[汽車之家 行業(yè)]  又是一年歲末時�,；赝�2019,，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu),，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革,。汽車之家行業(yè)團隊推出《年終紀事2019》特別策劃，深訪新聞當事人與現(xiàn)象制造者,，探討影響產(chǎn)業(yè)命運的焦點話題,，詮釋行進中的汽車中國。

　　開篇,，我們把目光投向汽車新零售。2016年云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念,，汽車行業(yè)聞風而動,。伴隨著汽車電商發(fā)展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權(quán)”的政策紅利，三年間,，汽車新零售已成為車企言必提及的營銷陣地,，造車新勢力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車銷售桎梏的突破口。

　　盡管如此,，不同車企新零售的定義,、模式、理念,、落地姿勢都各不相同,。汽車之家對話了其中的典型代表，也走訪了多家線下門店,，試圖窺探汽車新零售的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及對于汽車營銷帶來的思考與改變。

　　30秒快速閱讀：
　　1,、汽車新零售重新定義了車企,、經(jīng)銷商和消費者三者的關(guān)系，從此前“車企”主導,、向消費者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務,，向以“消費者”為主導，提供定制化,、人性化服務轉(zhuǎn)換,。
　　2、汽車新零售帶來了銷售,、服務,、渠道的變革，而這背后真正的驅(qū)動力,，是汽車產(chǎn)品的變革,。
　　3、雖然車企直營+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能,，但未來卻對其“服務”職能有更大的要求和拓展,，車市整體變革下，經(jīng)銷商走上變革也是大勢所趨,。

■重新定義車企-經(jīng)銷商-消費者三者關(guān)系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費者成了汽車供需關(guān)系的核心，進而帶來了智能/定制的生產(chǎn)模式,、全渠道銷售,、數(shù)字化運營服務,，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng)，并且重新定義了車企,、經(jīng)銷商,、消費者三者的關(guān)系。如果從線下門店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā),，我們可以將汽車新零售分為六種創(chuàng)新模式,。

1、純直營模式：代表車企——特斯拉

　　在傳統(tǒng)汽車行業(yè)鏈條中,，銷售,、保養(yǎng)、維修,、零部件供應全部被4S店承包,，汽車新零售“銷服變革”的首個創(chuàng)新模式便是直營店的出現(xiàn)。它最早伴隨著造車新勢力而來并有蔚然成風的態(tài)勢,，最具代表性和知名度的是特斯拉,。

　　特斯拉采用的是體驗店+網(wǎng)絡直銷的銷售模式，并且將品牌體驗與售后服務相分離,。目前,，特斯拉在中國已建有30多家體驗店，選址均在一,、二線城市的商業(yè)中心,，服務中心則選在較為偏遠的地段。消費者進入店面后,，服務人員不會一味地進行產(chǎn)品推銷,，而是答疑解惑、介紹品牌,。網(wǎng)上預約,、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費者數(shù)字化的趨勢,，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào),。

『特斯拉體驗中心』

2、傳統(tǒng)車企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃

　　一直以來,，多家傳統(tǒng)車企及其4S店都在拓展線上渠道,，進而在產(chǎn)品銷售、品牌營銷推廣上增加新入口,。不過寶沃和神州的合作,，將這種模式推進得更為深入。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日,，神州優(yōu)車收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權(quán),，寶沃正式進入“神州時代”,。實現(xiàn)傳統(tǒng)車企+“國內(nèi)最大的單一汽車采購商”的互補融合。

　　這給寶沃汽車的銷售,、服務模式帶來了直接的改變,。事實上,，早在2018年11月份,，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”電商平臺就已進駐寶沃的經(jīng)銷商體系，通過深度試駕,、0首付購車,、90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻，通過廠商直修中心,、小店維保等為用戶提供售后服務,，通過在全國建設35大庫存中心直供經(jīng)銷商，實現(xiàn)0庫存,。

　　汽車之家對話發(fā)現(xiàn),，4S店與“神州買買車”在價格、優(yōu)惠幅度,、售后維保方面沒有區(qū)別,，只是在購車方式上，常規(guī)的線下購車渠道的銀行貸款額度是首付20%,，但“神州買買車”通過“融資租賃”的形式,，可以提供1成首付、4年貸款,，并在各項手續(xù)上提供一條龍服務,。但需要注意的是，這一模式下,，4年內(nèi)所購車輛其實是歸神州所有,，直到錢款付清，車輛才會過戶到消費者名下,。

　　此外,，自神州入主后，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離,。以北京為例,，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個，但相關(guān)人員告訴汽車之家,，目前北京可以提供交車服務的只有朝陽體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務，并且多集中在北京郊區(qū)，例如通州,、懷柔、密云等,。

3,、傳統(tǒng)車企帶動4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，截至2019年初，我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計達到近3萬家,，對于傳統(tǒng)車企來說,，面對汽車新零售的趨勢，幫助4S提升改造是一個更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式,。

