[汽車之家 深評(píng)]  即將過(guò)去的2021年把汽車品牌營(yíng)銷拉進(jìn)全面“多元化”時(shí)代,。越來(lái)越多的汽車品牌從郊區(qū)市場(chǎng)走進(jìn)城區(qū)商場(chǎng),；汽車經(jīng)銷商從在線中思考,，建立了自己門店的短視頻賬號(hào),；主機(jī)廠為線下活動(dòng)增設(shè)線上渠道,；車企的代言人似乎不太安分,，而區(qū)域個(gè)性化活動(dòng)成為了新的挑戰(zhàn)……

　　年關(guān)將至,，80后4S店投資人陸華正和幾名車主討論釣魚活動(dòng)的細(xì)則。自2019年由傳統(tǒng)燃油車品牌轉(zhuǎn)網(wǎng)至造車新勢(shì)力品牌后,，這樣的活動(dòng)成為了陸華日常獲客的主要手段之一,。

　　他把一部分已成交車主的興趣愛(ài)好分門別類，組建了各式各樣的周末興趣群,，定期由他本人或店內(nèi)人員組織開展活動(dòng),。參與者中，除了已交付的車主外,，還不乏車主的朋友,，“老帶新”的營(yíng)銷策略讓他門店交付業(yè)績(jī)始終處于較高水平。相比起以往單純的介紹返傭,，這樣的方式更加自然,。全新的營(yíng)銷策略已然開啟。

汽車營(yíng)銷渠道的變遷

　　艾瑞咨詢?cè)谝环輬?bào)告中總結(jié)到,，汽車廠商營(yíng)銷變化包括當(dāng)下品牌營(yíng)銷訴求已完成從品牌到品效合一的轉(zhuǎn)變,，車企更注重營(yíng)銷的傳播范圍、品牌曝光量,、銷售線索轉(zhuǎn)化及成交率,。這一系列的訴求轉(zhuǎn)變,，最終形成了終端渠道的變遷，線上展示的變化及線下促成的改變,。

　　2013年特斯拉入華,，在北京芳草地購(gòu)物中心建店。那時(shí)的行業(yè)幾乎無(wú)人看好這種不具維修功能的品牌直營(yíng)門店,，主要原因就在于高昂的場(chǎng)地租金與低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人員效率工資,。隨著特斯拉入華的成功，造車新勢(shì)力品牌幾乎全面效仿其渠道建設(shè)模式,。進(jìn)入2021年,，就連大眾、吉利,、長(zhǎng)城等主流車企也紛紛將門店遷入商圈,，而車企對(duì)于門店展廳的訴求并非單純的銷量。

　　在上海郊區(qū)某商圈內(nèi),，一位車企城市展廳工作人員表示,，該店鋪的日租約為每平米8元，雖明顯高于傳統(tǒng)4S店的租金標(biāo)準(zhǔn),，但充足的商超客流是傳統(tǒng)汽車賣場(chǎng)無(wú)法匹敵的,。

　　傳統(tǒng)4S店的周末單日進(jìn)店客流約為200人，除去已成交車主后,，自然及線索到店客流約為100人,，按照線索客流人均15元的邀約成本來(lái)看，僅用于獲客一項(xiàng)的開銷約為1050元（計(jì)75人線索客流）,。而商超門店工作日的自然客流普遍維持在100人,，一些核心商圈的自然客流可輕松突破150人。這些基于商圈自帶的客流,，對(duì)于車企而言幾乎不需要任何除租金外的附加成本,。

　　商超模式還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于建店周期短、投入成本低,。相比傳統(tǒng)4S店漫長(zhǎng)的開店周期,，一家商超店的建店周期約為前者的1\3，這樣的開店速度能夠滿足造車新勢(shì)力品牌及傳統(tǒng)主機(jī)廠孵化的新品牌的前期渠道投入,。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，汽車猶如手機(jī)，要完成傳統(tǒng)代步工具到智能化產(chǎn)品升級(jí),，店面數(shù)量的優(yōu)先級(jí)一定要高于店面規(guī)模,。商超店降低了入局門檻，自然就會(huì)擴(kuò)大投資人的檢索范圍，這也就是商超店今年格外盛行的根本原因,。

