[汽車之家 行業(yè)] 去商場看車正變得流行，如今已經(jīng)有越來越多的汽車品牌入駐豪華商圈,。細(xì)細(xì)品味,，帶有工業(yè)氣質(zhì)的汽車Logo和眾多潮牌在一起也并不顯突兀。汽車品牌變潮牌的背后,，其實是整個汽車營銷生態(tài)的轉(zhuǎn)型和演進。
不久前，我們來到了位于北京市朝陽區(qū)工體北路的世貿(mào)廣場·工三的愛馳汽車7號館,。在汽車營銷不斷翻新的今天,，作為剛推出首款量產(chǎn)車的造車新勢力，愛馳汽車如何思考市場策略,？而從經(jīng)銷商角度,，又是如何看待新能源品牌經(jīng)營的？我們對話了愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍,、鐺鐺新能源華北戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理曹冰溪,。
◆ 一只眼盯市場，一只眼盯現(xiàn)場
愛馳汽車成立于2017年2月,，略晚于蔚來,、理想等造車新勢力。在自建工廠,、解決造車資質(zhì)問題后,，2019年12月，愛馳首款量產(chǎn)車愛馳U5(參數(shù)|詢價)的上市,。目前階段,，銷售渠道和服務(wù)體系的搭建正是愛馳汽車的重中之重。
解讀市場策略,，蔡建軍介紹,，愛馳主要分為三個步驟來打通市場：單點打透、以點帶面,、全面擴展,，聚焦銷售區(qū)域是愛馳打開市場的第一步。根據(jù)市場成熟情況及經(jīng)銷商完備情況,，愛馳首先確定了5大重點區(qū)域市場作為試點,，分別是北京-天津、上海-杭州,、廣州-深圳,、成都-重慶，以及江西上饒?zhí)貐^(qū),。
在市場管理架構(gòu)層面,，愛馳汽車構(gòu)建了以用戶增長、用戶運營及用戶生活三大模塊組成的用戶發(fā)展管理架構(gòu),。圍繞上述5大銷售區(qū)域及吉林長春,，形成矩陣式的區(qū)域管理團隊，從副總到總監(jiān)再到員工都與區(qū)域掛鉤,，以掌握所屬區(qū)域的情況,，包括線索數(shù)量,、質(zhì)量，市場活動開展情況,，合伙人員變化,，小訂大定數(shù)量等，再協(xié)同經(jīng)銷商共同解決問題,，以求做到“一只眼盯市場，一只眼盯現(xiàn)場”,。
依托于這樣的市場策略和管理構(gòu)架,，愛馳汽車在線下衍生了6種不同功能屬性的體驗店，包含愛馳直營的7921中心與愛馳1號,，主攻品牌宣傳,、深度互動及大型活動承辦；定位銷售7號館與服務(wù)的9號館,，大而全的2號館以及不定期推出的跨界合作,、宣傳互動的快閃館。蔡建軍解釋,，這樣的設(shè)置是希望以更靈活的形式,，深入接觸到更多消費者。
蔡建軍介紹,，愛馳對銷售網(wǎng)點的布局策略參考了人口,、GDP、新能源政策等多方面因素,。目前,，愛馳已經(jīng)在48個城市篩選出65個銷售伙伴，77個服務(wù)伙伴,。
“我們的用戶集中在一線及新一線城市,，例如上海、廣州,、杭州,、鄭州、大連,、蘇州,、成都、長春,、江西等,，31-40歲男性增換購車主”，蔡建軍介紹了愛馳汽車主要的用戶群體畫像,。自上市以來,，愛馳U5訂單量超過3000個,，他認(rèn)為，這個數(shù)據(jù)基本達(dá)到預(yù)期,。
國際化是愛馳汽車區(qū)別于其他造車新勢力的一個顯著標(biāo)簽,。蔡建軍介紹，中國智能電動汽車市場比國際早3-5年,，從某種意義上來說,，比其他國家擁有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。愛馳同步布局國際市場,，正是希望抓住這樣難得的歷史窗口期,。
愛馳在歐洲采用直銷模式。目前,，歐洲官網(wǎng)已正式上線,，該網(wǎng)站提供愛馳U5的基本車型數(shù)據(jù)、預(yù)約試駕以及選擇車型的配置信息,。歐洲官網(wǎng)也正在優(yōu)化中,，用戶后續(xù)可以通過官網(wǎng)進行線上訂車及線上購車。
