[汽車之家 行業(yè)]  又是一年歲末時(shí)�,；赝�2019,，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu),，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革,。汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)推出《年終紀(jì)事2019》特別策劃，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者,，探討影響產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的焦點(diǎn)話題,，詮釋行進(jìn)中的汽車中國。

　　開篇,，我們把目光投向汽車新零售,。2016年云棲大會(huì),，馬云首次提出“新零售”概念，汽車行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng),。伴隨著汽車電商發(fā)展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權(quán)”的政策紅利,，三年間，汽車新零售已成為車企言必提及的營銷陣地,，造車新勢(shì)力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車銷售桎梏的突破口,。

　　盡管如此，不同車企新零售的定義,、模式,、理念、落地姿勢(shì)都各不相同,。汽車之家對(duì)話了其中的典型代表,，也走訪了多家線下門店，試圖窺探汽車新零售的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及對(duì)于汽車營銷帶來的思考與改變,。

　　30秒快速閱讀：
　　1、汽車新零售重新定義了車企,、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的關(guān)系,，從此前“車企”主導(dǎo)、向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務(wù),，向以“消費(fèi)者”為主導(dǎo),，提供定制化、人性化服務(wù)轉(zhuǎn)換,。
　　2,、汽車新零售帶來了銷售、服務(wù),、渠道的變革,，而這背后真正的驅(qū)動(dòng)力，是汽車產(chǎn)品的變革,。
　　3,、雖然車企直營+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能，但未來卻對(duì)其“服務(wù)”職能有更大的要求和拓展,，車市整體變革下,，經(jīng)銷商走上變革也是大勢(shì)所趨。

■重新定義車企-經(jīng)銷商-消費(fèi)者三者關(guān)系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài),，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費(fèi)者成了汽車供需關(guān)系的核心,，進(jìn)而帶來了智能/定制的生產(chǎn)模式、全渠道銷售、數(shù)字化運(yùn)營服務(wù),，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng),，并且重新定義了車企、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者三者的關(guān)系,。如果從線下門店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā)，我們可以將汽車新零售分為六種創(chuàng)新模式,。

1,、純直營模式：代表車企——特斯拉

　　在傳統(tǒng)汽車行業(yè)鏈條中，銷售,、保養(yǎng),、維修、零部件供應(yīng)全部被4S店承包,，汽車新零售“銷服變革”的首個(gè)創(chuàng)新模式便是直營店的出現(xiàn)。它最早伴隨著造車新勢(shì)力而來并有蔚然成風(fēng)的態(tài)勢(shì),，最具代表性和知名度的是特斯拉,。

　　特斯拉采用的是體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式，并且將品牌體驗(yàn)與售后服務(wù)相分離,。目前,，特斯拉在中國已建有30多家體驗(yàn)店，選址均在一,、二線城市的商業(yè)中心,，服務(wù)中心則選在較為偏遠(yuǎn)的地段。消費(fèi)者進(jìn)入店面后,，服務(wù)人員不會(huì)一味地進(jìn)行產(chǎn)品推銷,，而是答疑解惑、介紹品牌,。網(wǎng)上預(yù)約,、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費(fèi)者數(shù)字化的趨勢(shì),，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào),。

『特斯拉體驗(yàn)中心』

2、傳統(tǒng)車企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃

　　一直以來,，多家傳統(tǒng)車企及其4S店都在拓展線上渠道,，進(jìn)而在產(chǎn)品銷售、品牌營銷推廣上增加新入口,。不過寶沃和神州的合作,，將這種模式推進(jìn)得更為深入。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日，神州優(yōu)車收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權(quán),，寶沃正式進(jìn)入“神州時(shí)代”,。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)車企+“國內(nèi)最大的單一汽車采購商”的互補(bǔ)融合。

　　這給寶沃汽車的銷售,、服務(wù)模式帶來了直接的改變,。事實(shí)上，早在2018年11月份,，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”電商平臺(tái)就已進(jìn)駐寶沃的經(jīng)銷商體系,，通過深度試駕、0首付購車,、90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻,，通過廠商直修中心、小店維保等為用戶提供售后服務(wù),，通過在全國建設(shè)35大庫存中心直供經(jīng)銷商,，實(shí)現(xiàn)0庫存。

　　汽車之家對(duì)話發(fā)現(xiàn),，4S店與“神州買買車”在價(jià)格,、優(yōu)惠幅度、售后維保方面沒有區(qū)別,，只是在購車方式上,，常規(guī)的線下購車渠道的銀行貸款額度是首付20%，但“神州買買車”通過“融資租賃”的形式,，可以提供1成首付,、4年貸款，并在各項(xiàng)手續(xù)上提供一條龍服務(wù),。但需要注意的是,，這一模式下，4年內(nèi)所購車輛其實(shí)是歸神州所有,，直到錢款付清,，車輛才會(huì)過戶到消費(fèi)者名下。

