[汽車之家 行業(yè)]  最近幾個月，關(guān)于上汽榮威的最大新聞當(dāng)屬“雙標(biāo)”這件事,。自2月29日榮威發(fā)布“好事成雙”的暗示性海報并放話“要搞大動作”以來，圍繞榮威將啟用全新LOGO“R標(biāo)”與“新獅標(biāo)”并行發(fā)展的討論一直在進(jìn)行,，榮威方面也是各色營銷和劇透接連推進(jìn),，吊足好奇者的胃口。

　　終于,，榮威“雙標(biāo)”的神秘面紗將在5月10號正式揭開,。不過在這之前，汽車之家專程來到上汽,，與上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民進(jìn)行了一次對話,，提前了解了榮威決定啟用“雙標(biāo)”的背后故事和真實(shí)思考：創(chuàng)立14年的榮威為何會打出新獅標(biāo)+R標(biāo)這組牌？“雙標(biāo)”對榮威來說意味哪些改變,？對上汽又有哪些意義,？

　　在2006年上汽“榮威”的發(fā)布會上，時任上汽股份總經(jīng)理的王曉秋這樣闡釋“榮威”品牌：“榮,，有榮譽(yù),、殊榮之意；威,，含威望,、威儀及尊貴地位之意。榮威合一,，體現(xiàn)了創(chuàng)新殊榮,、威儀四海的價值觀�,！辈浑y理解,，從一開始，榮威就肩負(fù)上汽乘用車謀求高端化,、國際化的任務(wù),。14年之后，已擁有250萬+用戶的上汽榮威迎來了全新蛻變：5月10日,，榮威將舉辦“榮威新國潮”品牌發(fā)布活動,，正式宣布啟用“R標(biāo)”和“新獅標(biāo)”的“雙標(biāo)”戰(zhàn)略，兩個車標(biāo)體系分別對應(yīng)兩個產(chǎn)品序列,。這一次,，榮威豐富了品牌內(nèi)涵：在追求高端化、用新國潮引領(lǐng)國際化的同時,，進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化,、科技化、年輕化,。

■R標(biāo)誕生：背后故事多,，不是“拍腦袋”想出來的

　　“榮威獅標(biāo)多年來已深入人心，為什么會想去推出一個新的R標(biāo),？”對于這個問題,，俞經(jīng)民表示直接原因是用戶的反饋和強(qiáng)烈呼吁：“從榮威MARVEL X(參數(shù)|詢價)開始，很多用戶就開始想換標(biāo),，他們講的也很直白,，雖然獅標(biāo)很經(jīng)典、很洋氣,，也有派頭,，但標(biāo)志顏色又黑又紅，不夠簡潔和年輕,，而且我們知道,，一直以來榮威的Slogan都是‘品位科技，知你知行’,，是很重視科技感的品牌,，但以現(xiàn)在的眼光來看，可能獅標(biāo)缺少了一些科技感,。越來越多的榮威MARVEL X車主都建議我們換個標(biāo),，這的確是用戶心聲，不是我們自己拍腦袋想出來的”,。

『榮威MARVEL X』

　　事實(shí)上,，榮威MARVEL X的推出，從一開始就是榮威求新求變,、推進(jìn)品牌向上,，發(fā)力中高端新能源的重要布局，購買MARVEL X的用戶也都是求新求變,、注重前沿創(chuàng)新的消費(fèi)者,，他們的想法對榮威來說是值得去聆聽和思考的。不僅如此,，除了LOGO,，很多潛在消費(fèi)者有了更多的顧慮，比如續(xù)航里程,、MARVEL X的前臉與榮威其他車型長的像等等,，隨著用戶呼聲越來越集中，上汽方面也開始認(rèn)真去反思：既然用戶想“變”,，那就有必要去變,，而且要變得徹底。真正讓MARVEL X及后續(xù)新能源產(chǎn)品與榮威的燃油車做一個區(qū)格，圍繞新標(biāo)的一系列布局由此展開,。

