在4S店置換購(gòu)貴？聊二手車市場(chǎng)的新格局
[汽車之家 行業(yè)] 盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，二手車因信息不透明被冠以神秘市場(chǎng)的稱呼，但不能忽視的是,，二手車將逐漸成為汽車銷售增長(zhǎng)的核心拉動(dòng)力,。毫無(wú)疑問(wèn)，汽車業(yè)務(wù)不能忽視置換購(gòu)的體量和前景,，在個(gè)別市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,，這團(tuán)迷霧正在被層層剝開(kāi)。
● 3億機(jī)動(dòng)車保有量
截至到2020年底,，中國(guó)汽車的保有量是2.81億輛,，按照行業(yè)趨勢(shì)計(jì)算出的析出率6.4%看，大致是1800萬(wàn)輛的置換購(gòu)需求,，結(jié)合全年新車總銷量,，置換購(gòu)的比例大致在65%上下，而這樣的比例還僅僅是均值,，試想一線城市會(huì)是什么情況,。
以2020年為例，乘用車全年銷售2017.8萬(wàn)輛,，估算下來(lái),，置換購(gòu)的需求在1300萬(wàn)輛左右，這樣的規(guī)模足以構(gòu)建置換購(gòu)場(chǎng)景下的市場(chǎng)格局,。相比置于新車的用戶群體,，建立在一定品牌忠誠(chéng)度的置換購(gòu)群體的轉(zhuǎn)化路徑更清晰。當(dāng)然,，還是會(huì)有人說(shuō),，二手車市場(chǎng)水太深，于用戶而言,，無(wú)非就是價(jià)格和車況信息不對(duì)稱,，于商家而言，他們更在乎車源的質(zhì)量和數(shù)量,。
在品牌主機(jī)廠的眼中,，通過(guò)打造出一套以信任和服務(wù)為支撐的評(píng)估體系，憑借品牌效應(yīng),，在時(shí)間的打磨下,，讓二手車業(yè)務(wù)為新車銷售賦能，同時(shí),，當(dāng)客戶需要在購(gòu)車預(yù)算和意向車型之間做平衡的時(shí)候,，把品牌認(rèn)證的二手車當(dāng)做他們的第二選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存,。
● 二手車能增加客戶留存和帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)
盡管各家都在不同程度的做著自己的二手車生意,，但真正能與新車、品牌,、二手車服務(wù)相互協(xié)同的集團(tuán)并不多,。寶馬在2006年啟動(dòng)二手車相關(guān)業(yè)務(wù),，那一年，寶馬推出了專為中國(guó)市場(chǎng)打造的5系Li車型（E60）,，經(jīng)過(guò)10年的培育,，二手車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)為官方認(rèn)證二手車項(xiàng)目，這也是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)具備官方認(rèn)證二手車的豪華品牌,，與傳統(tǒng)意義上的二手車集中賣場(chǎng)不同,，借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以每個(gè)店為單位為當(dāng)?shù)貐^(qū)域提供車源的收購(gòu)和認(rèn)證二手車銷售等服務(wù),。
無(wú)論是新車還是二手車,，客戶在進(jìn)到展廳后看到的都是寶馬車型。這也是經(jīng)銷商與主機(jī)廠在二手車品牌運(yùn)營(yíng)層面達(dá)成的統(tǒng)一認(rèn)知,。從生意的角度,，這樣的協(xié)同確實(shí)需要經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)更克制，畢竟,，二手車經(jīng)營(yíng)的慣性思維方式是,，參與買賣的品牌越多元化，需求的轉(zhuǎn)化和資金才能更有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),，經(jīng)銷商在組建二手車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí),，也會(huì)用二手車的業(yè)務(wù)效益來(lái)考核團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。顯然,，單一品牌還是會(huì)給業(yè)務(wù)提出不小的挑戰(zhàn),。
目前，豪華品牌的4S店都在經(jīng)營(yíng)著自己的二手車業(yè)務(wù),，但運(yùn)營(yíng)方式基本與傳統(tǒng)的二手車買賣業(yè)務(wù)相同,，只不過(guò)是考慮到自身品牌經(jīng)營(yíng)的定位，把車況相對(duì)優(yōu)質(zhì)且同樣定位豪華的品牌車型留在自己的展廳,，這是由于缺少品牌運(yùn)營(yíng)策略導(dǎo)致的,，所以，至于是不是本品牌車型就沒(méi)有那么重要了,，只要市場(chǎng)認(rèn)可度高,，單車?yán)麧?rùn)有保證就行。例如在奧迪,、捷豹路虎的一些4S店,，非本品牌的二手車也會(huì)陳列在展廳，盡管這樣的方式給了客戶更多的選擇空間,，但忽略的是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的培育,。
