[汽車(chē)之家 行業(yè)] “中國(guó)的車(chē)企是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，在中國(guó)以外的地區(qū)也會(huì)取得非凡的成就,�,！苯���,，馬斯克在特斯拉的全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上如此評(píng)價(jià)中國(guó)車(chē)企,，“如果沒(méi)有貿(mào)易壁壘，中國(guó)車(chē)企能干掉其他世界上大部分車(chē)企,�,！�

　　馬斯克口中的“中國(guó)車(chē)企”，比亞迪一定是具有代表性的一個(gè),。2023年,，比亞迪以超300萬(wàn)銷(xiāo)量的成績(jī)超越特斯拉,，成為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。不僅如此,，在內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中,，比亞迪的毛利率（18.7%）也在2023年第二季度首度超越特斯拉（18.2%），并在第四季度繼續(xù)維持領(lǐng)先,。

　　這背后除了整車(chē)成本管理顯著外,，還體現(xiàn)在比亞迪開(kāi)啟了產(chǎn)品價(jià)值向上的路徑。在王朝與海洋鞏固市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，比亞迪經(jīng)過(guò)重塑騰勢(shì)品牌,、順勢(shì)推出定位高端豪華的仰望，而近期又進(jìn)行一個(gè)全新的探索——切入更為細(xì)分領(lǐng)域的方程豹,。

　　“眼下,，比亞迪體量已達(dá)300萬(wàn)臺(tái)年規(guī)模，價(jià)格帶的寬度非常大,，需要形成多品牌矩陣來(lái)覆蓋,。”方程豹汽車(chē)總經(jīng)理熊甜波稱(chēng),，“方程豹的推出正好補(bǔ)齊了‘個(gè)性化’這塊比亞迪汽車(chē)品牌矩陣的最后拼圖,。”

　　從2023年7月品牌logo正式發(fā)布,，到8月首款車(chē)型豹5亮相，短短幾月方程豹就完成從推出品牌到產(chǎn)品交付,，可謂健步如飛,。令人驚喜的是，硬派越野市場(chǎng)在中國(guó)本屬于小眾,，但豹5的市場(chǎng)表現(xiàn)也同樣跑出了加速度,，上市兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量就做到破萬(wàn)。

　　小眾品牌如何在保持個(gè)性化的同時(shí),，又有大銷(xiāo)量,？近日，熊甜波向汽車(chē)之家分享了方程豹一路走來(lái)的感悟與經(jīng)驗(yàn),，并暢談了目前市場(chǎng)的走勢(shì)與未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn),。

■全力奔跑，補(bǔ)齊拼圖

　　在與熊甜波展開(kāi)交流之前,，她正剛剛結(jié)束一場(chǎng)重要的會(huì)議,。當(dāng)她出現(xiàn)時(shí)，一身職業(yè)裝,，留著短發(fā),、戴著眼鏡,，眼中透露出堅(jiān)毅的光芒。她微笑著迎接我們,，喉嚨帶著點(diǎn)沙啞,，“抱歉久等，我馬上就來(lái),�,！�

　　過(guò)去一年，方程豹品牌的每一位員工都在全力奔跑,，包括熊甜波女士,。她是方程豹品牌背后的一位關(guān)鍵人物。早在2002年,，熊甜波就加入了比亞迪,，擁有充足的海外業(yè)務(wù)工作經(jīng)歷，是比亞迪一名不折不扣的老將,。2017-2019年間,，熊甜波曾以比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在大眾面前，與總經(jīng)理趙長(zhǎng)江搭檔,，后者現(xiàn)擔(dān)任比亞迪騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理,。除此之外，熊甜波還曾任比亞迪產(chǎn)業(yè)辦主任,、汽車(chē)銷(xiāo)售研究院院長(zhǎng),。

　　方程豹為何選擇在2023年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立，這在熊甜波眼里是“水到渠成”,。

