[汽車之家 資訊]  有這么一個(gè)段子——“當(dāng)你去到雷克薩斯4S店問雷克薩斯LM(參數(shù)|詢價(jià))加價(jià)5萬能不能提車時(shí)，銷售顧問禮貌地回答你：對(duì)不起,，我們沒有這么大的優(yōu)惠,。”其實(shí)這真不是段子,，雷克薩斯ES普遍加價(jià)2萬元以上,，雷克薩斯LM加價(jià)80多萬……就這，提車還得靜靜等上很久,。雷克薩斯為什么這么香,？是誰在矢志不渝地買雷克薩斯？雷克薩斯這條高冷路能不能一直走下去,？

　　在中國的汽車市場上,，雷克薩斯是一個(gè)神奇的存在，神奇在“優(yōu)惠”二字與其絕對(duì)沾不上邊,，敢加價(jià)提車的除了埃爾法和奔馳大G也就是它了。但是,它跟終端優(yōu)惠誠意十足的凱迪拉克一樣,，在中國市場能年銷超20萬輛,，而近幾年在消費(fèi)接納度和銷量增長速度方面,，更是走出了連BBA都艷羨的步伐。

　　雷克薩斯有多猛,？——銷量增速

　　這兩年車市不好,，但是BBA的日子照常好過，比BBA過的更好的是雷克薩斯,。說它過的更好不是銷量更高,，而是走勢更強(qiáng)勁。一個(gè)終端一毛錢優(yōu)惠沒有,、甚至要加價(jià),、等待的二線豪華品牌，就是這么神奇,。

　　數(shù)據(jù)為證,。除了特殊的2020年以外，雷克薩斯在中國市場的銷量漲幅基本在20%朝上,，2019年漲幅達(dá)到了28.1%,，而當(dāng)年整體車市是3.7%的負(fù)增長。同期豪華車市的漲幅在10%多一點(diǎn)點(diǎn),，雷克薩斯的“氣勢洶洶”恐怕連BBA也眼熱的緊,。

　　今年前四個(gè)月，豪華品牌整體的增速超過了雷克薩斯,，這里面關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)者是誰你猜,？是美系豪華品牌，尤其是特斯拉,。剔除特斯拉的新車上市拉動(dòng)效應(yīng),，雷克薩斯還是比整體豪華車市跑的快。

　　雷克薩斯在中國市場有5款車在售,，實(shí)現(xiàn)了SUV,、轎車、MPV各級(jí)市場的全覆蓋,，但是主要靠ES一款車走量,，其銷量占到品牌銷量的一半，2019年以來平均年增幅高達(dá)44.7%,。雷克薩斯ES所處的中大型轎車市場本身是消費(fèi)升級(jí)的主力市場,，在這一市場上，除去BBA的三款,，就只有雷克薩斯ES的單月銷量能過萬了,，而ES每月的增速，多數(shù)會(huì)超BBA三兄弟,。

　　與BBA不同的是,，雷克薩斯至今保持全系進(jìn)口,，且終端絕無優(yōu)惠，高冷地拔高了品牌調(diào)性,。而BBA的國產(chǎn)化進(jìn)程在持續(xù)加快,，且都通過密集投放入門級(jí)產(chǎn)品來增加產(chǎn)品導(dǎo)入獲取銷量的增長，尤其是,，從2020年開始,，BBA也開始降價(jià)了，整體終端折扣率平均在17%左右,。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),，2020年，奔馳在華單車平均成交價(jià)格為46.5萬元,，寶馬為40.5萬元,，奧迪是31.5萬元，而雷克薩斯單車成交均價(jià)42.3萬元,，比寶馬和奧迪都高,，僅次于奔馳。但是,，這兩年奔馳降起價(jià)來也“毫不手軟”,，比如奔馳C級(jí)降8萬、GLC降6萬,、不到30萬的A級(jí)降4.5萬……這么下去的話,，雷克薩斯的平均單車售價(jià)與其差距會(huì)越來越小，強(qiáng)化自己的真貴真香定律,。

雷克薩斯RX 2020款 改款 450hL 四驅(qū)尊貴版6座

　　 大家為什么買雷克薩斯,？——用戶畫像

　　網(wǎng)上充斥著各種與汽車銷售顧問周旋殺價(jià)的秘籍，唯獨(dú)對(duì)雷克薩斯不好使,。加價(jià)買車,，那是周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，想買雷克薩斯的都已經(jīng)默認(rèn)且接受了它的加價(jià)行為,。在這一點(diǎn)上,，雷克薩斯把消費(fèi)者拿捏的死死的。

