[汽車之家 行業(yè)] 商品價格的背后往往對應著不同階層的消費群體,，這些人群在選購商品時，除了滿足基本的功能需求外,，還會存在安全、情感,、尊重等源自心靈深處的高階需要,，今天我們就通過幾組數(shù)據(jù)向大家展示購買不同價位SUV的消費群體各看重哪些因素。

　　本文核心內容

　　1,、無論哪個層級的消費者都很看重汽車產品的質量及安全性,，質量可謂車企的生命線。

　　2,、消費層級越高,，越看重產品的外觀及內飾，汽車的造型,、色彩是車主內在氣質的自然延伸,。

　　3、對于20-30萬元價格區(qū)間的SUV產品,，良好的空間表現(xiàn)更容易受到此層級消費群體的喜愛,。

　　4、價格越高,，品牌因素的作用越大,，甚至成為影響消費的決定性因素。

　　很現(xiàn)實地說,，在實現(xiàn)共產主義前,，社會是存在階層的，處在不同階層的人,，有著不同的社會需求,。對于汽車產品來說,，購買不同價位的消費群體也存在明顯的需求分層。

　　根據(jù)汽車之家的大數(shù)據(jù),，我們將市場銷量占據(jù)近四成的SUV產品按照價格進行分檔,，同時選定13個消費者購車時的關注點，通過橫縱對比來觀察和分析消費者在購買不同價位的車型時關注點的變化及隱藏在背后起到決定作用的消費心理,。

● 質量和安全收獲了所有人群的最高關注

　　橫向對比所有考慮因素,，其中質量和安全性的整體關注度最高，平均達到6成以上,，說明在絕大多數(shù)的消費者心中,，汽車產品的質量及安全性是他們較為看重的。特別是產品質量,，無論是花費幾萬,，還是上百萬購買SUV的消費者，都認為質量同樣重要,。這種源自市場的聲音也是在督促車企,，應該始終將產品質量放在第一位，否則會被市場無情的淘汰,。

　　但是,，這里又出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，按照汽車之家2019年新車質量排名來看,，無論是中國品牌,、國產海外品牌還是進口海外品牌，產品質量排名靠前的,，在銷量表現(xiàn)上卻不是最好的,。這說明作為大眾化的工業(yè)產品，質量只是銷量的一個必要非充分條件,，除了質量還有其它更為重要的因素在影響著消費者的決策,。簡單來說，產品質量好,，銷量不一定好,，但是質量不好，銷量必然受損,，即使在某段時間內銷量不錯,，也只是回光返照，難以為繼,。

　　安全性同樣備受消費者的關注,，與質量因素不同的是，安全性隨著車型價格的增長，關注度呈微微下降趨勢,。這點也很好理解,，在人們的固有觀念中，車輛的價格越高,，安全性自然越好,，或者說安全性已經根植于高價格的產品或品牌基因中，成為無可分割的必然屬性,。想象一下,，你走進一家奔馳4S店，看一輛起售價為70萬的奔馳GLE車型,，你內心一定不會質疑其安全性的表現(xiàn),，也不會向銷售人員詢問這車的安全性如何，而是更在意車輛的動力,、舒適性,、豪華配置等方面的表現(xiàn)。

　　這和你花幾萬,、十幾萬買個包包的內心活動是一樣的,，你不會去檢查包的材質、有沒有線頭,、五金件是否好用...只要挑自己喜歡的款式,、顏色就好。當購買車輛的價格上升到50萬甚至百萬時,，車輛的安全性自然不是這類消費群體所擔心和考慮的。

　　售后服務也同樣呈現(xiàn)這樣的趨勢,。這里我們將售后服務分成兩塊兒,，一個是軟性上的服務體驗，一個是維修保養(yǎng)的價格,。豪華品牌在4S店的管理和服務上同非豪華品牌存在明顯差異,，最終帶給用戶的主觀體驗自然不同。從店內人員的形象,、著裝,、話術，到宣傳物料,、店內裝飾,、服務設施、流程體驗等方面,，豪華品牌能給用戶帶來更尊貴的感受（從外面看并分別走進蘋果店及小米店的感官差異）,。這種服務體驗也代表著品牌形象，同樣根植于品牌基因中,。

