[汽車(chē)之家 深評(píng)]  在到訪(fǎng)的這家4S店內(nèi),，一套在線(xiàn)設(shè)備被堆砌在銷(xiāo)售辦公室的角落,，我們僅僅只能從白板上未擦拭干凈的在線(xiàn)銷(xiāo)售考核表,，來(lái)想象經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)賣(mài)車(chē)曾經(jīng)的火熱,。

　　現(xiàn)在,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)似乎已經(jīng)被車(chē)商,、4S店等零售渠道所摒棄,。網(wǎng)上鋪天蓋地的在線(xiàn)帶貨模式，為什么沒(méi)有撬開(kāi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“大門(mén)”,？

　　上海車(chē)商徐利從五一假期以來(lái),，一直格外忙碌，僅五一期間,，就完成了12臺(tái)銷(xiāo)售指標(biāo),。對(duì)面的他，簡(jiǎn)單整理下桌子上堆積如山的車(chē)輛材料,，顯得有些忙碌,。自2017年后，如此景氣的交易現(xiàn)象還是頭一次,。

　　距離徐利公司不遠(yuǎn)處,，還有一家汽車(chē)4S店，近來(lái)同樣收獲頗豐,。店內(nèi)銷(xiāo)售人員表示,，上海車(chē)展與五一假期剛好銜接，不少客戶(hù)都是沖著品牌節(jié)日促銷(xiāo)政策選購(gòu)或置換新車(chē),。到店客戶(hù)對(duì)于目標(biāo)車(chē)輛都有著不錯(cuò)的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備,，撮合交易難度較低。種種利好因素的作用下,，五一期間銷(xiāo)量較2019年同期提升約60%,，預(yù)計(jì)整個(gè)5月都會(huì)有相當(dāng)好的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

　　強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開(kāi)優(yōu)秀的獲客渠道,。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今,，車(chē)商已建立起一套組合式獲客策略：一方面，可通過(guò)SaaS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)推送,；另一方面,，通過(guò)設(shè)立短視頻社交賬號(hào)向客戶(hù)傳遞車(chē)輛相關(guān)信息,。

　　回顧2020年初，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在線(xiàn)賣(mài)車(chē)潮襲來(lái),。但就近一個(gè)月情況來(lái)看,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)顯然已經(jīng)被經(jīng)銷(xiāo)商摒棄。歸根結(jié)底,，較高的資源投入、難及預(yù)期的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化是車(chē)商,、4S店普遍放棄在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的原因,。

經(jīng)銷(xiāo)商做在線(xiàn) 病急亂投醫(yī)的無(wú)奈？

　　最早的在線(xiàn)賣(mài)車(chē)大約起始于2017年前后,。彼時(shí)的車(chē)商大多來(lái)自三線(xiàn)以下城市及二線(xiàn)城市城郊,，以二手車(chē)交易為主，且經(jīng)營(yíng)者從業(yè)時(shí)間長(zhǎng),、具有鮮明的區(qū)域色彩,。在本就不大的執(zhí)業(yè)范圍內(nèi)，有著一定的區(qū)域影響力,。

　　相比起圖文介紹,，短視頻更加直觀生動(dòng)。視頻開(kāi)頭配上三兩句描述車(chē)況,、價(jià)格等信息的文字后,，就進(jìn)入車(chē)輛的整體外觀與關(guān)鍵細(xì)節(jié)展示環(huán)節(jié)。在線(xiàn)開(kāi)始時(shí),，車(chē)商往往進(jìn)行一段與汽車(chē)無(wú)關(guān)的才藝展示烘托氣氛,，當(dāng)在線(xiàn)間熱度達(dá)到預(yù)期后，才開(kāi)始進(jìn)行與車(chē)相關(guān)的在線(xiàn)內(nèi)容,。

　　二手車(chē)商賣(mài)車(chē)沒(méi)有什么顯著亮點(diǎn),，在線(xiàn)地點(diǎn)并不固定，展廳,、停車(chē)場(chǎng),、車(chē)管所周邊甚至在家中均可開(kāi)播。配上三兩首DJ風(fēng)格曲目后,，就與觀眾針對(duì)先前發(fā)布的視頻內(nèi)容拉起了家常,。不一會(huì)，主播熟悉的買(mǎi)家進(jìn)入在線(xiàn)間,，雙方索性連麥溝通,，雙方你來(lái)我往，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)就變成了公開(kāi)的“電話(huà)會(huì)議”,。