　　歷史原因,，中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車一向另眼相看,，甚至多少有些崇拜。在全系進(jìn)口的身份之上,，雷克薩斯最核心的競爭力就是混動(dòng)技術(shù)和高可靠性了,。在汽車之家的品牌印象標(biāo)簽中，“質(zhì)量做工上乘”、“質(zhì)量過硬”,、“沖著質(zhì)量可靠買的”等評(píng)價(jià)出行頻次非常高,，優(yōu)良的品質(zhì)一致性保障可以說是雷克薩斯的一貫優(yōu)勢。毛病少,，不麻煩，妥帖,，讓主人安心,、省心，這是上等的“伴侶”品質(zhì)了吧,。（我可沒說它一點(diǎn)毛病沒有啊……）

　　大家究竟為什么買雷克薩斯,？我們拿主銷車型ES來說事兒。汽車之家的用戶畫像大數(shù)據(jù)對(duì)任何一款車,，都有對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的描繪,。下面這個(gè)圖就是買了雷克薩斯ES和準(zhǔn)備買ES這兩類用戶的購車目的。

　　用戶畫像顯示,，無論是現(xiàn)有用戶和潛在用戶,，“安全性高”都是排在第一位的認(rèn)知，我一個(gè)同事看了這個(gè)圖說,，“安全性高=開不快”,，嘿~！排在第二位的就很有意思了——現(xiàn)有用戶認(rèn)為是“舒適性好”,，而潛在用戶的期待是“社交擴(kuò)列”,。不懂“擴(kuò)列”這個(gè)詞的，建議您可以搜索引擎簡單學(xué)習(xí)下（00后的世界）,。顯然,，在潛在用戶心里，雷克薩斯ES具備了很高的社交屬性,。

　　再看,，“商務(wù)行政”標(biāo)簽在潛在用戶中的權(quán)重和排位也都比現(xiàn)有用戶靠前，其實(shí)這一標(biāo)簽也帶有社交屬性,�,？梢哉f，雷克薩斯的全系進(jìn)口無國產(chǎn),、低調(diào),、不張揚(yáng)和“不好買”已經(jīng)具備了給開它的人身份加持的能力。

雷克薩斯ES 2020款 300h 行政版

　　眾所周知,，雷克薩斯的混動(dòng)車型在燃油經(jīng)濟(jì)性方面表現(xiàn)出眾,，但是，上面的用戶畫像顯示，“節(jié)能”優(yōu)勢卻并非用戶所矚目,，這是為什么,？根據(jù)雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)，其在中國市場銷售的智·混動(dòng)車型的占比接近40%,。這個(gè)數(shù)字換個(gè)角度看,，就是非混動(dòng)車型占6成多，是中國市場的主力,。

　　曾經(jīng)的雷克薩斯ES只有高動(dòng)力規(guī)格版本,，價(jià)格高，后來雷克薩斯推出了入門版動(dòng)力的ES200車型,，此舉讓ES的價(jià)格下探到了30萬元以下,。ES抓住了中國消費(fèi)者買家最在意的面子和入手價(jià)，犧牲了并不在意的動(dòng)力規(guī)格和驅(qū)動(dòng)形式,，這一策略被證明是非常成功的——ES200的銷量在整個(gè)ES車系中的銷量占比超過了50%,。汽車之家數(shù)據(jù)也顯示，最便宜的雷克薩斯ES200卓越版是關(guān)注度最高的車型,。省不省油的不重要,，是雷克薩斯才重要，畢竟還有免費(fèi)保修保養(yǎng)呢嘛……

雷克薩斯ES2020款 200 卓越版

　　哪里的人最愛雷克薩斯,？——消費(fèi)地圖

　　最愛買雷克薩斯的是廣東人,，一省就買掉了接近1/4的雷克薩斯在華總量。其次是浙江和江蘇,，銷量占到11%多點(diǎn),。廣東人本來就是日系車的高消費(fèi)區(qū)，加上雷克薩斯早期在中國譯名“凌志”,，這對(duì)向來喜歡討口彩的廣東人來說,，頗為受用。歷史的和文化的淵源,，造就了雷克薩斯在廣東的熱銷,，而且，高保值率帶來的理財(cái)屬性也被有經(jīng)濟(jì)頭腦的廣東人所看重,。

　　值得注意的是,，今年四川、河南,、湖北,、安徽、黑龍江的雷克薩斯銷量增長都走出了高于品牌整體增速的態(tài)勢,，隨著口碑的積累,，這一品牌在北方市場的接納度也在提升,。

