[汽車之家快評] 2020年8月6日，闊別已久的DS品牌正式在上海發(fā)布旗艦轎車——DS 9(參數(shù)|詢價),，外觀設(shè)計依舊令人驚嘆。而在產(chǎn)品表象之外,，更值得關(guān)注的,，卻是這款車將完全在中國生產(chǎn)制造,，供應(yīng)全球市場?？梢哉f,，不同于以往的合資身份,，如今的DS已經(jīng)完全獨立出來，并且將話語權(quán)掌握在自己手里。與此同時,，DS以DS 9為開端,，開啟全新的品牌戰(zhàn)略，并再次重申：我們不會退出中國市場！
PSA集團執(zhí)行副總裁,、DS品牌全球首席執(zhí)行官Béatrice Foucher女士表達(dá)了DS深耕中國市場的決心：“中國是年輕、充滿活力的市場,，對DS品牌的全球發(fā)展更具戰(zhàn)略意義。盡管我們過去在中國經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn),，但DS品牌在華發(fā)展的堅定信念從未改變,。在PSA集團的全面支持下，我們會不遺余力地讓DS品牌在中國重?zé)ɑ盍??！焙姥詨颜Z下,，我們看到了DS留在中國市場的決心與信心，但DS品牌的生存考驗迫在眉睫,。那么，想要重新再來的DS還能做些什么？
● DS進入中國后經(jīng)歷了什么,？
DS的法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”的意思,，曾備受法國政要的歡迎。2011年,，長安標(biāo)致雪鐵龍正式成立,，作為雪鐵龍旗下高端品牌——DS自然不會放過進入中國市場的這一契機，并意圖大展拳腳,。
『DS品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于平均水平』
進入中國市場初期，DS邀請到蘇菲瑪索為品牌站臺,，憑借自帶的法式優(yōu)雅與時尚,，DS品牌自亮相之際,，便讓人眼前一亮,。首款進入市場的國產(chǎn)車型為DS 5，車身造型時尚,、動力性能充沛，一度被業(yè)界稱贊,。事實上,，這樣的驚嘆，卻僅停留在表象,。最為直觀的是,，在每年的大型車展上,，DS展臺上有著華麗的施華洛世奇水晶簾幕,，吸引眾多消費者駐足。即便消費者對DS表示稱贊，但這并不足以打動消費者去主動買單,。
即便在DS 5后,，DS相繼推出了DS 6、DS 7在內(nèi)的多款車型,，但銷量表現(xiàn)卻不盡如人意,。甚至到2018年，合資股東雙方還為長安PSA“輸血”36億元以支持DS品牌,，但沒有明顯的起色,。從數(shù)據(jù)來看，從2014年到2019年,，DS品牌在中國市場分別取得1.66萬,、2.71萬、1.63萬,、0.66萬,、0.54萬以及0.28萬輛的年銷成績，在華走勢可謂是跌宕起伏,。
2019年底,，股東方長安與PSA分別將所持有的長安PSA全部股份出售給寶能集團,。2020年5月22日,，長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司已變更為深圳市寶能汽車有限公司。原長安PSA旗下的工廠,、員工,、資質(zhì)等已經(jīng)全部歸寶能汽車所有。不過,，以上資產(chǎn)并不包括DS品牌,，DS品牌依舊屬于PSA集團。因此,，除生產(chǎn)制造采用寶能代工以外,，DS品牌在中國市場的銷售、運營和管理都將由PSA集團推進和負(fù)責(zé),。
● DS為何在華失勢,？
為何DS在華的發(fā)展?fàn)顩r如此慘淡？究其原因,，DS品牌在華始終沒有清晰的市場定位,。率先進入中國市場時，DS打出了“新生代豪華汽車品牌”，隨后發(fā)展的幾年間,，又相繼提出“比肩一線豪華品牌”,、“豪華入門級品牌”、“合資中高級品牌”等,，朝令夕改的態(tài)度,，讓消費者摸不到頭腦，不清楚DS品牌到底想做什么,。
甚至DS中國總經(jīng)理孟諾（Nicolas Monnot）也在DS 9首發(fā)時坦言：“我們認(rèn)為之前在中國市場的發(fā)展沒有那么好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰,。”
可以說,，沒有發(fā)揮應(yīng)有的品牌影響力成為DS品牌的致命傷,。相比來看，特斯拉就是一個靠品牌力站住腳跟的最好例子,，作為美國本土的新興品牌,，在2020年中國新能源市場多月蟬聯(lián)銷量冠軍，可以說是賺的盆滿缽滿,。那么,，特斯拉究竟是靠什么取勝？產(chǎn)品嗎,？或許并不是,。從產(chǎn)品來看，最暢銷的Model 3并不是一款全能的產(chǎn)品,，甚至在品質(zhì),、做工等方面被各種吐槽。但在汽車產(chǎn)業(yè)中,，很少有如特斯拉一樣具備個性鮮明的形象和品牌號召力,，進而召集出一眾的追隨者。
