[汽車之家 快評(píng)]  久未推出新產(chǎn)品的東風(fēng)悅達(dá)起亞，終于還是坐不住了,。4月20日,，全新國產(chǎn)K5的中文名正式對(duì)外公布：凱酷，并同步開啟預(yù)售,。與此同時(shí),，官方在國產(chǎn)車尚不能批量投產(chǎn)的情況下，甚至已經(jīng)將韓版展車放到各個(gè)經(jīng)銷商,，供消費(fèi)者體驗(yàn),，這多少表現(xiàn)出了東風(fēng)悅達(dá)起亞的迫不及待。也讓我們看到,，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的K5有多么期待,。那么，國產(chǎn)新K5能不能幫東風(fēng)悅達(dá)起亞打一場翻身仗呢,？

一,、那年，風(fēng)光的東風(fēng)悅達(dá)起亞

　　2011年,，國內(nèi)汽車市場10年來首次增速下降,，從井噴式的高速發(fā)展進(jìn)入到平穩(wěn)增長階段。這一年,，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)了“大滿貫”,，全年銷量逆勢(shì)增長，增長率超過行業(yè)平均增長速度,，完成43萬的年度目標(biāo),，并成功躋身海外品牌前十。也是在這一年,，K5首次進(jìn)入我們的視線,，也在當(dāng)年為東風(fēng)悅達(dá)起亞的良好態(tài)勢(shì)貢獻(xiàn)了不少力量。

　　隨后的一段時(shí)間,，K5受到不少消費(fèi)者的歡迎,，并迅速成為東風(fēng)悅達(dá)起亞征戰(zhàn)中型車市場的利器�,！皒x三寶”之一的名號(hào)也在那時(shí)成為了K5的代名詞,，我們不談?wù)撨@一稱號(hào)的褒貶，但這一定程度上體現(xiàn)出K5的高性價(jià)比,、高關(guān)注度以及良好的銷量,，似乎也讓K5在中型車市場站穩(wěn)了腳跟,。

『圖為2011款K5』

　　隨后的一段時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量依舊整體向好,，但是增速卻明顯放緩,，并出現(xiàn)了波動(dòng)。雖然在2016年其依舊取得了64.11萬輛的銷量,，但2015年換代的K5似乎已經(jīng)提前預(yù)演了起亞接下來的一蹶不振。2015年K5的銷量僅僅為3.83萬輛,，此后一路下滑,，在2019年時(shí)全年銷量僅僅為0.21萬輛，連競爭對(duì)手的零頭都不如,。這臺(tái)曾為東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)造輝煌的功臣,，失去了往日的光芒。

　　2020年4月,，國產(chǎn)新一代K5宣布增加中文名——?jiǎng)P酷,，與嶄新的面貌一起向我們展示了東風(fēng)悅達(dá)起亞的誠意與新氣象。那么這款昔日耀眼的旗艦車型,，還能載譽(yù)歸來嗎,？

二、新K5能給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來什么,？

1：銷量上的起色

『新K5韓版展車』

　　2019年12月13日,，海外版全新一代K5正式發(fā)布，采用了起亞全新的設(shè)計(jì)語言,，給人耳目一新的感覺,。其實(shí)通過汽車之家大數(shù)據(jù)可以看到，K5的車主在購買偏好上,，外觀是排在第一位的,，這代表著大部分車主購買K5主要看重的是外觀，當(dāng)然外觀一直以來都是韓系車引以為傲的殺手锏,。

　　在以邁銳寶XL,、君威等車型形成的現(xiàn)款K5競品圈層中，消費(fèi)者購買偏好排在第一位的依然是外觀,，這說明K5的產(chǎn)品定位還是很準(zhǔn)的,，直接打到了潛在消費(fèi)群體的心頭上。在全新K5的首發(fā)文章中,，我們可以看到一些網(wǎng)友對(duì)它的設(shè)計(jì)感到驚喜,，當(dāng)然也有一些網(wǎng)友認(rèn)為這樣的造型過于激進(jìn)，這也是正�,，F(xiàn)象,。

