[汽車之家快評(píng)] 2020年,，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情徹底打亂了人們的生活節(jié)奏，也打亂了整個(gè)汽車市場(chǎng),。全球汽車行業(yè),，都在經(jīng)歷變革，疫情如同寒冬,，讓變化進(jìn)一步加速,。這是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有人倒在那里,，成為后人的路牌,；有人挺了過(guò)去，迎來(lái)下一個(gè)春天,。雖然通過(guò)數(shù)據(jù)能夠看到當(dāng)下的汽車市場(chǎng)已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象,，但想要完全恢復(fù)往日的節(jié)奏，顯然還需要一些時(shí)間,。
相信大家總能聽到車市寒冬,，其最典型的特點(diǎn)就是銷量增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，當(dāng)然在這其中原因有很多,，但最主要的便是供大于求。也就是說(shuō),，行業(yè)里不缺少生產(chǎn)汽車的能力,，而缺的是把車賣出去的方式。上層的需求越大,，下層的成交量才會(huì)更多,。而需求可以理解為廣告帶來(lái)的流量。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量獲取貴且難,，在大環(huán)境都在縮水營(yíng)銷預(yù)算的節(jié)點(diǎn),，唯有在營(yíng)銷層面進(jìn)行突破。這時(shí)候,，跨界聯(lián)名變應(yīng)運(yùn)而生,，閃現(xiàn)在我們的眼前。
◆ 跨界聯(lián)名——“同性碰撞”
今年的北京車展上,，我們除了能夠看到常規(guī)的各種重磅車型,、靚麗車模外，還能看到越來(lái)越多的聯(lián)名合作,?？缃缏?lián)名在近幾年越來(lái)越常見，比如Supreme和LV的聯(lián)名服飾,、奈雪の茶和維他Vita檸檬茶以及人民日?qǐng)?bào)和螺螄粉,，只有你想不到的，沒有各家企業(yè)聯(lián)不到的,。聯(lián)名款不僅能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師開發(fā)產(chǎn)品提供很多新的元素和思路,，也能為兩個(gè)品牌開拓渠道，吸引相同或不同領(lǐng)域更多粉絲,。
既然是兩個(gè)品牌的碰撞以及拓圈,，我們就先說(shuō)下相同屬性的跨界合作。例如,，在Jeep展臺(tái)一角便能看到Jeep與Timberland （添柏嵐）合作推出的衣著,。并配有“路同，所見亦同”的標(biāo)語(yǔ),。其中,，Timberland （添柏嵐）品牌專注于戶外用品，對(duì)于戶外極限,、戶外探險(xiǎn)以及戶外休閑均有相應(yīng)布局,，而這類屬性與主打城市、越野的Jeep品牌相吻合,，同為北美品牌,，二者都具有十分鮮明的品牌個(gè)性，兩者都在各自的領(lǐng)域有相當(dāng)一部分的粉絲基礎(chǔ),，而且忠誠(chéng)度極高,。
同時(shí)，專注戶外的兩個(gè)品牌,，本身受眾群體就有一定的重合率,，這也以意味著二者的破圈之路會(huì)更加容易且迅速。其實(shí),，在產(chǎn)品營(yíng)銷層面,，品牌需要找的符合自身調(diào)性的同路人,，這里可以代指代言人、消費(fèi)者,。就想Jeep和Timberland （添柏嵐）所打的口號(hào)一樣,，因?yàn)椤奥吠保砸姷降摹帮L(fēng)景”亦同,，堅(jiān)持的信念亦同,。
除了我們上面看到的Jeep展臺(tái)，在領(lǐng)克展臺(tái)我們也發(fā)現(xiàn)了“同屬性”的跨界聯(lián)名——大疆以及九號(hào)電動(dòng)車,。兩個(gè)品牌均憑借各自的特殊屬性，在展臺(tái)一角引來(lái)不少逛展的人群駐足觀看,。在這里相信會(huì)有人問,，領(lǐng)克品牌和大疆品牌以及九號(hào)電動(dòng)車屬性并不像Jeep和Timberland （添柏嵐）那樣相似度較高的屬性。但其實(shí)細(xì)想,，大疆,、九號(hào)電動(dòng)車以及領(lǐng)克都憑借科技、個(gè)性吸引較多的年輕消費(fèi)群體所買單,。而這或許是領(lǐng)克與二者分別合作的原因之一,。同時(shí)，在展臺(tái)上我們還看到不少杯子,、雙肩背,、墨鏡、潮款襪子等,，這也佐證了其消費(fèi)群體主要以年輕人為主,。
“屬性相同”，才能加持品牌做出更真誠(chéng)的營(yíng)銷,，讓消費(fèi)群體能夠更加直觀,、真切的接收到品牌傳遞的核心價(jià)值觀。而跨界聯(lián)名的最終目的也是雙方互相加持,，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化,。同時(shí)，也能夠?qū)⑵放菩畔⑷粲兴茻o(wú)的融入到合作中,。通過(guò)聯(lián)名活動(dòng),，讓這幾個(gè)品牌在原有的受眾基礎(chǔ)上突破了現(xiàn)有圈層，更加深入觸達(dá)到對(duì)方的受眾圈層,。
