對(duì)話道朗格李龍：找準(zhǔn)客戶，高效運(yùn)營(yíng)
[汽車之家 資訊] 在2023廣州車展上,，我們和道朗格總裁兼通用汽車高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁李龍先生進(jìn)行了溝通，了解了道朗格的命名以及渠道布局和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略等,。據(jù)李龍介紹,，道朗格首批四家直營(yíng)店將落戶北京、上海,、成都,、深圳，以城市展廳的形式,，布局中心區(qū)域,，將通過(guò)臻選引入雪佛蘭TAHOE太浩、GMC HUMMER悍馬以及凱迪拉克CELESTIQ等車型來(lái)定義新的生活方式,。未來(lái),，道朗格會(huì)在“銷量、品牌溢價(jià),、盈利能力”這三個(gè)維度之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn),。
道朗格總裁兼通用汽車高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁 李龍
以下為專訪實(shí)錄：
提問(wèn)：道朗格命名的緣由是什么？
李龍：道朗格的英文名是The Durant Guild,，命名源于通用汽車創(chuàng)始人威廉·杜蘭特（William Durant）先生,。Guild直譯的意思是公會(huì)，象征著我們品牌成立的意義——道朗格將作為平臺(tái)集結(jié)通用汽車旗下各品牌的高端車型,。舉個(gè)通俗的例子,，大家一定聽(tīng)過(guò)“超級(jí)英雄”，例如鋼鐵俠和綠巨人,。這些IP的成功讓大家記住了漫威這家公司，而道朗格的目標(biāo)與之類似。
我們想通過(guò)平臺(tái)甄選通用汽車最具標(biāo)志性的車型,，例如雪佛蘭TAHOE太浩,、GMC HUMMER悍馬等，讓大家認(rèn)準(zhǔn)道朗格作為這些車型的唯一官方進(jìn)口渠道,。其次,，全新的命名代表著全新的機(jī)遇。道朗格的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)自杜蘭特家族親筆授權(quán)的簽名,，全世界目前僅在中國(guó)市場(chǎng)使用,，這展現(xiàn)出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。我們期待通過(guò)產(chǎn)品來(lái)定義道朗格,，作為專為中國(guó)市場(chǎng)打造的高端進(jìn)口車與生活方式平臺(tái),。我們的甄選產(chǎn)品關(guān)聯(lián)著特定的使用場(chǎng)景，為周邊產(chǎn)品和用車體驗(yàn)帶來(lái)了創(chuàng)新的機(jī)遇,。比如TAHOE太浩的名稱來(lái)自北美最大的高山湖,，它因滑雪圣地而聞名，我們可以為客戶創(chuàng)造在太浩湖巡游的別樣體驗(yàn),。我個(gè)人很喜歡道朗格這個(gè)名字,，因?yàn)樗粌H代表著一個(gè)進(jìn)口車平臺(tái)，也可以是一種生活方式的象征,。
提問(wèn)：道朗格在渠道方面將如何布局,？
李龍：明年，我們將在全國(guó)主要一線及二線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)展廳和交付中心,，同時(shí)穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)范圍,，布局更多城市以觸達(dá)更廣泛的高端進(jìn)口業(yè)務(wù)潛在客戶。道朗格的交車和售后等環(huán)節(jié)將類似于一些新能源品牌的直營(yíng)模式,。首批四家直營(yíng)店將落戶北京,、上海、成都,、深圳,，以城市展廳的形式，布局中心區(qū)域,。有別于新能源品牌的是,，我們的城市展廳不會(huì)設(shè)立在商超，而是更多考慮與道朗格風(fēng)格和調(diào)性相符的選址,。我們的交付中心將位于市郊區(qū)域,，并附帶展示功能。
提問(wèn)：道朗格的定位是否類似通用汽車的買手店,？
李龍：我認(rèn)可您的說(shuō)法,，但我想基于幾個(gè)衡量業(yè)務(wù)的重要因素做出更深入的解讀。第一是自負(fù)盈虧，它將確保我們對(duì)于未來(lái)投資的持續(xù)性,。第二是客戶定位,，以什么樣的策略精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，如何做好客戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播,，如何以生活方式切入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,，這些都是道朗格成功的關(guān)鍵所在。第三是運(yùn)營(yíng)效率,，要充分利用通用汽車在中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)布局,、人員配備、專業(yè)技能去提升運(yùn)營(yíng)效率,，同時(shí)我們也需要借助自帶流量的客戶來(lái)拓展?jié)撛诳腿骸?/p>
提問(wèn)：對(duì)于道朗格布局的“小眾細(xì)分領(lǐng)域”,，您對(duì)銷售體量是否有預(yù)估？