　　此外,，自神州入主后,，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離。以北京為例,，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個(gè),，但相關(guān)人員告訴汽車之家，目前北京可以提供交車服務(wù)的只有朝陽體育中心店,，其他的則僅提供售后維保服務(wù),，并且多集中在北京郊區(qū),，例如通州、懷柔,、密云等,。

3、傳統(tǒng)車企帶動(dòng)4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，截至2019年初,，我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計(jì)達(dá)到近3萬家，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說,，面對(duì)汽車新零售的趨勢(shì),，幫助4S提升改造是一個(gè)更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式。

　　前不久,，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕,，汽車之家在參觀該零售中心時(shí)看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備，包括OLED互動(dòng)屏,、數(shù)字化投影,、AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等，相比以往的大眾4S店,，在裝修風(fēng)格和配色上都更為年輕化,，選址也進(jìn)駐繁華商圈正佳廣場(chǎng)，定位重在品牌體驗(yàn)而不是新車銷售或售后服務(wù),。

　　汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心,，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運(yùn)作,。具體而言，廠家負(fù)責(zé)前期建店的房租,、裝修等成本,，經(jīng)銷商通過競標(biāo)獲得店面運(yùn)營權(quán)。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車之家透露,，廣州店的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)有步驟,、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當(dāng)中：“事實(shí)上我們已經(jīng)做了很多的試點(diǎn)工作,，我們明年可能有大批量的試點(diǎn)工作,，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級(jí)，面向客戶端的數(shù)字化升級(jí)’,�,！睋Q句話說，一汽-大眾計(jì)劃攜手經(jīng)銷商,，共同打造汽車新零售,。

4、介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力，不僅將新能源汽車業(yè)務(wù)獨(dú)立劃出,，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗(yàn)中心,。同樣，它新增了生活體驗(yàn),、汽車銷售,、充電以及售后等多種項(xiàng)目，希望給用戶不一樣的服務(wù)體驗(yàn),。

『廣汽新能源25hours體驗(yàn)店』

　　汽車之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗(yàn)店,，該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，在他看來,，廣汽新能源實(shí)際上是為用戶在充電,、到店之余，提供一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”,，這已經(jīng)是新能源汽車企業(yè)（無論是傳統(tǒng)還是新勢(shì)力）都在發(fā)展的方向,。與蔚來汽車等體驗(yàn)中心不同的是，廣汽新能源仍然采用招商的形式,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去吸納經(jīng)銷商,；與一汽-大眾力圖改造升級(jí)現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同，廣汽新能源體驗(yàn)店的選址多從市中心開始,，向市郊輻射,。從這一點(diǎn)來看，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的又一條新零售路徑,。

5,、直營+4S店融合：代表企業(yè)——威馬

　　為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上,，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space,、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人,。

　　威馬汽車方面告訴汽車之家,，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場(chǎng),、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭�,、貨、�?chǎng)”,，根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù),。具體來看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗(yàn)中心——“威馬Space”,；與懂行業(yè),、懂用戶又有新思維的合伙人設(shè)立體驗(yàn)銷售服務(wù)中心——“威馬Store”及維修充電服務(wù)站——“威馬Station”,，還會(huì)與覆蓋全國的連鎖實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“威馬Spot”,，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)區(qū)域和目標(biāo)人群的全面覆蓋,，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源,。

『威馬體驗(yàn)中心（東方新天地店）』

　　汽車之家走訪了位于北京東長安街的威馬體驗(yàn)中心東方新天地店,，當(dāng)時(shí)該店中可以看到為萬圣節(jié)準(zhǔn)備的各類裝飾，里面有一些參觀者,，一名準(zhǔn)車主正在與店員討論具體付款細(xì)則,。該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年,，是看到了新能源汽車的趨勢(shì)才加入威馬,。在她看來，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏,，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶,，大概率是真的會(huì)買車，起碼購車意向性比較強(qiáng),，但相比造車新勢(shì)力的體驗(yàn)店來說,，則更多發(fā)揮宣傳、介紹的作用,，做好企業(yè)的對(duì)外名片,，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面,，威馬汽車則采取新的合作模式,，通過精準(zhǔn)算法進(jìn)行導(dǎo)流、選址以及經(jīng)銷商等級(jí)設(shè)定,，進(jìn)行合理的智行合伙人布局,，避免惡性競爭,，確保每個(gè)智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展,。且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導(dǎo)流和營銷支持,，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務(wù),。