『保時捷中心』

　　想想這次疫情期間,，物業(yè)管理嚴格且能提供采買服務的小區(qū)和形同虛設,、走形式的社區(qū)門崗，這二者會給人完全不同的感受,，前者帶給業(yè)主的不僅是踏實與安心,，更是一種尊貴感。

『林肯4S店』

　　豪華品牌以及價格較高的車型,，在零部件的維修及日常保養(yǎng)方面的價格通常也更高,，而購買此價位產品的用戶，對維保價格的敏感度相對較低,。因此,，購買車型價格更高的消費者，會認定品牌自帶更好的服務,，同時也不會特別在意維保的價格,，售后服務的考慮因素自然有所下降。

● 外觀是車主內在氣質的延伸 Z時代的年輕人幾乎都是顏值控

　　外觀和內飾這兩個指標我們放在一起講,，橫向對比來看,，注重外觀比內飾的人群整體更高。仔細想一想,，在如今的商業(yè)社會,，當你接觸一個陌生人時，首先就是通過對方的形象和氣質進行認知,，汽車也同樣如此,。汽車的造型設計、車身色彩代表了用戶的審美或某種性格特點,，是車主內在氣質的自然延伸,。此時車輛的顏值就像穿在身上的衣服，標榜著車主的審美和志趣,，而且價位越高,，顏值就愈發(fā)重要。

　　不僅如此,，根據(jù)汽車之家的調研統(tǒng)計,，Z世代（出生在1995-2009年）的年輕人對外觀的偏好度達到了92%，遠遠超過空間,、動力,、操控，在他們的心中,，顏值即正義成為不可動搖的信念,。如果一款車不能在顏值上占領年輕人的心智，其它一切也都成為浮云。這個群體在不久的將來會成為汽車消費市場的主力,，他們不甘平庸,，喜歡彰顯個性，任何車企都不能忽視這股未來的消費力量,。

　　這里我們再引申出一個選裝定制服務的問題,，隨著產品價格的提高，根據(jù)消費者的喜好對產品進行定制以彰顯車主的品味與不同,，存在明顯的市場需求,。高端的超豪華品牌，比如勞斯萊斯,、賓利,、法拉利等就在提供這種定制化的服務，而中高端的品牌和產品同樣可以通過此種方式,，比如色彩選擇,、外觀套件的搭配等來滿足消費者的需求，以此獲得更高的產品溢價,。

● 20-30萬元的中間消費層,，更看重車輛的空間表現(xiàn)　　 

　　隨著車型價格的提高，空間需求呈現(xiàn)出中間高兩頭低的趨勢,，其中購買車型價格在20-30萬區(qū)間的消費者是最看重空間表現(xiàn)的,。2017-2019年，此價格區(qū)間銷量排名第一的SUV始終是途觀L,，可見深耕國內市場30年的大眾品牌,，更懂得國人的消費心理。

　　 細想,，購買20-30萬SUV的消費者,，基本是已經成家，事業(yè)穩(wěn)定的中產階層,，一款有著大空間，可以滿足全家人出行需求的車是最受這個群體喜歡的,。隨著車型價格的繼續(xù)提高,，車型的定位也進入到中型、中大型,，車輛的空間表現(xiàn)也更好,，消費者對此的關注度也就自然降低。

『上汽大眾-途觀L』

　　購買更低價位SUV的消費群體,，對車內的空間表現(xiàn)也存在明顯的需求,，但是一味追求空間則意味著在品牌、動力、配置等方面要進行適當妥協(xié),，畢竟更大的空間意味著更高的制造成本,。作為長期霸占10萬元左右價格段的銷冠哈弗H6就是很好的例子，它并不是同級別空間最大的,，但在綜合性價比上則具有明顯優(yōu)勢,。

