[汽車之家 行業(yè)]　　中國(guó)汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2018年的首次負(fù)增長(zhǎng)后就進(jìn)入了“沉迷期”，而今疫情在春節(jié)的當(dāng)頭一棒,，更另無(wú)數(shù)車企咳聲嘆氣。雖然疫情在得到有效控制后,，消費(fèi)者的購(gòu)車熱度正在逐漸回溫,，但汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，消費(fèi)者選車也變得更理智,。車企未來(lái)的營(yíng)銷出路在哪里,？如何針對(duì)性部署來(lái)迅速攫取市場(chǎng)紅利？在在線賣車的“泡沫經(jīng)濟(jì)”中,，車企又如何用不同的玩法來(lái)打造一片屬于自己的“桃花源”,？

■為什么數(shù)字化營(yíng)銷將成為一種新常態(tài)？

　　兩年前,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)車企帶來(lái)的不止是商業(yè)上的打擊,，更多的是讓傳統(tǒng)車企看到了各種打破常規(guī)的商業(yè)模式操作,。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不進(jìn)則退,，傳統(tǒng)車企需要與經(jīng)銷商深入地關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求,。因此，一場(chǎng)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的序幕就此拉開,。

　　“汽車行業(yè)整個(gè)發(fā)展過(guò)程歷經(jīng)三個(gè)階段：第一階段是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),，在這個(gè)紅海市場(chǎng)里躺著也能賺錢；第二階段是領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得激烈,，這時(shí)企業(yè)需要修煉自身能力；第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),，汽車行業(yè)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),，數(shù)字化營(yíng)銷將成為企業(yè)攫取市場(chǎng)紅利的一大利器�,！痹谌涨芭e辦的汽車CIO&CDO上海論壇上,，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛表示。

　　數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì),，正是通過(guò)大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)地挖掘和滿足客戶的需求,，從而為經(jīng)銷商和車企帶來(lái)直接的銷量提升。根據(jù)BCG分析,，超過(guò)90%的消費(fèi)者花費(fèi)4小時(shí)以上于線上對(duì)比購(gòu)車方案,，在4S店花費(fèi)時(shí)間在整個(gè)購(gòu)車旅程中從以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消費(fèi)者有意愿使用電商渠道下單或支付,。因此,，更精準(zhǔn)、更高效的信息傳遞和更主動(dòng),、更深入的交互模式正成為未來(lái)營(yíng)銷的“新常態(tài)”,。

　　其中，年輕一代的消費(fèi)者是促進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的主力軍,，特別是Z世代人（在1995-2009年間出生的人）,，他們是完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的一群人，也是如今消費(fèi)水平正在迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)主力軍,。和以往老用戶走了新用戶自然就來(lái)了的情況不同,，這不再是簡(jiǎn)單的新舊交替，他們的需求千人千面,，Z世代是需要用全新邏輯和洞察才能理解的一代人,。

　　在BSG分析師看來(lái)，搭建體系化的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái),，將是車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷體系價(jià)值的關(guān)鍵,。主機(jī)廠要有明晰的戰(zhàn)略目標(biāo),，厘清運(yùn)營(yíng)模式,，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),，并支撐用戶運(yùn)營(yíng)，從而形成管理閉環(huán),。

■建立數(shù)字化平臺(tái)需要get哪些技能,？

　　理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感,。傳統(tǒng)主機(jī)廠“不熟悉”消費(fèi)者,，營(yíng)銷渠道大多依賴于經(jīng)銷商、資源分配和投放上與目標(biāo)客群“不匹配”,，他們也“少運(yùn)營(yíng)”消費(fèi)者,，在消費(fèi)者購(gòu)車用車全生命周期中的客戶運(yùn)營(yíng)缺失，使得客戶價(jià)值無(wú)法得以充分挖掘,。這主要由于傳統(tǒng)主機(jī)廠數(shù)字化能力及工具部署不夠,、運(yùn)營(yíng)不力。