　　以上是在早期的在線(xiàn)賣(mài)車(chē)場(chǎng)景,。

　　2020年年初,，新冠疫情影響下居民物理出行受限，4S店銷(xiāo)售人員因缺乏到店客流導(dǎo)致業(yè)務(wù)遲滯,。為調(diào)動(dòng)工作人員積極性,，提升品牌線(xiàn)上影響力，同年2月14日,，上汽集團(tuán)打響了汽車(chē)在線(xiàn)真正意義上的頭炮,，時(shí)任上汽乘用車(chē)副總的俞經(jīng)民第一次以網(wǎng)絡(luò)主播的形象亮相于公眾。隨后,，東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌也為自家產(chǎn)品“在線(xiàn)站臺(tái)”,。

　　2020年3月，各大品牌旗下的4S店紛紛加入在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的行列,，伴隨著短視頻平臺(tái)的流量支持,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)正式在汽車(chē)零售渠道全面鋪開(kāi)，曾經(jīng)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員搖身一變成為了網(wǎng)絡(luò)主播,。

　　隨著在線(xiàn)的深入,，越來(lái)越多的非購(gòu)車(chē)用戶(hù)大量涌入在線(xiàn)間，但是沒(méi)有接受專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)培訓(xùn)的4S店主播在少數(shù)觀眾的慫恿下逐漸偏離主題,，剛剛還在介紹產(chǎn)品知識(shí)的主播客串起了網(wǎng)絡(luò)歌手,，本應(yīng)介紹產(chǎn)品的在線(xiàn)，成為了一場(chǎng)場(chǎng)“才藝展示”,；更有些觀眾別有用心,，對(duì)主播無(wú)端進(jìn)行言語(yǔ)挑釁，在在線(xiàn)間其他觀眾的挑唆之下亂了陣腳,，本應(yīng)是一場(chǎng)產(chǎn)品介紹的在線(xiàn)最終成為了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn),。最終，在線(xiàn)間被封禁,，在線(xiàn)荒誕收?qǐng)�,。如此的案例不在少�?shù)。

　　進(jìn)入2020年4月,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)更加脫離本質(zhì),。一些4S店開(kāi)啟在線(xiàn)后將鏡頭固定，畫(huà)面中僅有靜態(tài)展示車(chē)輛,，并無(wú)專(zhuān)業(yè)人員運(yùn)營(yíng)講解,，手機(jī)聽(tīng)筒中傳出的是4S店日常工作的聲音。而這樣的“幽靈在線(xiàn)”僅僅是為了滿(mǎn)足主機(jī)廠(chǎng)對(duì)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的績(jī)效考核,。

　　如果銷(xiāo)售人員在線(xiàn)帶貨效率不高是缺乏專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)技巧,，那么專(zhuān)業(yè)主播賣(mài)車(chē)效率低下又面臨專(zhuān)業(yè)汽車(chē)知識(shí)儲(chǔ)備不足的尷尬。

　　2020年4月8日,，“口紅男孩”李佳琦為凱迪拉克在線(xiàn)賣(mài)車(chē),，峰值觀看人數(shù)高達(dá)1486萬(wàn),，這意味著其單場(chǎng)影響力堪比超大城市地方媒體。在線(xiàn)一開(kāi)始,，李佳琦明確表示其本人沒(méi)有駕照并從未有駕駛經(jīng)驗(yàn),。在線(xiàn)間的布景滿(mǎn)是口紅，與汽車(chē)這一主題“牛唇不對(duì)馬嘴”,。而后,，“不開(kāi)車(chē)”的李佳琦對(duì)于車(chē)輛性能、養(yǎng)護(hù)以及必要的各項(xiàng)費(fèi)用等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有任何解讀,。最終,，十幾分鐘的在線(xiàn)沒(méi)能達(dá)成可觀的訂單量，或許這場(chǎng)在線(xiàn)的目的更像是品牌代言類(lèi)的一種宣傳,。

　　2020年6月以后，4S店在線(xiàn)熱潮急速冷卻,。主機(jī)廠(chǎng)陸續(xù)取消對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)考核,。時(shí)至今日，在某平臺(tái)搜索“賣(mài)車(chē)”字樣,，僅有6家4S店顯示在播狀態(tài),。與此前多達(dá)200余家盛況相比，熱度不再,。

高投入并未換來(lái)高回報(bào)

　　不同于快消品帶貨在線(xiàn)“一人一手機(jī)”的微成本投入,，4S店在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的前期綜合投入普遍高達(dá)10萬(wàn)元以上，業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售,、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén),。加之此前并無(wú)相關(guān)渠道經(jīng)驗(yàn)，主機(jī)廠(chǎng)指導(dǎo)方案可操作性不大,，“摸著石頭過(guò)河”的在線(xiàn)策略使得參與此類(lèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商增加了不少前期投入,。