　　汽車之家走訪了位于北京市豐臺(tái)區(qū)的北京威馬用戶中心集美店，這是一個(gè)兼具展廳+售后業(yè)務(wù)的二合一店面,，兩個(gè)店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接,，據(jù)工作人員介紹，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)剛剛開始,，兩輛威馬汽車已經(jīng)在經(jīng)過保養(yǎng)后放置在提車區(qū),。

6,、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星

　　就像新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過剩”的問題一樣,，渠道過剩,、未充分利用的情況也同時(shí)存在，而這也為“新零售”提供了契機(jī),。隨著新品牌出現(xiàn)和車企優(yōu)勝劣汰的較量,，渠道融合、共享也在成為新零售的特點(diǎn)之一,。

　　電動(dòng)汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗(yàn)中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”,，創(chuàng)新營銷的直觀體現(xiàn)，將主要用于展示極星品牌理念,，供消費(fèi)者近距離了解,、體驗(yàn)極星產(chǎn)品。

『極星體驗(yàn)空間』

　　極星中國區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車之家對(duì)話時(shí)提到,，零售對(duì)于車企來說,，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進(jìn)行展示,。據(jù)了解,，極星體驗(yàn)中心并不提供交車、售后等服務(wù),，而在這兩個(gè)方面,，極星會(huì)與母公司沃爾沃進(jìn)行合作，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成,。吳震皓認(rèn)為,，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術(shù)、平臺(tái)方面有重合之處,，通過合作,，極星可以避免重復(fù)投資，獲得更高效,、可持續(xù)的發(fā)展,。為此，沃爾沃方面銷售人員會(huì)經(jīng)過專門的培訓(xùn),，但是否會(huì)開辟專門的“極星通道”則尚未確定,。但可以確定的是，售后方面,，極星將提供上門取送車服務(wù),。

■“銷服變革”的真正動(dòng)力：車不再只是“車”

　　我們知道,，汽車新零售最開始表現(xiàn)在汽車銷售渠道的拓展：例如消費(fèi)者不僅可以去4S店購車,，還可以通過汽車電商,、汽車超市、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購買,，汽車銷售渠道從線下往線上延伸,，促進(jìn)線上線下渠道互為協(xié)同。但與此同時(shí),，汽車產(chǎn)品需要大量線下服務(wù)的特性（售后維保）決定了其不能簡單的將營銷渠道從線下搬到線上,，越來越多的線上交易也在通過線下活動(dòng)去推進(jìn)拓展。

　　然而,，渠道的變化只是汽車新零售的表現(xiàn),，并不是其變革的驅(qū)動(dòng)力。真正影響“銷服變革”的原因,，其實(shí)是汽車本身屬性的變革,，未來的汽車不再是傳統(tǒng)意義上燃油車，而是智能化,、電動(dòng)化的移動(dòng)出行平臺(tái),。

　　一位某新能源汽車品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，他此前曾在傳統(tǒng)車企4S店工作多年,，在他看來,，汽車新零售中呈現(xiàn)出來的“銷服”分離，是新能源汽車帶來的必然趨勢(shì),，而這率先體現(xiàn)在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型上,。相比于傳統(tǒng)燃油車，電動(dòng)車的保養(yǎng)周期相對(duì)更長,、質(zhì)量更穩(wěn)定,，可能一年就回4S店一次，而且保養(yǎng)的花費(fèi)也很低,，但對(duì)于高成本運(yùn)營,、擁有專業(yè)維修人員的4S店來說，也許正常的經(jīng)營都無法保證,�,！�

　　近日，汽車之家汽車點(diǎn)評(píng)對(duì)3000余名車主進(jìn)行線上調(diào)研,，并形成了一份《汽車維修,、保養(yǎng)用戶痛點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》,。根據(jù)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,，有50%以上的用戶會(huì)選擇在品牌4S店進(jìn)行維修、保養(yǎng),，其余50%消費(fèi)者則會(huì)選擇專修店,、快修店,，4S店的售后服務(wù)功能已被大大分散。

　　不僅如此,，電動(dòng)車對(duì)“充電”的需求,，也衍生成為車企的附加服務(wù)，而這也直接促成了傳統(tǒng)4S店的變化——充電時(shí)消費(fèi)者需要等待30分鐘至1個(gè)小時(shí)的時(shí)間,，如何讓消費(fèi)者享受到更好的充電體驗(yàn)和服務(wù),？為此我們可以越來越多的看到，各種咖啡,、圖書角,、汽車相關(guān)產(chǎn)品、娛樂休閑的布局,。

　　這樣一來,，汽車不再只是“車”，如果說以前賣車是消費(fèi)服務(wù)的結(jié)束,，那為了進(jìn)一步長遠(yuǎn)“綁定”用戶,，賣車只是主機(jī)廠與用戶之間關(guān)系的開始，汽車生產(chǎn)制造,、銷售和服務(wù)的變革也由此而來,。

