[汽車之家 行業(yè)]  相比臺上演講的謹(jǐn)小慎微,，對話間里的對話倒是更能吐露心聲。在8月18日“中國汽車新消費(fèi)論壇”舉辦當(dāng)天,，來自行業(yè)組織,、企業(yè)高層的嘉賓被汽車之家的編輯們刨根問底。各位嘉賓對汽車市場未來平穩(wěn)增長預(yù)期的背后,，卻藏著不同的算盤,。當(dāng)汽車市場需求發(fā)生巨大變化時(shí)，車企到底該如何應(yīng)對,？本文匯總部分受訪嘉賓對話內(nèi)容,，去異求同、取之精華,，為車市復(fù)蘇,、破解迷局提供一份可參考的“秘籍”。

■ 車市被削“老底”,？平穩(wěn)遞增預(yù)期仍在

　　從“瞬間休克”到“平穩(wěn)遞增”,，2020年的中國汽車市場丟了一些底氣，但沒丟發(fā)展的信心,。今年2月,，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量均為30萬輛上下的規(guī)模,，同比下降均接近80%。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長付炳鋒把2月車市點(diǎn)評為“歷史上從來沒有過的市場休克狀態(tài)”,。

　　付炳鋒指出,，國家相關(guān)主管部門和行業(yè)內(nèi)主要車企已經(jīng)達(dá)成共識，未來車市將呈現(xiàn)平穩(wěn)遞增的狀態(tài),，今年車市整體產(chǎn)銷降幅有望壓縮到-8%以內(nèi),。這意味著下半年車市將與去年下半年基本一致。

　　今年7月,，國內(nèi)車市銷量達(dá)到211.2萬輛,，同比增長16.4%，連續(xù)第四個(gè)月同比增長,，未來平穩(wěn)遞增的預(yù)期仍在。上汽大通總經(jīng)理王瑞分析稱,，持續(xù)緩速增長的同時(shí),，上上下下的市場波動(dòng)也會(huì)長期存在。

　　國內(nèi)車市在2017年達(dá)到高點(diǎn)之后,，就一直處于震蕩狀態(tài),。這一輪波動(dòng)伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、市場消費(fèi)升級,，以及疫情的突襲,。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國車市至2025年才能恢復(fù)到2017年的狀態(tài),，高預(yù)期者認(rèn)為未來市場可以突破3000萬輛年產(chǎn)銷大關(guān),。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青提出，車市普遍預(yù)期的3-5年平臺期存在被打破的可能,，疫情等一些特殊因素的存在會(huì)引發(fā)市場的積極調(diào)整,，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)比較大的好轉(zhuǎn)，車市恢復(fù)的彈性應(yīng)該會(huì)比較大,。

　　從受訪嘉賓對當(dāng)前車市的分析來看,，我們能得到四個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)論。

　　一是中國汽車市場的“潛在增長”（可以理解為基于一定基數(shù)之上的分析）預(yù)期沒有改變,，發(fā)生變化的是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的“基底”（可以理解參考的基數(shù)）削減,。王青分析稱，用曲線來形容的話,，車市回升的預(yù)期曲線趨勢沒有改變,，而是整個(gè)回升的曲線向下平移，即基礎(chǔ)變低了,。

　　二是中國品牌乘用車市占率下降的核心原因是消費(fèi)升級,，這個(gè)數(shù)據(jù)下降主要體現(xiàn)在乘用車方面,，影響因素除了部分人群購買力下降以外，還有一部分人的購車需求提高至10萬元以上,，部分消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買中國品牌,，另外疫情致使市場出現(xiàn)一定量的觀望用戶。

『保時(shí)捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚』

　　三是各類中高端產(chǎn)品需求在持續(xù)增長,。保時(shí)捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚在交流中強(qiáng)調(diào),，“即便是宏觀車市環(huán)境進(jìn)入寒冬，豪車市場仍是為數(shù)不多可以獲得不錯(cuò)走勢的細(xì)分市場,�,！�

　　另外，更為細(xì)分的MPV及皮卡市場,，盡管總量下滑,，但其中的中高端車型仍在增長。王瑞表示,，消費(fèi)者對中高端車型的需求明顯,，只要產(chǎn)品做得好，消費(fèi)者就會(huì)愿意買單,。

　　四是頭部企業(yè)正當(dāng)紅,，兩極分化愈加明顯。中國新車市場產(chǎn)銷的天花板仍難以預(yù)料,，但馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn),。頭部企業(yè)可以靠細(xì)分車型市場的絕對優(yōu)勢確立自身的領(lǐng)先地位，但尾部企業(yè)只會(huì)越來越難,，將難以避免被重組或破產(chǎn)的命運(yùn),。

