[汽車之家 快評(píng)]  2020年8月6日,，闊別已久的DS品牌正式在上海發(fā)布旗艦轎車——DS 9(參數(shù)|詢價(jià)),，外觀設(shè)計(jì)依舊令人驚嘆。而在產(chǎn)品表象之外,，更值得關(guān)注的,，卻是這款車將完全在中國(guó)生產(chǎn)制造，供應(yīng)全球市場(chǎng),�,？梢哉f(shuō)，不同于以往的合資身份,，如今的DS已經(jīng)完全獨(dú)立出來(lái),，并且將話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里。與此同時(shí),，DS以DS 9為開端,，開啟全新的品牌戰(zhàn)略，并再次重申：我們不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng),！

　　PSA集團(tuán)執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官Béatrice Foucher女士表達(dá)了DS深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心：“中國(guó)是年輕,、充滿活力的市場(chǎng),，對(duì)DS品牌的全球發(fā)展更具戰(zhàn)略意義。盡管我們過(guò)去在中國(guó)經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn),，但DS品牌在華發(fā)展的堅(jiān)定信念從未改變,。在PSA集團(tuán)的全面支持下，我們會(huì)不遺余力地讓DS品牌在中國(guó)重?zé)ɑ盍�,�,！焙姥詨颜Z(yǔ)下，我們看到了DS留在中國(guó)市場(chǎng)的決心與信心,，但DS品牌的生存考驗(yàn)迫在眉睫,。那么，想要重新再來(lái)的DS還能做些什么,？

● DS進(jìn)入中國(guó)后經(jīng)歷了什么,？

　　DS的法文全稱為Déesse，在法語(yǔ)中是“女神”的意思,，曾備受法國(guó)政要的歡迎,。2011年,，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍正式成立，作為雪鐵龍旗下高端品牌——DS自然不會(huì)放過(guò)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這一契機(jī),，并意圖大展拳腳,。

『DS品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于平均水平』

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，DS邀請(qǐng)到蘇菲瑪索為品牌站臺(tái),，憑借自帶的法式優(yōu)雅與時(shí)尚,，DS品牌自亮相之際，便讓人眼前一亮,。首款進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)車型為DS 5,，車身造型時(shí)尚、動(dòng)力性能充沛,，一度被業(yè)界稱贊,。事實(shí)上，這樣的驚嘆,，卻僅停留在表象,。最為直觀的是，在每年的大型車展上,，DS展臺(tái)上有著華麗的施華洛世奇水晶簾幕,，吸引眾多消費(fèi)者駐足。即便消費(fèi)者對(duì)DS表示稱贊,，但這并不足以打動(dòng)消費(fèi)者去主動(dòng)買單,。

　　即便在DS 5后，DS相繼推出了DS 6,、DS 7在內(nèi)的多款車型,，但銷量表現(xiàn)卻不盡如人意。甚至到2018年,，合資股東雙方還為長(zhǎng)安PSA“輸血”36億元以支持DS品牌,，但沒有明顯的起色。從數(shù)據(jù)來(lái)看,，從2014年到2019年,，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)分別取得1.66萬(wàn)、2.71萬(wàn),、1.63萬(wàn),、0.66萬(wàn)、0.54萬(wàn)以及0.28萬(wàn)輛的年銷成績(jī),，在華走勢(shì)可謂是跌宕起伏,。

　　2019年底，股東方長(zhǎng)安與PSA分別將所持有的長(zhǎng)安PSA全部股份出售給寶能集團(tuán),。2020年5月22日,，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司已變更為深圳市寶能汽車有限公司,。原長(zhǎng)安PSA旗下的工廠、員工,、資質(zhì)等已經(jīng)全部歸寶能汽車所有,。不過(guò)，以上資產(chǎn)并不包括DS品牌,，DS品牌依舊屬于PSA集團(tuán),。因此，除生產(chǎn)制造采用寶能代工以外,，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售,、運(yùn)營(yíng)和管理都將由PSA集團(tuán)推進(jìn)和負(fù)責(zé)。