在歐洲市場,，愛馳選擇了零售伙伴Euronics和售后伙伴A.T.U兩家,。通過與歐洲電子產(chǎn)品零售巨頭Euronics建立合作，將在各大城市Euronics零售店里展示愛馳U5,，提供線下互動及產(chǎn)品試駕,，愛馳在每家展廳內(nèi)還將配備了產(chǎn)品導(dǎo)購員，為用戶提供服務(wù),、解答問題,。在售后層面，愛馳與德國領(lǐng)先的汽車快修連鎖店A.T.U簽訂合作,，憑借其渠道網(wǎng)絡(luò),，為用戶提供車輛使用過程中維修、道路救援及零部件供應(yīng)等售后服務(wù),。
◆ 苦練內(nèi)功 把握疫情緩沖期
我們探訪的這家愛馳7號館全稱為北京和馳新能源汽車銷售服務(wù)有限公司（簡稱“和馳店”）,，是愛馳汽車與鐺鐺新能源攜手打造的銷售體驗店。消費者一進門,，最先看到的,，是一輛愛馳U5經(jīng)典天青藍(lán)色展車，店面不大,，但處處體現(xiàn)著愛馳的品牌元素,。
知道鐺鐺新能源的人可能不多，它背后股東其實是深耕豪華品牌經(jīng)營的和諧汽車集團,。和諧汽車集團在2013年成立一家以奔馳,、寶馬,、奧迪等豪華品牌汽車專修為主的全國性綜合維修服務(wù)連鎖企業(yè)——和諧修車。
2019年12月,，和諧集團將旗下專注新能源汽車銷售公司“和諧智聯(lián)”與獨立售后公司“和諧汽車”合并融合,，正式更名為鐺鐺新能源汽車，并形成了豪華汽車維修,、新能源汽車銷售,、出行公司汽車服務(wù)的業(yè)務(wù)布局。
作為鐺鐺新能源華北戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理,，北京正是曹冰溪主抓市場之一,。曹冰溪介紹，隨著新能源汽車興起,，汽車智能化、互聯(lián)化,、自動化成為新趨勢,，鐺鐺新能源與愛馳合作是基于雙方推動智能化電動車發(fā)展的共同愿景。
和馳店在今年年初落地,，受疫情影響推遲了開業(yè)時間,，目前還處于試營業(yè)階段。疫情的影響下,，各個汽車品牌都出現(xiàn)了不同的銷量下滑,，和馳店也難免不受影響。
但由于店面剛剛落地,，前期本來就有許多基礎(chǔ)工作需要夯實,。曹冰溪談到，和馳店當(dāng)下最重要的工作就是更多的接觸客戶,，了解客戶的需求,，以及客戶對新能源汽車的關(guān)注點，以便有針對性的為客戶提供服務(wù),。
“疫情恰好給了我們一定緩沖時間”,，她介紹，和馳店正通過網(wǎng)絡(luò)平臺,、社交軟件,、電話、上門試駕等一對一的服務(wù)與客戶建立信任,。同時,，和馳店還通過陸續(xù)登陸各大汽車垂直網(wǎng)站，利用短視頻,、在線平臺等新媒體手段擴大愛馳品牌知名度,，讓更多用戶在家就能獲得關(guān)于愛馳汽車的相關(guān)訊息,。在推動線上營銷的同時，和馳店也在醞釀線下活動,，希望等待疫情得到進一步控制后,，讓更多用戶到店里來體驗產(chǎn)品。
曹冰溪介紹,，一季度對于和馳店來講,，主要是修煉內(nèi)功，強化員工銷售和服務(wù)能力培訓(xùn),，“我要求員工每天拍小視頻,，每周做在線，不是為了獲得多少流量,，是要培養(yǎng)他們在新營銷場景下與用戶對話的能力”,。
她認(rèn)為，目前階段,，線上在線更多的價值是傳播品牌,、積累用戶線索，訂單轉(zhuǎn)化的概率非常低,。從消費者心理學(xué)的角度來分析,，用戶線上購車信任感還沒有完全建立，還需要一定的時間,。但在線營銷既然被引爆了,，就不會再退回去，未來一定會成為主要的汽車營銷手段之一,。
曹冰溪認(rèn)為,，傳統(tǒng)汽車銷售模式的變革具有一定必然性，汽車也會將像手機,、電腦等電子產(chǎn)品一樣,，消費者未來可以直接在網(wǎng)絡(luò)上完成購置，在發(fā)生服務(wù)需求時,，只需要打一個電話,，服務(wù)顧問就可以提供一對一的上門服務(wù)，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)24小時不打烊的遠(yuǎn)程服務(wù),。