　　這里岔開一點(diǎn)，看點(diǎn)有意思的事——看看各地的豪華品牌消費(fèi)差異性,。BBA基本都是各省的消費(fèi)三甲這沒有異議,，而再往后的四、五,、六位就有點(diǎn)意思了,。今年前四個(gè)月的累計(jì)銷量看，廣東依次是雷克薩斯,、特斯拉和凱迪拉克,，浙江是特斯拉、雷克薩斯和凱迪拉克,，江蘇是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃,，山東則是凱迪拉克,、沃爾沃和紅旗，紅旗在山東有著特別的情懷意義,。上海最有意思,，奔馳排第一，特斯拉的銷量超過了寶馬和奧迪位居第二,，北京BBA之后依次是凱迪拉克,、沃爾沃和紅旗，得,，也有紅旗,。是不是真的很有意思？

　　回到雷克薩斯,。從城市看,，深圳是雷克薩斯銷量最高的城市，其次是上海和廣州,。Top 10城市中,，除北京外，全部為南方城市（西南城市成都也算南方了）,，顯然,，華東、華南市場是雷克薩斯的消費(fèi)重鎮(zhèn),，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和汽車消費(fèi)成熟度使然,。

　　如何吸引年輕用戶？——用戶畫像

　　雷克薩斯并沒有澎湃的動(dòng)力,，甚至有些佛系,，所以一貫地,，大家認(rèn)為開雷克薩斯的基本是人到中年的穩(wěn)重大叔。然而,，汽車之家用戶畫像數(shù)據(jù)卻顯示了極大的偏差——00后居然是關(guān)注最多的年齡層,。30歲以下的年輕消費(fèi)者，在雷克薩斯現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的占比都超過了90%,，這個(gè)年輕化比例是非常非常高的,。

　　導(dǎo)致這一結(jié)果的原因我們分析下來有兩個(gè)，一是當(dāng)BBA的車尤其是入門級(jí)車型成為街車的時(shí)候,，雷克薩斯反倒顯得更能凸顯個(gè)性和品位,，“我就是我、與眾不同”恰恰是90后,、00后的個(gè)性標(biāo)簽,；另一個(gè)原因，是網(wǎng)民和購車習(xí)慣本身的年齡層就存在基數(shù)差異,，很可能想買車的大叔直接就去了4S店,，而不是先到網(wǎng)上了解信息。

　　一般地,，年輕用戶的購買力尚未到達(dá)峰值,，緊湊級(jí)車型往往是其人生的第一部車。然而,，雷克薩斯在中國市場的緊湊型SUV和緊湊型轎車銷量都不是很高,。比如，雷克薩斯UX號(hào)稱是一款主要面對(duì)年輕人的緊湊型SUV,，也為年輕消費(fèi)者帶來了屬于他們的精致豪華,，UX 260h混動(dòng)車型在動(dòng)力表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)性方面也能滿足年輕需求，但是月銷量僅1000輛出頭,，30萬元的售價(jià)碰到了ES車型的低配版,，而后者，顯然更有面兒,。

雷克薩斯UX 2020款 260h 探·趣版 

　　前面說了很多雷克薩斯的好,，然而哪有沒毛病的車？,！幾近封神的雷克薩斯也一樣,。汽車之家用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，車機(jī)不好,、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音,、不支持Carplay（不過最近也開始提供帶CarPlay的車機(jī)系統(tǒng)）、手機(jī)互聯(lián)不好,、車漆薄是被用戶吐槽的幾個(gè)點(diǎn),，日系車一貫偏保守的風(fēng)格,，在車機(jī)、智能化方面的落后,，一樣體現(xiàn)在雷克薩斯身上,。

　　編輯總結(jié)：

　　與預(yù)言未來相比，總結(jié)過往是確定和可控的,。盡管也有各種不服和質(zhì)疑,，雷克薩斯的真實(shí)戰(zhàn)績擺在了那里。全系進(jìn)口不國產(chǎn),，推出低配版本,，免費(fèi)保修保養(yǎng)，雷克薩斯可以說把中國消費(fèi)者的心理拿捏的很是到位了,，事實(shí)證明這條清奇高冷的品牌路線是很成功的,，而究竟能不能一直走下去，任何預(yù)言都是不負(fù)責(zé)任的,，此處不予置評(píng),。（文/汽車之家 王靜波；用戶數(shù)據(jù)支持/汽車之家 劉翔宇）

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