[汽車之家 行業(yè)]  由于種種原因,，最近幾年韓系品牌在中國的發(fā)展頗有些艱難，不論是現(xiàn)代還是起亞,，一直在與銷量下滑辛苦的搏斗,。但在進(jìn)入2020年后，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻突然跟上了中國汽車市場的發(fā)展節(jié)奏,，用連續(xù)7個(gè)月的銷量同比增長,，走出了一波“V型復(fù)蘇”。

　　更值得慶賀的是,，K5凱酷(參數(shù)|詢價(jià))這個(gè)已經(jīng)在乘用車市場中“埋沒”很久的車型,，也終于重新回到了消費(fèi)者關(guān)注的一線市場。在上市后,，尚處于產(chǎn)能爬升期的全新K5凱酷重新回到4000輛月銷量量級(jí),，同比猛增。

　　對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說,，全新K5凱酷的意義不僅局限于銷量層面,，這款車既是爭取年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，也是這家企業(yè)“淘汰”低端車型,，逐步實(shí)現(xiàn)品牌向上的最大依仗�,？梢哉f,，全新K5凱酷的成功與否，關(guān)系著東風(fēng)悅達(dá)起亞未來的發(fā)展格局,。本文將和您一起品鑒全新K5凱酷,，看看這款車究竟帶來了哪些產(chǎn)品力上的升級(jí)？以及圍繞這款產(chǎn)品,，東風(fēng)悅達(dá)起亞又要如何打一場“翻身仗”,？

抽絲——逐步消滅低端車

　　營銷圈有一句老話：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格,。但反過來說,，想把產(chǎn)品賣出理想的價(jià)格，也并不容易,。作為在汽車營銷圈干了快30年的“老人”,，李峰自然深知其中的道理。

　　2019年9月,，李峰上任,。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞成立18年來,，首次由中國籍高管執(zhí)掌最高管理權(quán)。韓國人甘愿放權(quán),，無疑是因?yàn)樵谥袊�市場遇到了難以解決的困難,。在上任后的第一次對(duì)話中，李峰面對(duì)鏡頭說出了東風(fēng)悅達(dá)起亞如今的境況“病來如山倒,，病去如抽絲,。”

　　困難到底從何而來,？從時(shí)間線上看,，2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還意氣風(fēng)發(fā),，其年銷量高達(dá)65萬輛,，同比增長5.5%。而在2017年,，這家企業(yè)銷量則同比下滑45%,，至35.95萬輛。很多人習(xí)慣把韓系車的下滑歸結(jié)為“薩德事件”影響,，但客觀的說,，這充其量是一個(gè)導(dǎo)火索，銷量下滑背后其實(shí)是以價(jià)換量,、壓庫,、新產(chǎn)品節(jié)奏緩慢等一系列問題。

　　而李峰是什么人,？他可能是最懂韓系品牌的本土營銷人才之一,。2008年，李峰加盟北京現(xiàn)代擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理,，結(jié)果2009年這家企業(yè)銷量迅速達(dá)到57萬輛,，同比增幅高達(dá)93%；2013年,，北京現(xiàn)代更是創(chuàng)造了103萬輛銷量,，成為繼南北大眾后國內(nèi)第三個(gè)依靠單一品牌年產(chǎn)銷突破100萬輛的企業(yè)。當(dāng)時(shí),，這一速度被業(yè)界成為“現(xiàn)代速度”,，而李峰更是憑借上述成績升任北京汽車股份有限公司總裁，全面統(tǒng)籌北汽集團(tuán)自主板塊以及北京奔馳,、北京現(xiàn)代相關(guān)業(yè)務(wù),。

　　這位懂韓系的老將，剛一加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞，便看出了這家企業(yè)的問題所在,。但最終的解決方案——消滅低端車型（不再推出售價(jià)在10萬元以下的車型）卻是在K5凱酷開啟預(yù)售后才正式提出,，其原因主要是因?yàn)榈投塑囆停ㄊ蹆r(jià)10萬元以下車型）在東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)階段銷量占比中還是太高了，想把它們“拿掉”,，得先有車型能“兜住”才行,。

　　目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下在售的10萬元以下車型有KX CROSS,、煥馳,、福瑞迪、奕跑等,，而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-11月這些車型合計(jì)貢獻(xiàn)了70169輛銷量，占企業(yè)總銷量229752輛的30.5%,。在淘汰掉這些車型之前,，先得保證起亞品牌好不容易回暖的銷量走勢不下滑，換句話說,，得找到全新增長點(diǎn),。