從在線轉(zhuǎn)向短視頻營(yíng)銷

　　在線近年來(lái)熱度不減,，汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容在線最早起于2011年，而在線真正得以規(guī)�,；�發(fā)展則恰逢2020年初疫情來(lái)襲,，彼時(shí)汽車經(jīng)銷商開播場(chǎng)次上漲100倍之多。汽車之家曾在《渠道錯(cuò)配終致經(jīng)銷商摒棄在線賣車》一文中進(jìn)行了相關(guān)分析,。

　　在線盛行的那段時(shí)期，經(jīng)銷商由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn),，汽車在線容易偏離主題,，加之觀眾五花八門，主播很容易被在線彈幕的不友好內(nèi)容挑釁,，最終使本應(yīng)介紹產(chǎn)品的在線變?yōu)榱艘粓?chǎng)場(chǎng)違規(guī)的罵戰(zhàn),，降低品牌好感度的同時(shí)，打擊經(jīng)銷商的在線積極性,，而汽車產(chǎn)品交易長(zhǎng)決策鏈路使得在線銷售轉(zhuǎn)化率低下,，直接影響4S店經(jīng)營(yíng)收入，造成在線熱度“來(lái)得快,、去得快”,。

　　經(jīng)歷2020年的探索，2021年以來(lái)產(chǎn)生話題熱度的在線幾乎均有主機(jī)廠統(tǒng)一組織,，將以往僅局限于媒體層面的發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�上+線下”的辦會(huì)思路,。這樣一來(lái)，消費(fèi)者與未能抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的媒體有了與現(xiàn)場(chǎng)受邀媒體同樣的資訊來(lái)源,。主機(jī)廠在線時(shí)的主題思想同樣能在第一時(shí)間覆蓋到合作的周邊企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè),。更重要的，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)與可控的彈幕互動(dòng),，不僅將在線事故發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)降低,，同時(shí)還讓觀眾具備話題參與感。

　　反觀經(jīng)銷商層面,，門店似乎也在同一時(shí)間意識(shí)到了在線獲客的區(qū)域局限性與在線人員可能造成的負(fù)面影響,，將門店在線的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻�年�?lái)大熱的短視頻運(yùn)營(yíng)，從車輛的日常使用與品牌文化入手,，走上了打造車圈KOL的路線,。

　　資深媒體人王萌表示，汽車短視頻營(yíng)銷不應(yīng)立足于盈利,，而應(yīng)順應(yīng)短視頻媒體的本質(zhì),，追求內(nèi)容與話題。一味逐求盈利,，很容易破壞內(nèi)容的趣味性,，久而久之就會(huì)傷及門店自身形象,。而經(jīng)營(yíng)者在考核營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，也會(huì)將銷售與營(yíng)銷混為一談,，導(dǎo)致有可能引發(fā)熱點(diǎn)的話題最終轉(zhuǎn)為類似“電視購(gòu)物”一樣的促銷廣告,。

　　山西某車行董事長(zhǎng)李二偉短視頻賬號(hào)粉絲已突破400萬(wàn)，而其短視頻賬號(hào)的深入運(yùn)營(yíng)也不過(guò)1年時(shí)間,。他的視頻并非簡(jiǎn)單的車輛價(jià)格,、性能介紹，而是將收車,、檢測(cè),、用車知識(shí)等消費(fèi)者并不熟知的“條條道道”剪輯展現(xiàn)，對(duì)于交易利潤(rùn)等敏感問(wèn)題,，李二偉更是直言不諱,，而車商平時(shí)參與活動(dòng)的差旅日常，也被他用作了拍攝話題,。在他看來(lái),，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是晦澀難懂的行話與導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者熟知車商的工作流程后,，比起一味地推銷更容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化,。

　　上海車商徐利稱，從在線轉(zhuǎn)向短視頻后,，賬號(hào)內(nèi)容大多記錄的車主活動(dòng)與用車常識(shí),，以往在線只關(guān)注單場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化量，現(xiàn)如今他更看重一條視頻的點(diǎn)擊率與用戶留言,。他還會(huì)拿出一些保養(yǎng)產(chǎn)品與點(diǎn)贊數(shù)靠前的本地車主體驗(yàn),，以期形成自己的內(nèi)容流量池。

危機(jī)頻發(fā)的“代言”與“削足適履”的活動(dòng)