『左側(cè)為國產(chǎn)車型』

『左側(cè)為國產(chǎn)車型』

　　根據(jù)我們目前掌握的消息,，國產(chǎn)車型會(huì)針對(duì)外觀、內(nèi)飾以及動(dòng)力分別進(jìn)行本土化調(diào)整,。比如各品牌慣用的加長伎倆,，又比如海外版的一體式尾燈將會(huì)取消。不少網(wǎng)友認(rèn)為這是因?yàn)槌杀具M(jìn)行的“閹割”,，對(duì),，降本的確是核心原因。但從另外一方面想,，驚艷的一體式尾燈在受到損傷時(shí),，更換成本也很高，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)能提升使用的經(jīng)濟(jì)性,，認(rèn)為分體式尾燈不好看的消費(fèi)者們也只能這樣自我安慰了,。

　　購車預(yù)算永遠(yuǎn)是用戶選車的核心決定因素，數(shù)據(jù)顯示K5購車人群的預(yù)算以15-20萬元居多,，這一價(jià)格區(qū)間也可看作是它的主銷區(qū)間,。而競品圈層的購車預(yù)算是20-25萬元，其實(shí)后者更加符合一款主流中型車的主銷區(qū)間,，因此K5在價(jià)格上的定位其實(shí)還是偏入門一些,。從結(jié)果來看，當(dāng)年的K5就是這樣通過高性價(jià)比來獲取消費(fèi)者的青睞,，畢竟誰都愿意花更少的錢買到更高級(jí)的產(chǎn)品,。那么對(duì)于新K5來說，繼續(xù)保持高性價(jià)比,，是重振雄風(fēng)最合適的方式,。

　　另外在購車人群城市等級(jí)數(shù)據(jù)上，K5的購車人群分布從多到少依次為二線城市,、新一線城市,、三線城市、一線城市,、四線城市以及五線城市,。可以看到K5在二線城市和新一線城市比較受歡迎,，人群覆蓋率也處于比較高的數(shù)值,，不過我們也發(fā)現(xiàn)一線城市并不是K5的主銷區(qū)域，當(dāng)然這一區(qū)域的中型車市場已經(jīng)趨近飽和,，并且想要分一杯羹并不容易,。總的來說，全新K5需要在二線和新一線城市繼續(xù)深耕,，這里是它的主陣地,。同時(shí)可以在三、四,、五線城市進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,，畢竟這些市場的價(jià)格敏感度是非常高的，而且消費(fèi)潛力不容小覷,。

2：提升品牌形象

『圖為邁騰,、凱美瑞』

　　業(yè)內(nèi)似乎有個(gè)不成文的規(guī)定，每個(gè)主流海外品牌都有一款可以拿出手的中型車,，例如一汽-大眾邁騰,、廣汽豐田凱美瑞、廣汽本田雅閣,、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、上汽通用別克君威等,。對(duì)于普通海外品牌來說,，旗下中型車一般是品牌的旗艦車型，或者核心車型,。它肩上的擔(dān)子其實(shí)要比其他車型更重,，它是一個(gè)集品牌最新設(shè)計(jì)、最先進(jìn)技術(shù),、最展現(xiàn)實(shí)力于一身的存在,。旗艦車型更多的是起帶頭作用或者說以身作則，賣的好對(duì)品牌會(huì)有明顯的助益,，一定程度上也會(huì)拉動(dòng)其他車型的關(guān)注或者銷量,。

　　那么品牌重要還是產(chǎn)品重要？其實(shí)產(chǎn)品和品牌雖然有著本質(zhì)區(qū)別,，但又是相互依存的關(guān)系,。就像槍與子彈的關(guān)系，再好的子彈沒有槍也是廢品,，同樣沒有子彈,，槍也成為了擺設(shè)。因此,，只有二者相互結(jié)合才能發(fā)揮出威力,，這也是品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

