[汽車之家行業(yè)]中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2018年的首次負(fù)增長后就進(jìn)入了“沉迷期”,，而今疫情在春節(jié)的當(dāng)頭一棒,，更另無數(shù)車企咳聲嘆氣,。雖然疫情在得到有效控制后,，消費者的購車熱度正在逐漸回溫,，但汽車銷售市場競爭變得更激烈,，消費者選車也變得更理智,。車企未來的營銷出路在哪里,？如何針對性部署來迅速攫取市場紅利？在在線賣車的“泡沫經(jīng)濟(jì)”中,，車企又如何用不同的玩法來打造一片屬于自己的“桃花源”,？
■為什么數(shù)字化營銷將成為一種新常態(tài)？
兩年前,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)車企帶來的不止是商業(yè)上的打擊,，更多的是讓傳統(tǒng)車企看到了各種打破常規(guī)的商業(yè)模式操作。市場瞬息萬變，不進(jìn)則退,，傳統(tǒng)車企需要與經(jīng)銷商深入地關(guān)注消費者的真實需求,。因此，一場“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的序幕就此拉開,。
“汽車行業(yè)整個發(fā)展過程歷經(jīng)三個階段：第一階段是市場驅(qū)動,，在這個紅海市場里躺著也能賺錢；第二階段是領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動,，市場競爭環(huán)境變得激烈,，這時企業(yè)需要修煉自身能力；第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動,，汽車行業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,，數(shù)字化營銷將成為企業(yè)攫取市場紅利的一大利器?！痹谌涨芭e辦的汽車CIO&CDO上海論壇上,，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛表示。
數(shù)字營銷的本質(zhì),，正是通過大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)地挖掘和滿足客戶的需求,，從而為經(jīng)銷商和車企帶來直接的銷量提升。根據(jù)BCG分析,，超過90%的消費者花費4小時以上于線上對比購車方案,，在4S店花費時間在整個購車旅程中從以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消費者有意愿使用電商渠道下單或支付,。因此,，更精準(zhǔn)、更高效的信息傳遞和更主動,、更深入的交互模式正成為未來營銷的“新常態(tài)”,。
其中，年輕一代的消費者是促進(jìn)數(shù)字化營銷發(fā)展的主力軍,，特別是Z世代人（在1995-2009年間出生的人）,，他們是完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一群人，也是如今消費水平正在迅猛增長的市場主力軍,。和以往老用戶走了新用戶自然就來了的情況不同,，這不再是簡單的新舊交替，他們的需求千人千面,，Z世代是需要用全新邏輯和洞察才能理解的一代人,。
在BSG分析師看來，搭建體系化的數(shù)字化營銷平臺,，將是車企實現(xiàn)數(shù)字化營銷體系價值的關(guān)鍵,。主機(jī)廠要有明晰的戰(zhàn)略目標(biāo),，厘清運營模式，通過數(shù)字化平臺沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),，并支撐用戶運營,，從而形成管理閉環(huán)。
■建立數(shù)字化平臺需要get哪些技能,？
理想很美好,，現(xiàn)實很骨感。傳統(tǒng)主機(jī)廠“不熟悉”消費者,，營銷渠道大多依賴于經(jīng)銷商,、資源分配和投放上與目標(biāo)客群“不匹配”，他們也“少運營”消費者,，在消費者購車用車全生命周期中的客戶運營缺失,，使得客戶價值無法得以充分挖掘。這主要由于傳統(tǒng)主機(jī)廠數(shù)字化能力及工具部署不夠,、運營不力。
在上汽大通首席數(shù)字官吳鋼看來,，從用戶驅(qū)動創(chuàng)新是破解之道,。傳統(tǒng)車企每天會給消費者推送很多廣告，但實際上沒有真正與消費者連接,，而是主要通過經(jīng)銷商,，這是原來汽車行業(yè)的共性。上汽大通希望實現(xiàn)整個價值鏈上的數(shù)字化,，不僅是營銷端,，還有整個生產(chǎn)制造設(shè)計，讓整個供應(yīng)鏈參與到汽車制造全過程,，以滿足用戶個性化的需求,。
“通過這個數(shù)字化平臺可以賦能銷售顧問，實現(xiàn)用戶數(shù)字化體驗提升以及用戶轉(zhuǎn)化效率提升,，將原本粗放型品牌投放,，單向客戶溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榍阑锇榕c客戶全場景無縫溝通模式，同時解決了一線銷售顧問能力層次不齊,，培訓(xùn)難固化的瓶頸問題,。”吳鋼表示,。
長安汽車新營銷IT總監(jiān)穆希雨談到,，傳統(tǒng)汽車行業(yè)痛點和槽點很多，比如價格不透明,、維修產(chǎn)生附加費,，這是個非常落后的體系,，而數(shù)字化可以改變這種現(xiàn)狀。比如,，長安將投放硬廣的錢省下來建立與消費者互動的平臺,，再通過線上線下結(jié)合的方式更貼近客戶。
此外,，長安汽車還通過數(shù)字化為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),，如APP上一鍵預(yù)約試駕、交車和保養(yǎng)等服務(wù),。在穆希雨看來,，在服務(wù)突破上，中國品牌很有可能會超越合資品牌,。
