[汽車之家 高端對話]  1999年3月26日，伴隨著第一輛雅閣在廣汽本田第一店售出,，4S店銷售模式正式落地中國。以此為開端,，4S店模式在中國市場已經(jīng)發(fā)展20年,。

　　廣汽本田第一店成功試水后，廣汽集團(tuán)在第二年正式成立了負(fù)責(zé)汽車貿(mào)易的子公司廣汽商貿(mào)有限公司（簡稱“廣汽商貿(mào)”）,。如今,，廣汽商貿(mào)已經(jīng)成為一家涵蓋多元業(yè)務(wù)的企業(yè)，覆蓋汽車銷售與后市場服務(wù),、物流服務(wù),、租賃服務(wù),、配套服務(wù),、國際貿(mào)易等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　廣汽商貿(mào)集團(tuán)副總經(jīng)理張亮鳴解釋業(yè)務(wù)邏輯稱,，“聚焦廣汽集團(tuán)的主業(yè),，服務(wù)主業(yè)，為主業(yè)賦能,�,！蹦壳皝砜矗瑥V汽汽貿(mào)旗下有100余家4S店,，分布在全國的15個省,、35座城市。

　　張亮鳴在2018年調(diào)入廣汽商貿(mào)工作,，分管汽車銷售與后市場板塊,。在接受汽車之家對話時，張亮鳴自我介紹道,，“我是一個老廣汽”,，語氣里有著和其他廣汽人一樣滿滿的自豪感。廣汽集團(tuán)給人一貫的印象是踏實肯干,，與張亮鳴交流的過程中,，我們還看到了廣汽集團(tuán)系統(tǒng)布局、反應(yīng)敏捷和銳意進(jìn)取的一面,。

◆ 旗下九成4S店都能盈利

　　2019年,，中國汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一,，但不能回避的是，這是中國車市自2018年來的第二年負(fù)增長,，且銷量下滑幅度進(jìn)一步加大,。2019年，車市產(chǎn)銷量分別為2572萬輛和2577萬輛,，同比分別下降7.5%和8.2%,。在此背景下，經(jīng)銷商利潤大幅下滑,，已有數(shù)千家4S店陸續(xù)倒閉,。

　　廣汽商貿(mào)旗下4S店聚焦廣汽體系品牌。張亮鳴介紹,，廣汽商貿(mào)2019年的經(jīng)營情況明顯優(yōu)于行業(yè)平均水平,，全年營收和盈利情況同比上一年均有二位數(shù)增長，汽車銷售業(yè)務(wù)營收占廣汽商貿(mào)營業(yè)額50%左右,，旗下超過90%的4S店處于盈利狀態(tài),。他進(jìn)一步解釋稱，沒能實現(xiàn)盈利的店主要分為兩種情況,，一是處于市場容量較小的偏遠(yuǎn)市場,，二是建店時間較短、處于吸納客戶階段的新店,。

　　經(jīng)營業(yè)績離不開好的產(chǎn)品基礎(chǔ),，更離不開高效的經(jīng)營策略，片區(qū)化經(jīng)營是廣汽商貿(mào)最關(guān)鍵的舉措之一,。廣汽商貿(mào)將銷售網(wǎng)絡(luò)分成八大片區(qū),，以廣州為中心的華南區(qū)，以云南為中心的云南區(qū),，以川渝為中心的西南區(qū),，以新疆為中心的西北區(qū)，以哈爾濱為中心的東北區(qū),，以北京為中心的華北區(qū),，以長沙為中心的華中區(qū)，以及以南京為中心的華東區(qū),。片區(qū)化經(jīng)營的策略是以中心城市為主,，并向周邊城市適當(dāng)下沉。

　　4S店經(jīng)營成本往往非常高,，包括場租,、人力等多方面，片區(qū)集中經(jīng)營有利于發(fā)揮區(qū)域協(xié)同管理的優(yōu)勢,。張亮鳴判斷,，未來行業(yè)的發(fā)展會逐步集約化,，比如銷售部分會轉(zhuǎn)移到線上，線下則主要是體驗的部分,；從售后的角度來看,，隨著環(huán)保要求的不斷提高，鈑噴業(yè)務(wù)可能也會集中化,，通過鈑噴中心的形式服務(wù)輻射區(qū)域的客戶,；在車輛交付環(huán)節(jié)，建立交車中心,、進(jìn)行集中車輛美容及交付也是一個趨勢,，這也是經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢所在。

　　張亮鳴認(rèn)為,，集約化的經(jīng)營方式屬于對4S店資源的重新組合,，這樣一來，4S店的規(guī)�,？梢钥s小,，進(jìn)而降低4S店的綜合成本，同時提高運(yùn)營效率,。

　　另外,，從市場營銷層面來考慮，每個地區(qū)都有各自的消費(fèi)文化,，通過片區(qū)化管理也更容易根據(jù)不同區(qū)域的文化差異,、消費(fèi)差異,，實施差異化的營銷策略,，更有利于打開市場。

