[汽車之家 行業(yè)]  南通,，地處江蘇,，與上海,、蘇州隔江相望,，在2019年江蘇省各市GDP排行榜中位列第四,，所轄縣市全部入圍中國百強縣。優(yōu)越的地理位置,，穩(wěn)健的經(jīng)濟增長,，南通汽車市場有著特色鮮明，合資及豪華品牌發(fā)展強勁,。南通的汽車市場機會在哪,？品牌如何做差異化營銷？本期車商談,，我們來到了南通,。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

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1,、南通市經(jīng)濟基礎(chǔ)較好,，相比其他汽車市場，具備更強復蘇優(yōu)勢,；
2,、南通文峰奔馳4S店具備較高�,？突P，整體盈利壓力不大,，主機廠比較客觀,、理性，全年考核目標有信心達成,；
3,、跟隨品牌逆勢上揚的步伐，南通百恒紅旗店預計今年銷量會進一步提升,，紅旗HS5是主力車型,，銷售占比達60%；
4,、中高端品牌市場競爭同樣激烈,，鎖定主力車型，提升效率和體驗是各家4S店共同的應對策略,。

◆ 經(jīng)濟穩(wěn)健 汽車市場復蘇更具優(yōu)勢

　　不同于一線城市巨頭型企業(yè)林立,，南通90%以上都是小微企業(yè)，成為地方經(jīng)濟發(fā)展中不容忽視的力量,。經(jīng)濟穩(wěn)健決定了用戶的消費能力,，在南通市場，合資及豪華品牌更受當?shù)叵M者青睞,。根據(jù)當?shù)?-4月的上險量數(shù)據(jù)來看,，銷量排名前五的品牌分別為：上汽通用別克、東風日產(chǎn),、一汽-大眾奧迪,、上汽大眾、一汽-大眾,。

　　從用戶畫像來看,，購車預算15-20萬元人群占比最高，其次是10-15萬元,，25-35萬元用戶占比16%,，10萬元以下用戶占比極低。在產(chǎn)品級別偏好上,，中型轎車用戶最為關(guān)注,，其次是緊湊型轎車和緊湊型SUV。

　　從線索量來看,，以省份為單位,，廣東省一枝獨秀，線索份額占比超過11%，江蘇和山東處于第二梯隊,，線索份額占比接近8%,，相比其他地區(qū)，市場進一步復蘇更有優(yōu)勢,。

　　通過對用戶購買決策的選擇我們發(fā)現(xiàn),，疫情下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務依然是吸引用戶購車的主要因素,，用戶對于較大費用的支出依然比較理性,。除此之外，空氣凈化等特定功能的增加,，以及疫情期間捐資捐物帶來的品牌美譽度提高等,，也是影響用戶購買行為的主要因素。

　　受疫情影響,，我國汽車銷量在2月跌入谷底,，3月開始市場逐漸恢復,。具體到南通市場,，參會的嘉賓紛紛表示，1月份銷量正常,，基本未受影響,，3月10號的是一個分水嶺，4月開始客流逐漸恢復正常水平,。

　　但三季度是汽車銷售傳統(tǒng)淡季,，市場壓力不容忽視，而如何把握好這三個月,，恰恰成為一些企業(yè)全年翻盤的機會,。

◆ 三季度是重要翻盤機會

　　“三季度是全年最難，也是最關(guān)鍵的一個季度”,，南通文峰奔馳4S店總經(jīng)理張步進感慨,，今年一季度已經(jīng)受到一定影響，四季度本來就是旺季,，從人力提升上看比較難有突破,，三季度是挑戰(zhàn)與機遇并存的時刻�,！俺娇蛻羝诖推放企w驗,，進一步提升人員能力，讓銷量在三季度得到回升和彌補,，全年就一定能贏”,。

『南通文峰奔馳4S店』

　　南通文峰奔馳4S店建成于2009年，是南通第一家奔馳4S店，已經(jīng)積累起了1萬以上的用戶基盤,。奔馳客戶的粘性高,，老客戶流失率較低，這在一定程度上,，保障了售后的營業(yè)額,，提升了店面的抗風險能力。