　　陳龍所在的4S店位于深圳，主要經(jīng)營(yíng)某中國(guó)品牌,。去年3月,，組建并運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。以人工成本為例,，團(tuán)隊(duì)中共有運(yùn)營(yíng)2人,，銷(xiāo)售3人，每月保底工資合計(jì)3萬(wàn)元,；在線(xiàn)設(shè)備方面投入約為1萬(wàn),；算上線(xiàn)上引流類(lèi)投入的2萬(wàn)余元，三個(gè)月的投入成本至少超過(guò)12萬(wàn)元,。

　　2020年3-6月間,，為了支持在線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，陳龍去除了3位銷(xiāo)售人員的月度考核指標(biāo)，同時(shí)將兩位運(yùn)營(yíng)人員非在線(xiàn)相關(guān)的工作分配給他人,。即便如此,，在線(xiàn)團(tuán)隊(duì)3個(gè)月內(nèi)累計(jì)轉(zhuǎn)化量?jī)H為9臺(tái)，僅貢獻(xiàn)了4S店季度銷(xiāo)售量的8%,。人均月銷(xiāo)量1臺(tái),，不及非在線(xiàn)銷(xiāo)售人員3.12臺(tái)的人均月銷(xiāo)量。

　　陳龍照此計(jì)算,，在線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的獲客成本大約為1.3萬(wàn)元/臺(tái),；而傳統(tǒng)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)索的獲客成本最高不超過(guò)1500元/臺(tái)；即便已經(jīng)逐漸被淘汰的電話(huà),、地推銷(xiāo)售,，獲客成本也始終在2000元/臺(tái)區(qū)間浮動(dòng)。隨著疫情影響趨于緩和,，店內(nèi)日常經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù),，2020年6月，陳龍所在的4S店停止了在線(xiàn)賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù),。

　　近年來(lái),，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲客成本持續(xù)走高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺(tái)上漲至800元/臺(tái),，但經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的新車(chē)毛利率從2014年的6.1%降至1.9%,。資料顯示，獲客成本低于用戶(hù)終生價(jià)值的33%,，車(chē)企才有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì),。

　　以落地價(jià)10萬(wàn)元的新車(chē)為例，新車(chē)用戶(hù)在保的4年內(nèi)大約可貢獻(xiàn)4S店4900余元的凈利潤(rùn),。僅獲客成本一項(xiàng),，就占據(jù)用戶(hù)價(jià)值的16.32%，算上房租,、人員開(kāi)支等費(fèi)用,，便會(huì)輕易超出“33%的發(fā)展紅線(xiàn)”。

　　汽車(chē)之家調(diào)查20家4S店后發(fā)現(xiàn)：除與在線(xiàn)平臺(tái)簽訂流量扶持的個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)外,，4S店普遍在線(xiàn)投入在7萬(wàn)元以上,；在線(xiàn)銷(xiāo)售人員基本工資高出傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員20%-40%；獲客成本約7500元/臺(tái),，用戶(hù)價(jià)值占比高達(dá)153%,。

　　“在線(xiàn)賣(mài)車(chē)在我們店是無(wú)法持續(xù)的。”陳龍有些遺憾,，按照疫情期間每名銷(xiāo)售3臺(tái)月銷(xiāo)量來(lái)算,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)不僅沒(méi)有帶來(lái)收益上的預(yù)期，還使得門(mén)店減少了18臺(tái)新車(chē)銷(xiāo)量,。對(duì)此,，陳龍總結(jié)，“這是一項(xiàng)得不償失的生意”,。

在線(xiàn)為何帶不動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售,？

　　在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的本質(zhì)，實(shí)際上就是視頻帶貨,，但什么樣的貨可以帶,，是一門(mén)“學(xué)問(wèn)”。

　　根據(jù)一份關(guān)于淘寶在線(xiàn)帶貨價(jià)格的數(shù)據(jù)顯示,，500元以下價(jià)位貨品占比約67.5%,，8000元以上商品占比僅7.29%，而2019年全國(guó)新車(chē)平均交易價(jià)為18萬(wàn)元,。用平均客單價(jià)156元的在線(xiàn)帶貨渠道來(lái)激活“十萬(wàn)級(jí)”均價(jià)的汽車(chē)交易市場(chǎng),，是明顯的渠道錯(cuò)配。

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)者平均交易決策周期僅為12分鐘,；而新車(chē)交易家庭決策周期約為13個(gè)月,。試想一下,，僅通過(guò)主播每日平均6.56小時(shí)的在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)讓消費(fèi)者做出買(mǎi)車(chē)的決定是否顯得有些草率,？

