[汽車之家 資訊] 8月20日,，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦,，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家主機廠事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)肖超發(fā)表演講,，他表示：我們要做好汽車之家的私域經(jīng)營,，也要幫助主機廠在大生態(tài)下做好私域空間。以下為講話實錄：
大家好,，我是汽車之家主機廠事業(yè)部產(chǎn)品的負責人肖超，我今天給大家?guī)淼难葜v題目是《變革,，創(chuàng)建大生態(tài)下的私域空間》,。
首先我們從變革開始，現(xiàn)在最主要的變革是制造業(yè)的數(shù)字化變革,，在向數(shù)字化轉型的過程當中最核心的問題是,，把有形資產(chǎn)變成無形資產(chǎn),，而無形資產(chǎn)的增長中,，私域是一個最重要的工具。所以今天我們主要分享的最核心的東西,，就是如何構建私域,。
私域空間有5個最重要的價值，這也是大家為什么追捧私域的原因,。首先是終身價值,，用戶在私域中間一旦使用了企業(yè)的服務，就會是一個長期消費,，他會隨著企業(yè)一起走。另外是傳播價值,，在傳統(tǒng)企業(yè)中消費者就是一個消費者,；在私域的生態(tài)里，消費者在是消費者前提下還是傳播者,，甚至還是銷售者。現(xiàn)在很多新能源車企都是在用戶購車用車后,，車主在幫助品牌去吶喊助威,，幫著去拉用戶，這就是傳播價值,。
接下來是圈層價值，就是中國講的叫百貨賣百家,，不同的用戶群體的消費的觀念和價值觀是不同的,，所以我們可以把不同的人群分類。還有一個就是品牌價值,，品牌是永恒的流量,，我們把我們品牌的忠實用戶積累起來,，然后通過不斷的裂變，也會為企業(yè)形成另外一層的品牌價值,，而且在流量紅利慢慢減少的情況下,，成本是越來越低的,。最后一個是服務價值,，服務價值也是相對于傳統(tǒng)的銷售來講的,，傳統(tǒng)的銷售模式是我們需要到店里跟客戶進行交流服務,，但是到了私域以后,，我們可以把整個銷售及售后都搬到線上來,，這就是私域的5個核心價值,。
這么有價值的東西我們自然也很關注,，那么現(xiàn)在整個私域空間到底是什么情況呢,？我們做了一個分析：現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)經(jīng)營私域，都是從大的公域生態(tài)里邊去發(fā)展自己私域,，比如自己建的官網(wǎng),，自己做的App。傳統(tǒng)的制造業(yè)在經(jīng)營私域的時候,，我們總結了這么三個字,，第一個就是多，多就是平臺形態(tài)規(guī)則非常多,，這時運營或者市場負責人員就會感到迷茫,。另外一個是難，我們建了自己的私域以后如何增長,、如何運營管理,、如何有一個很好的轉換效果，這是非常困難的,。
最后一個還有少,，少這個問題在我們的App,，甚至現(xiàn)在很多專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也都面臨這個問題，就是用戶的活躍轉化,、裂變是很少的,。基于現(xiàn)在的狀況究其原因,，還是要從用戶的使用路徑開始看。首先在傳統(tǒng)的營銷時代,，用戶在電視或者大屏幕上看到了汽車廣告,，接下來想進一步了解，可能就要到搜索平臺,。搜索平臺它是一個中間形態(tài),，它搜索的結果需要很多專業(yè)的內容來支撐，這時候汽車之家這樣的專業(yè)媒體,，就承載了專業(yè)內容的作用，從搜索平臺進入的用戶就留在了汽車之家平臺上,。我們通過專業(yè)的內容,，幫助用戶做決策判斷，或者進一步的分析,，客觀上也形成了一個很好的轉化。
