[汽車之家 行業(yè)]  南通，地處江蘇,，與上海,、蘇州隔江相望，在2019年江蘇省各市GDP排行榜中位列第四,，所轄縣市全部入圍中國(guó)百強(qiáng)縣,。優(yōu)越的地理位置，穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，南通汽車市場(chǎng)有著特色鮮明,，合資及豪華品牌發(fā)展強(qiáng)勁。南通的汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪,？品牌如何做差異化營(yíng)銷,？本期車商談，我們來到了南通,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

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1,、南通市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相比其他汽車市場(chǎng),，具備更強(qiáng)復(fù)蘇優(yōu)勢(shì),；
2、南通文峰奔馳4S店具備較高�,？突�盤,，整體盈利壓力不大，主機(jī)廠比較客觀,、理性,，全年考核目標(biāo)有信心達(dá)成；
3,、跟隨品牌逆勢(shì)上揚(yáng)的步伐,，南通百恒紅旗店預(yù)計(jì)今年銷量會(huì)進(jìn)一步提升，紅旗HS5是主力車型,，銷售占比達(dá)60%,；
4、中高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,，鎖定主力車型,，提升效率和體驗(yàn)是各家4S店共同的應(yīng)對(duì)策略。

◆ 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健 汽車市場(chǎng)復(fù)蘇更具優(yōu)勢(shì)

　　不同于一線城市巨頭型企業(yè)林立,，南通90%以上都是小微企業(yè),，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的力量。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健決定了用戶的消費(fèi)能力,，在南通市場(chǎng),，合資及豪華品牌更受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者青睞。根據(jù)當(dāng)?shù)?-4月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看,，銷量排名前五的品牌分別為：上汽通用別克,、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾奧迪,、上汽大眾,、一汽-大眾,。

　　從用戶畫像來看，購車預(yù)算15-20萬元人群占比最高,，其次是10-15萬元，25-35萬元用戶占比16%,，10萬元以下用戶占比極低,。在產(chǎn)品級(jí)別偏好上，中型轎車用戶最為關(guān)注,，其次是緊湊型轎車和緊湊型SUV,。

　　從線索量來看，以省份為單位,，廣東省一枝獨(dú)秀,，線索份額占比超過11%，江蘇和山東處于第二梯隊(duì),，線索份額占比接近8%,，相比其他地區(qū)，市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇更有優(yōu)勢(shì),。

　　通過對(duì)用戶購買決策的選擇我們發(fā)現(xiàn),，疫情下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)依然是吸引用戶購車的主要因素,，用戶對(duì)于較大費(fèi)用的支出依然比較理性,。除此之外，空氣凈化等特定功能的增加,，以及疫情期間捐資捐物帶來的品牌美譽(yù)度提高等,，也是影響用戶購買行為的主要因素。

　　受疫情影響,，我國(guó)汽車銷量在2月跌入谷底,，3月開始市場(chǎng)逐漸恢復(fù)。具體到南通市場(chǎng),，參會(huì)的嘉賓紛紛表示,，1月份銷量正常，基本未受影響,，3月10號(hào)的是一個(gè)分水嶺,，4月開始客流逐漸恢復(fù)正常水平。

　　但三季度是汽車銷售傳統(tǒng)淡季,，市場(chǎng)壓力不容忽視,，而如何把握好這三個(gè)月，恰恰成為一些企業(yè)全年翻盤的機(jī)會(huì),。

◆ 三季度是重要翻盤機(jī)會(huì)

　　“三季度是全年最難,，也是最關(guān)鍵的一個(gè)季度”,，南通文峰奔馳4S店總經(jīng)理張步進(jìn)感慨，今年一季度已經(jīng)受到一定影響,，四季度本來就是旺季,，從人力提升上看比較難有突破，三季度是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,�,！俺�越客戶期待和品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提升人員能力,，讓銷量在三季度得到回升和彌補(bǔ),，全年就一定能贏”。

『南通文峰奔馳4S店』

　　南通文峰奔馳4S店建成于2009年,，是南通第一家奔馳4S店,，已經(jīng)積累起了1萬以上的用戶基盤。奔馳客戶的粘性高,，老客戶流失率較低,，這在一定程度上，保障了售后的營(yíng)業(yè)額,，提升了店面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。

　　張步進(jìn)介紹，目前在整個(gè)南通市場(chǎng)里,，奔馳店面的競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)良性的狀態(tài),。南通文峰奔馳4S店地處車管所和火車站之間，周圍是一個(gè)豪華品牌的購車圈,，客流量有一定保障,。雖然主機(jī)廠在銷量、車型,、滿意度等方面設(shè)置了嚴(yán)格考核目標(biāo),，但整體比較理性、客觀,，他感到,，壓力雖然有，但有信心達(dá)成,。

