[汽車之家 行業(yè)]  盡管五菱小車銷量一路飆升,，但“高舉高打”顯然是國內(nèi)新能源汽車更愿意執(zhí)行的戰(zhàn)略,，并且，已上市的高端新能源車不少都說“搶”了BBA的用戶,，這話蔚來說過,，理想說過，小鵬說過,，比亞迪說過,，廣汽傳祺也說過……越來越多品牌正在推出的高端電動(dòng)車,，保不齊也這樣想過，而特斯拉,，他做到了,。宏光MINIEV的單車?yán)麧欀挥?9塊錢，這不是人人想要的,，高端大氣上檔次與高市值才更配,。那么，宣戰(zhàn)BBA的這些電動(dòng)車,，事實(shí)上真的是BBA的對(duì)手么,？

　　我們選了市面上的6款熱門高端電動(dòng)車——Model 3，蔚來ES8(參數(shù)|詢價(jià))/ES6,，比亞迪漢,，理想ONE和小鵬汽車P7，基于年齡,、財(cái)力,、車系偏好、品牌偏好等大數(shù)據(jù),，對(duì)其現(xiàn)有用戶畫像和潛在用戶在看車選車階段的痕跡進(jìn)行描摹,，加上長線戰(zhàn)績剖析，我們從中發(fā)現(xiàn)了一些“反常識(shí)”的信息,，以及一些值得這些新能源汽車品牌們關(guān)注的消費(fèi)動(dòng)向,。

　　★搶BBA的用戶很容易么？ 

　　當(dāng)然并不容易,，BBA深耕市場多少年,？！產(chǎn)品力和口碑積淀多深厚,？,！還是看兩組數(shù)據(jù)。

　　第一組,，用戶最敏感的售價(jià),。所選6款高端新能源汽車，整體售價(jià)都在20-40萬（補(bǔ)貼前）這個(gè)區(qū)間內(nèi),，正好是BBA入門車型的主力售價(jià)范圍,，而蔚來的兩款電動(dòng)車則已經(jīng)進(jìn)到了40-60萬元的BBA高級(jí)別車系的售價(jià)區(qū)間。而且,，蔚來明確表示：就是要賣跟燃油車一樣的價(jià)格,，拼的是服務(wù)。從這個(gè)剛性指標(biāo)看,，這些新能源汽車的確觸到了BBA的目標(biāo)用戶群,，或者說瞄定了有實(shí)力買BBA的用戶群,。

　　當(dāng)然，新能源汽車有補(bǔ)貼,。以上的純電動(dòng)車的續(xù)航都超過了400公里,，所以可以拿到2.25萬的補(bǔ)貼，（理想ONE售價(jià)超過了30萬,，8500元的補(bǔ)貼由理想汽車補(bǔ)給用戶）,，蔚來售價(jià)雖高于30萬但因?yàn)閾Q電也能享受補(bǔ)貼，再扣除購置稅（大致按2萬算）,，全部按照4萬元的減免和補(bǔ)貼合計(jì)來扣除,，這些車的實(shí)際售價(jià)仍在BBA入門級(jí)車系的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。所以,，從價(jià)格來說,，屬于正面剛。

　　那么“剛”的結(jié)果如何,？這是我們要看的第二組數(shù)據(jù),，真刀實(shí)槍的銷量。公平起見,，我們選取2020年1月至今的上險(xiǎn)銷量進(jìn)行單月平均,，平均月份數(shù)按每款車這期間的實(shí)際銷售月份算，結(jié)果是下圖這樣子的——

　　從銷量看,，Model 3的確對(duì)BBA構(gòu)成了巨大的壓力,，平均單月銷量已經(jīng)超過2萬輛，同期最高的寶馬3系平均單月銷量為13012輛,。漢排在中間,，在6款選擇新能源車系中排第二，平均單月銷量5530輛,。而蔚來的兩款車和小鵬汽車P7都排在很后面,，蔚來ES8的單月銷量不足1000輛,，它的巔峰時(shí)期在2018年底,，單月銷量突破了3000輛，2019年以來沒有超過2000輛的月份,�,？磥砼cBBA不是那么好battle的，要從BBA手里搶用戶也不是一件易事,。