李龍：我們會(huì)在“銷量,、品牌溢價(jià),、盈利能力”這三個(gè)維度之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。銷量不是我考慮的首要因素,。道朗格的核心原則是自負(fù)盈虧,，這意味著我們需要健康地發(fā)展，通過(guò)探索品牌溢價(jià)能力和銷量之間的關(guān)系達(dá)到盈虧平衡,。如果品牌溢價(jià)能力夠強(qiáng),，理論上我們不需要太高銷量就可以達(dá)到平衡；反之,，如果品牌溢價(jià)能力偏弱,，就需要提升銷量才能達(dá)到盈虧平衡。而這一平衡點(diǎn)只有當(dāng)我們正式開(kāi)啟銷售并了解市場(chǎng)對(duì)道朗格的接受度之后才能有清晰的認(rèn)識(shí),。只有當(dāng)我們了解道朗格年銷量規(guī)模是五千,、一萬(wàn)，還是兩萬(wàn)臺(tái)時(shí),，我才能更準(zhǔn)確地回答這一問(wèn)題,。
提問(wèn)：或許道朗格能很輕松地做到盈虧平衡乃至盈利，但這對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō)是否并不足以解決在華的挑戰(zhàn),？為什么要開(kāi)展道朗格這項(xiàng)業(yè)務(wù),？
李龍：當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)要求每一家廠商都要審視自己的策略。我們可以采取百萬(wàn)級(jí)年銷量品牌的策略,，開(kāi)展大規(guī)模的產(chǎn)品與技術(shù)投入,，但在當(dāng)下的市場(chǎng)階段，每個(gè)品牌都要考慮這是否是明智的選擇,。對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō),，首先要找準(zhǔn)自己的定位,；其次要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們把眼光再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,，未來(lái)或許沒(méi)有品牌能像以前一樣一家獨(dú)大,，而是保持一個(gè)平衡的狀態(tài),。每個(gè)廠商都要考慮如何維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，如何開(kāi)展技術(shù)投資，如何開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù),。把這些因素綜合起來(lái)再保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),，才能決定一個(gè)品牌在未來(lái)，特別是在電氣化轉(zhuǎn)型浪潮下,，能否長(zhǎng)久存續(xù),。對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō)，道朗格在這方面起到了作用,。
提問(wèn)：2024年TAHOE太浩和YUKON育空正式進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始銷售,，是否將直接引入V8大排量車型？如果引入V8車型能否幫助道朗格精準(zhǔn)定位用戶,？
李龍：明年即將引入的兩款產(chǎn)品沒(méi)有V8車型,。雖然V8車型作為原汁原味的美式車型在中國(guó)擁有一批忠實(shí)的粉絲，但其市場(chǎng)規(guī)模不足以支撐道朗格的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),。V8車型固然有不可替代的價(jià)值,，我們也需要有產(chǎn)品來(lái)助力業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展,，這意味著我們要找到一個(gè)平衡,。雖然我們不是走量的品牌,，但我們需要盈利，來(lái)確保健康的運(yùn)營(yíng)，以及投資未來(lái)的能力,。我們會(huì)引進(jìn)一套適合中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力系統(tǒng)，屆時(shí)我們將邀請(qǐng)各位一起試駕,，聆聽(tīng)各位的反饋,。
提問(wèn)：即將引進(jìn)的車型是否將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求去做一些調(diào)整？
李龍：是的,。中國(guó)市場(chǎng)的需求也是我們所考慮的重點(diǎn),。道朗格要實(shí)現(xiàn)定位差異化，在動(dòng)力系統(tǒng)上我們也要?jiǎng)?chuàng)造差異化的選擇,，讓客戶感受到價(jià)值,。明年年初，我們會(huì)和大家分享道朗格的差異化以及客戶權(quán)益體現(xiàn)在哪些方面,。
提問(wèn)：是否可以理解為道朗格將為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品,，而不是把美國(guó)的現(xiàn)有產(chǎn)品直接進(jìn)口,？
李龍：我們不會(huì)照搬美國(guó)市場(chǎng)的車型配置。道朗格引入的車型無(wú)論在性能,、配置,、技術(shù)、還是動(dòng)力選擇上,，都更適合中國(guó)市場(chǎng),。
提問(wèn)：道朗格將如何讓車主體驗(yàn)到與眾不同的生活方式？
李龍：我們正在考慮如何舉辦令人耳目一新的車主活動(dòng),，例如讓GMC HUMMER悍馬的活動(dòng)在一眾以越野體驗(yàn)為核心的車主活動(dòng)中脫穎而出,。我們將充分利用通用汽車作為國(guó)際化公司的優(yōu)勢(shì)，借助美國(guó)優(yōu)秀的汽車文化,，包括賽車文化,、轎車文化、越野文化和汽車露營(yíng)文化等,，為客戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn),。
提問(wèn)：新勢(shì)力也將“生活方式”作為賣點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)這一賣點(diǎn)的可持續(xù)性,？
