[汽車之家 快評]  2020年,，一場突如其來的疫情徹底打亂了人們的生活節(jié)奏,，也打亂了整個汽車市場,。全球汽車行業(yè),，都在經(jīng)歷變革,，疫情如同寒冬,，讓變化進一步加速,。這是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有人倒在那里,，成為后人的路牌,；有人挺了過去，迎來下一個春天,。雖然通過數(shù)據(jù)能夠看到當(dāng)下的汽車市場已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象,，但想要完全恢復(fù)往日的節(jié)奏，顯然還需要一些時間,。

　　相信大家總能聽到車市寒冬,，其最典型的特點就是銷量增長乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長,，當(dāng)然在這其中原因有很多,，但最主要的便是供大于求。也就是說,，行業(yè)里不缺少生產(chǎn)汽車的能力,，而缺的是把車賣出去的方式。上層的需求越大,，下層的成交量才會更多,。而需求可以理解為廣告帶來的流量。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量獲取貴且難,，在大環(huán)境都在縮水營銷預(yù)算的節(jié)點，唯有在營銷層面進行突破,。這時候,，跨界聯(lián)名變應(yīng)運而生，閃現(xiàn)在我們的眼前,。

◆ 跨界聯(lián)名——“同性碰撞”

　　今年的北京車展上,，我們除了能夠看到常規(guī)的各種重磅車型、靚麗車模外,，還能看到越來越多的聯(lián)名合作,。跨界聯(lián)名在近幾年越來越常見,，比如Supreme和LV的聯(lián)名服飾,、奈雪の茶和維他Vita檸檬茶以及人民日報和螺螄粉,，只有你想不到的，沒有各家企業(yè)聯(lián)不到的,。聯(lián)名款不僅能夠為設(shè)計師開發(fā)產(chǎn)品提供很多新的元素和思路,，也能為兩個品牌開拓渠道，吸引相同或不同領(lǐng)域更多粉絲,。

　　既然是兩個品牌的碰撞以及拓圈,，我們就先說下相同屬性的跨界合作。例如,，在Jeep展臺一角便能看到Jeep與Timberland （添柏嵐）合作推出的衣著,。并配有“路同，所見亦同”的標(biāo)語,。其中,，Timberland （添柏嵐）品牌專注于戶外用品，對于戶外極限,、戶外探險以及戶外休閑均有相應(yīng)布局,，而這類屬性與主打城市、越野的Jeep品牌相吻合,，同為北美品牌,，二者都具有十分鮮明的品牌個性，兩者都在各自的領(lǐng)域有相當(dāng)一部分的粉絲基礎(chǔ),，而且忠誠度極高,。

　　同時，專注戶外的兩個品牌,，本身受眾群體就有一定的重合率,，這也以意味著二者的破圈之路會更加容易且迅速。其實,，在產(chǎn)品營銷層面,，品牌需要找的符合自身調(diào)性的同路人，這里可以代指代言人,、消費者,。就想Jeep和Timberland （添柏嵐）所打的口號一樣，因為“路同”,，所以見到的“風(fēng)景”亦同,，堅持的信念亦同。

　　除了我們上面看到的Jeep展臺,，在領(lǐng)克展臺我們也發(fā)現(xiàn)了“同屬性”的跨界聯(lián)名——大疆以及九號電動車,。兩個品牌均憑借各自的特殊屬性，在展臺一角引來不少逛展的人群駐足觀看,。在這里相信會有人問,，領(lǐng)克品牌和大疆品牌以及九號電動車屬性并不像Jeep和Timberland （添柏嵐）那樣相似度較高的屬性,。但其實細(xì)想,，大疆,、九號電動車以及領(lǐng)克都憑借科技、個性吸引較多的年輕消費群體所買單,。而這或許是領(lǐng)克與二者分別合作的原因之一,。同時，在展臺上我們還看到不少杯子,、雙肩背,、墨鏡、潮款襪子等,，這也佐證了其消費群體主要以年輕人為主,。