　　★潛在用戶選車是否對(duì)標(biāo)了BBA,？

　　有一個(gè)黑洞是：我們無法識(shí)別那些原來有意購買BBA燃油車、后來卻屬意高端新能源汽車的“轉(zhuǎn)投”用戶,。但是,，消費(fèi)者在買車之前要經(jīng)歷多目標(biāo)車系對(duì)比,、甄別、權(quán)衡猶豫等階段,，盡管最終如何拍板可能會(huì)受一些非理性,、玄妙因素的影響，但整體而言,，進(jìn)入用戶選車對(duì)比范疇的一系列車系中,，任何一款沒被用戶選中的車,，可視為“被搶了用戶”。

　　基于汽車之家用戶畫像大數(shù)據(jù),，我們分析了6款熱門新能源車潛在用戶在看車,、選車階段的關(guān)聯(lián)車系,，可視為用戶心中的對(duì)標(biāo)競品,。那么，這些車是不是都對(duì)標(biāo)了BBA呢,？還真的有，但并不是全部都如此,。明說吧,，買Model 3的,，真的拿BBA的燃油車比較權(quán)衡過,，其他的,，并沒有,；然而,，其他5款車每款的對(duì)比車系里都有Model 3。這就是：說好的瞄定BBA,，終究還是三英戰(zhàn)呂布（Model 3）。

　　◆Model 3：真BBA“殺手”

　　首先看特斯拉。Model 3還真是BBA的真正對(duì)手,，在目標(biāo)車系中，比亞迪漢是關(guān)聯(lián)強(qiáng)度最大的一款車，然后就是BBA同級(jí)燃油車型了,，小鵬汽車P7排在第5位,，其他的新能源其車在有意購買Model 3的用戶中關(guān)聯(lián)度強(qiáng)度都不到4%,。漢的純電版最高續(xù)航里程達(dá)到605公里,，雖然低于Model 3的668公里,，但勝在車更大、售價(jià)更便宜,，而且搭載了比亞迪的刀片電池,，上市以來最高單月銷量已經(jīng)超過10000輛,，是目前對(duì)Model 3在銷量上最強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　追求科技感,、新技術(shù)體驗(yàn)的人群,，是特斯拉的重點(diǎn)用戶，所以盡管Model 3的內(nèi)飾各種被吐槽,，但是依然有很多人愿意為其科技感而嘗鮮,。而Model 3在國內(nèi)市場的銷量，已經(jīng)是BBA所忌憚的了,，在全球市場其實(shí)也是如此,。馬斯克在自動(dòng)駕駛上的激進(jìn)，著實(shí)吸引了一幫科技極客,，從某種意義上說,，它是個(gè)新事物。

　　◆蔚來：嘴上說的是是是

　　蔚來出道即裹挾著高端,、豪華而來,。有意購買蔚來ES6和ES8的潛在用戶中，在看車選車階段,，并沒有把BBA納入優(yōu)先比較范疇,，反倒是與Model 3和國內(nèi)的新能源戰(zhàn)友比較的最多，這與蔚來最早高調(diào)宣戰(zhàn)BBA的調(diào)性似乎不太符,。但是,，如果考慮到蔚來說的“買蔚來的都是家里已經(jīng)有BBA的了”，倒也說的過去……

　　去年以來,，李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)蔚來的品牌定位：短期內(nèi)對(duì)標(biāo)BBA,，長期競爭者則是蘋果，希望在與BBA競爭時(shí),，蔚來能夠“三分天下有其一”,。秦力洪也在被問及是否會(huì)像Model 3一樣降價(jià)時(shí)明確表示：蔚來的競爭對(duì)手主要是BBA，并不是特斯拉,。

　　蔚來ES6潛在用戶最關(guān)注的競品車系是Model 3,，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度高達(dá)15%,，其次是理想ONE，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度超過10%,，這恐怕是蔚來不太想看到的數(shù)據(jù),，說好的跟BBA競爭的,，結(jié)果你們居然看“我”并沒有放在眼里的特斯拉,？除非所有打算買蔚來的真的全部都是家里已經(jīng)有了BBA的。

　　蔚來ES8的用戶群非常有意思,，據(jù)說這是個(gè)“精英圈層”,，很長時(shí)間以來，蔚來給自己的用戶群設(shè)置了“有錢,、精英”的形象,，與此同時(shí)，他們也是蔚來的“帶客”群,。但是隨著蔚來汽車銷量的增長,，用戶社區(qū)日益龐大，如何維護(hù)甚至提升原有的服務(wù)品質(zhì)和社群與品牌忠誠度,，尤其是及如何覆蓋巨大的運(yùn)營成本,，都是不小的挑戰(zhàn)。

