[汽車之家 行業(yè)]　　中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2018年的首次負增長后就進入了“沉迷期”，而今疫情在春節(jié)的當頭一棒,，更另無數(shù)車企咳聲嘆氣,。雖然疫情在得到有效控制后，消費者的購車熱度正在逐漸回溫,，但汽車銷售市場競爭變得更激烈,，消費者選車也變得更理智。車企未來的營銷出路在哪里,？如何針對性部署來迅速攫取市場紅利,？在在線賣車的“泡沫經(jīng)濟”中，車企又如何用不同的玩法來打造一片屬于自己的“桃花源”,？

■為什么數(shù)字化營銷將成為一種新常態(tài),？

　　兩年前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)車企帶來的不止是商業(yè)上的打擊,，更多的是讓傳統(tǒng)車企看到了各種打破常規(guī)的商業(yè)模式操作,。市場瞬息萬變,，不進則退,，傳統(tǒng)車企需要與經(jīng)銷商深入地關注消費者的真實需求,。因此，一場“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的序幕就此拉開,。

　　“汽車行業(yè)整個發(fā)展過程歷經(jīng)三個階段：第一階段是市場驅(qū)動,，在這個紅海市場里躺著也能賺錢,；第二階段是領導力驅(qū)動，市場競爭環(huán)境變得激烈,，這時企業(yè)需要修煉自身能力,；第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動，汽車行業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,，數(shù)字化營銷將成為企業(yè)攫取市場紅利的一大利器�,！痹谌涨芭e辦的汽車CIO&CDO上海論壇上,，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛表示。

　　數(shù)字營銷的本質(zhì),，正是通過大數(shù)據(jù)更為精準地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經(jīng)銷商和車企帶來直接的銷量提升,。根據(jù)BCG分析,，超過90%的消費者花費4小時以上于線上對比購車方案，在4S店花費時間在整個購車旅程中從以前的90%下降至30%-40%,，25%-40%消費者有意愿使用電商渠道下單或支付,。因此，更精準,、更高效的信息傳遞和更主動、更深入的交互模式正成為未來營銷的“新常態(tài)”,。

　　其中,，年輕一代的消費者是促進數(shù)字化營銷發(fā)展的主力軍,，特別是Z世代人（在1995-2009年間出生的人），他們是完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一群人,，也是如今消費水平正在迅猛增長的市場主力軍,。和以往老用戶走了新用戶自然就來了的情況不同，這不再是簡單的新舊交替,，他們的需求千人千面,，Z世代是需要用全新邏輯和洞察才能理解的一代人,。

　　在BSG分析師看來，搭建體系化的數(shù)字化營銷平臺,，將是車企實現(xiàn)數(shù)字化營銷體系價值的關鍵,。主機廠要有明晰的戰(zhàn)略目標，厘清運營模式,，通過數(shù)字化平臺沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并支撐用戶運營,，從而形成管理閉環(huán),。

■建立數(shù)字化平臺需要get哪些技能？

　　理想很美好,，現(xiàn)實很骨感,。傳統(tǒng)主機廠“不熟悉”消費者，營銷渠道大多依賴于經(jīng)銷商,、資源分配和投放上與目標客群“不匹配”,，他們也“少運營”消費者，在消費者購車用車全生命周期中的客戶運營缺失,，使得客戶價值無法得以充分挖掘,。這主要由于傳統(tǒng)主機廠數(shù)字化能力及工具部署不夠、運營不力,。

　　在上汽大通首席數(shù)字官吳鋼看來,，從用戶驅(qū)動創(chuàng)新是破解之道。傳統(tǒng)車企每天會給消費者推送很多廣告,，但實際上沒有真正與消費者連接,，而是主要通過經(jīng)銷商，這是原來汽車行業(yè)的共性,。上汽大通希望實現(xiàn)整個價值鏈上的數(shù)字化,，不僅是營銷端，還有整個生產(chǎn)制造設計,，讓整個供應鏈參與到汽車制造全過程,，以滿足用戶個性化的需求,。

　　“通過這個數(shù)字化平臺可以賦能銷售顧問,，實現(xiàn)用戶數(shù)字化體驗提升以及用戶轉(zhuǎn)化效率提升,，將原本粗放型品牌投放，單向客戶溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道伙伴與客戶全場景無縫溝通模式,，同時解決了一線銷售顧問能力層次不齊,，培訓難固化的瓶頸問題�,！眳卿摫硎�,。

　　長安汽車新營銷IT總監(jiān)穆希雨談到，傳統(tǒng)汽車行業(yè)痛點和槽點很多,，比如價格不透明,、維修產(chǎn)生附加費，這是個非常落后的體系,，而數(shù)字化可以改變這種現(xiàn)狀,。比如，長安將投放硬廣的錢省下來建立與消費者互動的平臺,，再通過線上線下結(jié)合的方式更貼近客戶,。

　　此外，長安汽車還通過數(shù)字化為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務,，如APP上一鍵預約試駕,、交車和保養(yǎng)等服務,。在穆希雨看來,，在服務突破上，中國品牌很有可能會超越合資品牌,。

『長安UNI-T(參數(shù)|詢價)』

　　可以看到一個共性,，這兩家企業(yè)在今年疫情的突襲下還能在上半年實現(xiàn)逆勢增長,。2020年1-6月，上汽大通累計零售銷量5.21萬輛,，同比增長15.7%,。長安汽車在6月實現(xiàn)銷量19.44萬輛，同比增長38.11%,。取得這樣的成績來之不易,，背后有企業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的貢獻,。

