下沉！豪華品牌消費逆市增長的邏輯解讀
[汽車之家 行業(yè)] 今年,，豪華品牌汽車市場逆市上揚，走出了與整體汽車消費市場完全不同的曲線,。豪華汽車品牌,，尤其是主流豪華汽車品牌，何以取得如此勝績,？本期產業(yè)透視從區(qū)域布局,、品牌格局、車型級別消費動態(tài)等方面透視其增長的邏輯,。
核心觀點速覽：
1,、整體下行的汽車消費市場中,，豪華品牌是唯一逆市上揚的品牌類屬，今年前八個月累計上險200.8萬輛,，同比增長12%,。
2、一級城市是豪華品牌車最大的消費區(qū)域,，但是二級城市和四級城市的消費比重增長最快,，豪華品牌車在區(qū)域市場占領方面有下沉趨勢。
3,、中型車和中大型車是豪華品牌的強勢細分板塊,，近年來往緊湊型市場下沉動向亦顯現(xiàn)，緊湊型SUV是豪華品牌增長最快的細分板塊,，同時,，豪華品牌攜小型SUV高速進入四級城市和五級城市。
幾個界定與說明
分析數(shù)據(jù)說明：選取保監(jiān)會的交強險數(shù)據(jù),，這部分數(shù)據(jù)最為“丁是丁卯是卯”,，且包括進口車在內，能夠反映最真實的消費情況,。穩(wěn)重銷量,、消費量都是指上險數(shù)據(jù)。
城市分級標準：城市級別的界定依據(jù)《國家信息中心城市分級標準》（2018年版）,。
豪華品牌：包括進口和國產在內,，國內市場上的豪華汽車品牌有近30個，以歐洲為主,，中國品牌紅旗也位列其中,。
■消費總量及占比：節(jié)節(jié)攀升
按照品牌等級劃分，國內把汽車劃分為中國品牌,、主流外國品牌,、豪華品牌和獨立/改裝品牌。在多數(shù)人的第一印象中,，豪華品牌汽車并不在普通大眾的消費視野中,，它應該是小眾的、是屬于有錢人的,，而有錢人并不是最大的群體……
『賓利慕尚』
實際上,，從2010年算起的話，國內豪華品牌汽車的累計消費量（交強險上險量）已經達到了1718.7萬輛,，這個數(shù)量是如登臺階一樣連年升高積累起來的,。今年前8個月，豪華品牌汽車的消費量達到200.8萬輛,。
從2010年到2018年,，豪華品牌汽車消費量的年均增長率高達13.82%,，而同期國內全部汽車消費量的年均增長率僅為6.56%，其中中國品牌年均增長8.99%,，主流外國品牌年均增長4.27%,。從2016年以后，國內汽車消費增速放緩,，年度總量開始減少，主流外國品牌和中國品牌都出行了不同規(guī)模的銷量下滑,，但是豪華品牌卻依然保持著增長的態(tài)勢,。
這樣對比下來，結果頗為令人吃驚：怎么人家都在跌,，唯獨你豪華品牌不跌呢,？
如果說數(shù)量增長還是個簡單的規(guī)模問題的話，那么對市場占有率的觀測更能說明權重問題：2007年,，豪華品牌在國內汽車的消費比重是4.76%,；2010年增加到5.68%；今年前八個月,，這一比重已經達到了14.52%,。數(shù)量規(guī)模和市場份額都連續(xù)攀升，豪華品牌顯然相當不低調,。
豪華品牌的逆市增長,，是因為大家都更有錢了嗎？是,，也不全是,。一方面當然有經濟發(fā)展水平提升的因素，另一個原因是國內的汽車消費進入了更新?lián)Q代的階段,，首次購車者當然有,，換車以及購買第二輛車、第三輛車的更新?lián)Q代消費行為業(yè)已啟動,。
『奧迪A6L』
今年8月,，汽車之家對汽車消費洞察的調研顯示，在消費者的再次購車行為中,，品牌由普通品牌向豪華品牌升級遷徙的趨向非常明顯,。以寶馬為例，首次購車的偏向選擇比例只有3.17%,，排在第十位,；二次購車就有7.09%的選擇偏向，排在第三位,；三次購車對寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%,。在品牌選擇偏向演進中,，BBA在第一次、第二次,、第三次購車中的意向比重都是逐漸升高的,。
■消費區(qū)域：下沉，二級城市是增長極
那么,，豪華品牌汽車的消費區(qū)域集中在哪里呢,？到底是哪里的人們在買呢？
當然哪里的人都有,。不過,，受經濟水平影響，豪華品牌的消費主要集中在一級城市和二級城市,，合計占到豪華品牌消費的六成,。三級城市因為涉及城市數(shù)量較多，合計起來的消費比重也接近20%,。