　　圍繞今年的市場(chǎng)目標(biāo),，奔馳正在展開了一系列線下活動(dòng)，近期最重要的一個(gè)線下活動(dòng)就是結(jié)合滬通長(zhǎng)江大橋通車的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷,。文峰奔馳4S店計(jì)劃組織車隊(duì)體驗(yàn),，打造客戶體驗(yàn)官的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

　　奔馳非常重視品牌的塑造，在類似這樣的重大營(yíng)銷活動(dòng)中,，主機(jī)廠從策劃到執(zhí)行都會(huì)參與進(jìn)來,，進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范把控。對(duì)于奔馳來講,，每一場(chǎng)活動(dòng)不僅是為了增加曝光,，更重要的是塑造品牌的調(diào)性。

　　除了借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷之外,，常規(guī)車展仍舊是文峰奔馳4S店最重視的營(yíng)銷手段,。張步進(jìn)介紹，從趨勢(shì)來看,，線上營(yíng)銷投入會(huì)逐漸加大，包括網(wǎng)站,、電臺(tái),、電視臺(tái)、朋友圈等,，都在做一系列的傳播,。同時(shí)，也在通過各個(gè)流量平臺(tái)吸粉,，打造私域流量池,。

　　奔馳也在嘗試提升客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新方法。推出“感動(dòng)之星”評(píng)比的活動(dòng),，旨在激勵(lì)一線團(tuán)隊(duì)踐行“以客為先”的精神,，以提升客戶體驗(yàn)和滿意度。為了響應(yīng)主機(jī)廠的理念,，張步進(jìn)談到,，文峰奔馳4S店要求從硬件設(shè)施的布置，到客戶服務(wù)體驗(yàn)上都要用心,，要讓消費(fèi)者一進(jìn)到店里就有歸屬感,，有消費(fèi)的欲望。

◆ 線索結(jié)合上門服務(wù)

　　新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布之后,，紅旗正在以一種銳不可擋的態(tài)勢(shì)前進(jìn),。2019年，南通百恒紅旗店的銷量突破700多輛,，是江蘇地區(qū)銷量第一,，今年的銷量還是在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年銷量達(dá)到1100輛的水平,，店總陶琦向我們介紹,。目前來看，在百恒紅旗4S店的銷量中有60%都是紅旗HS5，紅旗HS5是今年的主力車型,，也是主機(jī)廠主要考核的車型,。

『紅旗HS5』

　　隨著HS5的上市，南通百恒紅旗店整個(gè)用戶畫像正在發(fā)生變化,，目前來看,，公務(wù)員和精英人群畫像25%，小企業(yè)主,、上班族為主占比60-70%,，企業(yè)公務(wù)車市場(chǎng)10%左右。

　　談及市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，陶琦介紹,，品牌文化、品牌歷史是主要借力點(diǎn),，南通百恒紅旗店在店內(nèi)設(shè)置了紅旗發(fā)展的歷史墻,，對(duì)于每個(gè)進(jìn)入店內(nèi)的客戶，銷售人員首先會(huì)花10分鐘時(shí)間講解紅旗的品牌和歷史,，激發(fā)用戶的好感度,。

　　但買紅旗的車的用戶，不僅是因?yàn)槠放莆幕�的影��,，紅旗產(chǎn)品力也是加分項(xiàng),。紅旗的試駕率80-90%，“我們主動(dòng)要求試駕,，試駕會(huì)讓用戶超越期待,，如果進(jìn)店60分，試駕之后就達(dá)到了80-90分,，其余10分就靠銷售顧問能力了”,。

　　對(duì)于老客戶維護(hù)，店面會(huì)定期組織優(yōu)秀青年做一些分享沙龍,，包括勞模,、人大代表、五四青年等,。以及圍繞國(guó)學(xué)文化,、歷史博物館、紅色教育等策劃線下活動(dòng),，進(jìn)一步塑造與用戶的情感粘性,。

『南通百恒紅旗店組織的線下活動(dòng)』

　　“線索結(jié)合上門”是目前百恒紅旗店采取的主要營(yíng)銷策略。受疫情影響,，消費(fèi)者越來越傾向于在線上收集信息,、做出判斷，線下環(huán)節(jié)影響的是最終決定時(shí)刻�,；�于這樣的判斷,，百恒紅旗店加強(qiáng)了線上的營(yíng)銷投放，包括線索,、VR展廳,、精華帖、活動(dòng)招募等,，通過線上線索的篩選,，對(duì)強(qiáng)意向用戶且不便到店內(nèi)看車的用戶，會(huì)提供上門看車服務(wù),。例如,，針對(duì)一些縣域客戶，會(huì)在當(dāng)?shù)刈庀乱粋�(gè)場(chǎng)地,，把車開到用戶附近,，讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

