[汽車之家 行業(yè)]  “想到2023年的開局會很不尋常,，沒想到一上來就有這么大的動靜,。”一位國內(nèi)新能源車企的負責(zé)人賈徽（化名）如是說道,。

　　由于特斯拉中國開年宣布下調(diào)Model 3和Model Y兩款主力產(chǎn)品的售價,，業(yè)界普遍預(yù)期國內(nèi)新能源汽車市場將出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。賈徽近幾天都在加班,，公司內(nèi)部正在研判特斯拉這一步“殺招”的威力,，以及自家可能的應(yīng)對策略。

　　1月6日,，特斯拉中國宣布部分車型價格調(diào)整,，Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元,。與此前相比,，本輪售價調(diào)整的最大降幅達到了4.7萬元。

　　“消費者不滿是肯定的,，但更多的潛在消費者會選擇出手,。這對我們不是個好消息�,！辟Z徽苦笑道,。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉此舉幾乎是站在了新能源汽車行業(yè)的“對立面”：核心零部件供應(yīng)緊張,、原材料價格處于高位的兩大難題尚未有實質(zhì)性緩解,，新能源汽車“國補”到期退出，新的刺激性政策并不明朗,，不少新能源車企已經(jīng)紛紛上調(diào)了自己的新車售價……在這一背景下,，特斯拉“逆勢”而動，顯得過于特立獨行。

　　更多人疑惑的是,，明明新能源這條產(chǎn)業(yè)鏈這么透明,，為何比亞迪、廣汽埃安等車企相繼漲價,，同處相同競爭環(huán)境下特斯拉卻能支撐如此幅度的降價,？（對于特斯拉為何能有降價空間的問題，可以參見此前的報道《逆勢降價 特斯拉的底牌到底是什么,？》）

　　1月6日當(dāng)天,，特斯拉公司副總裁陶琳在微博中寫道：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新,，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律”,。然而這則微博似乎不足以平息外界的疑慮與質(zhì)疑，于是流言四起,。

　　有人說特斯拉的這輪降價是在訂單下滑壓力下不得已而為之的“以價換量”,；有人說降價的效果十分顯著：僅3天就得到了3萬輛新車訂單；還有人說Model 3和Model Y的降價只是前菜,，等定位更低的“Model 2”上市,，特斯拉會將價格屠夫的本色發(fā)揮到極致……

　　日前，汽車之家與陶琳展開了一場對話,。針對上述問題和疑慮,，陶琳重新強調(diào)了特斯拉一貫的立場，就特斯拉的發(fā)展模式,、降價背后的成本邏輯作了一番細致的說明,，并對近期的各種傳言進行了集中澄清。

　　在陶琳看來,，特斯拉初心未改，仍然是那個簡單,、天真的 “理工直男”,，它只是想用高效的方式去做對的事情，但不想刻意把自己塑造為“the special one”,。只不過這位“理工直男”過于耀眼,，以至于背負了過多不應(yīng)有的壓力。

降價背后的成本與公平邏輯

　　2022年全年,，中國新能源乘用車批發(fā)銷量649.8萬輛,，同比增長96.3%；零售銷量567.4萬輛,，同比增長90.0%,，發(fā)展速度之快，超出了大部分人預(yù)料,。

　　在這塊蛋糕中,，特斯拉無疑分走了其中相當(dāng)大的一部分,。但在快速搶占市場背后，則是特斯拉的數(shù)次價格調(diào)整,，每次都能毫無意外地成為眾人焦點,。

　　盡管每次調(diào)價后，特斯拉都會強調(diào)“這是成本變化帶來的結(jié)果”,，但眼看在動力電池主要原材料碳酸鋰價格仍在50萬元/噸的高價位,，眾多新能源車企紛紛上調(diào)售價的時候，特斯拉卻能以“成本降低”為理由進行降價,，很多人對此還是不理解,。

　　在陶琳的那篇微博下，高贊回復(fù)便是“特斯拉成本降到底是怎么個降法,，我們也不知道你成本到底是多少錢,。”

　　“任何一個企業(yè),，尤其是對我們公司來說,，對將來一段時間內(nèi)，成本,、產(chǎn)量,、產(chǎn)能以及相對應(yīng)帶來的成本變化大概是多少，是有一個基本預(yù)計的,�,！痹谡劦奖据唭r格調(diào)整時，陶琳解釋道,。