　　據(jù)了解,，僅在LOGO設(shè)計上，榮威內(nèi)部就拿出了幾百個備選方案,。俞經(jīng)民介紹,，新LOGO要滿足多個層面需求：從源頭上，要有榮威的元素和基因,；從理念上：新LOGO要有很強(qiáng)的立體動態(tài)感,，囊括電動化、智能網(wǎng)聯(lián)的科技感,，以及年輕化趨勢,。從實(shí)用性上：還要考慮這個新標(biāo)的美觀性、能不能和榮威規(guī)劃中和研發(fā)中的新造型新能源車相匹配等等,。

　　R標(biāo)設(shè)計落地后,，將專門用于榮威中高端新能源產(chǎn)品上，包括旗艦MARVEL系列,、轎車ER系列,，SUV系列也在規(guī)劃中。目前已知的新產(chǎn)品有：全新旗艦概念車——極光號（R-Aura Concept）,、首款整艙交互5G車榮威MARVEL-R等等,。

　　除了全新LOGO和產(chǎn)品，為了深化R標(biāo)系列產(chǎn)品高端化,、科技化以及追求極致的定位,，榮威還將在傳播、營銷網(wǎng)絡(luò),、服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域全面發(fā)力：R標(biāo)產(chǎn)品未來將采用全新的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，旨在為榮威新能源用戶提供更及時,、更用心的服務(wù),。

　　至于為什么將R標(biāo)定位在中高端新能源領(lǐng)域并大力投入，很大程度上源于電動化,、智能網(wǎng)聯(lián)既寄托了上汽的信心,，還有其向上趕超的野心。上海汽車集團(tuán)股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理,，乘用車分公司首席數(shù)字官(CDO)兼營銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮告訴汽車之家：“以前中國汽車品牌一直是跟隨者,，無論是技術(shù)還是價格，都在跟著人家品牌去接近或靠攏,，現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先確實(shí)難度大一點(diǎn),。但是在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩個方面,，中國品牌是后發(fā)先至。相比傳統(tǒng)燃油車的提升速度,，在純電動科技上,，我們有更大的潛力和空間實(shí)現(xiàn)超越�,！�

　　為此,，榮威打出了“新國潮”這張牌,，這既是5月10號榮威品牌日的主題,，也是“雙標(biāo)”戰(zhàn)略遵循的特色概念。曾在海外工作多年的張亮談到：“很多人提到中國國潮文化,，會簡單理解為掛紅燈籠,、貼對聯(lián)等，的確,，這些都是具有中式國粹意味的國潮文化,，但隨著時代的進(jìn)步，我們應(yīng)該在吸取它們精髓的基礎(chǔ)上更好地演繹和升華,�,！倍�在今天，上汽榮威強(qiáng)調(diào)的新國潮,，則是希望中國品牌能夠在5G,、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、新能源汽車等方面引領(lǐng)世界,，用新的技術(shù)支撐“新國潮”,。當(dāng)然了，榮威的“新國潮”理念不止由R標(biāo)詮釋,，新獅標(biāo)同樣擔(dān)當(dāng)重任,。

■新獅標(biāo)：擁抱年輕化、簡潔化浪潮

　　與R標(biāo)一樣,，俞經(jīng)民表示,，新獅標(biāo)也是基于用戶需求而來。如果說R標(biāo)是榮威謀求中高端的“未來載體”,，那現(xiàn)如今,，榮威當(dāng)前主力仍是獅標(biāo)及其產(chǎn)品序列：它瞄準(zhǔn)的是10萬以下轎車、15萬以下SUV市場,，三四線市場消費(fèi)占比超過了50%,，如何更好地滿足這部分消費(fèi)需求的變化？

　　在不久前的一次上汽設(shè)計公開課上,，上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計師兼全球設(shè)計總監(jiān)邵景峰提到：“我們現(xiàn)在面對一個極其不確定的時代,，車企在走一個登山的過程,，消費(fèi)者的需求漂浮不定，如何才能精準(zhǔn)判斷他們的方向,？這其中,，年輕化是極其重要的領(lǐng)域，所有人的目標(biāo)針對的都是年輕人,，但不同時代年輕化特征不一樣,，而這很大程度上是通過標(biāo)志來體現(xiàn)的”。榮威新獅標(biāo)的推進(jìn),，也是基于這一判斷,。