　　首先是基于市場(chǎng)大盤(pán)的判斷,。近5年來(lái)，市場(chǎng)的大盤(pán)總量大約在2000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模,，增長(zhǎng)趨緩,，復(fù)合增長(zhǎng)率不足1%，但新能源的滲透率年均增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn),，尤其在30萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)位段下,，增長(zhǎng)率超90%。熊甜波強(qiáng)調(diào),，市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力在增換購(gòu)的需求——2023年增換購(gòu)占比達(dá)到約56%,，增換購(gòu)客戶(hù)中新能源的滲透率超40%。

　　汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示,，對(duì)比近兩年的置換用戶(hù)購(gòu)車(chē)意愿數(shù)據(jù),，考慮置換為新能源車(chē)的用戶(hù)占比同比提升了9.6%，其中肯定購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的用戶(hù)上漲最高，為12.5%,。從用戶(hù)置換新能源車(chē)的整體品牌流向來(lái)看,，中國(guó)品牌和海外主流品牌用戶(hù)置換流向比亞迪的占比最高。

　　“增換購(gòu)人群的需求不僅僅局限于基礎(chǔ)功能性,，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上,，有著更多維的考慮，這就給細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品提供了新機(jī)會(huì),。目前市場(chǎng)上細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品選擇還不夠多,，日益增長(zhǎng)的需求和產(chǎn)品的提供方面還存在一定不平衡�,！倍�方程豹的出現(xiàn),，就是希望通過(guò)新能源車(chē)，來(lái)為個(gè)性化賦能,。

　　其次,，是基于比亞迪自身發(fā)展的判斷。比亞迪自2021-2022年連續(xù)兩年,，實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng),，2023年整體市場(chǎng)占有率12%，新能源市占率更達(dá)到35%,。以?xún)?nèi)部訴求而言,，希望能進(jìn)一步完善比亞迪的價(jià)格帶和品牌定位的矩陣。當(dāng)王朝和海洋在大眾主流市場(chǎng)牢固基本盤(pán),，當(dāng)騰勢(shì)品牌向上攀高,，打造中堅(jiān)力量，當(dāng)仰望品牌角逐百萬(wàn)圈層時(shí),，方程豹正好承接了個(gè)性化市場(chǎng),，以專(zhuān)門(mén)的品牌去完成“進(jìn)階定位”。

　　實(shí)際上,，方程豹正是技術(shù)儲(chǔ)備足夠厚實(shí)的產(chǎn)物。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新,，比亞迪一直有一個(gè)“魚(yú)池理論”,，20年堅(jiān)持養(yǎng)好技術(shù)魚(yú)池的技術(shù)大魚(yú)，市場(chǎng)需要時(shí)就撈一條出來(lái),。方程豹誕生之前,，比亞迪的越野技術(shù)已經(jīng)儲(chǔ)備了4年，早期方程豹在比亞迪內(nèi)部被稱(chēng)為“F品牌”,，2023年6月才正式命名,，而豹5則搭載了“魚(yú)池”中DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)、云輦等很多顛覆性的技術(shù)。

　　DMO混動(dòng)平臺(tái)是比亞迪插電混動(dòng)技術(shù)的最新成果,。比亞迪于2008年發(fā)布第一代混動(dòng)技術(shù),，在市場(chǎng)上迭代了四次，2021年升級(jí)到DM-i混動(dòng)平臺(tái),；2022年比亞迪又發(fā)布了DM-p技術(shù),，在唐DM-p上首度搭載。DM-p燃油經(jīng)濟(jì)性雖不及DM-i,，但動(dòng)力更強(qiáng),。而豹5搭載的DMO平臺(tái)是集成了DM-i的燃油經(jīng)濟(jì)性和DM-p的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，針對(duì)越野場(chǎng)景做了適配,，預(yù)示著越野車(chē)進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代,。