● DS為何在華失勢(shì),？

　　為何DS在華的發(fā)展?fàn)顩r如此慘淡,？究其原因，DS品牌在華始終沒有清晰的市場(chǎng)定位,。率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，DS打出了“新生代豪華汽車品牌”，隨后發(fā)展的幾年間,，又相繼提出“比肩一線豪華品牌”,、“豪華入門級(jí)品牌”、“合資中高級(jí)品牌”等,，朝令夕改的態(tài)度,，讓消費(fèi)者摸不到頭腦，不清楚DS品牌到底想做什么,。

　　甚至DS中國(guó)總經(jīng)理孟諾（Nicolas Monnot）也在DS 9首發(fā)時(shí)坦言：“我們認(rèn)為之前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展沒有那么好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰,。”

　　可以說(shuō),，沒有發(fā)揮應(yīng)有的品牌影響力成為DS品牌的致命傷。相比來(lái)看,，特斯拉就是一個(gè)靠品牌力站住腳跟的最好例子,，作為美國(guó)本土的新興品牌，在2020年中國(guó)新能源市場(chǎng)多月蟬聯(lián)銷量冠軍,，可以說(shuō)是賺的盆滿缽滿,。那么，特斯拉究竟是靠什么取勝,？產(chǎn)品嗎,？或許并不是。從產(chǎn)品來(lái)看,，最暢銷的Model 3并不是一款全能的產(chǎn)品,，甚至在品質(zhì),、做工等方面被各種吐槽。但在汽車產(chǎn)業(yè)中,，很少有如特斯拉一樣具備個(gè)性鮮明的形象和品牌號(hào)召力,，進(jìn)而召集出一眾的追隨者。

　　此外,，晚于DS實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪也是個(gè)鮮活的例子,，以“敢愛”的品牌理念打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)合與理念相契合的綜藝節(jié)目,，迅速贏得消費(fèi)者的關(guān)注,。也是在同一時(shí)期，英菲尼迪推出了Q50L和QX50,，在當(dāng)時(shí)取得了不錯(cuò)的銷量表現(xiàn),。相比之下，這兩款車型的產(chǎn)品力也并不突出,，但正是因?yàn)橛⒎颇岬蠈?duì)品牌的塑造,，讓消費(fèi)者愿意去購(gòu)買它的產(chǎn)品。當(dāng)然,，后期英菲尼迪在打造品牌力上沒有堅(jiān)持下去,，也導(dǎo)致它稍顯落寞。由此來(lái)看,，如何讓更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí),、知道DS品牌，是眼前亟需解決的難題之一,。

　　不過(guò),，相比DS本身的品牌打造，挽回消費(fèi)者對(duì)法系車的信任感似乎是一道更難的題,，以標(biāo)致,、雪鐵龍、雷諾,、DS組成的法系車陣營(yíng)近年來(lái)并不好過(guò),。從數(shù)據(jù)來(lái)看，法系車在2014年達(dá)到了頂峰后,，市場(chǎng)占有率連年下跌,。從2018年和2019年來(lái)看，法系車年銷量遭遇了“腰斬”,。品牌力不足似乎是所有法系品牌的“通病”,，再加上雷諾在2020年的“出走”，進(jìn)一步降低了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)法系車的信任感。

『DS 7口碑關(guān)鍵詞』

　　消費(fèi)者了解產(chǎn)品,，一般是從了解品牌開始,。但目前不少消費(fèi)者對(duì)法系車抱有抵觸心理，也讓DS的“復(fù)興之路”更加艱難,。其實(shí)翻開DS在售車型DS 7的口碑,，該車的用戶評(píng)分為4.61分，還是處于同級(jí)別車型較為優(yōu)秀的分?jǐn)?shù),。在一些硬性指標(biāo)評(píng)價(jià)中,，空間大、外觀設(shè)計(jì)好看,、動(dòng)力足夠,、加速?gòu)?qiáng)勁、配置高,、油耗低等是車主們對(duì)DS 7的滿意之處,。在不足上，主要為起步肉,、儲(chǔ)物空間設(shè)計(jì)不好,、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大、胎噪大,、二手車保值率不高等,，主要為細(xì)節(jié)方面的吐槽�,？梢钥吹�,，車主總體對(duì)DS 7還是比較認(rèn)可的。這就需要DS在品牌打造上,，花費(fèi)更多的精力,，讓消費(fèi)者重拾對(duì)法系車的信心。