李龍：如何吸引目標(biāo)客戶成為車主是我們考慮的首要任務(wù),，生活方式是我們圍繞產(chǎn)品打造使用場(chǎng)景帶給客戶的價(jià)值延展，不計(jì)成本地創(chuàng)造所謂的生活方式體驗(yàn)是不可行的,。舉辦車主俱樂(lè)部等活動(dòng)的目的是讓大家能夠互相交個(gè)朋友,，幫我們宣傳。其次,，客戶群體對(duì)生活方式的偏好也不盡相同,。未來(lái)，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步提高品牌定位的清晰度,，比如明確GMC HUMMER悍馬與其他越野品牌的差異化,。
我覺(jué)得汽車行業(yè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的行業(yè)。排在產(chǎn)品和客戶之后的才是生活方式,，不能本末倒置,。況且大家對(duì)生活方式的理解非常多元。騎自行車,、游泳,、跳傘、去極地探險(xiǎn)都是生活方式,。我們需要做的是根據(jù)車主的使用場(chǎng)景,，讓產(chǎn)品的內(nèi)涵變得更豐富，但沒(méi)必要過(guò)分解讀生活方式,。我不想把道朗格定義為所謂的豪華品牌,，它是一個(gè)有趣的,、有靈魂的品牌，不僅展現(xiàn)了汽車的功能屬性,，還發(fā)掘了它好玩兒的特性,。每一款甄選車型都有它獨(dú)特的氣質(zhì)和故事，整合在一起將釋放巨大的市場(chǎng)潛力,。這取決于我們?nèi)绾握覝?zhǔn)客戶,、找準(zhǔn)定位、高效運(yùn)營(yíng),。
提問(wèn)：一些全尺寸SUV曾在內(nèi)蒙等地區(qū)舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng),，現(xiàn)場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化很成功,。道朗格是否考慮用一些大型車做巡游活動(dòng),？
李龍：是的，我們有必要參與這類地區(qū)的車展,，或是開(kāi)設(shè)一些快閃展廳,。
提問(wèn)：道朗格將如何規(guī)劃未來(lái)發(fā)展？
李龍：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，找準(zhǔn)自己的定位尤其重要,。如果產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，反而不能精準(zhǔn)吸引客戶,。我們現(xiàn)在展出的是美標(biāo)車型,，未來(lái)將引進(jìn)中標(biāo)車型，在配置,、動(dòng)力系統(tǒng),、價(jià)格方面與大家保持溝通。我們線下的直營(yíng)展廳和交付中心布局都會(huì)陸續(xù)展開(kāi),，無(wú)論是展廳,、交付中心還是售后，客戶觸點(diǎn)需要落實(shí),，這樣品牌定位和宣傳才能有的放矢,。
提問(wèn)：道朗格目前展出的車型偏男性化，未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃是否會(huì)考慮兼顧不同性別偏好的車型,？
李龍：CELESTIQ的外飾,、內(nèi)飾都是由女性設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的。我們展臺(tái)既有“野獸”也有“美女”,，可能“美女”少一點(diǎn),。從品牌傳播的角度，我們認(rèn)為沒(méi)必要特別區(qū)分所謂男性化和女性化的車型,。未必只有男士選擇我們的產(chǎn)品,，可能也有一些女士會(huì)開(kāi)美式全尺寸SUV,。
提問(wèn)：道朗格的車能定制嗎？
李龍：凱迪拉克CELESTIQ作為純手工打造的汽車支持私人定制,。私人定制好比拍攝個(gè)人傳記電影,，講故事雖然容易，但是需要專業(yè)的腳本,、燈光,、攝像、音響等通力合作才能呈現(xiàn)佳作,。有時(shí)候讓客戶全權(quán)決定他想要什么并非易事,，CELESTIQ配有專業(yè)設(shè)計(jì)師為車主提供定制指導(dǎo)。
提問(wèn)：你們的目標(biāo)用戶畫(huà)像是什么樣的,？
李龍：道朗格的目標(biāo)用戶包括美式肌肉車粉絲和向往個(gè)性化生活的高凈值人士,。我們基于對(duì)客戶需求的理解拓展了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。TAHOE太浩擁有充裕的內(nèi)部空間,，可以兼容一部分皮卡市場(chǎng),。我和一些皮卡車主聊過(guò)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)使用場(chǎng)景這款車無(wú)法替代皮卡,，那便是釣魚(yú),，因?yàn)轸~(yú)不便放在車?yán)铮旁谲嚩防�,。但皮卡的行駛限于郊區(qū),，而Tahoe太浩可以在市內(nèi)開(kāi)。
對(duì)于YUKON育空而言,，我們的客戶會(huì)將它和MPV車型做比較,，MPV給人的感覺(jué)可能是司機(jī)開(kāi)的，但YUKON育空不會(huì),，并且它在短途出行中穩(wěn)定性良好,；還有下訂單的客人表示YUKON育空不像MPV底盤(pán)低，它車身高,，安全性好,。同時(shí)YUKON育空有踏板，上下車也很方便,。通過(guò)充分溝通這些使用場(chǎng)景,，我們將更好地了解潛客規(guī)模，進(jìn)而開(kāi)展銷售網(wǎng)點(diǎn)和交付中心的選址,。
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