　　品牌的塑造過程其實(shí)是消費(fèi)者通過產(chǎn)品來進(jìn)行情感對(duì)接的過程,，消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同,，再到消費(fèi)，隨后與品牌產(chǎn)生情感,，甚至到最后離不開這個(gè)品牌,，這是一個(gè)漫長的過程,。那么在這個(gè)過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系的過程,，也是消費(fèi)者建立關(guān)系的過程,，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過程。那么企業(yè)在品牌的運(yùn)作上,，需要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義,。

　　就拿大眾來說，“這個(gè)品牌比較高級(jí)”這句被大家調(diào)侃的話其實(shí)是可以反映出大眾在中國市場的品牌造詣,�,！案呒�(jí)”至少是大眾車主對(duì)大眾品牌的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知會(huì)引導(dǎo)消費(fèi),，甚至是連續(xù)消費(fèi),，也會(huì)帶來產(chǎn)品的銷量，當(dāng)然對(duì)品牌來說也是加成效果,。就起亞而言,，前期的新產(chǎn)品低價(jià)入市以及老產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠，都為這個(gè)品牌加上了高性價(jià)比的標(biāo)簽,。這樣的做法對(duì)于緩解企業(yè)經(jīng)營困境來說無可厚非,，短時(shí)間看確實(shí)是在2018年換取了一定的銷量。但產(chǎn)品線平均價(jià)格的不斷下探,，是沖擊企業(yè)的品牌力與品牌形象的洪水猛獸,。若不及時(shí)懸崖勒馬，那么等待起亞的就是被扣上廉價(jià)的帽子,，很難翻身,。

　　有了自己的“前車之鑒”，新K5的定價(jià)策略可能不會(huì)一味的追求低價(jià),。如果一個(gè)品牌的旗艦車型都不能在價(jià)格上適當(dāng)堅(jiān)挺,，其他車型就更沒有指望去守住價(jià)格的底線。不過高性價(jià)比不等于廉價(jià),，能夠讓消費(fèi)者感覺到物有所值甚至是物超所值才是比較恰當(dāng)?shù)淖龇�,。所以新K5仍需要通過切切實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力，配置也好,、設(shè)計(jì)也好,，去告訴消費(fèi)者這是一款值得買的產(chǎn)品。

　　就如現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁,、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在K5凱酷(參數(shù)|詢價(jià))預(yù)售會(huì)上說的那樣：“凱酷作為品牌旗艦車型,，肩負(fù)東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌復(fù)興重任，代表全新的品牌形象，將助力品牌實(shí)現(xiàn)向上突破”,。

三,、東風(fēng)悅達(dá)起亞需要打一場勝仗

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞自成立起，已經(jīng)在中國市場經(jīng)歷了18年的崢嶸歲月,，收獲了近600萬車主,，這都將成為東風(fēng)悅達(dá)起亞重新出發(fā)的勇氣與底氣。近半年來,，我們看到了東風(fēng)悅達(dá)起亞不遺余力的下功夫,，整理渠道、降低庫存,、送金融禮,、新車包牌價(jià)等等，其中有22家退網(wǎng)或休眠經(jīng)銷商與東風(fēng)悅達(dá)起亞簽訂了重啟協(xié)議,，這些讓我們看到了回暖的跡象,。此次的新K5更是首次將海外版展車運(yùn)送到國內(nèi)讓消費(fèi)者進(jìn)行鑒賞，也是業(yè)內(nèi)少有的做法,。其實(shí),，這一系列的舉措正是發(fā)生在李峰任職之后。