　　“屬性相同”，才能加持品牌做出更真誠的營銷,，讓消費群體能夠更加直觀,、真切的接收到品牌傳遞的核心價值觀。而跨界聯(lián)名的最終目的也是雙方互相加持,，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化,。同時，也能夠?qū)⑵放菩畔⑷粲兴茻o的融入到合作中,。通過聯(lián)名活動,，讓這幾個品牌在原有的受眾基礎(chǔ)上突破了現(xiàn)有圈層，更加深入觸達(dá)到對方的受眾圈層,。

◆ 跨界聯(lián)名——“異性相吸”

　　當(dāng)我們看完屬性相似的跨界聯(lián)名,，我們在看下“不同屬性”相碰撞的跨界聯(lián)名，例如BEIJING品牌與李寧的合作,。在其展臺一側(cè),，一臺定制化的BEIJING-X7車型向我們展示BEIJING品牌與李寧品牌碰撞出的火花，紅,、黑,、銀等顏色的出現(xiàn)，讓這款車擁有較強的視覺沖擊力,。

　　不過談到李寧和汽車聯(lián)名,，相信大家也會想到在2019年李寧與紅旗的跨界合作，當(dāng)時并沒有正統(tǒng)的中國風(fēng),，卻極具中國特色,，細(xì)節(jié)設(shè)計將兩大品牌的精髓要義發(fā)揮到極致。當(dāng)時服飾系列以經(jīng)典的紅旗汽車,、文字,、圖案以及早年的宣傳畫為主要靈感來源,，充分展現(xiàn)中國文化所帶來的視覺沖擊。李寧是中國知名的運動品牌,，而紅旗則是擁有底蘊的中國汽車品牌老字號,，圖案的設(shè)計與呈現(xiàn)形式都彰顯“中國制造”的靈魂。而我們回頭在看BEIJING汽車與李寧的這次合作,，這次并未談及“中國制造”這個元素,，而是推出了合作的聯(lián)名款服飾——“中國選手”，這個系列包括T恤,、鴨舌帽,、漁夫帽等潮流服飾產(chǎn)品，在設(shè)計上,，更是結(jié)合了BEIJING汽車與李寧二者的品牌調(diào)性,，而在名稱上，也似乎透露著,，BEIJING汽車想要以一名“選手”的身份,，重新取得更多消費群體所關(guān)注，獲得更多市場份額,。

　　在選擇聯(lián)名品牌的時候,，不脫離汽車品牌本身的屬性和定位，同時又能滿足不同用戶的不同需求,。在這一點上做得最到位的,，非蔚來莫屬。蔚來汽車對于生活方式的探討從品牌建立初期就已經(jīng)開始——NIO Power,、NIO Service,、NIO House、NIO Space等,，分別從充電,、換電、維修,、養(yǎng)護等方面加強了汽車與生活的聯(lián)結(jié)紐帶,。特別是蔚來生活方式品牌NIO Life，更是結(jié)合了多個領(lǐng)域,，打造出獨具個性的汽車周邊和生活產(chǎn)品,。

　　在本屆北京車展，NIO Life展區(qū)發(fā)布了多項聯(lián)名產(chǎn)品,，其中包括和紅雙喜聯(lián)名打造的一系列運動服飾和運動器具,；與英國設(shè)計師品牌Tom Dixon聯(lián)合打造的箱包、餐具等生活用品,；以及包含多種元素推出的FOODLAB食品研究所零食小吃等等,。不難看出,，蔚來汽車對于生活的觸角是多層面的。用戶可能通過一個餅干的包裝袋,，看到NOMI的表情包,，進而去了解蔚來這一造車新勢力品牌；亦或者在日常的社交中,，車主們與親朋好友談及自己的“蔚來”牌背包,，并更好地表達(dá)出自己的生活態(tài)度,，令大家對“蔚來車主”刮目相看,。

　　據(jù)蔚來官方表示，通過對品牌定位,、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，和對設(shè)計師價值觀、風(fēng)格的評判,，成立兩年以來,，NIO Life打造了包括服飾、箱包,、家居,、食品、3C科技,、車生活等8個品類的商品,，每年發(fā)貨近百萬件。通過品牌聯(lián)名的方式結(jié)合在一起,，將形成以平方速率增長的口碑宣傳效應(yīng),。除了以上提到的拓展圈層用戶以外，還有一些聯(lián)名以文化為突破口,，或蘊含了更深一層的涵義,。