主流豪華品牌的4S店其實(shí)并不缺車源，特別是像北京、成都,、重慶這種保有量超500萬(wàn)輛的城市以及上海,、深圳這種限牌限購(gòu)城市（像上海,、深圳,、廣州這種限牌城市，很多人都會(huì)選擇在周邊城市上牌,，所以,，這三個(gè)城市的實(shí)際保有量與前三名是非常接近的），新車銷售的體量自然會(huì)把二手車的生意帶進(jìn)門,，車況好的留下來(lái)作為精品車型進(jìn)行銷售（不見(jiàn)得全部擺入展廳,，電商平臺(tái)也是一種有效的陳列方式），其他車輛則以批售的方式給到合作車商,，這是大多數(shù)4S店經(jīng)營(yíng)二手車的方式,，單純是一個(gè)自負(fù)盈虧的生意。
這里面就有個(gè)問(wèn)題,，什么是車況好的車,？在傳統(tǒng)的二手車買賣過(guò)程中，這個(gè)問(wèn)題的答案更多是源自車商的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)行情,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，就是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)且缺少嚴(yán)謹(jǐn)依據(jù)的談判。面對(duì)這樣一個(gè)充滿江湖氣的市場(chǎng),，寶馬又是如何將認(rèn)證二手車項(xiàng)目落地的呢,？
首先，車齡超過(guò)6年,、里程超過(guò)12萬(wàn)公里的車就會(huì)被擋在官方認(rèn)證的門外,，其次，像我們最關(guān)注的結(jié)構(gòu)性損傷,、火燒,、泡水等問(wèn)題車也是拒收的范疇，除了通過(guò)保險(xiǎn)和維修記錄識(shí)別外,，還有一套102項(xiàng)目的體檢把關(guān),，在這102項(xiàng)檢查中涵蓋了功能性、結(jié)構(gòu)性,、油液,、底盤、外觀內(nèi)飾,、隨車物品等基本類別,，值得一提的是，這些項(xiàng)目都會(huì)根據(jù)維修服務(wù)的類別分別交由機(jī)修、鈑金和技術(shù)專員完成,，借助維修服務(wù)的細(xì)化專業(yè)分工為檢測(cè)的準(zhǔn)確性提供保障,。完成檢測(cè)后，再交由二手車經(jīng)理指定的人員驗(yàn)收簽字,。傳統(tǒng)二手車商大多都是收車人自己完成所有評(píng)估工作,，再根據(jù)評(píng)估結(jié)果給出價(jià)格，而這就是我們認(rèn)知中二手車價(jià)格缺少理論依據(jù)的重要原因,。
當(dāng)車輛通過(guò)官方認(rèn)證后,，授權(quán)經(jīng)銷商還需要根據(jù)車輛在體檢中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題給予解決，如果涉及到維修和配件更換的工序則會(huì)沿用售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),，總而言之,，當(dāng)一輛寶馬汽車拿到官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)以及唯一的隨車證書(shū)后，它與新車的差別就只剩里程和年限兩個(gè)維度,。這樣,，估價(jià)的問(wèn)題就簡(jiǎn)單多了，只要參照每年10%的折損率折損率計(jì)算即可（之后官方還會(huì)在線上推出置換價(jià)格計(jì)算器）,，至于放到展廳里要標(biāo)多少錢,，經(jīng)銷商就要根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)情況和車型的需求進(jìn)行平衡，好在二手車本身就是一車一價(jià)的特性,。之所以我們會(huì)覺(jué)得4S店的標(biāo)價(jià)高,，主要就是因?yàn)樗诿枯v二手車的收益中均攤整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本。
在全國(guó)范圍內(nèi),，寶馬和MINI的官方授權(quán)二手車經(jīng)銷商有414家,，無(wú)論是買、賣還是置換,，經(jīng)銷商都很注重客戶的體驗(yàn),。這一切都與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中對(duì)買二手車的認(rèn)知形成了鮮明的“沖突”，的確,，二手車就是承接了一些預(yù)算有限又想買好車的需求,，但那又怎樣呢，從寶馬眼中流露出來(lái)的都是歡迎加入寶馬家族的期待,。
● 最后再來(lái)總結(jié)下官方認(rèn)證二手車對(duì)于品牌和經(jīng)銷商的意義：