　　事實(shí)上，在上汽之前,，很多企業(yè)都有換標(biāo)動作：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，越來越多的汽車品牌正在走上扁平化LOGO的道路。如寶馬不久前公布最新車標(biāo),，這已經(jīng)是其誕生至今第5次換標(biāo),；大眾也在去年9月公布最新LOGO，最大的特點(diǎn)是扁平化,、簡約化,。

　　邵景峰直言，獅標(biāo)換新之前上汽“一直猶豫不決”,，最后“下定決心”是因?yàn)樯钊胨伎剂嘶ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌該如何發(fā)展,。車企換標(biāo)是向互聯(lián)網(wǎng)簡潔化升級的態(tài)勢，如果回避浪潮會被邊緣化,，而上汽選擇“堅定進(jìn)入這個浪潮”,，將原來獅標(biāo)扁平化改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)年輕化,、簡潔化,、科技感。

　　因此,，無論是R標(biāo)還是新獅標(biāo),，一切的立足點(diǎn)都是時代趨勢的變化和用戶的需求，這倒逼企業(yè)去不斷創(chuàng)新,，做出更符合審美,、更富有科技力的嘗試。R標(biāo)與新獅標(biāo)的組合,，讓榮威進(jìn)入“雙標(biāo)”并進(jìn)階段,。而在這個過程中，向上優(yōu)化的不僅僅是LOGO和對應(yīng)的產(chǎn)品,，更是背后支撐的服務(wù)和品牌力,。

■“雙標(biāo)戰(zhàn)略”：帶動榮威品牌向上

　　“汽車其實(shí)真的蠻難做的,，”溝通過程中，俞經(jīng)民與汽車之家分享了他的感受：“造型要一代代突破,，如果一代不突破,，產(chǎn)品力就會變?nèi)酰�弱了以后你就會Out,，勢頭馬上就降下去了,，再想把它拉起來就難了，所以要持續(xù)地走在前面”,。對于R標(biāo)與新獅標(biāo)的推出,，截止目前榮威已收獲了很多正面的評價，這讓俞經(jīng)民比較欣慰,，但在他看來,，雙標(biāo)帶來的改變不止于此,，榮威還有更艱巨的路要走——產(chǎn)品,、服務(wù)和品牌向上。

　　例如產(chǎn)品方面,，配備R標(biāo)與新獅標(biāo)的產(chǎn)品在設(shè)計語言上有了明顯變化和調(diào)整,。例如新獅標(biāo)下的車型榮威RX5 PLUS用了立體化懸浮展翼格柵、數(shù)字化涌現(xiàn)榮麟紋理,，參數(shù)化的設(shè)計基本單元,，通過涌現(xiàn)設(shè)計的算法生成優(yōu)化效果，展現(xiàn)出更年輕化的風(fēng)格,；R標(biāo)下的車型用了全新的為新能源車型專屬打造的集智設(shè)計語言,，這本身就是一個榮威品牌升級向上的過程。

　　而為了讓R標(biāo)和新獅標(biāo)有所區(qū)格,、承擔(dān)各自使命,，在服務(wù)和營銷上也要大力改革。例如對R標(biāo)產(chǎn)品序列,，未來將依靠數(shù)字化連接線上和線下,，讓用戶看車選車更清晰更透明、了解信息的渠道更方便,，與此同時,，數(shù)字化也可賦能榮威工作人員，讓他們進(jìn)一步了解用戶,，做到最快響應(yīng)和服務(wù),。為此，榮威會為R標(biāo)建立全新的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（如直營店）,，并且最大程度與合作伙伴洽談溝通,，將服務(wù)客戶的關(guān)鍵落在積累品牌和口碑上,，如銷售環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)能力,、對用戶的關(guān)懷等等,，而不是一味追求銷量。同樣,，獅標(biāo)換新后,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)也將進(jìn)行系統(tǒng)化升級和改造,。

