[汽車之家 深評] 在到訪的這家4S店內(nèi),，一套在線設(shè)備被堆砌在銷售辦公室的角落,，我們僅僅只能從白板上未擦拭干凈的在線銷售考核表，來想象經(jīng)銷商在線賣車曾經(jīng)的火熱,。
現(xiàn)在,，在線賣車似乎已經(jīng)被車商、4S店等零售渠道所摒棄,。網(wǎng)上鋪天蓋地的在線帶貨模式,，為什么沒有撬開汽車經(jīng)銷商的“大門”？
上海車商徐利從五一假期以來,，一直格外忙碌,，僅五一期間，就完成了12臺銷售指標,。對面的他,，簡單整理下桌子上堆積如山的車輛材料，顯得有些忙碌,。自2017年后,，如此景氣的交易現(xiàn)象還是頭一次。
距離徐利公司不遠處,，還有一家汽車4S店,，近來同樣收獲頗豐。店內(nèi)銷售人員表示,，上海車展與五一假期剛好銜接,，不少客戶都是沖著品牌節(jié)日促銷政策選購或置換新車。到店客戶對于目標車輛都有著不錯的產(chǎn)品知識儲備,，撮合交易難度較低,。種種利好因素的作用下，五一期間銷量較2019年同期提升約60%,，預(yù)計整個5月都會有相當好的銷量表現(xiàn),。
強勁的市場表現(xiàn)離不開優(yōu)秀的獲客渠道。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今,，車商已建立起一套組合式獲客策略：一方面,，可通過SaaS平臺實現(xiàn)區(qū)域潛在客戶的精準推送；另一方面,，通過設(shè)立短視頻社交賬號向客戶傳遞車輛相關(guān)信息,。
回顧2020年初，沸沸揚揚的在線賣車潮襲來,。但就近一個月情況來看,，在線賣車顯然已經(jīng)被經(jīng)銷商摒棄。歸根結(jié)底,，較高的資源投入,、難及預(yù)期的銷量轉(zhuǎn)化是車商、4S店普遍放棄在線賣車的原因,。
經(jīng)銷商做在線 病急亂投醫(yī)的無奈,？
最早的在線賣車大約起始于2017年前后。彼時的車商大多來自三線以下城市及二線城市城郊,，以二手車交易為主，且經(jīng)營者從業(yè)時間長,、具有鮮明的區(qū)域色彩,。在本就不大的執(zhí)業(yè)范圍內(nèi),，有著一定的區(qū)域影響力,。
相比起圖文介紹,，短視頻更加直觀生動,。視頻開頭配上三兩句描述車況,、價格等信息的文字后，就進入車輛的整體外觀與關(guān)鍵細節(jié)展示環(huán)節(jié),。在線開始時，車商往往進行一段與汽車無關(guān)的才藝展示烘托氣氛,，當在線間熱度達到預(yù)期后,，才開始進行與車相關(guān)的在線內(nèi)容,。
二手車商賣車沒有什么顯著亮點,，在線地點并不固定,，展廳,、停車場,、車管所周邊甚至在家中均可開播,。配上三兩首DJ風格曲目后,，就與觀眾針對先前發(fā)布的視頻內(nèi)容拉起了家常。不一會,，主播熟悉的買家進入在線間,，雙方索性連麥溝通,，雙方你來我往，在線賣車就變成了公開的“電話會議”,。
以上是在早期的在線賣車場景,。
2020年年初，新冠疫情影響下居民物理出行受限,，4S店銷售人員因缺乏到店客流導(dǎo)致業(yè)務(wù)遲滯,。為調(diào)動工作人員積極性,，提升品牌線上影響力,，同年2月14日,，上汽集團打響了汽車在線真正意義上的頭炮，時任上汽乘用車副總的俞經(jīng)民第一次以網(wǎng)絡(luò)主播的形象亮相于公眾,。隨后，東風乘用車副總經(jīng)理顏宏斌也為自家產(chǎn)品“在線站臺”,。
2020年3月，各大品牌旗下的4S店紛紛加入在線賣車的行列,，伴隨著短視頻平臺的流量支持，在線賣車正式在汽車零售渠道全面鋪開,，曾經(jīng)的汽車銷售人員搖身一變成為了網(wǎng)絡(luò)主播,。
隨著在線的深入，越來越多的非購車用戶大量涌入在線間,，但是沒有接受專業(yè)在線培訓的4S店主播在少數(shù)觀眾的慫恿下逐漸偏離主題,，剛剛還在介紹產(chǎn)品知識的主播客串起了網(wǎng)絡(luò)歌手,，本應(yīng)介紹產(chǎn)品的在線，成為了一場場“才藝展示”,；更有些觀眾別有用心,，對主播無端進行言語挑釁，在在線間其他觀眾的挑唆之下亂了陣腳,，本應(yīng)是一場產(chǎn)品介紹的在線最終成為了一場網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn),。最終,，在線間被封禁,，在線荒誕收場,。如此的案例不在少數(shù),。