　　除此之外,，多店混合經(jīng)營也是降低經(jīng)營成本,、增加成交概率的一個方向。最近幾年,，一些經(jīng)銷商集團(tuán)陸續(xù)推出了雙品牌經(jīng)營的店面,。張亮鳴介紹，多品牌店經(jīng)營模式也是廣汽商貿(mào)首創(chuàng),，旗下有些店面甚至五個品牌一起經(jīng)營,。尤其是對廣汽傳祺跟廣汽新能源兩個品牌混合經(jīng)營的模式，已經(jīng)積累起一定經(jīng)驗,。

　　客戶資源的管理已經(jīng)越來越被重視,，多品牌店的打造一方面是基于產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)化的可能性，加強(qiáng)銷售層面客戶資源的共享,；另一方面則能加強(qiáng)資金的利用效率,，更好的應(yīng)對市場風(fēng)險,。但與此同時，多品牌店對管理的要求非常高,，包括銷售,、售后人員的合理安排、調(diào)配,，不同產(chǎn)品的客戶管理,、財務(wù)管理、后勤管理的組合等,。

　　日系品牌一直以服務(wù)高水準(zhǔn)著稱,，尤其是豐田汽車，是國內(nèi)很多車企提升服務(wù)水平的對標(biāo)品牌,。張亮鳴也談到,，每個品牌都有可學(xué)習(xí)優(yōu)點，豐田,、本田,、傳祺都有很多好的管理經(jīng)驗。廣汽商貿(mào)每個季度會召開各個品牌的對標(biāo)會,，分享好的經(jīng)營經(jīng)驗和營銷案例,，核心宗旨就是怎么去服務(wù)好客戶，給客戶創(chuàng)造最大的價值,。

　　具體落實到店端,，要求從最基礎(chǔ)的管理做起，包括行為,、言語,、設(shè)施、環(huán)境的規(guī)范化,。通過標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化提升服務(wù)水平和服務(wù)效率。廣汽傳祺最早在國內(nèi)推出了客戶代步車概念,，在全國各地推出八千臺代步車,，目前代步車概念已經(jīng)被很多其他品牌4S店采用。張亮鳴總結(jié)道,，“總的目標(biāo)其實都是服務(wù)好客戶,，只是每個品牌采取的手段不同”。

◆ 十年之內(nèi)線下實體店仍有意義

　　近幾年來,，電商,、直營等新的營銷模式不斷沖擊現(xiàn)有4S店模式，尤其是疫情期間,，線下活動無法開展,，大家把營銷活動紛紛搬到線上,。在新營銷模式的沖擊下，傳統(tǒng)4S店是否還有生命力,？

　　張亮鳴認(rèn)為,，在大的趨勢上看，任何事物都需要變革,，這一點毫無疑問,。4S店在中國在1998年導(dǎo)入中國市場的時候也是重大創(chuàng)新，到目前還沒有被電商渠道取代,，主要還是取決于汽車的產(chǎn)品屬性,。汽車作為大宗商品，消費(fèi)者不會像購買普通消費(fèi)品一樣快速決策,，還需要一個體驗的過程,。因此，在一定時間內(nèi)實體店依然有存在的意義,。他進(jìn)一步補(bǔ)充道,，這個期限至少10年。

　　但與此同時,，線上營銷的生命力也不可忽視,。在疫情期間，廣汽商貿(mào)組織了店面進(jìn)行線上在線,，而且各個店總直接參與,，主要目的是讓潛在的客戶了解產(chǎn)品，引起興趣,。他提到了一個較少被提及的概念,，認(rèn)為線上在線在一定程度上可以稱之為“興趣營銷”。以培養(yǎng)用戶興趣為基礎(chǔ),，最終的訴求是在疫情結(jié)束后,，將客戶吸引到店內(nèi)來,。

　　張亮鳴介紹,，在疫情期間，廣汽商貿(mào)舉辦了網(wǎng)上在線比賽,，通過比賽總結(jié)出,，年輕人對于線上營銷接受度比較高。從趨勢來看,，年輕人的消費(fèi)能力正在越來越強(qiáng),，作為讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一步，在線等線上營銷模式有非常大的優(yōu)勢,。

　　因此,，對于經(jīng)銷商來講,，一方面不可能放棄傳統(tǒng)的營銷模式，包括廣告,、展覽等傳統(tǒng)集客的方式,，另一方面也會同步堅持做線上營銷，讓不方便出來或者暫時不想到店看車的客戶了解產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣,。

　　新車銷售利潤越來越薄,，經(jīng)銷商都在尋找新的利潤增長點。張亮鳴談到,，從廣汽商貿(mào)的角度來講,，首先，在新車銷售環(huán)節(jié),，還是會維護(hù)產(chǎn)品價值,，保證每個產(chǎn)品一定的利潤；其次,，在售后環(huán)節(jié)的策略則是做大用戶基盤,，減少老客戶的流失、激活過了維保期的客戶,；最后,，還要不斷提升服務(wù)質(zhì)量，計算,、挖掘每輛車整個生命周期的價值,。

