得買一些周邊產(chǎn)品,，你會(huì)在聯(lián)想的官網(wǎng)上買一個(gè)電腦桌或者一個(gè)水杯墊嗎？這些沒有任何關(guān)聯(lián),，但是在淘寶和京東全部實(shí)現(xiàn)了,。所以說造成了什么？造成了同樣是中國最好的企業(yè),，聯(lián)想還是世界出貨量第一,，但是看看它的市值，差了45倍,。
再看收入,，3.9倍，再看凈利潤,，58倍,，再看員工數(shù)，阿里的人平均一個(gè)人創(chuàng)造聯(lián)想人的25倍的功效,，這是人做的嗎,？不是，這是數(shù)據(jù),，是協(xié)同,，是用戶思維。沒有人上淘寶上逛一圈不買東西會(huì)覺得不好意思,，但是如果我們?cè)谝粋�(gè)聯(lián)想店轉(zhuǎn)了三個(gè)小時(shí),，你絕對(duì)會(huì)覺得不好意思。沒有人會(huì)在淘寶上買完東西退貨覺得不好意思,，但是你買了聯(lián)想的產(chǎn)品去門店退貨的時(shí)候,，你一定會(huì)不好意思，為什么,？就是用戶思維和客戶思維的不同,。
我們?cè)趺床拍軌蜃屪约簩?shí)現(xiàn)變革，第一步我們還是要想如何低成本實(shí)時(shí)服務(wù)海量用戶,，對(duì)于經(jīng)銷商來講,，我們服務(wù)客戶很難很難。為什么,？我們要一對(duì)一服務(wù),，但是有沒有想過如果把客戶集中在線上，我們把所有的產(chǎn)品模塊化定好,，只要保證網(wǎng)速和服務(wù)器效率,，我們可以服務(wù)很多客戶。同時(shí)我們要滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，大家都看今日頭條,，都說今日頭條沒有什么意思,，但是大家都看，因?yàn)槭裁�,？精�?zhǔn),，你們每個(gè)人看的都不一樣。
第三個(gè)就是要不斷進(jìn)行小快速迭代,，不要做大產(chǎn)品,，小而快速的迭代，我們的產(chǎn)品就會(huì)變得越來越豐滿,，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商自己的智能商業(yè),。我特別推崇這本書,，我不知道大家有沒有看過,，應(yīng)該是今年最暢銷的一本書，什么叫界面,，在未來任何一個(gè)企業(yè)都要有服務(wù)客戶的界面,，很多人定義為一個(gè)商城，一個(gè)中心,，我們自己做了一個(gè)在線賣車的叫模擬商城,。什么叫做互動(dòng)？光有商城沒有意義,，我們要給客戶有一個(gè)界面叫做互動(dòng),。
我們要在這個(gè)里面做什么呢？使我們的客戶對(duì)我們的感受和我們對(duì)客戶的感受更具像,，具像從哪里來,？是從數(shù)據(jù)來而不是從感官判斷，數(shù)據(jù)是最有效說服客戶是什么樣的,。第二個(gè)要實(shí)時(shí)預(yù)測,，因?yàn)榭蛻艟�上點(diǎn)了一個(gè)關(guān)注，在線上做了一個(gè)預(yù)約,，我們就知道他下一步消費(fèi)行為是什么,。第三個(gè)要快速服務(wù)，人的快速服務(wù)做不到,，只有通過系統(tǒng)去做,。第四個(gè)制造黏性，客戶進(jìn)來了,，我們要給客戶提供不斷的新鮮的東西,。最后要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和實(shí)時(shí)互動(dòng)，只有這樣我們才能捆綁黏性用戶。
這是一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)漏斗,，我們把它改了,，我們叫水桶理論，進(jìn)來的客戶全部是我們可以沉淀的用戶,，這就是淘寶和京東的理論,，只要你有了淘寶賬戶，只要你有了京東的賬戶,，你就可以慢慢沉淀,，總有一天會(huì)成交易。我們拋棄以前傳統(tǒng)漏斗行為,，我們把客戶沉淀在里面一點(diǎn)點(diǎn)就可以,。
第一步，我們先得到客戶更加真實(shí)的數(shù)據(jù),，我們通過模擬商城得到客戶的數(shù)據(jù),，他在上面可以預(yù)約，可以下單,，可以看產(chǎn)品價(jià)格,，可以收藏，可以咨詢,，有了這些之后就可以跟客戶進(jìn)行連接,。因?yàn)樗坏┦詹亓耍廊灰幸粋�(gè)我的中心實(shí)時(shí)察看自己的變化,，最后要跟客戶做一個(gè)內(nèi)容型的發(fā)現(xiàn),，這一塊將來可能更多是依靠汽車之家特別強(qiáng)大的平臺(tái)去做，我們將來發(fā)現(xiàn)可能是汽車之家非常優(yōu)質(zhì)的資源,。
我把客戶分成這么一個(gè)階段,，每個(gè)階段要做什么工作，就是說客戶跟你在一起的時(shí)候就像處朋友一樣,，第一步讓他覺得你很實(shí)誠實(shí)用,。第二步他覺得你這個(gè)人很有趣，知識(shí)架構(gòu)很豐富,。第三步讓他覺得他值得愿意跟你在一起,。所以我們面對(duì)客戶也是一步一步做，第一步要解決一些功能,，第二步把電商,、卡卷、資源放到里面,，第三步就是積分,、互動(dòng)和跨業(yè)的合作,。