但是抖音,、微信等新平臺興起后,，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習慣發(fā)生了變化。首先是越來越碎片化了,，因為大家的生活節(jié)奏越來越快,，閱讀的習慣就越來越朝著輕閱讀轉變，閱讀幾十秒幾秒鐘就能獲取一個信息,。但我相信很多人，包括我們在座的這些專家們,，在看完抖音以后,，要想進一步去獲取信息,，或者深層次了解這個問題,，還是需要到專業(yè)的網(wǎng)站,，或者說通過其他的途徑深層次去了解,。
以車為例，我們發(fā)現(xiàn)用戶從短視頻的平臺獲取信息以后,，會轉到汽車之家上來，就像當年在電視平臺上看到以后也要去搜索一樣,。所以我們的內容是專業(yè)的垂直的,，在現(xiàn)今的媒體生態(tài)變革的情況下,，我們仍然很好地承載了專業(yè)閱讀,，重度閱讀實現(xiàn)轉化的作用。因此,，基于汽車之家的媒體和社區(qū)的這兩重屬性,，我們在私域營銷的大生態(tài)里面是非常有作用的,。我們大膽地猜測,，未來的主機廠的私域營銷,，應該是主流的“兩微一抖”、垂媒和汽車之家,。為什么“兩微一抖”,，它的重要的價值在傳播種草層面。但是就像剛才講的,，對用戶的決策進行引導,，以及消費轉化才是最重要的,。這還需要我們這樣的專業(yè)社區(qū)、重度垂直的社區(qū)來實現(xiàn),。
接下來我想跟大家講一講,，我們到底是怎么來做這個私域,。就像剛才講的說變革當中企業(yè)在變革，用戶在變革,。我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看待變革的時候,，首先要分析用戶。用戶在不同的網(wǎng)站的訪問路徑是不同的,，我們和feed流的這樣的視頻網(wǎng)站,，短視頻網(wǎng)站、在線網(wǎng)站是不一樣,，汽車之家是一個重度垂直的平臺,，這個平臺里用戶在進行汽車消費，從買車到用車到最后賣二手車,，很多路徑上都有專門的產(chǎn)品,，而且有很非常深層次的服務。所以我們要研究的是,，要在汽車之家這樣一個網(wǎng)狀的,，重度垂直的產(chǎn)品生態(tài)下,，在合理路徑里去進行私域用戶的轉化，幫助我們的企業(yè)去積累用戶資產(chǎn),。
具體的產(chǎn)品形態(tài)應該有兩個體系,。第一個就是整個私域的服務體系，這個服務體系首先要看清楚用戶是誰,，所以要有很好的賬號體系,、用戶體系。在用戶來了以后,，你要怎么去服務他,？現(xiàn)在最有效的服務轉化是持續(xù)的內容服務，而且內容服務更新迭代的速度是非?？斓?，原來大家打廣告，視頻廣告可能停留的時間從45天逐漸演變到30天,，最近我看到新聞說，現(xiàn)在一個視頻廣告,，可能就一天的效果,。做了私域以后，它有個很好的載體,，就可以持續(xù)地在這個載體里進行內容營銷,，所以它的內容效果會好，它的持續(xù)的周期會長,。
另外一個就是促活體系,，很多權益、活動都可以集成在這個詞里,。和用戶進行交流，進而轉化,，也有在線成交的可能性,。再比如我們的用戶服務體系，這個服務體系最主要的是要創(chuàng)建用戶和企業(yè)之間的一個實時連接聯(lián)通的功能,。所以我們就把4S店的顧問認證到平臺上,，提供了IM以及在線溝通和一些機器人。比如顧問忙的時候,，機器人也可以幫助他跟客人暫時的溝通,，消除客人的焦慮感,。在這個基礎之上,，我們還實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，當然這個是要看企業(yè)自身OP系統(tǒng)的準備狀況,，原來大家使用的ERP,、DMS都是基于傳統(tǒng)，基于DCC的銷售流程來的,，可能未來要實現(xiàn)在線營銷的流程,，還需要一個升級的過程。
我們已經(jīng)做好了數(shù)據(jù)準備,，這是我們已經(jīng)上線的一些服務,，大概分幾類，左邊看到是內容承載如何互聯(lián)用戶的,，右邊看到的是我們如何去運營這批用戶,。作為一個企業(yè)私域，我們剛才講的私域最核心的工作就是用戶增長,，用戶增長在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面就這幾個詞，就是拉新活躍轉化裂變,，以前叫留存,，現(xiàn)在因為有關系鏈以后，裂變也變得非常重要,。