● DS品牌還能做什么,？

　　中國(guó)汽車市場(chǎng),，從來(lái)都不缺好故事，有北歐設(shè)計(jì),、英倫文化,、意式美學(xué)等等，唯獨(dú)沒有好的法式風(fēng)情故事,。提到法國(guó)，你會(huì)想到什么,？奢侈品,？時(shí)尚？還是浪漫？在DS 9首發(fā)活動(dòng)上,，DS宣布將品牌主張由此前的“前衛(wèi)·巴黎”升級(jí)為“致美·行遠(yuǎn)”,，旨在打造清晰、一致,、獨(dú)特的品牌形象,，與追求設(shè)計(jì)美感、崇尚個(gè)性表達(dá),、講究生活品質(zhì)的新生代消費(fèi)者構(gòu)建情感共鳴,。在品牌定位上，“如今,，DS品牌將溫故而知行,，打造成為小眾豪華品牌�,！泵现Z提到,。

　　這樣看來(lái)，DS品牌對(duì)自我的定位和受眾群體都比較明確,。小眾豪華品牌,，意味著小市場(chǎng)。小眾對(duì)于現(xiàn)在的DS來(lái)說(shuō),，定位還是比較合適的,，短時(shí)間內(nèi)它確實(shí)不能吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),，還是比較務(wù)實(shí)的,，也有網(wǎng)友在文章評(píng)論中給予了肯定。不過(guò),，自新的品牌主張發(fā)布后,，DS并沒有大規(guī)模“打廣告”,，就算是業(yè)內(nèi)人士也僅僅能夠看到一些新聞通稿,，社交平臺(tái)、電視等渠道鮮少看到DS的身影,。相比恒大汽車前段時(shí)間“鋪天蓋地”的刷屏,，DS可以說(shuō)是沒能翻起水花。也許這是DS應(yīng)該破解的難題：小眾不等于低調(diào),，在這個(gè)流量為王的時(shí)代,，低調(diào)就等于慢性自殺。將自己“小眾,、高端,、高定”的理念高調(diào)的宣傳到目標(biāo)用戶心里,，是DS“復(fù)活”的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然,，小眾豪華品牌的定位也意味著DS不再覬覦BBA這樣的一線豪華品牌,，似乎也不準(zhǔn)備與雷克薩斯、凱迪拉克這樣的二線豪華品牌競(jìng)爭(zhēng),，大有知難而退之意,，這確實(shí)是一種理性面對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。但DS的豪華感從何而來(lái),？就品牌本身去塑造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因此DS 9需要承擔(dān)更多的責(zé)任。

　　在首發(fā)活動(dòng)上,，DS 9頂著“法式高定”的光環(huán)出現(xiàn)在舞臺(tái)上,，我們知道DS似乎找到了新的方向。而法式高定這個(gè)詞匯,，確實(shí)意味著豪華感,。那么高定，能與DS 9劃上等號(hào)嗎,？

　　首先從DS 9來(lái)看,，它的外觀設(shè)計(jì)著實(shí)讓人驚艷，不少網(wǎng)友在首發(fā)文章評(píng)論中也給予了肯定,，法式這個(gè)定位還是比較準(zhǔn)確的,。進(jìn)入車內(nèi)，內(nèi)飾設(shè)計(jì)雖不如外觀那么讓人印象深刻,，但在用料和一些細(xì)節(jié)打造上,，凸顯了質(zhì)感與高級(jí)感。從我們的編輯體驗(yàn)來(lái)看,，DS 9車內(nèi)運(yùn)用了大量的皮革包裹,，可觸及到的地方都是比較柔軟、細(xì)膩的,。從定位上來(lái)看,，DS賦予DS 9法式高定的概念，高定這個(gè)詞匯一般廣泛出現(xiàn)于時(shí)裝,、奢侈品界,，汽車界不常見。那么,，就需要DS清晰明了的告訴消費(fèi)者,，DS 9如何高定？哪里高定,？讓消費(fèi)者心中形成DS 9=高定這個(gè)印象,，才能形成思維的閉環(huán),，認(rèn)可產(chǎn)品和品牌。