　　毫無疑問，在東風(fēng)悅達(dá)起亞心中,，全新K5凱酷就是增長點(diǎn),，就是敢于逐步替換掉低端車型的底氣之所在。

K5凱酷的“繞邊”戰(zhàn)術(shù)

　　當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)跟你說一份工作“既要……,，又要……”時(shí),，往往意味著這份工作相當(dāng)令人頭大。K5凱酷也是如此,。

　　在韓國市場,，全新K5凱酷平均月銷量約一萬輛左右�,？紤]到市場容量，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績,。但在中國市場,，這款車面臨的情況顯然更加復(fù)雜。過去的品牌認(rèn)知是一個(gè)問題,，新的市場環(huán)境也是一個(gè)問題,。

『K5凱酷』

　　全新K5凱酷沒有直接正面進(jìn)攻，而是繞開主流市場,，分步驟向前推進(jìn),。作為一款中型車，“性價(jià)比”仍然是K5凱酷的重要標(biāo)簽。從價(jià)格來看,，K5凱酷官方售價(jià)16.18萬起,，而且這個(gè)價(jià)是包牌價(jià)，包含了車輛購置稅和5000元商業(yè)保險(xiǎn),。與此同時(shí),，起亞官方還給出了其他六重優(yōu)惠，比如最高2萬元的置換補(bǔ)貼,，終身保養(yǎng)/保修動(dòng)力總成及免流量,，1個(gè)月內(nèi)原價(jià)/1年內(nèi)9折保值換購，5年0利息,，3種整車保修政策（3年/15萬公里,；5年/10萬公里；7年/7萬公里）,，推薦購買獎(jiǎng)勵(lì)等（5000元保險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)）,。如此一來，K5凱酷的性價(jià)比屬性直線拉升,。

　　看到這里可能有朋友會(huì)問：一開始說要品牌向上,，怎么到這里又開始提性價(jià)比？《三國演義》里諸葛亮舌戰(zhàn)群儒時(shí)有一段話：“人染沉疴,，當(dāng)先用糜粥以飲之,，和藥以服之；待其腑臟調(diào)和,，形體漸安,，然后用肉食以補(bǔ)之，猛藥以治之,�,！敝尾【热艘�先使病人恢��(fù)身體，有體力了再下猛藥,。對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞而言,，如果提價(jià)過快過猛，可能的結(jié)果不是治病而是要命,。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞的“消滅低端車”戰(zhàn)略和高性價(jià)比本身就不沖突,，不管在何種狀態(tài)下，給予消費(fèi)者更高的性價(jià)比都是提升產(chǎn)品競爭力最直接,、有效的手段,。而且性價(jià)比并不等于降價(jià)。降低“價(jià)格”和提高“價(jià)值”,，都是打性價(jià)比的手段,。在產(chǎn)品力上，全新K5凱酷也下了不少工夫。

　　首先就是實(shí)用性,。國產(chǎn)的全新K5凱酷長寬高尺寸分別為4980*1860*1445mm,，軸距為2990mm。相比于海外版車型,，其長度增加了75mm,，軸距加長了50mm，更符合中國消費(fèi)者的喜好和使用場景,。此外,，相對(duì)于雅閣、凱美瑞,、邁騰這些中型車主流產(chǎn)品,，亦或是索納塔、邁銳寶XL這些競爭關(guān)系較為直接的產(chǎn)品,，其尺寸也相對(duì)占優(yōu),。

　　全新K5凱酷基于現(xiàn)代起亞集團(tuán)第三代平臺(tái)i-GMP打造，同樣誕生于該平臺(tái)的車型還有第十代索納塔,。從企業(yè)端感知看,，模塊化平臺(tái)可以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，降低制造成本和研發(fā)成本,，而從消費(fèi)者感知出發(fā),，該平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)主要在安全性、操控性等等,。（詳細(xì)信息可參考《集現(xiàn)代新技術(shù)大成 起亞K5凱酷技術(shù)淺析》）

　　在安全性上,，i-GMP平臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)艙采用多重骨架結(jié)構(gòu)，在碰撞時(shí)可將受力進(jìn)行分散,，以降低對(duì)車內(nèi)乘客的沖擊力度,。此外，由于車體骨架結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及部分關(guān)鍵位置超高張力鋼材的使用,，誕生于該平臺(tái)的車型與同級(jí)別車型相比整體重量降低55kg,，但其平均強(qiáng)度卻能提升10%。