　　換句話說,，新獅標(biāo)和R標(biāo)雖然LOGO不同、設(shè)計語言和產(chǎn)品不通,、服務(wù)體系不通,，但同樣屬于榮威品牌，就都要助力榮威品牌向上,。而這很大程度上要依靠上汽的DM部門（Digital Marketing）,，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售來支撐新的經(jīng)銷商伙伴關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。作為上汽乘用車首席數(shù)字官,，張亮表示,，數(shù)字營銷部是用創(chuàng)新的技術(shù)手段，創(chuàng)新打造獨(dú)立的產(chǎn)品解決方案,，不僅僅作為銷售提供工具,，更多是要通過數(shù)據(jù)營銷的手段，給用戶提供支持,，為團(tuán)隊(duì)優(yōu)化服務(wù)賦能,。

　　在這個過程中，上汽榮威的工作量顯然要比之前增多,，壓力也隨之而來,。俞經(jīng)民卻認(rèn)為，這是最正確的選擇：“跟著用戶的拉動走總歸是對的,，如果不跟著用戶拉動走,，壓力反而更大，因?yàn)樽卟幌氯ゲ攀菈毫ψ畲蟮�,。如果能走得下去,，所謂的辛苦、絞盡腦汁,、筋疲力盡都不算太累,，因?yàn)榉较驅(qū)α恕⑿膶α酥���,，無所謂身體累不累,，我們感覺還是良好的”,。

　　無疑，成立14年的榮威,，通過啟用“雙標(biāo)”進(jìn)入了新階段,，榮威的定位從瞄準(zhǔn)中高端向引領(lǐng)“新國潮”邁進(jìn)，而后者包含了電動化,、科技化,、年輕化等直指消費(fèi)趨勢的基本要素。為了在各方面實(shí)現(xiàn)積累,，榮威將不再唯“銷量”是瞻,，而是強(qiáng)化對市場和趨勢的研判，注重口碑,、品牌力的打造,，與名爵品牌一起，真正承擔(dān)起上汽自主板塊向上的重任,。

　　不過,，“雙標(biāo)”戰(zhàn)略雖然有著理想規(guī)劃，但背后也有不少挑戰(zhàn),，特別是在R標(biāo)序列的推進(jìn)上,，節(jié)奏的把握至關(guān)重要。由于R標(biāo)產(chǎn)品不能簡單根據(jù)傳統(tǒng)車翻新,，而要保持獨(dú)立創(chuàng)新，因此需要榮威大力投入,，但動輒上億元的投入究竟能被多少消費(fèi)者買單仍未可知,，畢竟當(dāng)前國內(nèi)新能源市場仍主要靠政策驅(qū)動，而且越來越多的合資也在瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域,，定位中高端新能源的R標(biāo)短期內(nèi)很難有廣闊市場,；而從長遠(yuǎn)來看，服務(wù)水平是考驗(yàn)R標(biāo)序列能否踐行中高端承諾的重要評判標(biāo)準(zhǔn),，榮威能否真正做到傳播,、營銷和服務(wù)的優(yōu)化，也是用戶是否買單的一大因素,。然而這一切,，都需要上汽方面持續(xù)的投入，對榮威來說,，究竟有多大“決心”實(shí)現(xiàn)變革才是重點(diǎn),。

　　全文總結(jié)：為了迎合用戶需求和消費(fèi)趨勢，上汽榮威選擇了R標(biāo)+新獅標(biāo)“兩條腿”走路的方式,。目前來看,，這一“雙標(biāo)”布局是榮威求變的重要一步,，而緊接著，對品牌的打造,、營銷和服務(wù)的配套支撐是檢驗(yàn)“雙標(biāo)”戰(zhàn)略能否走通的關(guān)鍵,。不過俞經(jīng)民似乎已有所準(zhǔn)備且信心滿滿：“我們還是抱著很深刻的理想和想法的，中國人還是要把汽車造好,，要把品牌做好,，把口碑建好，光靠銷量是不行的,，關(guān)鍵是地基要牢,。”（文/汽車之家 才麗媛,；圖/盛元珺,；對話/李店斌）

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