◆ 跨界聯(lián)名——“異性相吸”
當(dāng)我們看完屬性相似的跨界聯(lián)名,，我們?cè)诳聪隆安煌瑢傩浴毕嗯鲎驳目缃缏?lián)名，例如BEIJING品牌與李寧的合作,。在其展臺(tái)一側(cè),，一臺(tái)定制化的BEIJING-X7車型向我們展示BEIJING品牌與李寧品牌碰撞出的火花,，紅、黑,、銀等顏色的出現(xiàn),，讓這款車擁有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
不過(guò)談到李寧和汽車聯(lián)名,，相信大家也會(huì)想到在2019年李寧與紅旗的跨界合作,，當(dāng)時(shí)并沒有正統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)，卻極具中國(guó)特色,，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將兩大品牌的精髓要義發(fā)揮到極致,。當(dāng)時(shí)服飾系列以經(jīng)典的紅旗汽車、文字,、圖案以及早年的宣傳畫為主要靈感來(lái)源,，充分展現(xiàn)中國(guó)文化所帶來(lái)的視覺沖擊。李寧是中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)品牌,，而紅旗則是擁有底蘊(yùn)的中國(guó)汽車品牌老字號(hào),，圖案的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)形式都彰顯“中國(guó)制造”的靈魂。而我們回頭在看BEIJING汽車與李寧的這次合作,，這次并未談及“中國(guó)制造”這個(gè)元素,，而是推出了合作的聯(lián)名款服飾——“中國(guó)選手”，這個(gè)系列包括T恤,、鴨舌帽,、漁夫帽等潮流服飾產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上,，更是結(jié)合了BEIJING汽車與李寧二者的品牌調(diào)性,，而在名稱上，也似乎透露著,，BEIJING汽車想要以一名“選手”的身份,，重新取得更多消費(fèi)群體所關(guān)注，獲得更多市場(chǎng)份額,。
在選擇聯(lián)名品牌的時(shí)候,，不脫離汽車品牌本身的屬性和定位，同時(shí)又能滿足不同用戶的不同需求,。在這一點(diǎn)上做得最到位的,，非蔚來(lái)莫屬。蔚來(lái)汽車對(duì)于生活方式的探討從品牌建立初期就已經(jīng)開始——NIO Power,、NIO Service,、NIO House、NIO Space等，分別從充電,、換電,、維修、養(yǎng)護(hù)等方面加強(qiáng)了汽車與生活的聯(lián)結(jié)紐帶,。特別是蔚來(lái)生活方式品牌NIO Life,，更是結(jié)合了多個(gè)領(lǐng)域，打造出獨(dú)具個(gè)性的汽車周邊和生活產(chǎn)品,。
在本屆北京車展,，NIO Life展區(qū)發(fā)布了多項(xiàng)聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括和紅雙喜聯(lián)名打造的一系列運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)器具,；與英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Tom Dixon聯(lián)合打造的箱包,、餐具等生活用品；以及包含多種元素推出的FOODLAB食品研究所零食小吃等等,。不難看出,，蔚來(lái)汽車對(duì)于生活的觸角是多層面的。用戶可能通過(guò)一個(gè)餅干的包裝袋,，看到NOMI的表情包，進(jìn)而去了解蔚來(lái)這一造車新勢(shì)力品牌,；亦或者在日常的社交中,，車主們與親朋好友談及自己的“蔚來(lái)”牌背包，并更好地表達(dá)出自己的生活態(tài)度,，令大家對(duì)“蔚來(lái)車主”刮目相看,。
據(jù)蔚來(lái)官方表示，通過(guò)對(duì)品牌定位,、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，和對(duì)設(shè)計(jì)師價(jià)值觀、風(fēng)格的評(píng)判,，成立兩年以來(lái),，NIO Life打造了包括服飾、箱包,、家居,、食品、3C科技,、車生活等8個(gè)品類的商品,，每年發(fā)貨近百萬(wàn)件。通過(guò)品牌聯(lián)名的方式結(jié)合在一起,，將形成以平方速率增長(zhǎng)的口碑宣傳效應(yīng),。除了以上提到的拓展圈層用戶以外，還有一些聯(lián)名以文化為突破口,，或蘊(yùn)含了更深一層的涵義,。