　　汽車品牌引入代言人的目的在于將后者良好的社會(huì)形象“投射”到產(chǎn)品上,，獲得更廣泛,、更忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。隨著近年來(lái)公眾審美的多元化,，車企代言人的挑選同樣呈現(xiàn)多元趨勢(shì),，而因代言人自身問(wèn)題導(dǎo)致的營(yíng)銷“敗筆”，僅在今年下半年就發(fā)生4次,，出現(xiàn)頻率為近年來(lái)之最,。

　　2021年4月，保時(shí)捷宣布某藝人成為保時(shí)捷中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽車代言人,。7月19日,，因該名藝人涉嫌犯罪，保時(shí)捷終止與其終止合作，代言周期僅存續(xù)3個(gè)月,。

　　9月24日,，勞斯萊斯品牌發(fā)布一則“網(wǎng)紅夫妻”代言的視頻，此舉引發(fā)廣泛爭(zhēng)議,。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)紅人無(wú)法與勞斯萊斯的品牌定位相匹配。10月14日晚,，勞斯萊斯將前述爭(zhēng)議視頻下線,，該話題僅在微博就出現(xiàn)了近4億次閱讀。

　　5月,、8月,，某藝人分別出席WEY品牌與廣汽豐田品牌的新車發(fā)布活動(dòng)。10月21日,，官方通報(bào)某藝人因違法行為被查獲,。目前在上述兩個(gè)品牌的官方渠道上,，均已移除相關(guān)內(nèi)容,。

　　12月16日，新一代英菲尼迪QX60開啟預(yù)售,，并宣布王力宏成為品牌代言人,。僅36小時(shí)后，因該名歌手個(gè)人生活問(wèn)題造成廣泛負(fù)面影響,，英菲尼迪宣布終止與其合作,，而王力宏這場(chǎng)代言也被戲稱為“史上最短代言人”。

　　代言人公眾形象的坍塌,，品牌首先需在第一時(shí)間撤換已經(jīng)散發(fā)的廣宣物料,。其次，還需與合作宣傳渠道溝通,，更改新的傳播方案,，盡量將輿情影響降到最低。雖然品牌在代言合同中雖有“道德條款”加以約束,，挽回部分直接損失,，但面對(duì)公眾情緒等因素帶來(lái)的間接損耗，卻無(wú)法簡(jiǎn)單衡量,。

　　除了危機(jī)頻發(fā)的“代言”,，車企“削足適履”的營(yíng)銷活動(dòng)成為品牌營(yíng)銷新的困擾。主機(jī)廠統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)有利于形成品牌調(diào)性與外部?jī)r(jià)值,，但廣袤的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì),、人文、區(qū)域因素的多重影響又為“統(tǒng)一”的策略添加了幾分“差異”。

　　徐利表示,，車企近年來(lái)將非重點(diǎn)地區(qū),，以人、車,、生活場(chǎng)景為主題的宣傳活動(dòng)交付經(jīng)銷商執(zhí)行,。參與者到店多以“贈(zèng)品、免費(fèi)餐飲”為目的,，并非精確購(gòu)車人群,。一位縣域經(jīng)銷商表示，線下活動(dòng)的獲客成本是數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的3倍以上,，且時(shí)間成本消耗更多,。

　　一方面，三線及以下地區(qū)的新車經(jīng)銷企業(yè)大多不配備完善的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，其營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)接與執(zhí)行多為銷售人員,，因缺乏活動(dòng)類工作經(jīng)驗(yàn)，難以將主機(jī)廠營(yíng)銷意志充分轉(zhuǎn)化,。另一方面,，三線及以下地區(qū)更擅長(zhǎng)“人情營(yíng)銷”，區(qū)域潛在客群相對(duì)固定,。經(jīng)銷店投資人或銷售人員與車主的“私交”往往是最有效的轉(zhuǎn)化手段,。“看展”不如“找人”的購(gòu)車思維依舊主導(dǎo)此類區(qū)域市場(chǎng),。

　　回顧2021年,，新勢(shì)力掀起的“品牌進(jìn)商超運(yùn)動(dòng)”被越來(lái)越多的傳統(tǒng)主機(jī)廠認(rèn)可；迎來(lái)“后在線”時(shí)代的經(jīng)銷商們,，利用自媒體手段積累私域流量,；“代言人”危機(jī)頻發(fā)，讓品牌在合作時(shí)多了份思考,，而因地制宜的線下活動(dòng),，將成為新一年?duì)I銷的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）

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