[汽車之家 行業(yè)]  2019年只剩下最后兩個月,，剛剛過去的“金九月”卻顯得成色不太足。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),，9月全國乘用車市場銷量193.1萬臺，同比下降6.3%,，今年1-9月乘用車累積銷量同比下降11.7%,，整體未能止跌。我們再來看兩張圖表,。

　　這張表格顯示了部分中國車企和合資車企年度銷量目標完成情況,，普遍只完成了50%-70%左右。

　　但從上圖中所展示的乘用車月度銷量趨勢來看，10-12月的車市有明顯的“翹尾”走勢,，也是全年汽車銷售的高潮,。那么，對于經(jīng)銷商而言,，在雙十一和年底營銷節(jié)點來臨前,，如何實現(xiàn)線索擴盤，找到適合自己的精準運營方案,？如何快速洞悉市場特點,，深入分析自身運營優(yōu)勢，實現(xiàn)最后沖刺,？本期《車商談》就將從線上和線下兩大環(huán)節(jié)來探討這些問題,。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

30s讀懂全文：

1,、擴大銷量,，線上可以通過資源聯(lián)動、節(jié)日營銷擴大曝光開口,，用紅包激勵,、社會化傳播、精準推送,、智慧網(wǎng)銷等手段提升線索轉(zhuǎn)化,；
2、線下可以通過看車團,、車展等增加到店,、推動購車，需要經(jīng)銷商建立完善的銷售線索全生命周期管理,。
3,、對于不同品牌而言，提升銷售的側(cè)重點也各不相同,。

■線上：不管黑貓白貓,，能轉(zhuǎn)化的就是好貓

　　每年的雙十一購物節(jié)都是一出沖量大戲。從2013年第一次汽車電商大戰(zhàn)開始，雙十一也成為汽車廠商品牌推廣,、經(jīng)銷商線索擴盤的重要時機,。但今年，經(jīng)銷商對于雙十一還有更多的期待,。河南一諾汽車貿(mào)易集團運營總監(jiān)劉念銘認為,，在存量時代，每個店每個月多少線索幾乎是平穩(wěn)的,，雙十一促銷的宗旨不應該是一味提高線索量,，而是更精準地轉(zhuǎn)化客戶。

　　也就是說,，經(jīng)銷商更看重營銷活動的成交效果,。事實上，目前有大量的銷售線索未能被有效轉(zhuǎn)化,。以合資品牌為例,，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，2019年1-8月,，合資品牌銷量同比下降,，但線索同比上升，這說明在線索的利用率和轉(zhuǎn)化效果上,，還大有潛力可挖,。

　　問題接踵而至，如何提升營銷效果,？首先是對用戶進行精準畫像,。即將購買汽車的消費者大致可以分為成熟期、購買期,、換購期三個不同時期,，以往的線索往往只有意向車型和聯(lián)系方式，隨著技術(shù)的發(fā)展,，網(wǎng)銷平臺會對用戶畫像進行更為細致的加工,，比如詢價的品牌數(shù)量，次數(shù),，購車用途,，是否關(guān)注二手車、置換,、分期等等，最終形成信息節(jié)點豐富的高價值線索,。經(jīng)銷商打電話之前,，就能知道客戶已經(jīng)看了哪些車、處于什么購買時期、是否接受金融方案,，大大提升了溝通的針對性和轉(zhuǎn)化效率,。 

　　此外，隨著90后成為購車主力,，年輕一代的消費行為也成為經(jīng)銷商的重點關(guān)注方向,。劉念銘觀察發(fā)現(xiàn)，90后喜歡小群體,、熱衷于QQ,、快手等社交媒體，崇尚個性,、超前消費,、顏值至上。汽車之家大數(shù)據(jù)則顯示,，90后消費者已經(jīng)占全部購車人群的48%,，購車以通勤及追求駕駛樂趣為主要用途，這就需要經(jīng)銷商基于人群特點,，進行針對性的營銷活動,。河南新鑫源長安馬自達店總經(jīng)理王立告訴我們，傳統(tǒng)的團購,、試駕活動已經(jīng)很難吸引年輕用戶,，他們有一次把活動開到了酒吧，時尚小資的情調(diào)下竟然取得了意想不到的效果,。

『河南一諾汽車貿(mào)易集團運營總監(jiān)劉念銘』

　　 其次是社會化傳播,。營銷之父菲利普·科特勒在其最新的演講《營銷的未來》中提到，未來消費者有可能會變得非常聰明,，可能不再需要銷售人員,，也不再需要廣告，因為互聯(lián)網(wǎng)讓他學到了很多,。那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑,，最有效的廣告就是來自于消費者的朋友，還有體驗過產(chǎn)品的這些人,。

　　在這方面,，有些經(jīng)銷商早已行動起來。河南永瑞江淮總經(jīng)理王星寒分享了一個案例,。車主往往會自發(fā)性向身邊人傳播所購車型的優(yōu)點,，而且如果一款車得到了某一個用戶的喜愛，那么也有可能會得到跟他類似的某一類人的喜愛,。

　　抓住這兩個特點,，永瑞江淮店根據(jù)購車人群的不同屬性進行社會化推廣,，一方面針對特定的職業(yè)或行業(yè)建立起各種微信群，并鼓勵車主邀請同類朋友入群,，通過這種方式擴大與潛客的接觸面,；另一方面對微信群定期發(fā)放紅包，對老顧客贈送油卡,、免費保養(yǎng)促成老帶新成交,。王星寒向汽車之家透露，目前店里已經(jīng)建了近100個微信群,，而且客戶群體非常精準,，成效令人滿意。