● 高層級消費群體愿意通過油耗來換取動力等性能表現(xiàn)

　　消費者對油耗的關注程度會隨著車價的提升呈現(xiàn)走低的趨勢，而且落差非常大,，從70%多到不足20%,，這一點也好理解。購買50萬以上SUV產品的消費者對車輛擁有更大的空間,、更多的豪華配置,、更好的整車靜謐性等有著較高的需求，這些需求反應到產品上,，則意味著整備質量的增加,，同時還要有更強的動力表現(xiàn)，因此油耗水平自然就水漲船高,。

　　仔細分析這一類消費群體,，他們愿意付出更多的油耗來換取前面提到的這些產品表現(xiàn)所帶給自己的尊貴感及舒適享受。就像購買高端改善樓盤或豪宅的人,，他們很在意社區(qū)的園林綠化水平,、高級別的安保措施、更好的私密性,、7*24小時管家服務...這背后意味著業(yè)主不會去計較物業(yè)費的高低,，他們只希望能得到更貼心的服務。

　　動力和操控基本是綁定在一起,，相輔相成的,。隨著車型價格的提高，消費者更在意產品的動力表現(xiàn),，正所謂靜如處子,，動如脫兔。操控在這里我們可以廣義的理解為駕駛感受,，其意味著良好的人機工程學,，駕駛上的輕松愉悅，出色的底盤濾震及隔音降噪表現(xiàn),，這些都是高層級消費者所看重的產品表現(xiàn),。

● 價格越高，品牌越成為區(qū)分產品的重要屬性

　　消費者對價格的敏感度也是隨著車輛價格的提高而下降的,，落差同樣不小,，對于幾萬或者十幾萬的車輛,，幾千元甚至是幾百元的優(yōu)惠都可能讓消費者趨之若鶩。當價格上升到幾十萬甚至上百萬時,，雖然該消費群體也一樣會尋求優(yōu)惠的價格,，但最終打動他的并不完全如此，可能是產品或者服務體驗中的某個點戳中了內心,，滿足了其較高的馬斯洛需求層級,。

　　最后，我們再來說說品牌,，隨著車型價格的提高,，品牌在消費者心中的重要性變得愈發(fā)重要，對于10萬元以下的SUV,，基本是中國品牌的天下,，沒有太多選擇，10-15萬元,，也基本是中國品牌的主戰(zhàn)場,，同時消費者也能買到車型級別更低的海外品牌的小型SUV。15萬-30萬元,，就是外資品牌的天下,，到了這個價格區(qū)間，有一半人會很在意品牌,。到了50萬甚至百萬以上的價格段時,，品牌的重要性就變得更為重要，在這個層級中,，產品表現(xiàn)勢均力敵,，品牌更多成為區(qū)分它們的重要屬性，消費者也會有明顯的品牌偏好,，品牌屬性對產品有著更大的賦能及溢價,。

『寶馬X7』

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，對于購買50萬以上,，特別是百萬級SUV的消費者,，產品和品牌已經不僅需要滿足簡單出行的需求，更要滿足消費者對尊重的需要,。駕駛和乘坐這樣的車輛,，是對自己的一種嘉獎和對成功的激勵與認可，同時也在某種程度上獲得別人對自己的尊重,。

總結：

　　我們評價一款車有多個維度,，處在不同層級的消費群體也有各自的考慮因素,。中國汽車市場已經過了粗放,、爆發(fā)式的增長階段,，更需要車企對旗下的產品有清晰的定位，從而準確地切中消費者的核心訴求,。人作為感性動物,，存在情感、精神等方面的需要,，汽車產品在很大程度上要滿足不同階層在消費上的感性需求,，從而獲得更高的產品溢價。（文/汽車之家 馮景毅 數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)）