　　從發(fā)展趨勢看，二手車是車市一個新的增長點,，尤其是二手車置換業(yè)務(wù),。從二手車置換到二手車零售再到租賃，圍繞二手車價值鏈挖掘是一個重要方向,。二手車市場從前兩年開始一直處于爆發(fā)狀態(tài),，目前的主要阻力是市場規(guī)范化問題，張亮鳴談到,。

　　廣汽商貿(mào)已經(jīng)在二手車領(lǐng)域進(jìn)行重點布局,，建立了二手車交易平臺，并在沈陽成立了一家二手車交易中心,，正在準(zhǔn)備成立二手車經(jīng)紀(jì)公司,。與此同時，廣汽商貿(mào)在汽車租賃方面也投入了比較大的精力,，張亮鳴解釋稱,，布局二手車、租賃等業(yè)務(wù)最終目的都是促進(jìn)新車銷售。

　　廣汽商貿(mào)每一年都有工作的重點方向,，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè),、提高數(shù)字化營銷能力是今年的重點工作。具體來講,，在內(nèi)搭建自己的數(shù)字化平臺,，加強(qiáng)客戶資源管理；在外和傳統(tǒng)的營銷平臺合作,，在原有體系上做增量,，內(nèi)外部資源相輔相成。另一方面,，廣汽商貿(mào)也將加強(qiáng)培訓(xùn)體系建設(shè),，通過培養(yǎng)人才隊伍來強(qiáng)化店面的經(jīng)營能力。

◆ 暫時不會調(diào)整全年銷售目標(biāo)

　　在疫情的影響下,，多數(shù)經(jīng)銷商都對2020年汽車市場做出悲觀預(yù)測,。張亮鳴認(rèn)為，一季度的數(shù)據(jù)跟去年同比有一定的差異,，但是在一個正常的范圍,。按照行業(yè)慣例，在春節(jié)之前都有促銷活動,，庫存壓力其實沒有想象的這么大,。

　　廣汽商貿(mào)為抵抗疫情沖擊做出了較為迅速的反應(yīng)和充分的準(zhǔn)備。在疫情期間,，一直通過視頻對員工進(jìn)行培訓(xùn),，培訓(xùn)員工的業(yè)務(wù)能力，同廣汽傳祺一起制作了店端防疫標(biāo)準(zhǔn)視頻并下發(fā)各店,，確保復(fù)工后客戶及員工安全,。同時，利用廣汽集團(tuán)的整體實力和資源做好了資金及防疫物資方面的充分保障,。在疫情得到控制后,，廣汽商貿(mào)旗下店面是第一批快速實現(xiàn)復(fù)工的4S店。3月初店面經(jīng)營恢復(fù)到50%-60%左右,，3月底已經(jīng)恢復(fù)到99%（除武漢店）,，進(jìn)店客流量和成交量已經(jīng)明顯增加。

　　張亮鳴認(rèn)為,，市場需求真實存在,。從3月份廣深兩地的拍牌情況來看，深圳第3期拍牌價格明顯上漲,，平均成交價突破4萬元門檻，最低成交價也較上月有很大漲幅，達(dá)到39500元,。跟深圳一樣,，廣州拍牌價也在上漲，廣州第3期拍牌最低成交價為17200元,，平均成交價為18495元,。

　　“既然客戶存在，那就是有準(zhǔn)備的人一定會贏”,。張亮鳴及其團(tuán)隊在今年1月初主導(dǎo)布置了廣汽商貿(mào)上半年的銷售工作,，他介紹稱，在正常年份,，上半年銷量大概占年度計劃的45%左右,，今年設(shè)定的目標(biāo)依舊保持了45%-50%比例；廣汽商貿(mào)從全年來看,，銷量目標(biāo),、利潤率目標(biāo)都比去年有所提升，目前沒有調(diào)整的計劃,。

　　車市下滑疊加疫情沖擊,，給經(jīng)銷商帶來的壓力在所難免，但從事件發(fā)展的兩面性來看,，有弊端肯定也有機(jī)會,。張亮鳴認(rèn)為，經(jīng)銷商集團(tuán)要利用這個機(jī)會冷靜思考,，探討下一步怎么做,，檢視自己面臨的問題以及如何去解決。

　　總結(jié)：“相信勝利永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人”,，對話接近尾聲,，張亮鳴拋出這句話作為總結(jié)。2020年注定是人類歷史上不平凡的一年,，但危機(jī)中也往往孕育機(jī)會,，唯有沉著應(yīng)對，才能把握住機(jī)會,。

　　在對話的過程中,，我們能感受到，廣汽商貿(mào)已經(jīng)做好了攻堅克難的準(zhǔn)備,，正在穩(wěn)步推進(jìn)各項業(yè)務(wù)布局,。作為最早一批試水4S店模式的先行者，廣汽商貿(mào)能否在汽車市場新一輪變革中占據(jù)制高點,，我們將保持期待,。（文/汽車之家 肖瑩）

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