　　實際上，未來汽車企業(yè)在數(shù)據(jù)領域的轉(zhuǎn)型還會持續(xù)并且發(fā)展速度越來越快,。諸多車企已經(jīng)建立了自己的IT創(chuàng)新或數(shù)字化部門。例如：寶馬建立數(shù)字化團隊,，將制造生產(chǎn),、物流運輸,，銷售質(zhì)量，售后投訴等一并設計到數(shù)據(jù)湖,，展現(xiàn)汽車全流程生產(chǎn)鏈；大眾建立了創(chuàng)新實驗室,，用以搜集用戶需求,，以前所未有的創(chuàng)新理念最新的AI技術產(chǎn)生對應的解決方案；比亞迪建立了數(shù)據(jù)中臺,，用于監(jiān)控新能源汽車的續(xù)航里程,，電池容量，數(shù)據(jù)可視化,，直接決定了消費者的選購意愿等等,。

　　造車新勢力企業(yè)在數(shù)字化營銷上表現(xiàn)得更淋漓盡致，蔚來即是典型代表,。蔚來CEO李斌曾透露,，“我們銷量體系中，60%以上的銷量是建立在用戶口碑上,�,！边@也就意味著，通過數(shù)字化的支持,，雖然蔚來在前期投入很多運營開銷資金，但后期這部分的投入會越來越少,。

■在線賣車是個坑？可能是你玩法不對

　　如果說，上述車企通過大數(shù)據(jù),、人工智能,、AR技術等來實現(xiàn)用戶互動，這樣的數(shù)字化營銷屬于“理科生”的范疇,，那社交媒體,、在線帶貨等內(nèi)容話題則屬于“文科生”的世界。

　　除了圖文之外,，車企當然希望有更豐富的多樣化營銷手段,，“在線帶貨”也因此應運而生,。最初人們只是驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，但疫情來襲,，大量線下門店關店,，在線帶貨霎時升華成為必不可少的救生圈,。

　　 然而,，一些營銷人認為，過低的在線售價顯然不具有商業(yè)價值,，只是疫情期間無可奈何之舉，而當前的“在線經(jīng)濟”充斥著泡沫,。

　　對此,，孔波飛在媒體對話時表露出對它的看好。首先,，過去由于汽車銷售不是一口價,，汽車電商推進緩慢，如今傳統(tǒng)車企認識到要去競爭消費者市場,，也開始嘗試廠家直銷,，比如吉利推出國內(nèi)首個“真直銷一口價”的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡；其次,，在線把線下的真實銷售場景用視頻互動形式去還原,，而每個門店的銷售員的業(yè)務能力層次不齊，它的終端轉(zhuǎn)化率不一樣,。如果將其搬到線上,，讓更專業(yè)的工程師來講解說明，它有可能變成一個標準,。

　　實際上,，談到“在線帶貨”,，不得不提到一個人——格力電器董事長董明珠。她正是擺脫了對在線的盲目崇拜,，避開了虛假繁榮的坑坑洼洼,，直接將“在線”融入進原有商業(yè)體系。

　　與李佳琦,、薇婭等第三方在線帶貨的方式不同,，董明珠帶來了一種全新的B2B2C在線玩法,，它可以將眾多經(jīng)銷商,、代理商的營銷需求集中在一起，由總部提供最大限度的預算與支持,，共同布置的一場針對私域流量的在線轉(zhuǎn)化,。今年的618活動上,，董明珠在線帶貨,，當天累計銷售額65.4億元,，僅僅一場在線就完成了第一季度32%的營收。

　　“董明珠在線賣貨成功背后的本質(zhì)是經(jīng)銷商做了大量的蓄水,�,！�孔波飛表示,，“董明珠在在線的過程中就干了一件事情,，即快速統(tǒng)一步調(diào)，把所有線下該蓄的水在那個點瞬間爆發(fā),，所以那場在線的全國銷量很大,，但本質(zhì)上不是在線帶來的銷量。同樣的,，真正在線賣車能做好,，一定是KOL在線，聯(lián)動線上的電商和經(jīng)銷商，形成三端聯(lián)動,。”

　　“今天的在線是一個內(nèi)容典范,，雖然98%可能都是炮灰，真正能夠浮現(xiàn)出來的只有2%,，但是我特別鼓勵車企去做,，因為它有機會幫你獲得私域流量�,！笨撞�飛補充道,。

　　為什么要強調(diào)私域流量？畢竟,，公域流量是海洋,，你可以花錢讓更多的魚游向你，但你不一定能撈上來做專屬你的魚,，但私域流量是自己養(yǎng)的魚塘,，這個魚塘可控，池塘里的魚屬于你,，并且能不斷繁殖,。

　　車企數(shù)字化營銷的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通過數(shù)據(jù)整合,、匹配和分析,，將公域、私域流量形成車企統(tǒng)一的流量資產(chǎn)來服務于客戶全生命周期,，這樣可以達到1+1大于2的效果,。

■總結(jié)：

　　無論“文”還是“理”，我們終究是走進了營銷數(shù)字化的黃金時代,。在汽車市場進入存量階段的大背景下,，以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字化效果營銷成為了汽車品牌和經(jīng)銷商重塑競爭力的關鍵所在。但需要特別指出的是,，產(chǎn)品是1,，營銷是0，產(chǎn)品不過關,，那再好的數(shù)字化營銷也只是短期的療效藥,。（文/汽車之家 彭斐）

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