進入2020年4月,，在線賣車更加脫離本質(zhì),。一些4S店開啟在線后將鏡頭固定，畫面中僅有靜態(tài)展示車輛,，并無專業(yè)人員運營講解，手機聽筒中傳出的是4S店日常工作的聲音,。而這樣的“幽靈在線”僅僅是為了滿足主機廠對在線時長的績效考核。
如果銷售人員在線帶貨效率不高是缺乏專業(yè)的在線技巧,，那么專業(yè)主播賣車效率低下又面臨專業(yè)汽車知識儲備不足的尷尬。
2020年4月8日,，“口紅男孩”李佳琦為凱迪拉克在線賣車,，峰值觀看人數(shù)高達1486萬,，這意味著其單場影響力堪比超大城市地方媒體。在線一開始,，李佳琦明確表示其本人沒有駕照并從未有駕駛經(jīng)驗,。在線間的布景滿是口紅，與汽車這一主題“牛唇不對馬嘴”,。而后,，“不開車”的李佳琦對于車輛性能、養(yǎng)護以及必要的各項費用等消費者關(guān)心的問題沒有任何解讀,。最終,，十幾分鐘的在線沒能達成可觀的訂單量，或許這場在線的目的更像是品牌代言類的一種宣傳,。
2020年6月以后,，4S店在線熱潮急速冷卻,。主機廠陸續(xù)取消對經(jīng)銷商在線考核。時至今日,，在某平臺搜索“賣車”字樣,，僅有6家4S店顯示在播狀態(tài)。與此前多達200余家盛況相比,，熱度不再,。
高投入并未換來高回報
不同于快消品帶貨在線“一人一手機”的微成本投入，4S店在線賣車的前期綜合投入普遍高達10萬元以上,，業(yè)務(wù)涉及銷售,、市場等多個部門。加之此前并無相關(guān)渠道經(jīng)驗,，主機廠指導(dǎo)方案可操作性不大,，“摸著石頭過河”的在線策略使得參與此類業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商增加了不少前期投入。
陳龍所在的4S店位于深圳,，主要經(jīng)營某中國品牌,。去年3月，組建并運營在線銷售團隊,。以人工成本為例,，團隊中共有運營2人，銷售3人,，每月保底工資合計3萬元,；在線設(shè)備方面投入約為1萬；算上線上引流類投入的2萬余元,，三個月的投入成本至少超過12萬元,。
2020年3-6月間，為了支持在線銷售團隊,，陳龍去除了3位銷售人員的月度考核指標,，同時將兩位運營人員非在線相關(guān)的工作分配給他人。即便如此,，在線團隊3個月內(nèi)累計轉(zhuǎn)化量僅為9臺,，僅貢獻了4S店季度銷售量的8%。人均月銷量1臺,，不及非在線銷售人員3.12臺的人均月銷量,。
陳龍照此計算，在線銷售團隊的獲客成本大約為1.3萬元/臺,；而傳統(tǒng)銷售購買線索的獲客成本最高不超過1500元/臺,；即便已經(jīng)逐漸被淘汰的電話、地推銷售，獲客成本也始終在2000元/臺區(qū)間浮動,。隨著疫情影響趨于緩和,，店內(nèi)日常經(jīng)營逐漸恢復(fù)，2020年6月,，陳龍所在的4S店停止了在線賣車業(yè)務(wù),。
近年來，汽車經(jīng)銷商獲客成本持續(xù)走高,，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺上漲至800元/臺,，但經(jīng)銷商所獲得的新車毛利率從2014年的6.1%降至1.9%。資料顯示,，獲客成本低于用戶終生價值的33%,，車企才有生存和發(fā)展的機會。
以落地價10萬元的新車為例,，新車用戶在保的4年內(nèi)大約可貢獻4S店4900余元的凈利潤,。僅獲客成本一項，就占據(jù)用戶價值的16.32%,，算上房租,、人員開支等費用，便會輕易超出“33%的發(fā)展紅線”,。
汽車之家調(diào)查20家4S店后發(fā)現(xiàn)：除與在線平臺簽訂流量扶持的個別經(jīng)銷商集團外,，4S店普遍在線投入在7萬元以上；在線銷售人員基本工資高出傳統(tǒng)銷售人員20%-40%,；獲客成本約7500元/臺,，用戶價值占比高達153%。
“在線賣車在我們店是無法持續(xù)的,?！标慅堄行┻z憾，按照疫情期間每名銷售3臺月銷量來算,，在線賣車不僅沒有帶來收益上的預(yù)期，還使得門店減少了18臺新車銷量,。對此,，陳龍總結(jié)，“這是一項得不償失的生意”,。