　　值得一提的是，比亞迪還將“仰望 U8”上的車(chē)身控制系統(tǒng)“云輦-P”技術(shù)下放到豹5上,。這種百萬(wàn)級(jí)車(chē)上才會(huì)有的智能液壓等技術(shù),，也是行業(yè)首次出現(xiàn)在30萬(wàn)級(jí)別車(chē)型上。云輦-P不僅有精準(zhǔn)的感知技術(shù),，快速準(zhǔn)確的運(yùn)算決策系統(tǒng),，還通過(guò)機(jī)械、液壓,、電控等核心器件的控制,，實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)身的全方位智能控制。

　　據(jù)熊甜波透露,，“豹5的訂單中云輦版基本占六成,，確實(shí)云輦-P對(duì)用戶(hù)有著很大的吸引力�,！�

■種好梧桐樹(shù),，自有鳳凰來(lái)

　　方程豹在技術(shù)上打造了一種稀缺性，但在個(gè)性化領(lǐng)域,，比亞迪要做的事情還有很多,。畢竟眾口難調(diào)，個(gè)性化意味著千人千面,，與當(dāng)年汽車(chē)流水線和模塊化實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)存在一定的差距,。

　　正如熊甜波闡述，“我們還有一些沒(méi)有做好,，比如當(dāng)前只能同類(lèi)批次上線,，還無(wú)法做到完全按照單臺(tái)訂單順序排產(chǎn)交付，這點(diǎn)也給客戶(hù)造成了一些不好體驗(yàn),，在此也表示歉意,。”

　　先期，豹5推出7個(gè)外觀顏色,，3種內(nèi)飾選擇,，同時(shí)開(kāi)放拖車(chē)鉤、輪轂,、護(hù)板,、踏板等多種組合選擇。但由于照顧前期的交付速度,，目前方程豹選裝/改裝內(nèi)容還未完全放開(kāi),，但熊甜波承諾，“我們也會(huì)持續(xù)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng),、生產(chǎn)體系的改進(jìn)和優(yōu)化,，做好工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制的平衡，讓客戶(hù)在選擇時(shí)可以有更多自定義,。未來(lái)也會(huì)攜手外部的伙伴一起探索更多的個(gè)性化,，共同構(gòu)建個(gè)性化改裝生態(tài)�,！�

　　除了產(chǎn)品本身,，方程豹也在思考如何與客戶(hù)構(gòu)建起一些生活方式上的連接，包括運(yùn)營(yíng),、服務(wù)乃至用戶(hù)社群生態(tài)等方面,，提供基于用戶(hù)多樣化需求的內(nèi)容。

　　在打造個(gè)性化的同時(shí),，方程豹也將向精于此領(lǐng)域的傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起猛攻,。

　　早期的硬派SUV，其實(shí)只是面向小眾市場(chǎng),，北京BJ40,、福特撼路者、豐田普拉多等硬派SUV,，雖然都有著不錯(cuò)的越野能力,，但城市道路行駛質(zhì)感一般、工藝粗糙等缺點(diǎn)容易讓人望而卻步,，導(dǎo)致銷(xiāo)量長(zhǎng)期處于貼地滑行的狀態(tài),。不過(guò)近幾年，硬派越野正成為汽車(chē)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域之一,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)硬派越野車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為672.67億元,，到了2022年,，這一數(shù)據(jù)便增長(zhǎng)至727.74億元，增速約為8%，超過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)整體增速,。

　　熊甜波看好硬派SUV后期在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展,。“硬派越野的市場(chǎng)份額在過(guò)去一年有著翻倍的增長(zhǎng),。特別是在電動(dòng)化,、智能化的浪潮中，疊加用戶(hù)越來(lái)越多的個(gè)性化需求,，硬派SUV使用場(chǎng)景將更為廣泛化,。”