　　從操控性上看,，在整車變輕的同時(shí),，i-GMP平臺(tái)調(diào)整了動(dòng)力總成布局和前后懸架系統(tǒng)。發(fā)動(dòng)機(jī)艙,、座椅位置等都采用后置式設(shè)計(jì),，使車輛重心降低,。雖然還是前麥弗遜/后多連桿式獨(dú)立懸架,，但起亞增大了這款車前懸架主銷后傾拖距角度，優(yōu)化了后懸架控制車輪移動(dòng)的懸架臂配置，使車輛高速穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向操控性都得到提升,。

　　此外,，在車輛設(shè)計(jì)時(shí)，諸如電池等較重的配件也被設(shè)計(jì)師們轉(zhuǎn)移至更靠近車體中心且向下的位置,，如此一來車身重量配置就更為理想,，在車輛轉(zhuǎn)彎時(shí)的穩(wěn)定性有所提升。

　　在動(dòng)力性上,，全新K5凱酷1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)搭載了CVVD連續(xù)可變氣門技術(shù),，其有效壓縮比可以在4:1至10.5:1范圍內(nèi)進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)米勒循環(huán),、奧托循環(huán),、阿特金森循環(huán)的自由切換，兼顧性能和燃油經(jīng)濟(jì)性,。從發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)看,，其1.5T動(dòng)力版本最大功率為170馬力，峰值扭矩為253�,！っ�,。其2.0T動(dòng)力版本最大功率為240馬力，峰值扭矩為353�,！っ�,。

差異化定位是否足夠迎敵

　　即便產(chǎn)品足夠好，但品牌如果沒有差異化,，向上往往只會(huì)淪為空談,。特別是在中型車市場，雅閣,、邁騰,、君威、凱美瑞這些老牌車型,，任何一款都有深厚的積淀,。取消K5凱酷想真正打開局面，必須要找到自己的個(gè)性化標(biāo)簽,。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞的答案是年輕化和運(yùn)動(dòng)化,。凱酷產(chǎn)品slogan是“酷我Z世代”，從產(chǎn)品到營銷,，明顯都面向年輕人群,。這一點(diǎn)首先從外觀上就能看出來。

　　從2011年第一代產(chǎn)品開始,，起亞K5的設(shè)計(jì)操盤手就是曾操刀過第二代甲殼蟲,、第五代高爾夫等知名車型的設(shè)計(jì)大師——彼得·希瑞爾,，他也被譽(yù)為“歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師”之一。全新K5凱酷延續(xù)了上一代K5凱酷的低姿態(tài)和虎嘯式前臉,，延伸出“靈犀美學(xué)設(shè)計(jì)”,，時(shí)尚、個(gè)性,、輕奢感較為強(qiáng)烈,。

　　在中型車市場，不少主流車型在換代時(shí)都曾宣稱針對(duì)年輕用戶進(jìn)行調(diào)整,，但和K5凱酷相比,，變化顯然沒有這么“出格”。起亞官方宣稱K5凱酷“顛覆了中型車中庸設(shè)計(jì)傳統(tǒng)”,，“高顏值”一直是韓系車的優(yōu)勢,。就我個(gè)人感受，凱酷的外觀擔(dān)得上這份贊美,。

　　其實(shí)全新K5凱酷身上最能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師功力的,，既不是虎嘯式前臉，也不是與前臉大燈組呼應(yīng)程度極高的車尾,，而是其側(cè)面線條,。前文中已經(jīng)提到過，為了迎合中國消費(fèi)者的喜好和用車需求,，國產(chǎn)版全新K5凱酷軸距和長度都有所拉長,，如何在保持原有設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，做到車身比例依舊協(xié)調(diào),、線條依舊不臃腫,，這對(duì)于起亞中國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　好在全新K5凱酷采用溜背式設(shè)計(jì),，雖然車身變長,，但其車尾造型的完整度依舊很高，絲毫不顯得突兀,。與此同時(shí),，起亞中國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)用一根鍍鉻飾條將這輛車從A柱一直連接到后備廂，并以環(huán)抱式姿態(tài)再連接到另外一側(cè)的A柱,。這樣的處理極大程度上將視覺進(jìn)行了拉伸,，使這輛車看上去雖然長，但各個(gè)位置之間的過渡更加線性,。

　　但是這么設(shè)計(jì)之后的第二個(gè)問題又來了,，溜背式造型雖然更運(yùn)動(dòng)、更時(shí)尚,，但對(duì)于第二排乘客的頭部空間會(huì)產(chǎn)生一定的擠壓,，這就與國產(chǎn)車型加長的初衷背道而馳了,。為解決這一問題，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)將這款車進(jìn)行了內(nèi)部掏空處理,，盡可能的為后排乘客預(yù)留更多頭部空間。此外,，這款車還在C柱位置上增加了側(cè)窗,，這有助于緩解后排乘客的壓抑感。