然而,，早期的情況并不是這樣的。早期一級城市的消費比重更高,，二級城市,、四級城市的更低，后來這些城市的消費量增長的更快,。
還是拿數(shù)據(jù)說話：從2010年到2018年,，豪華品牌消費整體年均增長率達13.82%。這里面增速最快的二級城市,，年均增幅達到16.2%,；其次是四級城市，年均增幅為15.51%,；再其次是三級城市,，年均增長率達到14.75%；這三個區(qū)域的消費增速都高于板塊市場整體增速,。而一級城市,、五級城市的增幅分別為12.43%和12.61%，落后于板塊整體增幅,。六級城市最低,，僅有5.76%，沒辦法,，經濟水平限定,。
在消費占比方面，增長最多的是二級城市和四級城市，相應地,，一級城市的消費比重被這兩個區(qū)域分流了,。
今年前八個月的情況如何呢？豪華品牌汽車累計消費量增幅最高的是五級城市,，接近15%,。按照同比增速排個序，從高到低依次是五級,、四級,、三級、二級,、一級和六級城市,，六級城市是負增長。一級城市增速的放緩系基數(shù)龐大所致,，市場飽和度也較高,，而六級城市則受因于地方經濟和消費水平所限,，不具備更強的生長能力,。
四級、五級城市對豪華品牌汽車消費的快速增長,，一定程度上也反映了這些品牌的區(qū)域下沉,，所以，我們具體看一下城市和品牌的去向,。
『奔馳C級(參數(shù)|詢價),，四級城市消費量最高的豪華品牌車型』
■城市消費：耦合地方經濟發(fā)展水平
2019年前8個月的豪華品牌汽車消費，前十大城市占了34%,。上海是最大的城市,，且同比增長了12.7%，北京和成都分別排在第二和第三位,。十大城市中,，南方城市有6個。
在2018年之前,，最大的豪華品牌消費城市是北京,，2018年開始，上海成為最大的消費城市,。2019年前8個月,，上海的豪華品牌車消費量達到11.9萬輛，累計同比增長了12.7%,，二度超過北京,，北京的消費量是10.4萬輛，累計同比微增1.3%。
『蘭博基尼Huracán,，集中于一級城市消費』
北京的消費量下降是從2017年開始的,，當年除了雷克薩斯、林肯,、紅旗以為,，其他豪華品牌包括奔馳、奧迪,、寶馬三大品牌在內,，在北京的銷量都出現(xiàn)了不同規(guī)模的下滑，而同期上海,、甚至,、杭州都是強勢增長的。
二級城市和三級城市的豪華品牌消費也是整體增長的,，但是具體到城市層面,，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的變化，今年消費量領先的二級城市中,，出現(xiàn)同比下滑的城市有兩個,，分別是沈陽累計同比減少了1.81%，哈爾濱同比減少2.78%,，這兩個城市都是東北城市,。另外溫州的增幅屬于較低的，只有1.22%,，鄭州增幅最高,，有25%。這些消費量幅度的變化,，在一定程度上反映了地方經濟情況,。
『寶馬5系，二級城市寶馬品牌消費量最高車型』
三級城市中,，除了廊坊累計同比減少2.35%以外,，其他城市全部增長，消費量排在前20位的城市中,，增幅最低的是臺州,，累計同比增長了2.76%，大連增長4.21%,，紹興5.21%,。增幅最高的是惠州，增幅高達53%,，廣東中山增幅為44%,，也是非�,？捎^的。
四級,、五級城市就不具體分析,，直接看圖。
『奧迪A4L,五級城市消費量最大的豪華品牌車型』
■品牌消費格局：2016年開始生變
豪華品牌的消費格局也在演變,，從總量看,，奧迪、寶馬,、奔馳,、雷克薩斯和凱迪拉克是前五大品牌，但是雷克薩斯和凱迪拉克是另外一個數(shù)量級的,，已無法與BBA抗衡,。
『雷克薩斯RX』
2017年之前，豪華品牌在華消費量前三甲的排序一直是奧迪,、寶馬,、奔馳。2016年,，奔馳超過寶馬,，從2017年開始，奔馳繼續(xù)上位,，豪華品牌前三甲的排序變成了奔馳,、奧迪,、寶馬,。2019年寶馬加足馬力，超越了奧迪,，前八個月的排序則是奔馳,、寶馬、奧迪,。奧迪從多年第一的交椅上,，滑落至第三位。
BBA在細分市場上的競爭是有一定差異化的,，奔馳在中大型轎車市場,、中型SUV市場、大型SUV市場取勝,；寶馬在緊湊型SUV市場,、中大型SUV市場取勝；奧迪則在中型轎車市場,、緊湊型轎車市場取勝,，而在SUV市場上目前是落后于寶馬和奔馳的，在售SUV車型數(shù)量奧迪也相差不少——你看，在中國你SUV干不過人家就不行,。