　　在上汽大通首席數(shù)字官吳鋼看來(lái),，從用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新是破解之道,。傳統(tǒng)車企每天會(huì)給消費(fèi)者推送很多廣告，但實(shí)際上沒(méi)有真正與消費(fèi)者連接,，而是主要通過(guò)經(jīng)銷商,，這是原來(lái)汽車行業(yè)的共性。上汽大通希望實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈上的數(shù)字化,，不僅是營(yíng)銷端,，還有整個(gè)生產(chǎn)制造設(shè)計(jì)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈參與到汽車制造全過(guò)程,，以滿足用戶個(gè)性化的需求,。

　　“通過(guò)這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)可以賦能銷售顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化體驗(yàn)提升以及用戶轉(zhuǎn)化效率提升,，將原本粗放型品牌投放,，單向客戶溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道伙伴與客戶全場(chǎng)景無(wú)縫溝通模式，同時(shí)解決了一線銷售顧問(wèn)能力層次不齊,，培訓(xùn)難固化的瓶頸問(wèn)題,。”吳鋼表示,。

　　長(zhǎng)安汽車新營(yíng)銷IT總監(jiān)穆希雨談到,，傳統(tǒng)汽車行業(yè)痛點(diǎn)和槽點(diǎn)很多，比如價(jià)格不透明,、維修產(chǎn)生附加費(fèi),，這是個(gè)非常落后的體系,，而數(shù)字化可以改變這種現(xiàn)狀。比如,，長(zhǎng)安將投放硬廣的錢省下來(lái)建立與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái),，再通過(guò)線上線下結(jié)合的方式更貼近客戶。

　　此外,，長(zhǎng)安汽車還通過(guò)數(shù)字化為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),，如APP上一鍵預(yù)約試駕、交車和保養(yǎng)等服務(wù),。在穆希雨看來(lái),，在服務(wù)突破上，中國(guó)品牌很有可能會(huì)超越合資品牌,。

『長(zhǎng)安UNI-T(參數(shù)|詢價(jià))』

　　可以看到一個(gè)共性,，這兩家企業(yè)在今年疫情的突襲下還能在上半年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年1-6月,，上汽大通累計(jì)零售銷量5.21萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)15.7%。長(zhǎng)安汽車在6月實(shí)現(xiàn)銷量19.44萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)38.11%,。取得這樣的成績(jī)來(lái)之不易，背后有企業(yè)向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的貢獻(xiàn),。

　　實(shí)際上,，未來(lái)汽車企業(yè)在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型還會(huì)持續(xù)并且發(fā)展速度越來(lái)越快。諸多車企已經(jīng)建立了自己的IT創(chuàng)新或數(shù)字化部門,。例如：寶馬建立數(shù)字化團(tuán)隊(duì),，將制造生產(chǎn)、物流運(yùn)輸,，銷售質(zhì)量,，售后投訴等一并設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)湖，展現(xiàn)汽車全流程生產(chǎn)鏈,；大眾建立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,，用以搜集用戶需求，以前所未有的創(chuàng)新理念最新的AI技術(shù)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的解決方案,；比亞迪建立了數(shù)據(jù)中臺(tái),，用于監(jiān)控新能源汽車的續(xù)航里程，電池容量,，數(shù)據(jù)可視化,，直接決定了消費(fèi)者的選購(gòu)意愿等等。

　　造車新勢(shì)力企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷上表現(xiàn)得更淋漓盡致,，蔚來(lái)即是典型代表,。蔚來(lái)CEO李斌曾透露,，“我們銷量體系中，60%以上的銷量是建立在用戶口碑上,�,！边@也就意味著，通過(guò)數(shù)字化的支持,，雖然蔚來(lái)在前期投入很多運(yùn)營(yíng)開銷資金,，但后期這部分的投入會(huì)越來(lái)越少,。

■在線賣車是個(gè)坑,？可能是你玩法不對(duì)

　　如果說(shuō)，上述車企通過(guò)大數(shù)據(jù),、人工智能,、AR技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，這樣的數(shù)字化營(yíng)銷屬于“理科生”的范疇,，那社交媒體,、在線帶貨等內(nèi)容話題則屬于“文科生”的世界。

　　除了圖文之外,，車企當(dāng)然希望有更豐富的多樣化營(yíng)銷手段,，“在線帶貨”也因此應(yīng)運(yùn)而生。最初人們只是驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起,，但疫情來(lái)襲,，大量線下門店關(guān)店，在線帶貨霎時(shí)升華成為必不可少的救生圈,。