　　第三個方面是最近出現(xiàn)的智慧營銷,。汽車之家曾有專文對這一模式進行介紹,，（詳見：人工智能如何解決4S店賣車難？）簡單來說,，就是利用AI助手輔助網(wǎng)銷部門高效完成線索清洗,、接打電話、發(fā)文章等日常工作,，不但節(jié)約了重復性工作,，而且便于商家對網(wǎng)銷效果進行深度分析，大大降低了勞動成員,，也提升了電話接通率和線索轉(zhuǎn)化率,。

『鄭州車商談活動現(xiàn)場』

■線下：把握每一次消費觸點，輻射低線市場

　　如果把購車比做一段旅程,，有的人旅程很短,，某一天看到一輛車，問了價格,，很快就決定購買,。有的人旅程則很長，需要經(jīng)過網(wǎng)絡查找,、熟人詢問,、到店看車、試駕體驗等諸多環(huán)節(jié),。

　　不管是哪一種,，在這段旅程中4S店都是必需經(jīng)過的觸點，4S店能夠讓消費者和汽車零距離接觸,，感受到強烈的互動體驗,，4S店則必須要保證與消費者建立連接，同時在每個觸點上的市場營銷工作有效,，才能讓消費者購買產(chǎn)品,。因此,，除了在線上搜集銷售線索,，在線下開展區(qū)域性推廣活動,，作為網(wǎng)絡營銷缺乏互動體驗和有效反饋的補充，也是十分必要,。

　　這其中最為主流的方式就是車展,、團購等活動。近年來各種名目的促銷活動越來越多,，不管是經(jīng)銷商還是消費者都已感到審美疲勞,，車展的成交效果也不如往年。但這類傳統(tǒng)的營銷形式仍然具有不可替代的價值,，是消費者對經(jīng)銷商“首訪”的第一觸點,。如果說電話邀約戰(zhàn)敗還可以換人再打一遍，消費者對經(jīng)銷商“首訪”印象不佳,，基本上很難以被挽回,。從這個意義上來看，“首訪”是營銷全流程中決定轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，可以幫助建立客戶關(guān)系,，拓展新的目標人群，進而催化更多連續(xù)性的營銷活動,。

　　成都東創(chuàng)建國汽車集團營銷中心總經(jīng)理李曉霞就曾經(jīng)對汽車之家透露,，目前市場上有些車展成交量低，但建國都是安排能力最強的銷售去到車展,，最大程度利用好客流高峰,。可以說,，經(jīng)銷商的主動性,、重視度和戰(zhàn)斗力也是決定車展效果的重要因素。

『車展對于線下集客仍然有不可替代的價值』

　　另一個不容忽視的趨勢是,，隨著三四線,、甚至五六線城市的消費能力崛起，汽車廠商在加強對低線城市的角逐力度,，車展下沉的效果也在逐漸顯現(xiàn),。4S店受制于門店、規(guī)模等各項原因,，往往扎堆在一二線城市,，在人口分散的低線城市滲透不足，難以有效輻射更多消費群體,，導致在獲客,、轉(zhuǎn)化上都存在較大壓力,。要想進一步?jīng)_擊銷量，提升轉(zhuǎn)化率,，加強與低線城市的渠道合作,，乃至直接布局也迫在眉睫。

　　此外,，消費者對經(jīng)銷商的關(guān)注點逐漸從傳統(tǒng)的價格競爭,，轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品體驗和互動為主的服務競爭。尤其在網(wǎng)銷滲透率較低的城市,，經(jīng)銷商更多是靠口碑傳播和自然到店拉動銷量,，想要提升轉(zhuǎn)化率，首先還得做好線下服務品質(zhì),。

　　河南道可奇瑞總經(jīng)理李亞麗還給了我們另一個層面的提示,，受地域特點和消費水平的影響，經(jīng)銷商很難做到讓每一款車暢銷,，找到最適合本地的產(chǎn)品,，集中力量重點突破，并盡可能爭取有利的商務政策,，是值得經(jīng)銷商深思的營銷策略,。她特別強調(diào)了“銷售節(jié)奏”，就是根據(jù)時間節(jié)點,、商務政策,、消費規(guī)律、產(chǎn)品投放等制定自己的打法和目標,，輔之以績效考核方案的引導,，再在執(zhí)行環(huán)節(jié)上嚴格把關(guān)，就可能有計劃地提升業(yè)績,，對于利潤的預期也可以做到更有把握,。

『河南道可奇瑞總經(jīng)理李亞麗』

全文總結(jié)：

　　銷量提升并不是單純地增加獲客能力，線上需要通過資源聯(lián)動,、節(jié)日營銷擴大曝光開口,，用紅包激勵、社會化傳播,、精準推送,、智慧網(wǎng)銷等手段提升線索轉(zhuǎn)化；線下則要通過看車團,、車展等增加到店,、推動購車，是一套完善的銷售線索全生命周期管理。在整個過程當中,，還需要經(jīng)銷商具備一定的戰(zhàn)略眼光和營銷策略,。

　　對于不同品牌而言，提升銷售的側(cè)重點也各不相同,。豪華品牌增換購用戶較多,，重點是流量曝光，提升品牌力,，增加復購用戶,；合資品牌則更需要提升線索轉(zhuǎn)化和戰(zhàn)敗激活；中國品牌下滑幅度最大,，急需擴大線索開口，多重集客,。最后,，還要與各類合作伙伴合作，創(chuàng)新營銷和服務模式,，打通團購,、車展、網(wǎng)絡平臺等多種場景,，實現(xiàn)對有效線索的多次利用,。正如著名的管理學之父彼得·德魯克強調(diào)的：企業(yè)的成功取決于兩個因素，就是市場營銷和創(chuàng)新,。（文/汽車之家 趙晶）

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