可以看到一個共性,，這兩家企業(yè)在今年疫情的突襲下還能在上半年實現(xiàn)逆勢增長。2020年1-6月,，上汽大通累計零售銷量5.21萬輛,，同比增長15.7%。長安汽車在6月實現(xiàn)銷量19.44萬輛,，同比增長38.11%,。取得這樣的成績來之不易，背后有企業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的貢獻(xiàn),。
實際上,，未來汽車企業(yè)在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型還會持續(xù)并且發(fā)展速度越來越快。諸多車企已經(jīng)建立了自己的IT創(chuàng)新或數(shù)字化部門,。例如：寶馬建立數(shù)字化團(tuán)隊,，將制造生產(chǎn)、物流運輸,，銷售質(zhì)量,，售后投訴等一并設(shè)計到數(shù)據(jù)湖，展現(xiàn)汽車全流程生產(chǎn)鏈,；大眾建立了創(chuàng)新實驗室,，用以搜集用戶需求，以前所未有的創(chuàng)新理念最新的AI技術(shù)產(chǎn)生對應(yīng)的解決方案,；比亞迪建立了數(shù)據(jù)中臺,，用于監(jiān)控新能源汽車的續(xù)航里程，電池容量,，數(shù)據(jù)可視化,，直接決定了消費者的選購意愿等等。
造車新勢力企業(yè)在數(shù)字化營銷上表現(xiàn)得更淋漓盡致,，蔚來即是典型代表,。蔚來CEO李斌曾透露,，“我們銷量體系中，60%以上的銷量是建立在用戶口碑上,?！边@也就意味著，通過數(shù)字化的支持,，雖然蔚來在前期投入很多運營開銷資金,，但后期這部分的投入會越來越少。
■在線賣車是個坑,？可能是你玩法不對
如果說,，上述車企通過大數(shù)據(jù)、人工智能,、AR技術(shù)等來實現(xiàn)用戶互動,，這樣的數(shù)字化營銷屬于“理科生”的范疇，那社交媒體,、在線帶貨等內(nèi)容話題則屬于“文科生”的世界,。
除了圖文之外，車企當(dāng)然希望有更豐富的多樣化營銷手段,，“在線帶貨”也因此應(yīng)運而生,。最初人們只是驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，但疫情來襲,，大量線下門店關(guān)店,，在線帶貨霎時升華成為必不可少的救生圈,。
然而,，一些營銷人認(rèn)為，過低的在線售價顯然不具有商業(yè)價值,，只是疫情期間無可奈何之舉,，而當(dāng)前的“在線經(jīng)濟(jì)”充斥著泡沫。
對此,，孔波飛在媒體對話時表露出對它的看好,。首先，過去由于汽車銷售不是一口價,，汽車電商推進(jìn)緩慢,，如今傳統(tǒng)車企認(rèn)識到要去競爭消費者市場，也開始嘗試廠家直銷,，比如吉利推出國內(nèi)首個“真直銷一口價”的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò),；其次，在線把線下的真實銷售場景用視頻互動形式去還原,，而每個門店的銷售員的業(yè)務(wù)能力層次不齊,，它的終端轉(zhuǎn)化率不一樣,。如果將其搬到線上，讓更專業(yè)的工程師來講解說明,，它有可能變成一個標(biāo)準(zhǔn),。
實際上，談到“在線帶貨”,，不得不提到一個人——格力電器董事長董明珠,。她正是擺脫了對在線的盲目崇拜，避開了虛假繁榮的坑坑洼洼,，直接將“在線”融入進(jìn)原有商業(yè)體系,。
與李佳琦、薇婭等第三方在線帶貨的方式不同,，董明珠帶來了一種全新的B2B2C在線玩法,，它可以將眾多經(jīng)銷商、代理商的營銷需求集中在一起,，由總部提供最大限度的預(yù)算與支持,，共同布置的一場針對私域流量的在線轉(zhuǎn)化。今年的618活動上,，董明珠在線帶貨,，當(dāng)天累計銷售額65.4億元，僅僅一場在線就完成了第一季度32%的營收,。
“董明珠在線賣貨成功背后的本質(zhì)是經(jīng)銷商做了大量的蓄水,。”孔波飛表示,，“董明珠在在線的過程中就干了一件事情,，即快速統(tǒng)一步調(diào)，把所有線下該蓄的水在那個點瞬間爆發(fā),，所以那場在線的全國銷量很大,，但本質(zhì)上不是在線帶來的銷量。同樣的,，真正在線賣車能做好,，一定是KOL在線，聯(lián)動線上的電商和經(jīng)銷商,，形成三端聯(lián)動,。”
“今天的在線是一個內(nèi)容典范，雖然98%可能都是炮灰,，真正能夠浮現(xiàn)出來的只有2%,，但是我特別鼓勵車企去做，因為它有機(jī)會幫你獲得私域流量,?！笨撞w補(bǔ)充道,。
為什么要強(qiáng)調(diào)私域流量？畢竟,，公域流量是海洋,，你可以花錢讓更多的魚游向你，但你不一定能撈上來做專屬你的魚,，但私域流量是自己養(yǎng)的魚塘,，這個魚塘可控，池塘里的魚屬于你,，并且能不斷繁殖,。
車企數(shù)字化營銷的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通過數(shù)據(jù)整合,、匹配和分析,，將公域、私域流量形成車企統(tǒng)一的流量資產(chǎn)來服務(wù)于客戶全生命周期,，這樣可以達(dá)到1+1大于2的效果,。
■總結(jié)：
無論“文”還是“理”，我們終究是走進(jìn)了營銷數(shù)字化的黃金時代,。在汽車市場進(jìn)入存量階段的大背景下,，以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字化效果營銷成為了汽車品牌和經(jīng)銷商重塑競爭力的關(guān)鍵所在。但需要特別指出的是,，產(chǎn)品是1,，營銷是0，產(chǎn)品不過關(guān),，那再好的數(shù)字化營銷也只是短期的療效藥,。（文/汽車之家 彭斐）