　　破圈的另一面，即是用戶群體的交叉,，“和而不同”可以很好地詮釋這一點,。和，在于消費群體之間有類似之處,，家庭用車需求的用戶更看重實用性,，而豪華車主偏愛品質(zhì)感。也可以說,，關(guān)注某一車型的用戶,，和關(guān)注聯(lián)名品牌的用戶，是相同的人群,。不同,，在于車主本身的屬性,，他可能是醫(yī)生、律師,、政府官員,，可以是喜愛運動的中年大叔，也可以是喜歡二次元的90后,、00后,。

　　值得一提的是，除了跨界聯(lián)名之外,，我們還看到了一些非跨界聯(lián)名,，而更像營銷合作的場景，例如福特與星巴克,、吉利與雷山云尖茶等,。其中，吉利與雷山云尖茶是吉利控股集團參與了一個精準(zhǔn)扶貧項目——“吉時雨”雷山云尖茶,。這款茶包括綠茶和紅茶,，原料均來自貴州雷山。2018年的雷山,，還以代代相傳的傳統(tǒng)手工制茶技術(shù)生產(chǎn)茶葉,，相對落后的茶業(yè)始終無法走出大山。得益于精準(zhǔn)扶貧項目的幫助,，雷山云尖茶重獲生機,。

　　在這個過程當(dāng)中，吉利汽車除了是一家造車企業(yè)以外,，也發(fā)揮了一定的企業(yè)社會責(zé)任,，并利用中國茶文化，為品牌注入了新的標(biāo)簽,。對于吉利來說,，不僅為品牌帶來了良好的口碑，同時,，通過異業(yè)合作,、車主福利等方式，也能為自身創(chuàng)造利潤,，挖掘商業(yè)價值,，可謂是一次成功的破圈合作。在車展現(xiàn)場,，觀眾只需掃描二維碼,，即可獲得由吉利雷山云茶提供的飲品一杯。除了吉利雷山云茶外，長安歐尚也推出了長安吉茶禮盒,，擺放在車展展臺,，可供大家選購。

　　對于聯(lián)名來說,，跨界營銷能為雙方帶來粉絲流量的對接,。越來越多的汽車品牌希望通過與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品聯(lián)名、跨界合作,，展現(xiàn)給消費者更年輕,、更有活力、更有趣的企業(yè)形象,。如今,，消費群體已向90后、95后的年輕人群轉(zhuǎn)化,，消費理念由物質(zhì)性消費向精神性消費過渡,，有格調(diào)、有態(tài)度的品牌才能俘獲新生代用戶的青睞,。

　　眼下，汽車不再只是一個簡單的交通工具,，它覆蓋了生活的點點滴滴,。汽車廠商希望把自己的“LOGO”通過生活中隨處可見的物品，展現(xiàn)在大眾目光中,，以此來傳遞品牌理念,，同時擴大曝光度，吸引更多的“流量”和關(guān)注,。在這樣的背景下,，聯(lián)名成了一個不錯的選擇。進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,，跨界現(xiàn)象更是屢見不鮮,，特別是在營銷方面，原本各自獨立的行業(yè)主體,，卻不斷地進行融合滲透,，看似腦洞大開，卻時常能創(chuàng)造出出其不意,，但發(fā)展勢頭強勁的全新經(jīng)濟刺激點,。

　　跨界聯(lián)名，是打破傳統(tǒng)意義上將品牌縱向營銷的新思路,，橫向結(jié)網(wǎng),，變線為面，多品牌共同竭誠聯(lián)合戰(zhàn)線,，互相借勢,，將各品牌優(yōu)勢凝聚起來,，效果自然城北增長�,？缃缏�(lián)名打破線上線下的“結(jié)界”,，出其不意，將新組合C位出道,，將無窮無盡的新鮮感帶給顧客,，在增加話題量的同時，體驗感倍增,，甚至引領(lǐng)消費新趨勢,。值得一提的是，消費者的需求是共通的,，衣食住行缺一不可,，買車的人要穿衣、穿衣的人要吃飯,，互相借力,，才能夠形成一個更長且健康的產(chǎn)業(yè)鏈。（文/汽車之家 周易/翁萌）

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