　　蔚來明確表示：因?yàn)樽约罕忍厮估�貴15萬左右,，兩家的用戶群已經(jīng)不是一類了,。但是，蔚來車主認(rèn)為“特斯拉很傲慢”,，特斯拉車主認(rèn)為“蔚來太會(huì)搞營銷”,，蔚來車主與特斯拉車主在網(wǎng)上互相diss的場景一再發(fā)生，這是不是也從一定角度說明蔚來的最大競爭對(duì)手還真的就是特斯拉,？

　　◆理想ONE：特立獨(dú)行俠

　　理想ONE是所選6款車中唯一一款非純電動(dòng)車型,，增程式雖被國家納入新能源汽車范疇，但其售價(jià)高于30萬而無法獲得8500元的補(bǔ)貼,，但理想把這部分自己買單了,，也就是用戶享受到的其實(shí)是來自理想汽車的補(bǔ)貼。理想ONE的關(guān)聯(lián)車系中,，強(qiáng)度最大的是漢,，但也不過只有6.65%，這說明有意買理想ONE的用戶,，可能本身對(duì)純電動(dòng)汽車就不是特別感冒,，同時(shí)考慮漢的，可能更多的也是漢的混動(dòng)車系,。而且后面幾款對(duì)標(biāo)車系中,，也是以燃油車為主，看來理想ONE是“真の與燃油車競爭”。

　　李想曾公開理想ONE的用戶群畫像,，排名前三的用戶是BBA車主,，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田,、本田）車主,，BBA用戶以增購為主，VTH用戶以換購為主,。理想ONE更多的用戶仍然是豪華品牌為主,，法拉利、蘭博基尼,、勞斯萊斯,、賓利的也不少——這也是李想說的。

　　◆小鵬汽車：品牌忠誠度有待提高

　　關(guān)注小鵬汽車P7的潛在用戶中,，對(duì)漢的同時(shí)關(guān)注度最強(qiáng),，而且高達(dá)21%，對(duì)Model 3的關(guān)注度也接近17%,，這說明小鵬汽車P7潛在用戶的“偏離度”較高,，或者說這些用戶在最后拍板決定買哪款車的時(shí)候，比較容易“背叛”,。小鵬汽車在自動(dòng)駕駛方面的投入國內(nèi)算是最強(qiáng),，這一點(diǎn)上它與特斯拉最像，也最想借此打敗特斯拉,。寶馬3系是小鵬汽車P7意向用戶對(duì)比車系中的第4位,，關(guān)注強(qiáng)度超過6%。

　　小鵬汽車也曾公布自己的消費(fèi)人群,，主要是律師,、醫(yī)生等文化水平較高，且家里一般已經(jīng)有了BBA的用戶,。而且,，小鵬汽車曾經(jīng)說過，為了不讓品牌形象受影響,，小鵬汽車不允許用于跑網(wǎng)約車,，否則無法質(zhì)保。而事實(shí)上,，目前小鵬汽車G3跑網(wǎng)約車的比例是高于私人用車的,。

　　◆比亞迪漢：可能是在后的黃雀

　　比亞迪漢上市只有10個(gè)月，最高單月上險(xiǎn)銷量突破了10000輛,，平均單月銷量已經(jīng)完超“理蔚鵬”,，據(jù)稱如若不是刀片電池產(chǎn)能所限,，漢的交付還會(huì)更多。漢也是Model 3潛在用戶最關(guān)注的車,，漢的潛在用戶最關(guān)注的車也是Model 3,，二者頗有些惺惺相惜。與Model 3相比,，漢的長處有兩個(gè)：一是車型級(jí)別更高,，二是售價(jià)更便宜，自供電池這一點(diǎn)在成本控制上比亞迪還是最有優(yōu)勢的,。

　　奧迪A4L進(jìn)入了漢潛在用戶的看車對(duì)比陣營,，關(guān)注強(qiáng)度接近7%,。并不意外的是,，比亞迪曾表示漢的用戶里面有70%的是增換購用戶，其中原來開豪華品牌車的占51%,，這其中又有6成以上的是BBA車主,。撇開能否搶了BBA的用戶不說，最有希望追上Model 3的,，應(yīng)該就是漢了,。而從各款車的權(quán)衡階段看，漢已經(jīng)成為了不少高端新能源汽車忌憚的選手,。