此外,，晚于DS實現(xiàn)國產(chǎn)的英菲尼迪也是個鮮活的例子,，以“敢愛”的品牌理念打入國內(nèi)市場，結(jié)合與理念相契合的綜藝節(jié)目,，迅速贏得消費者的關(guān)注,。也是在同一時期，英菲尼迪推出了Q50L和QX50,，在當(dāng)時取得了不錯的銷量表現(xiàn),。相比之下，這兩款車型的產(chǎn)品力也并不突出,，但正是因為英菲尼迪對品牌的塑造,，讓消費者愿意去購買它的產(chǎn)品,。當(dāng)然，后期英菲尼迪在打造品牌力上沒有堅持下去,，也導(dǎo)致它稍顯落寞,。由此來看，如何讓更多的中國消費者認(rèn)識,、知道DS品牌,，是眼前亟需解決的難題之一。
| 法系品牌2013-2019年市場份額變化 | |||||||
| 維度/年份 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
| 乘用車總量（萬輛） | 1494.33 | 1689.49 | 1882.77 | 2282.89 | 2331.39 | 2172.17 | 2103.64 |
| 法系品牌總量（萬輛） | 56.19 | 72.03 | 74.48 | 66.22 | 48.97 | 32.53 | 15.25 |
| 占比 | 3.76% | 4.26% | 3.96% | 2.9% | 2.10% | 1.50% | 0.72% |
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數(shù)據(jù)來源：全國乘用車上險量 制表：汽車之家車聞團隊 |
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不過,，相比DS本身的品牌打造,，挽回消費者對法系車的信任感似乎是一道更難的題，以標(biāo)致,、雪鐵龍,、雷諾、DS組成的法系車陣營近年來并不好過,。從數(shù)據(jù)來看,，法系車在2014年達(dá)到了頂峰后，市場占有率連年下跌,。從2018年和2019年來看,，法系車年銷量遭遇了“腰斬”。品牌力不足似乎是所有法系品牌的“通病”,，再加上雷諾在2020年的“出走”,，進一步降低了國內(nèi)消費者對法系車的信任感。
『DS 7口碑關(guān)鍵詞』
消費者了解產(chǎn)品,，一般是從了解品牌開始,。但目前不少消費者對法系車抱有抵觸心理，也讓DS的“復(fù)興之路”更加艱難,。其實翻開DS在售車型DS 7的口碑,，該車的用戶評分為4.61分,，還是處于同級別車型較為優(yōu)秀的分?jǐn)?shù),。在一些硬性指標(biāo)評價中，空間大,、外觀設(shè)計好看,、動力足夠、加速強勁,、配置高,、油耗低等是車主們對DS 7的滿意之處。在不足上,，主要為起步肉,、儲物空間設(shè)計不好,、發(fā)動機噪音大、胎噪大,、二手車保值率不高等,，主要為細(xì)節(jié)方面的吐槽?？梢钥吹?，車主總體對DS 7還是比較認(rèn)可的。這就需要DS在品牌打造上,，花費更多的精力,，讓消費者重拾對法系車的信心。
● DS品牌還能做什么,？
中國汽車市場,，從來都不缺好故事，有北歐設(shè)計,、英倫文化,、意式美學(xué)等等，唯獨沒有好的法式風(fēng)情故事,。提到法國,，你會想到什么？奢侈品,？時尚,？還是浪漫？在DS 9首發(fā)活動上,，DS宣布將品牌主張由此前的“前衛(wèi)·巴黎”升級為“致美·行遠(yuǎn)”,，旨在打造清晰、一致,、獨特的品牌形象,，與追求設(shè)計美感、崇尚個性表達(dá),、講究生活品質(zhì)的新生代消費者構(gòu)建情感共鳴,。在品牌定位上，“如今,，DS品牌將溫故而知行,，打造成為小眾豪華品牌?！泵现Z提到,。
這樣看來，DS品牌對自我的定位和受眾群體都比較明確,。小眾豪華品牌,，意味著小市場,。小眾對于現(xiàn)在的DS來說，定位還是比較合適的,，短時間內(nèi)它確實不能吸引大量的消費者關(guān)注,。就這一點來說，還是比較務(wù)實的,，也有網(wǎng)友在文章評論中給予了肯定,。不過，自新的品牌主張發(fā)布后,，DS并沒有大規(guī)?！按驈V告”，就算是業(yè)內(nèi)人士也僅僅能夠看到一些新聞通稿,，社交平臺,、電視等渠道鮮少看到DS的身影。相比恒大汽車前段時間“鋪天蓋地”的刷屏,，DS可以說是沒能翻起水花,。也許這是DS應(yīng)該破解的難題：小眾不等于低調(diào)，在這個流量為王的時代,，低調(diào)就等于慢性自殺,。將自己“小眾、高端,、高定”的理念高調(diào)的宣傳到目標(biāo)用戶心里,，是DS“復(fù)活”的關(guān)鍵。