　　陶琦感到,，雖然今年的客流減少一些，但實(shí)際進(jìn)店客流反而更精準(zhǔn),。南通百恒紅旗店2018年5月入網(wǎng),，基盤客戶1200左右，售后收入還比較微薄,，但目前紅旗的新車盈利能力要好于其他同級(jí)別品牌,。

◆ 用效率和體驗(yàn)爭(zhēng)奪客戶

　　盡管南通汽車市場(chǎng)恢復(fù)較好，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,。南通文峰凱迪拉克4S店在2015年建店,，店總尹楊楊談到，去年國(guó)五清庫,，大幅拉升了凱迪拉克的銷量,，但價(jià)格下探對(duì)品牌形象有一定影響，今年主機(jī)廠要求整個(gè)價(jià)格體系要穩(wěn)固住,。

　　目前,，新車銷售都面臨利潤(rùn)變薄的問題，只有具備一定的用市占率和市場(chǎng)規(guī)模,，能拿到廠家更高的返利,，才能保證盈利。這在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，并不容易,。隨著凱迪拉克CT5的上市，這家店的銷量正在逐漸上升，尹楊楊對(duì)下半年也有一定期待,。

『凱迪拉克CT5』

　　為了提高線索的轉(zhuǎn)化率,，4S店正在紛紛優(yōu)化用戶溝通反饋機(jī)制。這家凱迪拉克4S店要求銷售人員下班前,，必須將網(wǎng)銷線索都清洗一遍,。道理很簡(jiǎn)單，同一個(gè)品牌兩家4S店,，分別給客戶打電話,，客戶接到第一個(gè)電話的時(shí)候還是有耐心的，第二個(gè)電話肯定就是感到煩躁,。所以,，越來越多的4S店要求銷售顧問，在拿到銷售線索后第一時(shí)間聯(lián)系客戶,。

　　一些4S店還要求,，晚上10:00之前留言的用戶，銷售顧問必須第一時(shí)間回電話,，10:00以后的線索可以第二天一早,，8:00之前打電話過去。

　　尹楊楊也認(rèn)為,，現(xiàn)在的銷售服務(wù)“一定要快狠準(zhǔn)”,，要求銷售顧問一方面要講效率，一方面要有耐心,。

『馬自達(dá)CX-5』

　　南通長(zhǎng)安馬自達(dá)文峰恒豐店總經(jīng)理王磊介紹,，疫情期間，客戶50-60%都是來自線上,，展廳客流大幅下滑,。他談到，馬自達(dá)的銷售體系管理還有一些特殊之處,，首先不允許讓價(jià),，這讓銷售顧問的簽單難度更大。此外,，馬自達(dá)屬于小眾品牌,，客戶群體更感性，銷售顧問難以把控,。從他的角度來看,，后續(xù)在營(yíng)銷策略上，要再將粉絲情節(jié)拔一拔,。

　　別克品牌在南通的經(jīng)營(yíng)狀況也面臨一定挑戰(zhàn),，文峰別克工農(nóng)北路店總經(jīng)理張紅燕介紹,，目前幾乎每家店都面臨一定虧損，經(jīng)銷商整體處于比較煎熬的狀態(tài),。別克GL8上市給大家?guī)�來了一定希��,，目前的銷售焦點(diǎn)放在GL8上，這款車5月銷量占比達(dá)到了15%,。另外,，君威、君越兩款關(guān)注度較高的車型,，但受限于海外供應(yīng)鏈,，目前處于有需求沒車的狀態(tài)，隨著海外疫情的穩(wěn)定,，這兩款車也將給別克貢獻(xiàn)一定銷量,。

　　WEY品牌在南通僅有一家店，理論上應(yīng)該市場(chǎng)壓力較小,，但由于車型較少,，關(guān)注度回落，對(duì)銷量產(chǎn)生了一定影響,。WEY品牌南通華馳店副總經(jīng)理陳建恩談到,，正在通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來轉(zhuǎn)化客戶，“對(duì)我們來講,，來店都是真愛,，都會(huì)用心接觸，不會(huì)輕易放手”,。

編輯小結(jié)：

　　雖然南通汽車市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)健，但汽車經(jīng)銷商依然感受到巨大壓力,，各品牌4S店都面臨著各自的挑戰(zhàn),。三季度作為傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，但是大家都不敢放松,，反倒希望通過深耕三季度,，突破全年銷量目標(biāo)。差異化營(yíng)銷,、效率和體驗(yàn)是各家店面公認(rèn)的提升方向,。隨著疫情逐漸得到控制，線上營(yíng)銷與線下車展等活動(dòng)相結(jié)合,，三季度或許能成為今年銷量翻盤的關(guān)鍵,。（文/汽車之家 肖瑩）

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