　　“在線(xiàn)的流量高峰期，通常是在晚上,，也就是用戶(hù)下班后,。然而，現(xiàn)有的在線(xiàn)賣(mài)車(chē),，則主要集中在白天,，也就是經(jīng)銷(xiāo)商上班的時(shí)間，這個(gè)時(shí)段,，用戶(hù)基本都在工作或者出行,，并非消費(fèi)在線(xiàn)類(lèi)內(nèi)容的主要場(chǎng)景�,！痹谑煜ぴ诰�(xiàn)業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，現(xiàn)有的在線(xiàn)賣(mài)車(chē)模式，顯然未能吃透用戶(hù)觀看在線(xiàn)的需求,，“這中間存在著對(duì)在線(xiàn)理解的錯(cuò)位,。”

　　不少經(jīng)銷(xiāo)商都在感慨，在在線(xiàn)這件事上,，絕大多數(shù)人都說(shuō)不上專(zhuān)業(yè),，“很難摸清用戶(hù)們的喜好和需求�,！�

　　至于消費(fèi)者最關(guān)心的促銷(xiāo)活動(dòng)方案,，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)同樣沒(méi)有根本性競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2020年4月,，一些4S店開(kāi)展“線(xiàn)上定金紅包活動(dòng)”,，在車(chē)主繳納一定的意向金后，到店購(gòu)車(chē)給予意向金額倍數(shù)的優(yōu)惠減免,。不少銷(xiāo)售人員均表示此類(lèi)活動(dòng)只是為了完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的一個(gè)噱頭,，普通自然進(jìn)店客戶(hù)同樣能享受到這類(lèi)優(yōu)惠。

　　作為大宗商品的汽車(chē),，線(xiàn)下交易是無(wú)法避免的重要環(huán)節(jié),。

　　一方面，車(chē)輛交付前的所有權(quán)登記需要車(chē)主提供相關(guān)身份信息材料,，此類(lèi)材料中的部分證件無(wú)法通過(guò)郵寄完成,，需由車(chē)主本人或經(jīng)營(yíng)者代為辦理。交付復(fù)雜程度明顯高于在線(xiàn)帶貨領(lǐng)域勢(shì)頭強(qiáng)勁的快消品,。

　　另一方面,，4S店作為品牌的區(qū)域銷(xiāo)服代理，而在線(xiàn)帶貨面對(duì)的是廣域銷(xiāo)售群體,。受限于跨區(qū)銷(xiāo)售限制,，A地區(qū)4S店需要通過(guò)一系列手續(xù)才可將車(chē)輛銷(xiāo)售到B地區(qū)消費(fèi)者。而在線(xiàn)觀眾又來(lái)自全國(guó)各地,，各個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售政策不盡相同,，A地消費(fèi)者無(wú)法享受到B地區(qū)相關(guān)車(chē)型的優(yōu)惠力度。

　　部分車(chē)商認(rèn)為,，汽車(chē)屬于低頻消費(fèi)品,，同一區(qū)域需求存在明顯上限，無(wú)法像快消品一樣在短期內(nèi)達(dá)到高頻交易需求,。每日反復(fù)在線(xiàn)相同的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案并不能在同一區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)更多的客戶(hù),。而汽車(chē)在線(xiàn)在疫情期間的大熱，離不開(kāi)物理出行受阻,，導(dǎo)致無(wú)法線(xiàn)下看車(chē)的根本原因,。

　　如今，出行不再受限,。4S店也恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)時(shí)的客流,，經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的熱潮也隨著時(shí)間的流逝不再火爆。

編輯總結(jié)：

　　在線(xiàn)賣(mài)車(chē)是誰(shuí)都不能做成的嗎？在區(qū)域性特點(diǎn)強(qiáng)烈的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商身上,，確實(shí)不能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,。但從在線(xiàn)賣(mài)車(chē)行為本身來(lái)看，明星效應(yīng),、網(wǎng)紅效應(yīng)是能給車(chē)企帶來(lái)一定流量的,，這意味著品牌得以更廣泛傳播，甚至可以培育和挖掘潛在消費(fèi)者,。

　　在線(xiàn)賣(mài)車(chē),，看起來(lái)熱鬧，但成交遇冷,，說(shuō)到底并非在線(xiàn)形式之過(guò),，而是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)能善加利用。未來(lái),，當(dāng)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道更加多元化,，當(dāng)廠(chǎng)家直營(yíng)乃至更多的線(xiàn)上渠道得以豐富，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)或許在新的場(chǎng)景中得以再現(xiàn),。而這,，有賴(lài)于廠(chǎng)商真正了解在線(xiàn)帶貨的本質(zhì)，探索更適合汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)景的新模式,。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）

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