　　而從內(nèi)飾上看,，設(shè)計(jì)師用兩塊12.3英寸的雙聯(lián)屏替換掉了海外版本的的設(shè)計(jì),。在細(xì)節(jié)上，這款雙聯(lián)屏甚至能根據(jù)不同的駕駛模式來調(diào)整相對(duì)應(yīng)的UI設(shè)計(jì),，而車內(nèi)的氛圍燈也采用了分段式燈組,，并可以進(jìn)行自定義顏色選擇，科技感極為強(qiáng)烈,。

　　除了外觀,、內(nèi)飾，全新K5凱酷打動(dòng)年輕人的“里子”就是他的運(yùn)動(dòng)性,，在上一部分講產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)提到過這一點(diǎn),。除了發(fā)動(dòng)機(jī)、平臺(tái)上的優(yōu)勢外,，起亞官方在研發(fā)這款車之初就與專門打造性能車/賽車的現(xiàn)代N品牌合作,，這款車部分底盤調(diào)試工作就應(yīng)用了后者的不少經(jīng)驗(yàn)。

　　在產(chǎn)品推廣時(shí),，東風(fēng)悅達(dá)起亞也采用了更符合年輕人習(xí)慣的溝通方式,。比如強(qiáng)調(diào)本土化的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)，與百度DuerOS,、MapAuto等智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品展開合作,，用科技感吸引年輕人。給用戶提供定制化服務(wù),，用戶可以在線上完成注冊和交易,。“包牌價(jià)”一步到位這種營銷方式,，也是年輕人喜歡的簡單直接風(fēng)格,。

　　K5凱酷今年還用了不少年輕化的營銷打法。比如跟騰格爾一起做綜藝短視頻,；從攝影,、電競、健身這些年輕圈層中尋找品牌代言人,；舉辦K-Pose挑戰(zhàn)賽等,。品牌年輕化最怕一味“迎合”：企業(yè)不調(diào)整姿態(tài)和玩法,，只是在傳播上討好年輕人，很多時(shí)候會(huì)適得其反,。全新K5凱酷抓住了年輕一代心理需求和產(chǎn)品偏好,，這一點(diǎn)是挺難得的。

　　從此前起亞官方公布的數(shù)據(jù)來看,，上述年輕化改變其實(shí)取得了一定成果,。從9月份公布的訂單量分析，這款車換購客戶比例很低,，首次購買的用戶達(dá)到了70%以上,。說明全新K5凱酷吸引到了一定數(shù)量的全新消費(fèi)者。而從年齡結(jié)構(gòu)上看,，全新K5凱酷幾乎沒有35歲以上的消費(fèi)者,，年輕化策略還是較為成功的。

總結(jié)

　　如果讓我評(píng)價(jià)全新K5凱酷好或者不好,，我的答案是,，在東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)有條件下，K5凱酷給出了最優(yōu)解,。在競爭最為激烈的中型車市場,，依靠年輕化的差異定位、高性價(jià)比的競爭策略,，在傳統(tǒng)中型車市場,，全新K5凱酷對(duì)新一代消費(fèi)者頗有吸引力。從乘聯(lián)會(huì)銷量看,，雖然產(chǎn)能尚在爬坡階段,，但9月以來凱酷銷量持續(xù)增長，全年累計(jì)銷量已增長316%,，11月單月同比增長更是達(dá)到1121%,。當(dāng)然，這和去年基數(shù)偏低有關(guān),。和主流海外品牌中型車相比,，全新K5凱酷離雖然“主流”還有一定距離,，但增長勢頭透著幾分后勁,。

　　比銷量更重要的是品牌,。李峰已經(jīng)明確對(duì)外表示,，未來東風(fēng)悅達(dá)起亞不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn),，而是會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化車型占比,、重塑經(jīng)銷商關(guān)系。調(diào)整東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌戰(zhàn)略,，抓住年輕一代消費(fèi)者，是全新K5凱酷最核心的目的,。自問世以來,，起亞K5在全球市場累計(jì)銷量已超百萬輛,，在中國市場也有過單月過萬的成績,。當(dāng)追求個(gè)性化的“Z世代”站上消費(fèi)主力,，誰又能說K5凱酷沒有重回巔峰的機(jī)會(huì)？（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 南城后花園）

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