■ 賣產(chǎn)品還要賣服務(wù)？“產(chǎn)品服務(wù)化”已成定局

　　后疫情時(shí)代,，汽車市場最關(guān)注的是需求是否已經(jīng)釋放,。王青認(rèn)為，目前汽車市場表現(xiàn),，也包括近兩年的情況,，都低于我們此前對市場的分析預(yù)期，市場的真正需求還沒有釋放出來,。需求沒有被釋放的原因有兩個(gè),，一是宏觀經(jīng)濟(jì)對車市的直接影響，終端市場購車換車需求不夠強(qiáng)烈,；二是疫情初期購車條件的限制,，4S店關(guān)門、消費(fèi)者外出購車行為減少等因素致使需求凍結(jié),。如果沒有疫情的進(jìn)一步壓制,，汽車市場需求會(huì)逐步回升,，市場產(chǎn)銷增速可能會(huì)逼近3-5%。

　　實(shí)際上,，近四個(gè)月汽車市場的連續(xù)增長已經(jīng)釋放出了積極信號,，終端市場的消費(fèi)信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中,，我們還聚焦了一個(gè)更為深層的問題——從被壓制到釋放,，汽車市場需求將發(fā)生什么樣的改變？

　　“汽車市場仍處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài),，缺的是更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。”付炳鋒認(rèn)為,。

　　當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)在聚焦從量到質(zhì),、品牌向上等重大戰(zhàn)略時(shí)往往忽視了品牌溢價(jià)能力，尤其是服務(wù)能力的提升,。用長安歐尚銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A的一句通俗話來描述,，“買了一輛二十幾萬的車，享受的卻是路邊攤似的‘很low’的服務(wù),，消費(fèi)者對這家企業(yè)的品牌認(rèn)知就會(huì)下降�,！�

『長安歐尚銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A』

　　“產(chǎn)品服務(wù)化”,，即制造業(yè)向服務(wù)化發(fā)展已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)的有關(guān)企業(yè)理念,、業(yè)務(wù)構(gòu)成都會(huì)因此發(fā)生巨大變化,。“產(chǎn)品需求是相對處于低層次的,，越往上就越強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系,，這就是服務(wù)�,！蓖跚嗾f,。

　　另一方面，服務(wù)是伴隨著消費(fèi)者看車,、買車,、用車的始終，伴隨著消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)性變化,。車企最不能忽視的是購車群體的年輕化,，90后包括00后等新消費(fèi)群體不斷成長。對新生購買力量的需求變化,，在此不多做贅述了,，相關(guān)話題討論可以參考汽車之家專題《這一屆的年輕人》,，以及《這一屆的年輕人-2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告（欲獲取報(bào)告完整版，可關(guān)注《車市物語》微信公眾號,，直接下載）,。

■ 應(yīng)對需求變化有妙方？這些策略要了解

　　當(dāng)下的車企最需要什么,？需要的是應(yīng)對市場需求變化和反攻市場的全新策略,。

　　第一是跨界合作，重塑符合新品牌,、新車型定位的用戶模型,。得以稱霸市場的車型都必然有清晰的市場定位、明確的用戶需求標(biāo)簽�,，F(xiàn)如今,，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏加快、用戶個(gè)性化需求日漸增多,、用戶調(diào)查成本持續(xù)提升等諸多因素,，都增加了品牌定位、車型定位的難度,。大數(shù)據(jù),、云計(jì)算等工具則拓展了車企的思路。

　　第二是精準(zhǔn)營銷,，改變產(chǎn)品投放策略和節(jié)奏,，從依靠車展發(fā)布轉(zhuǎn)為線上線下多渠道發(fā)布。付炳鋒建議,，未來新車的發(fā)布也不必局限于季節(jié)性,，完全可以依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)周期隨時(shí)發(fā)布，還要利用大數(shù)據(jù)在各大平臺精準(zhǔn)營銷,，包括應(yīng)用汽車之家等互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的線索和渠道信息,。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字化營銷,，包括可對接經(jīng)銷商的智能化運(yùn)營平臺,、車主IP標(biāo)簽管理等。

　　第三是增量存量一起抓,、市場拉動(dòng)相輔相成,。近年汽車增量市場的總量雖然下降，但購買人群發(fā)生很大變化,，年輕人的購車選擇和原先傳統(tǒng)用戶構(gòu)成了不同的增量,，比如新能源汽車市場和特斯拉用戶的年輕化比例明顯要高。在存量方面，王青則認(rèn)為,，增量市場高速發(fā)展時(shí)期已過,，國家可以考慮加大汽車存量市場的相關(guān)支持和要求，促使用戶換車,，提高二手車流通效率,，間接促進(jìn)新車需求。

　　第四是組建跨界營銷平臺,，在共性平臺中發(fā)揮個(gè)性優(yōu)勢,。付炳鋒建議，車企,、經(jīng)銷商要聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,。這種平臺不是一家企業(yè)能做到的，必須有跨界敏銳的營銷團(tuán)隊(duì),，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,，讓參與企業(yè)發(fā)展個(gè)性空間。

　　第五是尊重消費(fèi)者,，低下身子挖掘市場需求,。只有在充分滿足消費(fèi)者的需求之后，經(jīng)銷商和車企才有可能從獲客開始源源不斷的發(fā)現(xiàn)每一位客戶的潛在價(jià)值,，這也是“產(chǎn)品服務(wù)化”的一個(gè)要點(diǎn),。（文/汽車之家 劉宏龍）

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