快速看一下我們在每個層面是怎么做的,。內容承載方面，我們基本上把時下用戶群體比較喜歡的,，像在線視頻,，包括汽車之家原來最優(yōu)勢的傳統(tǒng)的圖文，都做了一個很好的集成,，用戶可以非常方便地進行不同內容形式的閱讀。另外一個就是我們剛才講的智聯(lián)用戶,，我就不再多講了。下面講拉新,，我們做了大概有五六個品牌的實驗,，發(fā)現(xiàn)最好的形式還是在線，在線非常有意思,，它是一個強互動,，用戶在這個過程中感覺很真實，所以我們把一些活動安排在在線的頁面里,，后臺就可以跟用戶進行互動,，對感興趣的車或者活動都可以進行咨詢，這個轉化是非?？斓摹?/p>
另外一個就是活躍,，活躍是個非常難的問題,，尤其是對傳統(tǒng)車企。我們自身在業(yè)務冷啟動和增長的過程當中,，用戶活躍也都是一個很大的問題,。所以我們從中總結了一出方法論，你要想讓用戶活躍,，首先用戶在這個過程當中要有成就感,，所謂的成就感應該有一個很好的增長體系，所以你看過往的論壇,，包括現(xiàn)在的粉絲在線間的粉絲團,，都是有不同的等級的，這個等級對應的就是他的增長體系,，他有成就感,，愿意在里面長期進行活躍，再有活動福利刺激他,，他跟你的關系變得越來越緊密,。
最后一個就是講裂變，也就是現(xiàn)在時下最流行的所謂KOC,，KOC我覺得就是路轉粉的意思,，當你的消費者成為你的宣傳者的時候,，帶來的能量還是非常龐大的,，他不僅僅可以產(chǎn)生內容，用自己用車的體驗去影響他人,，而且我們發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象，在汽車之家上很多用戶會主動的向曾經(jīng)買過車,、發(fā)過帖子的這些用戶進行咨詢,，你在哪里買的？車子到底好不好,？價格什么樣子,？而且這部分再轉化出來轉介紹的部分，我們想可能這就是一個批量轉介紹的天然場景。
在座的領導們,，基本和汽車之家以前合作的都是在廣告層面，廣告的商域流量和私域流量如何結合,，我們也給大家?guī)砹艘粋€小案例,。這是我們一個自主品牌做得案例，做了在線間以后,，我們做了一些開屏廣告的創(chuàng)意視頻直接引流落地到在線間，對粉絲增長和流量增長還是非常有幫助的,。
接下來看第二個視頻,。這家企業(yè)在做了服務以后，我們把它原本在企業(yè)當中去做得很優(yōu)秀的廣告片,，跟他的私域做了一個很好的結合,，我們想告訴大家的就是，在這個過程中私域和傳統(tǒng)的商域也是有很好的結合場景的,。
看完了視頻,，我想聊一聊整個汽車之家基于這個生態(tài)是如何來構建私域的?；谄囍业乃接?，我們也沉淀了非常多的能力，我們期望在企業(yè)營銷的過程當中,，不僅能做好在汽車之家的私域經(jīng)營，也想把這個能力去傳遞給主機廠商,，幫助他們在大生態(tài)下把私域做得更好更優(yōu)秀。
我們總結了一下,，當然這個總結,，也是我們的母公司平安在做數(shù)字化轉型的時候總結的一些能力，簡單講叫“四通一平”,，主要就是我們的賬戶,、權益各方面的通,，一平就是指我們的平臺化能力,，主要還是指在數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)的基礎服務,、數(shù)據(jù)安全等包括合規(guī)合法方面,。所以我們的想法是開放我們的生態(tài)，然后和主機廠之間能夠建立一個共建共生的私域生態(tài)，這個私域流量以前可能大家都是有各自的小生態(tài)閉環(huán)構成的,，所以我們希望底層的數(shù)據(jù)打通,，能夠幫大家形成更好的效果。最后我希望,，我們用創(chuàng)新的營銷手段,，來賦能我們的廣大的客戶和用戶，實現(xiàn)大家數(shù)字資產(chǎn)的增長,。我的演講都到這里，謝謝大家,。（編譯/汽車之家 邢月陽）