第一,，通過(guò)價(jià)格略低的認(rèn)證車型實(shí)現(xiàn)了品牌新用戶的增長(zhǎng)；第二,，產(chǎn)品,、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌用戶留存，置換購(gòu)促進(jìn)新車增長(zhǎng),，同時(shí)為二手車業(yè)務(wù)補(bǔ)給車源,；
第三,，承接消費(fèi)升級(jí)需求或截獲其他品牌用戶置換購(gòu)的需求，增加市占率,。
除線下外,，寶馬官方認(rèn)證二手車線上展廳也可以看到全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)證車源，在國(guó)家推動(dòng)各地方取消限遷的政策下,、對(duì)于那些排放限制級(jí)別不高的城市,，用戶就可以實(shí)現(xiàn)在線掏認(rèn)證車，對(duì)于經(jīng)銷商而言,，也能加速資金的周轉(zhuǎn)速度,，目前以北京的經(jīng)銷商為例,，一輛認(rèn)證車從收車到賣出的周期平均在35天左右,，這樣的效率已經(jīng)很高了。然后你再看這家店的二手車業(yè)務(wù)情況,，在有了品牌效益之后,，那些無(wú)法進(jìn)入認(rèn)證的寶馬車甚至非寶馬品牌的置換車客戶，只要他打算換一輛寶馬車,，新車與二手車就能形成相互促進(jìn)的關(guān)系,。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的良性循環(huán)將讓二手車業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)銷商繼新車銷售,、售后之后的第三個(gè)支柱型業(yè)務(wù),。事實(shí)上，借助已經(jīng)形成的官方認(rèn)證二手車品牌的勢(shì)能,，一些新建的寶馬4S店通過(guò)快速開(kāi)展二手車業(yè)務(wù),，可以更快的收回建店的成本投入。
編輯總結(jié)：
最后再來(lái)說(shuō)下你為什么覺(jué)得在4S店做二手車交易貴的問(wèn)題,，運(yùn)營(yíng)成本是客觀存在的,，需要通過(guò)單車收益來(lái)平攤，這點(diǎn)毋庸置疑,，但如果用戶把置換購(gòu)的總價(jià)算一筆帳,，結(jié)果未必與印象相符，因?yàn)槿绻闵现脫Q購(gòu)補(bǔ)貼以及針對(duì)置換購(gòu)的新車優(yōu)惠,，通常情況下,，與單獨(dú)到二手車市場(chǎng)交易車輛的方式相差無(wú)幾，同時(shí),，在交易過(guò)程中還要親自處理相關(guān)流程,，綜合來(lái)看，在經(jīng)銷商一站完成置換購(gòu)還是要對(duì)利弊關(guān)系做個(gè)權(quán)衡,。
新車的年產(chǎn)銷量已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段,，而二手車交易量正在以可見(jiàn)的速度向上攀升，相比西方成熟的汽車市場(chǎng)（新車和二手車的交易比例是1：2，中國(guó)目前在1：0.5左右）,，二手車交易的市場(chǎng)空間至少還有三倍,，再加之，中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力,，這里包括經(jīng)濟(jì)能力和道路建設(shè)情況,，這都是帶動(dòng)發(fā)展相對(duì)滯后的各地方大力發(fā)展汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。另外,，在二手車遷入政策方面,，國(guó)家已經(jīng)給予了強(qiáng)有力的支持，讓車源伴隨著不同區(qū)域市場(chǎng)之間的經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展而流動(dòng),。反過(guò)來(lái)看,，當(dāng)整個(gè)車市不好的情況下，二手車銷售的勢(shì)頭也剛好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、消費(fèi)和需求之間的縫隙,，歸根到底，二手車消費(fèi)就是成熟市場(chǎng)中的一種理性的選擇而已,。（文/汽車之家 李博旭）
收藏
+1
贊
+1
踩
推薦閱讀
最新文章
加載中
車型推薦
00:00
00:00
寶馬3系相關(guān)視頻
更多>
論壇推薦
進(jìn)入寶馬3系論壇>
- F底盤B48不漏水的報(bào)名04月10日
- 油門當(dāng)剎車,，看看三系換一個(gè)大燈多少...04月08日
- 16 年 320,，11 萬(wàn)公里，最近發(fā)現(xiàn)在駕...04月04日
- 兄弟們,，坐標(biāo)廣州,，今天銷售給我報(bào)3...03月24日
- 有點(diǎn)糾結(jié)買325還是330,，差多少呀？老...03月17日
- 寶馬3系F35直上鋰電池03月14日
- 寶馬3系,，購(gòu)車價(jià)03月14日
大家都在問(wèn)
更多>
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：