[汽車之家 高端對話]  2018年10月11日,，時隔16年，洪浩重回武漢任職,。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同,，這次回來他接替陳曦擔(dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職，分管東風(fēng)雷諾的市場營銷,、銷售,、售后、渠道管理,、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作,。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,，對比海外的戰(zhàn)績，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此,，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流，讓這個成立進入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風(fēng)雷諾,，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。

　　這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了,，今年8月,，他與汽車之家交流時，針對東風(fēng)雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃,、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,，洪浩直言,，“我認(rèn)為，這是我工作16年來最難的10個月,�,！�

　　回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富,。對于洪浩而言，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟,，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰,，都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾,，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。

　　更為重要的是,，作為亟待在中國成長的品牌,，東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄,，也不能急于求成,。為此，洪浩上任后打出的第一張牌,，便是給經(jīng)銷商一封信,，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期,。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年，國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控,，汽車市場大幅度減產(chǎn),；第二波是2008年，金融危機爆發(fā),，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),；第三波2012年，釣魚島事件,，日系車在華市場銷量低迷,；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經(jīng)濟影響,，車市負增長時代來臨,。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時候才到一個頭,，我個人認(rèn)為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點,。”洪浩表示,。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟的影響,，洪浩認(rèn)為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài)，產(chǎn)生了危機感。從內(nèi)部來看,，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長,。

　　事實上，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn),，“品牌力不足,、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年,，雷諾正式進入到中國，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準(zhǔn)確的說,，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此,，消費者對于雷諾品牌的認(rèn)知，仍處于小眾范圍內(nèi),�,！袄字Z品牌認(rèn)知度相對較低，直接影響品牌的美譽度和認(rèn)知度,�,！焙楹普f，“你沒有認(rèn)知度,，你談何美譽度呢,？”

　　不僅如此，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,，其中包括商品,、企劃、研發(fā),、供應(yīng)鏈,、制造、營銷,、服務(wù)等方面,。其優(yōu)勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度,，進而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),。與此同時，還可與供應(yīng)商進一步實現(xiàn)降成本,，提高單車?yán)麧�,。甚至�?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時,，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化�,！八�以說,，體系就是一種能力�,！焙楹普f,。從這種角度來看，受制于成長時間較短,，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,，所以在體系建設(shè)上仍有待進一步提升。

　　更為重要的是,，在銷售端,，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,，給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉，目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,，二級網(wǎng)點（衛(wèi)星店）近100家,。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新,。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌,？小眾？顯然不是,。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道,，雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史；F1賽事上的�,？颓胰〉貌诲e成績,；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭,。

　　“雷諾品牌的底蘊非常深厚,。”洪浩如是說,，“中國人非常講究老字號,，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊,�,！苯邮謻|風(fēng)雷諾后，洪浩也做了細致的調(diào)差,，“東風(fēng)雷諾的用戶群體,，實際上與國際上的屬性是非常接近的,。”也就是說,，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào),、追求品牌調(diào)性、個性開朗,、強調(diào)與眾不同的標(biāo)簽,。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體。

　　基于這樣的調(diào)查結(jié)果,，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,，包括品牌口號,、品牌理念、品牌歷史,、消費者特性等,。此外，針對產(chǎn)品屬性,，基于雷諾品牌也將重新做出界定,。

　　對于東風(fēng)雷諾而言，這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言,，在中國消費者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認(rèn)知,。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道,，從消費者認(rèn)識品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾,�,！暗�現(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人,，即便我每個月制定商務(wù)政策,、進行主題營銷，但依舊沒有人關(guān)注你,�,！边@意味著，如果沒有做好頂端建設(shè),，以至于接下來一系列的動作,，都將成為浮云。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題,，就是要提升雷諾品牌在中國的認(rèn)知度,。你只有把認(rèn)知度提升了、才能獲得關(guān)注度,。那么,，接下來的一系列的宣傳、口碑,、傳播等才能多起來,，旺起來�,！