　　李峰擁有20多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,，曾歷任北汽福田汽車有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理,、奇瑞汽車副總經(jīng)理,、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、北京汽車股份有限公司總裁等,。李峰其實(shí)與現(xiàn)代汽車集團(tuán)有著一定的淵源,，2009年至2013年擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理期間，成功將“索八”推向巔峰,，北京現(xiàn)代也完成了由小到大的蛻變,，并一舉躋身國內(nèi)乘用車企第一陣營，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷規(guī)模百萬輛以上,。2019年9月,，現(xiàn)代起亞宣布，李峰于9月16日正式出任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁,、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理,，負(fù)責(zé)管理起亞汽車的中國本地生產(chǎn)、銷售,、企劃等業(yè)務(wù),，其實(shí)這也是起亞汽車首次為合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞聘任中國籍CEO。

　　而近日，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布,，自5月6日起,，原上汽名爵品牌市場傳播及公關(guān)部總監(jiān)湯躍進(jìn)正式擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副部長，分管品牌營銷,、客戶體驗(yàn),、商品運(yùn)營、數(shù)字營銷板塊業(yè)務(wù),。湯躍進(jìn)擁有26年的汽車領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn),，在營銷領(lǐng)域頗有建樹。官方表示,，他的加盟將為東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)品牌向上,、提升客戶體驗(yàn),、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶用車全生命周期平臺(tái)貢獻(xiàn)重要力量,，助力全球戰(zhàn)略車型凱酷的成功推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。有了這兩位好手的加入,，相信會(huì)為東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來新的精神面貌,。

　　那么東風(fēng)悅達(dá)起亞能否打一場勝仗的決定因素正是新K5,，全新的中文名——?jiǎng)P酷,，讓這款車更加接地氣,，同時(shí)也展現(xiàn)了面向中國市場的誠意,。其實(shí)從評(píng)論來看，有不少網(wǎng)友對(duì)新的中文名不看好，其實(shí)這不用過于糾結(jié),，這并不影響它叫K5,，凱酷只是增加了一個(gè)中文叫法,。新K5未來的表現(xiàn)，將直接影響到東風(fēng)悅達(dá)起亞日后的發(fā)展走向，李峰也坦言：“凱酷是經(jīng)銷商伙伴提氣,、提神的強(qiáng)心劑，是沖鋒陷陣,、開疆拓土的利器”,。相信不僅僅是東風(fēng)悅達(dá)起亞,，消費(fèi)者和經(jīng)銷商也在期待這款車。

　　其實(shí)汽車圈內(nèi)這樣的例子并不是沒有,，奇瑞集團(tuán)的發(fā)展同樣跌宕起伏,，此前嘗試的多品牌戰(zhàn)略先后以失敗告終,，但這沒有影響奇瑞繼續(xù)前行的步伐,。2018年,，奇瑞控股再次進(jìn)行嘗試,，捷途序列橫空出世,，大空間,、高性價(jià)比的競爭優(yōu)勢(shì)讓它迅速站穩(wěn)腳跟,，并在18個(gè)月內(nèi)迅速達(dá)成20萬輛車下線,，也創(chuàng)造了著名的“捷途速度”,，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求以及精準(zhǔn)的市場定位是它成功的秘訣,。我們不能說這樣的成功是偶然,，這離不開奇瑞多年蟄伏和積累,，也離不開對(duì)市場敏銳的判斷。

　　還記得多年前,，馬路上奔跑的千里馬,、福瑞迪,、獅跑等等，仿佛就在昨日,。從個(gè)人角度講，我希望也期待著再次看到那個(gè)風(fēng)光的東風(fēng)悅達(dá)起亞,。久病成良醫(yī),，久敗而不棄者，終將涅槃重生�,，F(xiàn)在全新K5這張牌已經(jīng)發(fā)到了東風(fēng)悅達(dá)起亞手里,，如何打好這張牌,，將成為起亞在國內(nèi)能否逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一步。對(duì)于“久病”的起亞來說,，這場勝利是值得全力一搏的,。（文/汽車之家 張雪蓮）

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