『奔馳S級』
城市市場布局方面,，今年上半年，奔馳消費量最高的城市依次是北京,、上海,、成都、深圳,、蘇州,；寶馬依次是上海、北京,、深圳,、杭州、成都,；奧迪依次是上海,、北京、成都,、杭州,、蘇州。都是以南方城市為主,。
雷克薩斯和凱迪拉克的角逐方面,，格局也是在2016年起了變化，凱迪拉克在這一年完成了對雷克薩斯的超越,。兩個品牌在中國市場都是主打中大型轎車,，凱迪拉克XTS為銷量最高，今年前8個月上險4.3萬輛,，雷家則以雷克薩斯ES為主打,，前8個月上險5.8萬輛，單車銷量超越凱迪拉克XTS,。
『凱迪拉克XTS』
在SUV市場上,，兩個品牌也競爭較為激烈，其中凱迪拉克主打中型SUV市場,，凱迪拉克XT5今年累計上險3.44萬輛,；雷克薩斯主打中大型SUV市場，雷克薩斯RX累計上險2.69萬輛,，中型SUV車型是雷克薩斯NX,，上險量2.13萬輛。
另一個梯隊的豪華品牌陣營依次是沃爾沃,、路虎,、保時捷,、英菲尼迪、捷豹,、林肯和紅旗,。這里面沃爾沃和路虎是一個數(shù)量級，紅旗則因為各種各樣的原因目前暫時消費量還是最低,。
『攬勝極光』
今年前8個月,，各個品牌的消費增速又不一樣，以紅旗為最高,，同比增長3倍多,；其次是阿爾法羅密歐，來自車型Stelvio的拉動,；電動汽車新貴特斯拉增幅也接近2倍,。也有一些品牌比較慘，典型如路虎,、捷豹和,、林肯，和已經算奢侈品了的瑪莎拉蒂與賓利,。
■車型級別：往緊湊型,、小型車領域下沉
前面說過，豪華品牌在消費地域上有下沉的動向,，在車型級別上呢,？靜態(tài)看，中型,、中大型車是豪華品牌的主要領地,，中大型轎車和中型轎車合計占了近一半的市場。
但是,，從車型級別消費的動態(tài)看,，豪華品牌的下沉趨勢是存在的,。2010年以來,，年均增長幅度排在前三位的依次是緊湊型SUV、小型SUV和緊湊型轎車,。中國品牌在SUV市場上份額的滑落,，與主流外國品牌和豪華品牌裹挾進入緊湊型和小型SUV市場直接有關。2014年,，豪華品牌小型SUV才進入中國市場,，車型其實就兩款：奧迪Q2L和英菲尼迪ESQ，后者從2014年開始以進口的方式進入中國市場,，前者2018年才上市,，今年前8個月累計上險量已經達到2.23萬輛,奧迪Q2L還因地制宜地推出了國VI版本,，決心很大。
『奧迪Q2L』
2013年,，豪華品牌的緊湊型SUV進入中國市場,，最早進入的車型是寶馬X1，至今該車也是豪華品牌緊湊型SUV銷量最高的車型,。其次是奧迪Q3,、奔馳GLA和凱迪拉克XT4，2018年下半年寶馬X2以進口的方式進入中國市場,，今年的上險量為1.55萬輛,。
『寶馬X2』
今年前8個月，小型SUV增幅為最高,，消費量比去年同期狂增26倍多,，但是總量基數(shù)較小也是原因之一，進一步細分看下去,，以四五級城市的增長最為劇烈,。其次是緊湊型SUV的增幅為最高，累計比去年同期增長了33.6%,，緊湊型SUV消費增長最快的依次是一級城市和二級城市,。增幅再其次高的是中型SUV，累計增長26.1%,，領漲的是三,、四、五級城市,。
當然也有下跌的,，中大型SUV同比減少了12%，MPV減少6.2%,。豪華品牌基本退出了小型轎車市場,，小型轎車在售車輛只有寶馬i3和奧迪A1了。
文末小彩蛋：國內銷量最高的豪華品牌跑車是什么,？
『保時捷718,，今年銷量最高的豪華品牌跑車』
編輯總結：
從趨勢看，豪華品牌汽車已經越來越多地進入尋常百姓家,，在中國汽車消費進入更新?lián)Q代周期的時間序列內,，其市場規(guī)模還將繼續(xù)快速擴大。豪華品牌在車型級別市場供應方面,，亦越來越走下神壇,，試圖貼近更多的消費需求和消費能力。中國經濟發(fā)展的增長極,，從一線城市向二線,、三線城市的擴充,，亦為豪華品牌市場規(guī)模的擴大提供了更多可能，如果能讓老百姓買得起更多的豪華品牌,，何樂而不為,？（文/汽車之家 王靜波）
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