　　 然而,，一些營(yíng)銷人認(rèn)為，過(guò)低的在線售價(jià)顯然不具有商業(yè)價(jià)值,，只是疫情期間無(wú)可奈何之舉,，而當(dāng)前的“在線經(jīng)濟(jì)”充斥著泡沫。

　　對(duì)此,，孔波飛在媒體對(duì)話時(shí)表露出對(duì)它的看好,。首先，過(guò)去由于汽車銷售不是一口價(jià),，汽車電商推進(jìn)緩慢,，如今傳統(tǒng)車企認(rèn)識(shí)到要去競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者市場(chǎng)，也開始嘗試廠家直銷,，比如吉利推出國(guó)內(nèi)首個(gè)“真直銷一口價(jià)”的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò),；其次，在線把線下的真實(shí)銷售場(chǎng)景用視頻互動(dòng)形式去還原,，而每個(gè)門店的銷售員的業(yè)務(wù)能力層次不齊,，它的終端轉(zhuǎn)化率不一樣,。如果將其搬到線上，讓更專業(yè)的工程師來(lái)講解說(shuō)明,，它有可能變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。

　　實(shí)際上，談到“在線帶貨”,，不得不提到一個(gè)人——格力電器董事長(zhǎng)董明珠,。她正是擺脫了對(duì)在線的盲目崇拜，避開了虛假繁榮的坑坑洼洼,，直接將“在線”融入進(jìn)原有商業(yè)體系,。

　　與李佳琦、薇婭等第三方在線帶貨的方式不同,，董明珠帶來(lái)了一種全新的B2B2C在線玩法,，它可以將眾多經(jīng)銷商、代理商的營(yíng)銷需求集中在一起,，由總部提供最大限度的預(yù)算與支持,，共同布置的一場(chǎng)針對(duì)私域流量的在線轉(zhuǎn)化。今年的618活動(dòng)上,，董明珠在線帶貨,，當(dāng)天累計(jì)銷售額65.4億元，僅僅一場(chǎng)在線就完成了第一季度32%的營(yíng)收,。

　　“董明珠在線賣貨成功背后的本質(zhì)是經(jīng)銷商做了大量的蓄水,。”孔波飛表示,，“董明珠在在線的過(guò)程中就干了一件事情,，即快速統(tǒng)一步調(diào)，把所有線下該蓄的水在那個(gè)點(diǎn)瞬間爆發(fā),，所以那場(chǎng)在線的全國(guó)銷量很大,，但本質(zhì)上不是在線帶來(lái)的銷量。同樣的,，真正在線賣車能做好,，一定是KOL在線，聯(lián)動(dòng)線上的電商和經(jīng)銷商,，形成三端聯(lián)動(dòng),。”

　　“今天的在線是一個(gè)內(nèi)容典范，雖然98%可能都是炮灰,，真正能夠浮現(xiàn)出來(lái)的只有2%,，但是我特別鼓勵(lì)車企去做，因?yàn)樗�有機(jī)會(huì)幫你獲得私域流量�,！笨撞�飛補(bǔ)充道,。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)私域流量？畢竟,，公域流量是海洋,，你可以花錢讓更多的魚游向你，但你不一定能撈上來(lái)做專屬你的魚,，但私域流量是自己養(yǎng)的魚塘,，這個(gè)魚塘可控，池塘里的魚屬于你,，并且能不斷繁殖,。

　　車企數(shù)字化營(yíng)銷的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通過(guò)數(shù)據(jù)整合,、匹配和分析,，將公域、私域流量形成車企統(tǒng)一的流量資產(chǎn)來(lái)服務(wù)于客戶全生命周期,，這樣可以達(dá)到1+1大于2的效果。

■總結(jié)：

　　無(wú)論“文”還是“理”,，我們終究是走進(jìn)了營(yíng)銷數(shù)字化的黃金時(shí)代,。在汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段的大背景下，以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字化效果營(yíng)銷成為了汽車品牌和經(jīng)銷商重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在,。但需要特別指出的是,，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0,，產(chǎn)品不過(guò)關(guān),，那再好的數(shù)字化營(yíng)銷也只是短期的療效藥。（文/汽車之家 彭斐）

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