在線為何帶不動汽車銷售,？
在線賣車的本質(zhì)，實際上就是視頻帶貨,，但什么樣的貨可以帶,，是一門“學問”。
根據(jù)一份關(guān)于淘寶在線帶貨價格的數(shù)據(jù)顯示,，500元以下價位貨品占比約67.5%,，8000元以上商品占比僅7.29%,，而2019年全國新車平均交易價為18萬元。用平均客單價156元的在線帶貨渠道來激活“十萬級”均價的汽車交易市場,，是明顯的渠道錯配,。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在線購物消費者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車交易家庭決策周期約為13個月,。試想一下,，僅通過主播每日平均6.56小時的在線時長讓消費者做出買車的決定是否顯得有些草率？
“在線的流量高峰期,，通常是在晚上,，也就是用戶下班后。然而,，現(xiàn)有的在線賣車,，則主要集中在白天，也就是經(jīng)銷商上班的時間,，這個時段,，用戶基本都在工作或者出行，并非消費在線類內(nèi)容的主要場景,?！痹谑煜ぴ诰€業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)有的在線賣車模式,，顯然未能吃透用戶觀看在線的需求,，“這中間存在著對在線理解的錯位?！?/p>
不少經(jīng)銷商都在感慨,，在在線這件事上，絕大多數(shù)人都說不上專業(yè),，“很難摸清用戶們的喜好和需求,。”
至于消費者最關(guān)心的促銷活動方案,，在線賣車同樣沒有根本性競爭力,。
2020年4月，一些4S店開展“線上定金紅包活動”,，在車主繳納一定的意向金后,，到店購車給予意向金額倍數(shù)的優(yōu)惠減免。不少銷售人員均表示此類活動只是為了完成銷量轉(zhuǎn)化的一個噱頭,，普通自然進店客戶同樣能享受到這類優(yōu)惠,。
作為大宗商品的汽車，線下交易是無法避免的重要環(huán)節(jié)。
一方面,，車輛交付前的所有權(quán)登記需要車主提供相關(guān)身份信息材料,，此類材料中的部分證件無法通過郵寄完成，需由車主本人或經(jīng)營者代為辦理,。交付復(fù)雜程度明顯高于在線帶貨領(lǐng)域勢頭強勁的快消品,。
另一方面，4S店作為品牌的區(qū)域銷服代理,，而在線帶貨面對的是廣域銷售群體,。受限于跨區(qū)銷售限制，A地區(qū)4S店需要通過一系列手續(xù)才可將車輛銷售到B地區(qū)消費者,。而在線觀眾又來自全國各地,，各個區(qū)域銷售政策不盡相同，A地消費者無法享受到B地區(qū)相關(guān)車型的優(yōu)惠力度,。
部分車商認為,，汽車屬于低頻消費品，同一區(qū)域需求存在明顯上限,，無法像快消品一樣在短期內(nèi)達到高頻交易需求,。每日反復(fù)在線相同的產(chǎn)品及營銷方案并不能在同一區(qū)域內(nèi)開發(fā)更多的客戶。而汽車在線在疫情期間的大熱,，離不開物理出行受阻,，導(dǎo)致無法線下看車的根本原因。
如今,，出行不再受限,。4S店也恢復(fù)正常經(jīng)營時的客流，經(jīng)銷商在線賣車的熱潮也隨著時間的流逝不再火爆,。
編輯總結(jié)：
在線賣車是誰都不能做成的嗎,？在區(qū)域性特點強烈的汽車經(jīng)銷商身上，確實不能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,。但從在線賣車行為本身來看,，明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)是能給車企帶來一定流量的,，這意味著品牌得以更廣泛傳播,，甚至可以培育和挖掘潛在消費者。
在線賣車,，看起來熱鬧，但成交遇冷,，說到底并非在線形式之過,，而是經(jīng)銷商沒能善加利用。未來，當汽車銷售渠道更加多元化,，當廠家直營乃至更多的線上渠道得以豐富,，在線賣車或許在新的場景中得以再現(xiàn)。而這,，有賴于廠商真正了解在線帶貨的本質(zhì),，探索更適合汽車銷售場景的新模式。（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）