　　張步進介紹,，目前在整個南通市場里,，奔馳店面的競爭處于一個良性的狀態(tài)。南通文峰奔馳4S店地處車管所和火車站之間,，周圍是一個豪華品牌的購車圈,，客流量有一定保障。雖然主機廠在銷量,、車型,、滿意度等方面設置了嚴格考核目標，但整體比較理性,、客觀,，他感到，壓力雖然有,，但有信心達成,。

　　圍繞今年的市場目標，奔馳正在展開了一系列線下活動,，近期最重要的一個線下活動就是結(jié)合滬通長江大橋通車的熱點事件營銷,。文峰奔馳4S店計劃組織車隊體驗，打造客戶體驗官的相關(guān)內(nèi)容進行傳播,。

　　奔馳非常重視品牌的塑造,，在類似這樣的重大營銷活動中，主機廠從策劃到執(zhí)行都會參與進來,，進行嚴格的標準和規(guī)范把控,。對于奔馳來講，每一場活動不僅是為了增加曝光,，更重要的是塑造品牌的調(diào)性,。

　　除了借助熱點事件營銷之外，常規(guī)車展仍舊是文峰奔馳4S店最重視的營銷手段,。張步進介紹,，從趨勢來看，線上營銷投入會逐漸加大,，包括網(wǎng)站,、電臺、電視臺、朋友圈等,，都在做一系列的傳播,。同時，也在通過各個流量平臺吸粉,，打造私域流量池,。

　　奔馳也在嘗試提升客戶體驗的創(chuàng)新方法。推出“感動之星”評比的活動,，旨在激勵一線團隊踐行“以客為先”的精神,，以提升客戶體驗和滿意度。為了響應主機廠的理念,，張步進談到,，文峰奔馳4S店要求從硬件設施的布置，到客戶服務體驗上都要用心,，要讓消費者一進到店里就有歸屬感,，有消費的欲望。

◆ 線索結(jié)合上門服務

　　新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布之后,，紅旗正在以一種銳不可擋的態(tài)勢前進,。2019年，南通百恒紅旗店的銷量突破700多輛,，是江蘇地區(qū)銷量第一,，今年的銷量還是在增長，預計全年銷量達到1100輛的水平,，店總陶琦向我們介紹。目前來看,，在百恒紅旗4S店的銷量中有60%都是紅旗HS5,，紅旗HS5是今年的主力車型，也是主機廠主要考核的車型,。

『紅旗HS5』

　　隨著HS5的上市,，南通百恒紅旗店整個用戶畫像正在發(fā)生變化，目前來看,，公務員和精英人群畫像25%,，小企業(yè)主、上班族為主占比60-70%,，企業(yè)公務車市場10%左右,。

　　談及市場營銷策略，陶琦介紹,，品牌文化,、品牌歷史是主要借力點，南通百恒紅旗店在店內(nèi)設置了紅旗發(fā)展的歷史墻，對于每個進入店內(nèi)的客戶,，銷售人員首先會花10分鐘時間講解紅旗的品牌和歷史,，激發(fā)用戶的好感度。

　　但買紅旗的車的用戶,，不僅是因為品牌文化的影響,，紅旗產(chǎn)品力也是加分項。紅旗的試駕率80-90%,，“我們主動要求試駕,，試駕會讓用戶超越期待，如果進店60分,，試駕之后就達到了80-90分,，其余10分就靠銷售顧問能力了”。

　　對于老客戶維護,，店面會定期組織優(yōu)秀青年做一些分享沙龍,，包括勞模、人大代表,、五四青年等,。以及圍繞國學文化、歷史博物館,、紅色教育等策劃線下活動,，進一步塑造與用戶的情感粘性。

『南通百恒紅旗店組織的線下活動』

　　“線索結(jié)合上門”是目前百恒紅旗店采取的主要營銷策略,。受疫情影響,，消費者越來越傾向于在線上收集信息、做出判斷,，線下環(huán)節(jié)影響的是最終決定時刻,。基于這樣的判斷,，百恒紅旗店加強了線上的營銷投放,，包括線索、VR展廳,、精華帖,、活動招募等，通過線上線索的篩選,，對強意向用戶且不便到店內(nèi)看車的用戶,，會提供上門看車服務。例如,，針對一些縣域客戶,，會在當?shù)刈庀乱粋€場地,，把車開到用戶附近，讓用戶進行體驗,。