　　看完以上,，有沒有發(fā)現(xiàn)什么“消失”了？對(duì),，就是最早出發(fā)造電動(dòng)車的那些老牌車企,，以及他們造的車……“網(wǎng)紅效應(yīng)”固然可能是消費(fèi)認(rèn)知陣營分化的誘因之一，但是造了十多年電動(dòng)車的“老勢力”們,，或許也可以想想自己的差池在哪兒,，尤其地，想一想即將踏入的高端電動(dòng)車市場,，要怎么個(gè)打法,。

　　 當(dāng)然，以上用戶數(shù)據(jù),，可能會(huì)包含那些原BBA車主,，就是我已經(jīng)有一輛BBA燃油車了，不過是想增購一臺(tái)新能源汽車體驗(yàn)一下新事物,，這當(dāng)然會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)帶來一定“噪音”,，但基本面不會(huì)有大的偏差，消費(fèi)者把你放在什么陣營里比,，這挺重要,。

　　★“如要攘外必先安內(nèi)”

　　所以看下來,，不管排序如何，大家多多少少都對(duì)標(biāo)了下BBA,。退一步講,，這些高端新能源汽車即便真是BBA用戶增購或換購的首選，那么這些車也首先要在“內(nèi)斗”中勝出,。真正理性的消費(fèi)者是這樣的：掌握較多的汽車知識(shí),，在選車時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)比：包含價(jià)格、動(dòng)力,、品牌,、安全、配置,、空間,、保值率、口碑等信息,，然后做出最終選擇,。

　　汽車之家用戶口碑大數(shù)據(jù)顯示，Model 3的內(nèi)飾,、舒適性以及空間,，那是真的6款中最差，但是操控性和動(dòng)力碾壓對(duì)手,，動(dòng)力一項(xiàng)得到5分的滿分,，外觀也不差。在能耗一項(xiàng),，整體而言這是所有電動(dòng)車的軟肋,，其中又以蔚來的兩款產(chǎn)品得分最低，顯然“能量無憂”并沒有真的讓人無憂,，換電站凌晨仍需排隊(duì)的情況一再爆出,，消費(fèi)者內(nèi)心還是有忌憚，而蔚來也面臨著建更多換電站,、保障換電體驗(yàn)的成本考驗(yàn),。

　　在選車關(guān)聯(lián)之外，我們還選取了用戶畫像數(shù)據(jù)中最有參考意義的兩項(xiàng)：用戶年齡和購車預(yù)算,，一經(jīng)對(duì)比,，6款選擇車系的現(xiàn)有用戶和潛在用戶特征差異還是比較明顯的。

　　用戶年齡購成上,，現(xiàn)有用戶中,，蔚來ES8的用戶群最為年長，超過30歲的接近70%,，Model 3的用戶最年輕,，30歲以下用戶接近50%,，最年輕的00后用戶占比，Model 3也是最高的,。蔚來ES8最初設(shè)定的目標(biāo)客戶是平均36歲有孩子的男性用戶,，36歲以下的用戶占6成，36-41歲的用戶占到50%,，70后用戶占比最高的也是它,；蔚來ES6的用戶年輕化程度僅次于Model 3。而漢的85后和80后用戶占比超過了53%,，40歲左右用戶是其主流,。打出“超級(jí)奶爸車”旗號(hào)的理想ONE，90后和85后用戶占比達(dá)到53%,。

　　85后已經(jīng)接近40歲,，即便自認(rèn)年輕，但顯然不是車企眼中的年輕用戶,，剛過30歲的90后勉強(qiáng)能算是,，但是真正的年輕用戶,，而且是具備成長性的,，應(yīng)該是95后往下。潛在用戶方面,，21歲以下（00后）最年輕的消費(fèi)群體,，小鵬汽車P7占比最高，95后占比最高的是理想ONE,，90后的則是Model 3,，其實(shí)90后是最具消費(fèi)活力的群體。而如果說到已經(jīng)有了BBA再需要買一輛新能源汽車感受一下的話,，那恐怕得有實(shí)力的85后,、80后了，這部分群體,，蔚來ES8和ES6的比重最大,。不知道蔚來欲與BBA三分天下的底氣是否來自于此。

　　蔚來的用戶偏年長,，根本性的原因是蔚來的車它貴呀,。所以定價(jià)在50-60萬的蔚來ES8潛在用戶中，有22%的手持50萬+而來,，蔚來用戶“有錢,、精英”的標(biāo)簽或來自于此？25-50萬預(yù)算買車,，是國內(nèi)高端汽車購車的主力心理區(qū)間,，在這個(gè)范疇內(nèi),，理想ONE和蔚來ES6的用戶占比最高，都超過了55%,。只準(zhǔn)備拿出15-20萬買車的,，在比亞迪漢的潛在用戶群中占比最高，原因也很簡單,，漢定價(jià)最低,。