　　除了需要強(qiáng)化品牌力與產(chǎn)品之間的紐帶,，DS的渠道建設(shè)同樣是個(gè)難題。DS官網(wǎng)信息顯示,，目前在全國(guó)范圍內(nèi),，包括4S店、銷售經(jīng)銷商以及服務(wù)經(jīng)銷商在內(nèi),，一共有60家,，其中具備4S店資質(zhì)的經(jīng)銷商僅有14家。

　　但DS眼下并不急于擴(kuò)張經(jīng)銷商,、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模,，孟諾表示：“短時(shí)間內(nèi)，我們并沒有很激進(jìn)的目標(biāo),，不是說(shuō)要開多少家經(jīng)銷商店,，要賣多少車，而是要慢慢地把這個(gè)品牌一步一步地樹立起來(lái)”,。在線上,，DS未來(lái)主要依托互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，推出升級(jí)客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新舉措,，比如DS汽車官方小程序,。在線下，DS將在重點(diǎn)區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，推進(jìn)經(jīng)銷商輕量化投資,，促進(jìn)城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。具體的做法,，DS并未透露太多,。

　　就DS品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，大規(guī)模擴(kuò)張經(jīng)銷商確實(shí)不可取,，但想要產(chǎn)品走量,、有更多的消費(fèi)者可以走進(jìn)店內(nèi)，完善的售前,、售后服務(wù)體系缺一不可,。翻看汽車之家論壇，不少車主反饋維修點(diǎn)太遠(yuǎn),、需要跑1600公里去4S店等等,。其實(shí)DS除了建立自己的經(jīng)銷商以外，可以與更多經(jīng)銷商集團(tuán)或者二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作,，盡可能縮短消費(fèi)者看車,、買車,、維修、保養(yǎng)等行為的必要距離,，這將有助于DS發(fā)展,。

　　可以看到的是，DS要想在中國(guó)活下來(lái),，品牌,、產(chǎn)品、渠道三者缺一不可,。打造能夠讓消費(fèi)者接受的,，并且與品牌相契合的定位，是品牌活下來(lái)的第一步,，可能也是DS眼下最為艱難的一步,。再者，與品牌定位相契合的產(chǎn)品也不可或缺,，DS 9產(chǎn)品力并不弱,，但如何讓“法式高定”的理念深入人心，需要在產(chǎn)品上“講更多故事”,。再加上一定規(guī)模的售前,、售后服務(wù)渠道，才能讓DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)站穩(wěn)腳跟,。但DS若想長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，還需要品牌、產(chǎn)品,、渠道齊頭并進(jìn),，一步一個(gè)腳印的走下去。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　說(shuō)起DS,，你會(huì)想到法蘭西風(fēng)情,？還是優(yōu)雅的代言人蘇菲瑪索？這個(gè)來(lái)自法國(guó)的瑰寶級(jí)品牌,，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻沒有預(yù)想的一帆風(fēng)順,，甚至已經(jīng)到了快被遺忘的地步。從個(gè)人角度來(lái)說(shuō),，DS車型的設(shè)計(jì)感,、一種自帶優(yōu)雅的光環(huán)曾給我留下深刻的印象，但我在腦海中很難找到一個(gè)詞匯來(lái)形容這個(gè)品牌,，我想這也是大部分消費(fèi)者的想法,。如今，DS選擇重新出發(fā),，誓要在中國(guó)市場(chǎng)立足,，勇氣可嘉,，也希望DS能夠腳踏實(shí)地，做足準(zhǔn)備,，面對(duì)更多的挑戰(zhàn),。最后我想說(shuō)的是：DS加油，留給你的時(shí)間不多了,。（文/汽車之家 張雪蓮）

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