　　按照特斯拉的理解,，如果所處的大環(huán)境是正常的，那成本的上漲和下降是相對可預(yù)測的,。而2023年與2022年相比最大的不同是供應(yīng)鏈的恢復(fù),，再疊加產(chǎn)能擴大后產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞增，特斯拉對于未來一段時間的成本預(yù)估自然下調(diào),�,！翱偟膩碇v，其實我們公司的邏輯很簡單,，成本測算完之后,，我們就會第一時間做調(diào)整�,！�

　　雖然這是特斯拉一貫的做法,，但對于部分剛提車的用戶而言卻有些難以接受。在陶琳看來，這已經(jīng)是眼下最公平的一種流通模式,，只不過理念較新,，消費者還沒有完全習(xí)慣。

　　“直營模式下是完全公開透明的價格,，沒有打折,，沒有加價，每個人在同一時間看到的價格都是一樣的,。但是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式下,，每個人去經(jīng)銷商那里看到的價格都是不一樣的，消費者根本不知道付的價錢到底是不是最低價,，也不知道其他人買的是什么價格,，難道這對于消費者來講就是公平的？”

　　在陶琳看來,，特斯拉的初心,，只是想高效地做正確的事。盡管特斯拉面對的,，是一個歷經(jīng)百余年發(fā)展歷史后,，形成了某些固化邏輯和套路的行業(yè)。

　　有經(jīng)銷商投資人就曾表示,，如果特斯拉不是選擇直營模式,，而是選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，那么在多次的調(diào)價風(fēng)波中,，經(jīng)銷商就會起到屏障的作用,，特斯拉就可以做到“獨善其身”。但顯然,，這與特斯拉創(chuàng)始人馬斯克奉行的“第一性”原則存在根本的沖突,。

　　無論是否出于主觀，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的運行中,，特斯拉都實際扮演著“顛覆者”的角色,。這意味著全球的高關(guān)注度，既容易“出圈”,，也容易被“瞄準(zhǔn)”,。

特立獨行的理工直男,？

　　兩年前,，在接受媒體采訪時，陶琳曾表示“特斯拉是一個理工直男思維的公司,，在對外溝通上確實不是特別擅長,。”而在本次溝通中，她再次強調(diào)了這個標(biāo)簽,�,！翱赡軐γ總�企業(yè)、每個人有自己的想法,，但是我們并不是刻意要為了跟別人不一樣,。我們認為這樣可能是比較好的比較正確的方式。其實特斯拉不該是特殊的,，因為我們覺得這樣做確實是一個最高效的方式,，如果所有人都用這種方式做事，相信我們這個行業(yè)的發(fā)展還可以更快一點,�,！�

　　雖然不想特立獨行，但在理工直男思維的驅(qū)動下,，至少從外界感知看來,，特斯拉就是那個特立獨行的企業(yè)。

『Model Y』

　　比如面對產(chǎn)品降價,，在有些企業(yè)看來,，降價是對老車主的不公平，但在陶琳看來,，這恰恰是對所有消費者最公平的方式,。比如面對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與直營模式之爭，在部分人士看來,，任何達到一定規(guī)模體量的公司都需要經(jīng)銷商模式來為企業(yè)進行緩沖,。而在特斯拉看來，“他們在不透明的空間里可以找到回旋余地,，而我們想消除這種不透明,。”

　　面向未來,，這種理工直男思維所驅(qū)動的特立獨行可能會長久伴隨著特斯拉,。在產(chǎn)品推新節(jié)奏上，按照正常思路看來,，如今暢銷的Model 3（2016年發(fā)布）已經(jīng)算是步入產(chǎn)品生命周期末期的老產(chǎn)品,，必須用換代來重新激活其生命力，但在特斯拉的邏輯中卻并不是這樣,。

　　“我們認為,，一個產(chǎn)品如果真的已經(jīng)非常好，就沒有必要一定要去不停地做顛覆性的改動,。必要的地方我們就把它做到極致,，不必要的就不要動它,。還是那句話，不是為了改款,，或者說不是為了營銷去做產(chǎn)品的更迭,，而是真正從產(chǎn)品力去升級�,！碧樟毡硎�,，“其實Model 3和Model Y也在不斷地做一些小的提升，我們認為它有需要就會做改進,，但是我們不會把改款當(dāng)做一個終極目標(biāo),。”

　　在產(chǎn)品運營上,，按照一般傳統(tǒng)理解,，企業(yè)應(yīng)根據(jù)旗下不同價位的產(chǎn)品做用戶區(qū)分，再根據(jù)不同的用戶畫像選擇不同的渠道投放廣告,，以吸引相應(yīng)用戶,，而特斯拉的邏輯也與傳統(tǒng)相悖。