破圈的另一面,，即是用戶群體的交叉，“和而不同”可以很好地詮釋這一點(diǎn),。和,，在于消費(fèi)群體之間有類似之處，家庭用車需求的用戶更看重實(shí)用性,，而豪華車主偏愛品質(zhì)感,。也可以說(shuō)，關(guān)注某一車型的用戶,，和關(guān)注聯(lián)名品牌的用戶,，是相同的人群。不同,，在于車主本身的屬性,，他可能是醫(yī)生、律師,、政府官員,，可以是喜愛運(yùn)動(dòng)的中年大叔，也可以是喜歡二次元的90后,、00后,。
值得一提的是，除了跨界聯(lián)名之外,，我們還看到了一些非跨界聯(lián)名,，而更像營(yíng)銷合作的場(chǎng)景，例如福特與星巴克,、吉利與雷山云尖茶等,。其中，吉利與雷山云尖茶是吉利控股集團(tuán)參與了一個(gè)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目——“吉時(shí)雨”雷山云尖茶,。這款茶包括綠茶和紅茶,，原料均來(lái)自貴州雷山。2018年的雷山,，還以代代相傳的傳統(tǒng)手工制茶技術(shù)生產(chǎn)茶葉,，相對(duì)落后的茶業(yè)始終無(wú)法走出大山。得益于精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的幫助,，雷山云尖茶重獲生機(jī),。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，吉利汽車除了是一家造車企業(yè)以外,，也發(fā)揮了一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，并利用中國(guó)茶文化，為品牌注入了新的標(biāo)簽。對(duì)于吉利來(lái)說(shuō),，不僅為品牌帶來(lái)了良好的口碑,，同時(shí)，通過(guò)異業(yè)合作,、車主福利等方式,，也能為自身創(chuàng)造利潤(rùn)，挖掘商業(yè)價(jià)值,，可謂是一次成功的破圈合作,。在車展現(xiàn)場(chǎng)，觀眾只需掃描二維碼,，即可獲得由吉利雷山云茶提供的飲品一杯,。除了吉利雷山云茶外，長(zhǎng)安歐尚也推出了長(zhǎng)安吉茶禮盒,，擺放在車展展臺(tái),，可供大家選購(gòu)。
對(duì)于聯(lián)名來(lái)說(shuō),，跨界營(yíng)銷能為雙方帶來(lái)粉絲流量的對(duì)接,。越來(lái)越多的汽車品牌希望通過(guò)與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品聯(lián)名、跨界合作,，展現(xiàn)給消費(fèi)者更年輕、更有活力,、更有趣的企業(yè)形象。如今,，消費(fèi)群體已向90后,、95后的年輕人群轉(zhuǎn)化,，消費(fèi)理念由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過(guò)渡，有格調(diào),、有態(tài)度的品牌才能俘獲新生代用戶的青睞,。
眼下,，汽車不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的交通工具，它覆蓋了生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。汽車廠商希望把自己的“LOGO”通過(guò)生活中隨處可見的物品,，展現(xiàn)在大眾目光中，以此來(lái)傳遞品牌理念，同時(shí)擴(kuò)大曝光度,，吸引更多的“流量”和關(guān)注。在這樣的背景下,，聯(lián)名成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，跨界現(xiàn)象更是屢見不鮮，特別是在營(yíng)銷方面,，原本各自獨(dú)立的行業(yè)主體,，卻不斷地進(jìn)行融合滲透,，看似腦洞大開，卻時(shí)常能創(chuàng)造出出其不意,，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的全新經(jīng)濟(jì)刺激點(diǎn),。
跨界聯(lián)名,，是打破傳統(tǒng)意義上將品牌縱向營(yíng)銷的新思路,，橫向結(jié)網(wǎng)，變線為面,，多品牌共同竭誠(chéng)聯(lián)合戰(zhàn)線，互相借勢(shì),，將各品牌優(yōu)勢(shì)凝聚起來(lái),，效果自然城北增長(zhǎng),。跨界聯(lián)名打破線上線下的“結(jié)界”,，出其不意,，將新組合C位出道,，將無(wú)窮無(wú)盡的新鮮感帶給顧客，在增加話題量的同時(shí),，體驗(yàn)感倍增,，甚至引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。值得一提的是,，消費(fèi)者的需求是共通的,，衣食住行缺一不可,，買車的人要穿衣、穿衣的人要吃飯,，互相借力,，才能夠形成一個(gè)更長(zhǎng)且健康的產(chǎn)業(yè)鏈,。（文/汽車之家 周易/翁萌）