　　陶琦感到,，雖然今年的客流減少一些，但實際進店客流反而更精準,。南通百恒紅旗店2018年5月入網(wǎng),，基盤客戶1200左右，售后收入還比較微薄,，但目前紅旗的新車盈利能力要好于其他同級別品牌,。

◆ 用效率和體驗爭奪客戶

　　盡管南通汽車市場恢復較好，但競爭也非常激烈,。南通文峰凱迪拉克4S店在2015年建店,，店總尹楊楊談到，去年國五清庫,，大幅拉升了凱迪拉克的銷量,，但價格下探對品牌形象有一定影響，今年主機廠要求整個價格體系要穩(wěn)固住,。

　　目前,，新車銷售都面臨利潤變薄的問題，只有具備一定的用市占率和市場規(guī)模,，能拿到廠家更高的返利,，才能保證盈利。這在當前的市場環(huán)境下,，并不容易,。隨著凱迪拉克CT5的上市，這家店的銷量正在逐漸上升,，尹楊楊對下半年也有一定期待,。

『凱迪拉克CT5』

　　為了提高線索的轉(zhuǎn)化率，4S店正在紛紛優(yōu)化用戶溝通反饋機制,。這家凱迪拉克4S店要求銷售人員下班前，必須將網(wǎng)銷線索都清洗一遍,。道理很簡單,，同一個品牌兩家4S店，分別給客戶打電話,，客戶接到第一個電話的時候還是有耐心的,，第二個電話肯定就是感到煩躁。所以,，越來越多的4S店要求銷售顧問,，在拿到銷售線索后第一時間聯(lián)系客戶,。

　　一些4S店還要求，晚上10:00之前留言的用戶,，銷售顧問必須第一時間回電話,，10:00以后的線索可以第二天一早，8:00之前打電話過去,。

　　尹楊楊也認為,，現(xiàn)在的銷售服務“一定要快狠準”，要求銷售顧問一方面要講效率,，一方面要有耐心,。

『馬自達CX-5』

　　南通長安馬自達文峰恒豐店總經(jīng)理王磊介紹，疫情期間,，客戶50-60%都是來自線上,，展廳客流大幅下滑。他談到,，馬自達的銷售體系管理還有一些特殊之處,，首先不允許讓價，這讓銷售顧問的簽單難度更大,。此外,，馬自達屬于小眾品牌，客戶群體更感性,，銷售顧問難以把控,。從他的角度來看，后續(xù)在營銷策略上,，要再將粉絲情節(jié)拔一拔,。

　　別克品牌在南通的經(jīng)營狀況也面臨一定挑戰(zhàn)，文峰別克工農(nóng)北路店總經(jīng)理張紅燕介紹,，目前幾乎每家店都面臨一定虧損,，經(jīng)銷商整體處于比較煎熬的狀態(tài)。別克GL8上市給大家?guī)砹艘欢ㄏＭ�,，目前的銷售焦點放在GL8上,，這款車5月銷量占比達到了15%。另外,，君威,、君越兩款關(guān)注度較高的車型，但受限于海外供應鏈,，目前處于有需求沒車的狀態(tài),，隨著海外疫情的穩(wěn)定，這兩款車也將給別克貢獻一定銷量,。

　　WEY品牌在南通僅有一家店,，理論上應該市場壓力較小,，但由于車型較少，關(guān)注度回落,，對銷量產(chǎn)生了一定影響,。WEY品牌南通華馳店副總經(jīng)理陳建恩談到，正在通過精細化運營來轉(zhuǎn)化客戶,，“對我們來講,，來店都是真愛，都會用心接觸,，不會輕易放手”,。

編輯小結(jié)：

　　雖然南通汽車市場狀態(tài)穩(wěn)健，但汽車經(jīng)銷商依然感受到巨大壓力,，各品牌4S店都面臨著各自的挑戰(zhàn),。三季度作為傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，但是大家都不敢放松,，反倒希望通過深耕三季度,，突破全年銷量目標。差異化營銷,、效率和體驗是各家店面公認的提升方向,。隨著疫情逐漸得到控制，線上營銷與線下車展等活動相結(jié)合,，三季度或許能成為今年銷量翻盤的關(guān)鍵,。（文/汽車之家 肖瑩）

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