大家可能看著很簡單，很多電商都在做,，但是我們經(jīng)銷商有多少在用呢,？其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最重要的是什么？大家不要看現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都做的規(guī)模很大,，但是你仔細(xì)想想在全球來講,，在中國來講，有幾個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是盈利的,？在中國只能找出阿里,、騰訊，在美國只能找出一個(gè)巨頭那就是亞馬遜,，還不是很盈利,。其實(shí)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)并沒有那么慘，我們也并不是要被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)絞殺,，只不過它比我們先走,，我們是走十步看百步，所以說我們?cè)谧龅暮芏鄸|西并不是不能做,，而是我們沒有覺得有意義去做,，但是真正去做了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你服務(wù)的客戶會(huì)變得越來越輕松,。我們開始了一個(gè)比較膽大的嘗試，但是在這個(gè)嘗試中會(huì)收獲很多,。
用最后一頁P(yáng)PT跟大家交流幾句話,，是我實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲覀冊(cè)诎俚美瘓F(tuán)做了大概兩年客戶CM研究,，我以前是做過乙方,，也做過甲方，我深知道甲方和乙方的痛點(diǎn)在哪,，我也服務(wù)于甲方的客戶,，我也服務(wù)過B我也服務(wù)過C。所以說在這兩年里,，我走了很痛苦的一段路,，可能只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，不一定是成功經(jīng)驗(yàn),，但是一定是摔過跟頭的經(jīng)驗(yàn),，我想跟大家分享一下。
第一個(gè)切勿以企業(yè)盈利思維先考慮用戶需求,，你說在企業(yè)怎么做,？我們都做用戶思維那企業(yè)干慈善吧,，不用掙錢了，對(duì)不對(duì),？我那天跟事業(yè)部說了一下,，我說你們可以用客戶思維去運(yùn)營，怎么有更多的盈利,，我作為客戶資源,，作為市場我要站在用戶角度考慮，只有我站在用戶的角度考慮我才能影響你,。
第二個(gè)我們服務(wù)看的是長線,，互聯(lián)網(wǎng)一定是長線，服務(wù)一定是長線,，越往后價(jià)值越大�,，F(xiàn)在汽車市場非常不好，大家都很痛苦,，我知道今年可能是非常痛苦一年,，要不是朱老師給了我們一盞光，我們就覺得今年很痛苦,。但是記住,，所有的世界所有的科技所有的商業(yè)模式都在發(fā)展，沒有任何一代人是舒服的,。我們處在這個(gè)階段是處在成熟的階段,，中國汽車市場已經(jīng)從2000年到現(xiàn)在，已經(jīng)變成非常成熟的市場,，我們現(xiàn)在面對(duì)的用戶是很成熟的,，所以說我們的痛苦是來自于自己，而并不是市場帶給我們的,。所以說我們企業(yè)如果要生存下去,，首先考慮的是如何看長線，如何堅(jiān)持下去,，不要考慮當(dāng)下掙多少錢,。
第三個(gè)合理的利用新技術(shù)，但不要迷信新技術(shù),。很多的手段是我們自己想出來的,，而不是有這項(xiàng)技術(shù)才能做到的。第四個(gè)要重視數(shù)據(jù)的積累,，只有數(shù)據(jù)的積累才能夠互動(dòng),，因?yàn)閿?shù)據(jù)是了解你客戶的唯一途徑。我們給客戶現(xiàn)在做的就是B端的千人千面,，我們作為一個(gè)大B我們要給客戶提供各種各樣不同的需求,，同時(shí)在C端要給客戶提供像天寶和天貓一樣，因?yàn)樗鼈兌甲龅搅�,，我們沒有必要比人家還要?jiǎng)?chuàng)新,，就是要給人家提供千人千面，最了解人家的需求,。
最后一句話,，為了用戶創(chuàng)造價(jià)值我們才創(chuàng)造價(jià)值，這不一定是對(duì)所有企業(yè)所有部門都有效但是對(duì)于我來講,，對(duì)于市場的CRM來講,，你的使命就是得這么做。我們要代表用戶跟企業(yè)探討如何實(shí)現(xiàn)非常好非常新的盈利模式,，在這個(gè)盈利模式能夠持續(xù)讓自己的用戶得到滿足,，這才是未來市場的價(jià)值和CRM的價(jià)值。（編譯/汽車之家 張雪蓮）
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