　　回到真實(shí)的市場。這些車上市時(shí)間都不長,，且新能源汽車整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品還在初級(jí)階段,，真正的市場競爭遠(yuǎn)未開始。受政策紅利庇佑,，以上6款車銷量前五的城市全部都是限購城市（僅蔚來ES6的第五大銷量城市蘇州除外）,，它們在限購城市的銷量基本占到其全國總銷量的一半，最高的是Model 3占58.1%,，最低的是理想ONE,，占45.1%。

　　市場是動(dòng)態(tài)的,，變化是永恒的,。對(duì)于賣車這件事，“先胖不算胖,，后胖壓倒炕”一樣是樸素的真理,。我們做一個(gè)最簡單的歷史推演，把時(shí)間的起點(diǎn)設(shè)置在蔚來ES8上市的2018年,，當(dāng)時(shí),，理想、小鵬等都還沒有高端產(chǎn)品推向市場,，特斯拉的Model S和Model X以進(jìn)口方式進(jìn)場,，售價(jià)很高。一直到2019年,，高端電動(dòng)車市面上的國產(chǎn)車可以說只有蔚來的兩款,，那時(shí)候國內(nèi)的新能源汽車行業(yè)還在不斷變化的補(bǔ)貼政策中打圈圈，所以其實(shí)沒什么充分競爭可言,�,？匆幌逻@個(gè)歷史銷量走勢——

　　到了2020年，Model 3國產(chǎn)了,，銷量一下子就上去了,，打了蔚來一個(gè)措手不及；然后理想ONE來了,，把蔚來ES8和ES6先后壓制在下,；然后小鵬汽車P7來了,，先是壓制了蔚來ES8，后又按住了ES6,；后來比亞迪漢來了,，把所有的新勢力壓制在下，唯獨(dú)還委身在Model 3之下……

　　我們向來說一個(gè)月兩個(gè)月的高高低低不說明問題,，趨勢才是最硬核的,。在玩家不多的時(shí)候，場面是很簡單的,，出挑也是很容易的,。但是隨著越來越多的玩家入場，尤其是豪華電動(dòng)車市場的競爭大幕逐漸開啟,，用戶對(duì)電動(dòng)車的選擇面和接受程度都將發(fā)生變化,，市場成長速度和競爭版圖變化也都將接受新的挑戰(zhàn)，上面的這一版曲線圖勢必會(huì)有更激烈的變化,。

　　編輯總結(jié)：

　　越來越多的車企在推出高端新能源品牌,，高舉高打的產(chǎn)品策略和營銷策略不僅是國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)品的主流路徑，也是整個(gè)新能源汽車行業(yè)試圖在汽車產(chǎn)業(yè)版圖中獲得更多席位的選擇,。BBA用戶并不好搶,，為什么大家還瞄定BBA？因?yàn)樵谫悎錾�,，贏絕對(duì)光彩,，輸給誰卻也關(guān)乎面子。新能源汽車若能搶了BBA的“食兒”,，當(dāng)然足夠牛。BBA用戶當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)用戶,，BBA的增購用戶當(dāng)然也是新能源汽車的用戶,，卻不是唯一。要想決勝市場,，必須“取悅”紡錘體中段的最大基數(shù)消費(fèi)群,。

　　隨著德系在全新平臺(tái)上開發(fā)的電動(dòng)車相繼上市，消費(fèi)者的目光將有很大一部分會(huì)被從新勢力身上拉回來,。BBA和大眾,，甚至日系，都將以電動(dòng)汽車“新新勢力”的形象出現(xiàn),，與此同時(shí),，動(dòng)力電池成本的下降也將引發(fā)電動(dòng)汽車定價(jià)的變化，降價(jià)or不降價(jià)不再有討論的必要,，屆時(shí),，大家一起搶用戶,，場面才最為生猛。所以,，搶用戶是必須的,，不僅要搶BBA的，還要搶大眾的豐田的本田的……還有互搶,，而搶得到搶不到,，不靠對(duì)手弱，要靠自己強(qiáng),。（文/汽車之家 王靜波,；用戶數(shù)據(jù)支持/汽車之家 劉翔宇）

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