| 愛馳汽車車主權(quán)益 | |||
| 車輛保修 |
整車保修期：4年或15萬公里,，以先到為準(zhǔn) 三電保修期：8年或15萬公里，以先到為準(zhǔn) |
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| 免費道路救援 | 因質(zhì)量原因引起的故障,，提供全國范圍內(nèi),、免費拖車道路救援（需在整車質(zhì)保期內(nèi)，超過整車質(zhì)保期后,，收費提供） | ||
| 上門服務(wù) | 簡單服務(wù)如常規(guī)保養(yǎng),、換雨刮,、換空調(diào)濾芯、換保險絲,、線下軟件升級等（僅在部分城市開通此服務(wù),，后續(xù)會陸續(xù)開通） | ||
| 充電服務(wù) | 對于有充電樁安裝條件的用戶，愛馳汽車將免費提供一臺壁掛式交流充電樁設(shè)備,，免費為用戶提供安裝服務(wù) | ||
| 針對未安裝愛馳私用充電樁的用戶,，可通過愛馳App中的充電地圖尋找公共充電網(wǎng)點并支付，即可享受市場價的半價優(yōu)惠 | |||
| AI-Care關(guān)懷計劃 | 使用愛馳U5三年時,，車主可選擇以購車時發(fā)票價的5折將車輛給愛馳回收,，或6折進行換購愛馳新產(chǎn)品 | ||
| 對于其他車型置換愛馳U5也可以享受最高5555元的置換補貼 | |||
| 對于電池衰減問題，車主在使用愛馳U5五年內(nèi),，若電池衰減率大于15%,，愛馳則為車主免費更換同容量達(dá)標(biāo)電池 | |||
| 金融方案 | 電池租賃方案/分期貸款方案 | ||
| 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方 制表：汽車之家 行業(yè)團隊 | |||
從整個汽車市場環(huán)境來看，汽車經(jīng)銷商正在面臨整體利潤變薄的危機,。作為一家新建店面,，和馳店是如何思考的？曹冰溪認(rèn)為,，4S店難賺錢的主要原因之一就是重資產(chǎn)投入，這導(dǎo)致每一家落地的4S店為了將建店和地租方面的資金盡快收回,，都需要迅速在市場上撕出一個口子,，進而在銷售價格上不斷讓步。
新能源汽車銷售在店面和人力成本上恰恰有優(yōu)勢,。很多造車新勢力都已經(jīng)將銷售和售后分離,，不再用曾經(jīng)前店后廠的4S店重資產(chǎn)的模式，而改為輕資產(chǎn)運營,。這大幅降低了經(jīng)銷商在場地及設(shè)備方面的投入,，進而減輕經(jīng)銷商前期在資產(chǎn)投入的沉重包袱，也就可以將更多利益還給消費者,，達(dá)到消費服務(wù)升級的目的,。因此，她認(rèn)為,，根本上看,，無論是4S店體系還是銷服分離體系,，降低自身的運營成本都是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵,。
后記
“疫情的爆發(fā)對于愛馳來講，就像一架航班剛剛要起飛,，就遇到了風(fēng)暴”,，蔡建軍感慨,，“我們不得不調(diào)整姿態(tài)，準(zhǔn)備再起飛”,。在這段特殊時期,，愛馳會持續(xù)尋求產(chǎn)品提升，與此同時,，還將推出更多用戶服務(wù),，為用戶提供用車保障。
這或許是蔡建軍以愛馳汽車執(zhí)行副總裁身份的最后一次對話,，在接受汽車之家對話后,，蔡建軍宣布因個人及家庭原因離開愛馳，正式離職時間確定在6月份,。
對于蔡建軍的離開,，愛馳汽車創(chuàng)始人付強談到，在其工作的一年多時間里,，帶領(lǐng)愛馳構(gòu)建起新營銷生態(tài)模式,，并在全國基本構(gòu)建完成了銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò),?！斑@一系列的成績，離不開老蔡的付出和愛馳伙伴們的努力,。未來雖不能同行,，但我們?nèi)耘f互相鼓勵”。（文/汽車之家 肖瑩）