『Model X』

　　“我個人覺得還是要把復(fù)雜的事情簡單化,。我們沒有刻意區(qū)分買Model S,、Model X的是怎么樣的人群，買Model 3和Model Y的又是怎么樣的人群,，我們在運營上沒有什么不同,。”陶琳表示：“在我們看來,，是大家喜歡特斯拉,，然后根據(jù)各自的消費能力和對性能的需求，選擇適合的價位的產(chǎn)品,。這就是對我們自己產(chǎn)品的運營定位,。”

　　當(dāng)然,，做“理工直男”是有代價的,，雖然表面上陶琳表示特斯拉會努力做自己認為正確的事，盡量不被其他因素影響,，但仍有層出不窮的負面?zhèn)餮哉疑线@家企業(yè),。僅在這次溝通會的前后兩天，特斯拉就作出了如下幾條辟謠：

　　第一,，交付周期變化并不完全反映特斯拉價格調(diào)整前后的訂單表現(xiàn),，“因為賣不出去才降價”完全是無稽之談；第二,，特斯拉將推出定位更低的Model 2為不實消息,；第三，特斯拉不會造手機,；第四,，特斯拉目前沒有在華開設(shè)第二工廠的打算；第五,，“調(diào)價后3天新增3萬新訂單”為不實傳言,；第六，特斯拉與上海市政府不存在所謂“對賭協(xié)議”,；第七,，特斯拉中國區(qū)負責(zé)人朱曉彤，并沒有像外界傳聞的成為馬斯克“接班人”……

抓住變化就有機會

　　雖然特立獨行,，但就市場未來的判斷而言,，特斯拉與其余幾家電動車頭部品牌頗為類似。在他們看來,，新能源汽車市場雖然在2022年實現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展,，但遠未達到飽和的狀態(tài)。面對未來,，電動車之間仍然不存在“零和博弈”,，大家要做的都是共同把蛋糕做大，搶奪燃油車市場份額,，而非互相競爭,。

『Model 3』

　　“我們從來沒有把其他電動車企業(yè)當(dāng)成競爭對手，而是大家要一起去把產(chǎn)品做得更加極致,，讓這個市場上百花齊放,，滿足不同細分市場的客戶需求。特斯拉現(xiàn)在的產(chǎn)品其實也就國產(chǎn)的兩款車,，但是老百姓還有很多各種各樣的需求,，不一定就是能夠在我們這兩款車上面得到滿足的�,！碧樟毡硎�,，“如果有企業(yè)能夠生產(chǎn)出一個比特斯拉好很多的產(chǎn)品，大家都跑去買他們的車,，我們也覺得很好,。我們就趕緊再去提升我們的產(chǎn)品，所以我們還是仍然覺得市場規(guī)模遠遠沒到‘用戶買你的一臺,，我就得少賣一臺’這種時候,。

　　說到這，陶琳用手機行業(yè)的發(fā)展與汽車進行類比,。若時間回到15-20年前,，如果有人說一家手機企業(yè)一年能賣出幾億部手機,，大家也會覺得是天方夜譚，其背后的邏輯在于當(dāng)時大家是在用通話的需求來衡量手機市場,。但現(xiàn)實的結(jié)果是,，僅2022年第三季度，三星手機全球銷量就達到2.28億部,、蘋果則達到2.18億部,，國內(nèi)的小米、OPPO ,、vivo 也分別達到1.85億部,、1.38億部、1.26億部,。

　　“汽車市場也是一樣,，現(xiàn)在在中國一年有2000多萬的市場容量，但這不是永恒不變的�,，F(xiàn)在很多家庭最多只能買一輛車,，但將來消費方式都會隨著產(chǎn)品的變化有很大的不同�,！�

　　陶琳表示,，隨著智能汽車發(fā)展，消費者換車的頻率可能會比燃油車時代高很多,，因為汽車的迭代速度會更快,，使用場景、商業(yè)模式也會更豐富,�,！败嚞F(xiàn)在主要是用來開，作為交通工具,，這個特質(zhì)在將來可能也會變得越來越小,，它還有很多的賦予的功能，可以替代一部分辦公需求,、一部分娛樂需求,，甚至一部分生活需求。屆時車的消費是不是還跟今天一樣,？我覺得不是,。”

　　基于這種預(yù)判,，陶琳認為電動車市場遠未到飽和的時候,，會有無限種可能�,！斑@就是為什么我們一直堅持做正確的事情,，是因為我們不希望限制它的發(fā)展速度,，它的發(fā)展速度應(yīng)該還會迭代非常快,，這個是對整個人類的進步有益的,。”（文/汽車之家 楊亞楠）

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