當(dāng)然,，小眾豪華品牌的定位也意味著DS不再覬覦BBA這樣的一線豪華品牌,，似乎也不準(zhǔn)備與雷克薩斯、凱迪拉克這樣的二線豪華品牌競爭,，大有知難而退之意,，這確實是一種理性面對現(xiàn)實的態(tài)度。但DS的豪華感從何而來,？就品牌本身去塑造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因此DS 9需要承擔(dān)更多的責(zé)任。
在首發(fā)活動上,，DS 9頂著“法式高定”的光環(huán)出現(xiàn)在舞臺上,，我們知道DS似乎找到了新的方向,。而法式高定這個詞匯,，確實意味著豪華感。那么高定,，能與DS 9劃上等號嗎,？
首先從DS 9來看,，它的外觀設(shè)計著實讓人驚艷，不少網(wǎng)友在首發(fā)文章評論中也給予了肯定,，法式這個定位還是比較準(zhǔn)確的,。進入車內(nèi)，內(nèi)飾設(shè)計雖不如外觀那么讓人印象深刻,，但在用料和一些細(xì)節(jié)打造上,，凸顯了質(zhì)感與高級感。從我們的編輯體驗來看,，DS 9車內(nèi)運用了大量的皮革包裹,，可觸及到的地方都是比較柔軟、細(xì)膩的,。從定位上來看,，DS賦予DS 9法式高定的概念，高定這個詞匯一般廣泛出現(xiàn)于時裝,、奢侈品界,，汽車界不常見。那么,，就需要DS清晰明了的告訴消費者,，DS 9如何高定？哪里高定,？讓消費者心中形成DS 9=高定這個印象,，才能形成思維的閉環(huán)，認(rèn)可產(chǎn)品和品牌,。
除了需要強化品牌力與產(chǎn)品之間的紐帶,，DS的渠道建設(shè)同樣是個難題。DS官網(wǎng)信息顯示,，目前在全國范圍內(nèi),，包括4S店、銷售經(jīng)銷商以及服務(wù)經(jīng)銷商在內(nèi),，一共有60家,，其中具備4S店資質(zhì)的經(jīng)銷商僅有14家。
但DS眼下并不急于擴張經(jīng)銷商,、服務(wù)網(wǎng)點規(guī)模,，孟諾表示：“短時間內(nèi)，我們并沒有很激進的目標(biāo),，不是說要開多少家經(jīng)銷商店,，要賣多少車，而是要慢慢地把這個品牌一步一步地樹立起來”,。在線上,，DS未來主要依托互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù),，推出升級客戶體驗的創(chuàng)新舉措，比如DS汽車官方小程序,。在線下,，DS將在重點區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推進經(jīng)銷商輕量化投資,，促進城市展廳和獨立售后服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展,。具體的做法，DS并未透露太多,。
就DS品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀來說,，大規(guī)模擴張經(jīng)銷商確實不可取，但想要產(chǎn)品走量,、有更多的消費者可以走進店內(nèi),，完善的售前、售后服務(wù)體系缺一不可,。翻看汽車之家論壇,，不少車主反饋維修點太遠(yuǎn)、需要跑1600公里去4S店等等,。其實DS除了建立自己的經(jīng)銷商以外,，可以與更多經(jīng)銷商集團或者二級網(wǎng)點進行合作，盡可能縮短消費者看車,、買車,、維修、保養(yǎng)等行為的必要距離,，這將有助于DS發(fā)展,。
可以看到的是，DS要想在中國活下來,，品牌,、產(chǎn)品、渠道三者缺一不可,。打造能夠讓消費者接受的,，并且與品牌相契合的定位，是品牌活下來的第一步,，可能也是DS眼下最為艱難的一步,。再者，與品牌定位相契合的產(chǎn)品也不可或缺,，DS 9產(chǎn)品力并不弱,，但如何讓“法式高定”的理念深入人心，需要在產(chǎn)品上“講更多故事”。再加上一定規(guī)模的售前,、售后服務(wù)渠道,，才能讓DS品牌在中國市場暫時站穩(wěn)腳跟,。但DS若想長遠(yuǎn)的發(fā)展,，還需要品牌、產(chǎn)品,、渠道齊頭并進,，一步一個腳印的走下去。
編輯點評：
說起DS,，你會想到法蘭西風(fēng)情,？還是優(yōu)雅的代言人蘇菲瑪索？這個來自法國的瑰寶級品牌,，進入中國市場卻沒有預(yù)想的一帆風(fēng)順,，甚至已經(jīng)到了快被遺忘的地步。從個人角度來說,，DS車型的設(shè)計感,、一種自帶優(yōu)雅的光環(huán)曾給我留下深刻的印象，但我在腦海中很難找到一個詞匯來形容這個品牌,，我想這也是大部分消費者的想法,。如今，DS選擇重新出發(fā),，誓要在中國市場立足,，勇氣可嘉，也希望DS能夠腳踏實地,，做足準(zhǔn)備,，面對更多的挑戰(zhàn)。最后我想說的是：DS加油,，留給你的時間不多了,。（文/汽車之家 張雪蓮）