■“銷服變革”下，傳統(tǒng)4S店路向何方,？

　　當(dāng)前,，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)和功能拓展帶動(dòng)下，汽車在從出行工具向多元化出行平臺(tái)轉(zhuǎn)化,，相應(yīng)地在營銷渠道上,，新零售也隨之而來。直營體驗(yàn)店,、購車App接連出現(xiàn),，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,，網(wǎng)銷,、在線跟蹤/反饋/服務(wù)成為未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以往我們所認(rèn)識(shí)的4S店包括整車銷售,、零配件,、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能,，現(xiàn)如今,，整車銷售、信息反饋的功能已經(jīng)逐漸過渡到整車廠,，甚至是用戶手中,。

　　但4S店是否會(huì)在汽車新零售大潮下被取代,？答案是不可能。一方面,，對(duì)于車企來說,，直營店的模式對(duì)于品牌的宣傳雖頗有成效，但這種位處城市中心地帶,，又不兼?zhèn)渚S修,、保養(yǎng)等售后服務(wù)的門店不具有大規(guī)模擴(kuò)展的可行性，對(duì)于新造車企業(yè)來說,，成本是一個(gè)很重要的關(guān)卡,。

　　例如特斯拉CEO馬斯克曾發(fā)內(nèi)部郵件，稱特斯拉將轉(zhuǎn)型在線上賣車,，關(guān)閉線下門店以降低銷售成本,。近期有媒體曝出，特斯拉正在陸續(xù)關(guān)閉中國市場(chǎng)位于購物中心等豪華地段的體驗(yàn)店,。北京朝陽大悅城,、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉。另一家新造車企業(yè)蔚來汽車也在線下體驗(yàn)店上投入巨大,，公開信息顯示,，2018年，用于擴(kuò)大NIO House的網(wǎng)絡(luò)布局和租用其他辦公空間的租金及相關(guān)費(fèi)用為4.5億元,，當(dāng)時(shí)的蔚來僅有有13家NIO House,，而現(xiàn)在蔚來的NIO House已有四十余家。

『蔚來NIO House』

　　而且在未來大規(guī)模銷售,、交付后,，售后問題會(huì)比前期品牌宣傳作用更大，相比之下,，傳統(tǒng)車企現(xiàn)已布局的4S店成本更可控,，成熟的售后服務(wù)能力也可支撐企業(yè)的快速發(fā)展。也許對(duì)于造車新勢(shì)力來說,，城市中心自營店+4S店加盟的形式可能會(huì)是一個(gè)趨勢(shì),，但對(duì)于已經(jīng)坐擁成熟4S店鏈條的傳統(tǒng)車企來說，則要在新零售的思路下進(jìn)一步完善“服務(wù)”維度,，更好地吸引客戶,、懂得客戶、留住客戶,。

　　例如要全面提升經(jīng)銷商的門店改造,，更充分利用店面資源。一方面，讓4S店也具備品牌意識(shí)——成為車企鮮亮的形象代言,，而不是施壓庫存的對(duì)象；4S店形象和風(fēng)格要符合品牌調(diào)性,，在服務(wù)意識(shí)上則要同步加強(qiáng),，改變一些消費(fèi)者對(duì)4S店固有的“收費(fèi)不透明、服務(wù)不真誠,、執(zhí)行效率低”等負(fù)面印象,，4S店員工也不再以“賣車”為最終任務(wù)，而是為用戶提供全方位的服務(wù),。

　　此外,，4S店要進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)，了解年輕用戶的真實(shí)所想,。既通過技術(shù)維度降低產(chǎn)品營銷費(fèi)用,、減少庫存，也要同步完善拓展線上銷售渠道,。另外,，雖然“銷售”功能被分散，但4S店的“服務(wù)”要求卻在提升,，因而要進(jìn)一步提升4S店的服務(wù)屬性,，例如提供充電、休息,、娛樂等附加服務(wù),，增加用戶的來往頻率，同步拓展汽車金融,、二手車業(yè)務(wù),、回購方案等職能。

　　全文總結(jié)：正如汽車品牌和產(chǎn)品面臨激烈的競爭一樣,，汽車新零售也在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中,，實(shí)現(xiàn)自身從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長朱孔源曾說過：“一切比舊模式更創(chuàng)新的銷售模式,，都可以稱之為新零售……所謂的新零售只是在為傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式賦能”,。 換句話說，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷快速變革,，傳統(tǒng)4S店顯然也要變革,，而汽車新零售就是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)所在。（文/汽車之家 才麗媛）