　　前不久,，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，汽車之家在參觀該零售中心時看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設備,，包括OLED互動屏,、數(shù)字化投影、AR互動體驗區(qū)等,，相比以往的大眾4S店,，在裝修風格和配色上都更為年輕化，選址也進駐繁華商圈正佳廣場,，定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務,。

　　汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運作,。具體而言,，廠家負責前期建店的房租、裝修等成本,，經(jīng)銷商通過競標獲得店面運營權(quán),。一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車之家透露，廣州店的經(jīng)驗將會有步驟,、有策略,、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當中：“事實上我們已經(jīng)做了很多的試點工作，我們明年可能有大批量的試點工作,，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級,，面向客戶端的數(shù)字化升級’�,！睋Q句話說，一汽-大眾計劃攜手經(jīng)銷商,，共同打造汽車新零售,。

4、介于傳統(tǒng)與新勢力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力,，不僅將新能源汽車業(yè)務獨立劃出,，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗中心。同樣,，它新增了生活體驗,、汽車銷售、充電以及售后等多種項目,，希望給用戶不一樣的服務體驗,。

『廣汽新能源25hours體驗店』

　　汽車之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗店，該店負責人告訴汽車之家,，在他看來,，廣汽新能源實際上是為用戶在充電、到店之余,，提供一個傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”,，這已經(jīng)是新能源汽車企業(yè)（無論是傳統(tǒng)還是新勢力）都在發(fā)展的方向。與蔚來汽車等體驗中心不同的是,，廣汽新能源仍然采用招商的形式,、統(tǒng)一的標準去吸納經(jīng)銷商；與一汽-大眾力圖改造升級現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同,，廣汽新能源體驗店的選址多從市中心開始,，向市郊輻射。從這一點來看,，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢力之間的又一條新零售路徑,。

5,、直營+4S店融合：代表企業(yè)——威馬

　　為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上,，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space,、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人,。

　　威馬汽車方面告訴汽車之家,，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場,、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭�,、貨、場”,，根�?jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務,。具體來看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗中心——“威馬Space”,；與懂行業(yè),、懂用戶又有新思維的合伙人設立體驗銷售服務中心——“威馬Store”及維修充電服務站——“威馬Station”，還會與覆蓋全國的連鎖實體服務網(wǎng)絡等機構(gòu)合作,，構(gòu)建綜合服務網(wǎng)絡——“威馬Spot”,，從而實現(xiàn)對各個區(qū)域和目標人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡布局,，按需分配資源,。

『威馬體驗中心（東方新天地店）』

　　汽車之家走訪了位于北京東長安街的威馬體驗中心東方新天地店，當時該店中可以看到為萬圣節(jié)準備的各類裝飾,，里面有一些參觀者,，一名準車主正在與店員討論具體付款細則。該店負責人告訴汽車之家,，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年,，是看到了新能源汽車的趨勢才加入威馬。在她看來,，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏,，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶，大概率是真的會買車,，起碼購車意向性比較強,，但相比造車新勢力的體驗店來說，則更多發(fā)揮宣傳,、介紹的作用,，做好企業(yè)的對外名片，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面,，威馬汽車則采取新的合作模式,，通過精準算法進行導流、選址以及經(jīng)銷商等級設定,，進行合理的智行合伙人布局,，避免惡性競爭，確保每個智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展,。且廠商和合伙人的分工明確,，廠商專注做導流和營銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務,。

　　汽車之家走訪了位于北京市豐臺區(qū)的北京威馬用戶中心集美店,，這是一個兼具展廳+售后業(yè)務的二合一店面，兩個店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接,，據(jù)工作人員介紹,，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務剛剛開始，兩輛威馬汽車已經(jīng)在經(jīng)過保養(yǎng)后放置在提車區(qū),。

6,、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星

　　就像新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過剩”的問題一樣,，渠道過剩、未充分利用的情況也同時存在,，而這也為“新零售”提供了契機,。隨著新品牌出現(xiàn)和車企優(yōu)勝劣汰的較量，渠道融合,、共享也在成為新零售的特點之一,。

　　電動汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”，創(chuàng)新營銷的直觀體現(xiàn),，將主要用于展示極星品牌理念,，供消費者近距離了解、體驗極星產(chǎn)品,。

『極星體驗空間』

　　極星中國區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車之家對話時提到,，零售對于車企來說，是一個非常重要的環(huán)節(jié),，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進行展示,。據(jù)了解，極星體驗中心并不提供交車,、售后等服務,，而在這兩個方面，極星會與母公司沃爾沃進行合作，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成,。吳震皓認為,，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術(shù)、平臺方面有重合之處,，通過合作,，極星可以避免重復投資，獲得更高效,、可持續(xù)的發(fā)展,。為此，沃爾沃方面銷售人員會經(jīng)過專門的培訓,，但是否會開辟專門的“極星通道”則尚未確定,。但可以確定的是，售后方面,，極星將提供上門取送車服務,。