　　不同于過(guò)去純粹的硬派越野,，方程豹融入了更多城市的舒享體驗(yàn),。熊甜波介紹“方程豹品牌和豹5還沒(méi)有被更多的人深入認(rèn)識(shí)�,？赡芎芏嘞�費(fèi)者以為豹5只是一款越野車(chē),，但它更大的獨(dú)特性在于同時(shí)還具備城市屬性，滿足絕大多數(shù)人95%以上的用車(chē)場(chǎng)景,，解決了以往越野車(chē)工作日只能停在車(chē)庫(kù)吃灰的痛點(diǎn),。”

　　這從豹5的用戶(hù)畫(huà)像中可窺探一二,。據(jù)熊甜波介紹,，有約10%-15%的用戶(hù)是越野愛(ài)好人群，豹5的新技術(shù),、帶來(lái)的新體驗(yàn)吸引了這部分人群,，他們很多是合資和進(jìn)口越野車(chē)的客戶(hù)，是一群很開(kāi)放,，支持自主品牌發(fā)展的人群,；大部分用戶(hù)主要還是以日常城市行駛為主，有一些輕度越野需求,，這部分有一些傳統(tǒng)合資和BBA車(chē)主,；也有一些其他新能源產(chǎn)品的客戶(hù)。目前這些客戶(hù)的口碑和轉(zhuǎn)介紹率也很高,，在方程豹的數(shù)據(jù)中,，產(chǎn)品的凈推薦高達(dá)90%以上。

　　因此,，越野終究只是方程豹的一個(gè)楔子,，方程豹最終的落點(diǎn)還是“個(gè)性化”�,！叭绻���5僅僅被認(rèn)知為一輛越野車(chē),，那單月3,、4千臺(tái)已經(jīng)是單品前列了，但豹5絕非僅僅一臺(tái)越野車(chē),，它的全能值得讓它被更多人認(rèn)知和接受,。”

　　為了進(jìn)一步配合品牌定位,，方程豹的服務(wù)將采用直營(yíng)模式,，熊甜波向汽車(chē)之家分享了建渠道中的“小插曲”�,！白畛醴匠瘫�渠道建設(shè)是想做對(duì)外招商的,，但2023年年初洞察到汽車(chē)市場(chǎng)的嚴(yán)峻情況，一個(gè)新品牌需要不計(jì)成本,、不計(jì)代價(jià)得去做好服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn),，最終切換至直營(yíng)模式�,！�

　　這意味著方程豹從2023年3月起要重新調(diào)整渠道建設(shè),，從渠道選址到渠道建設(shè)，再到店端團(tuán)隊(duì)組建等,，方程豹只用了8個(gè)月的時(shí)間,。“在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,，任何一個(gè)品牌和產(chǎn)品,，速度必須要跟得上。其中的艱難只有我們自己知道,�,！毙芴鸩òl(fā)出感慨，“表面上,，我們?cè)谀甑捉ㄔO(shè)了161家門(mén)店,，但其實(shí)整個(gè)尋找場(chǎng)地的數(shù)量超過(guò)1000個(gè)�,！�

　　對(duì)于豹5上市兩個(gè)月就銷(xiāo)量累計(jì)破萬(wàn),，這份成績(jī)?cè)谛芴鸩�看�?lái)符合預(yù)期。提及2024年方程豹品牌的銷(xiāo)量目標(biāo),，熊甜波并未給出明確答復(fù),，只是透露“目標(biāo)定得高，邊走邊看”,，她相信“種好梧桐樹(shù),，自有鳳凰來(lái)”。

■挑戰(zhàn)內(nèi)外,，豹視未來(lái)

　　除了內(nèi)部挑戰(zhàn),，方程豹近期還承受著外部的輿論質(zhì)疑,。比如，前有網(wǎng)絡(luò)博主測(cè)評(píng)“18L高油耗門(mén)”事件,，后又有“扳手徒手掰彎底盤(pán)”招來(lái)聲討。

　　熊甜波對(duì)此看得比較淡然,�,！耙粋�(gè)新品牌能被那么多人關(guān)注和討論，這也是對(duì)方程豹品牌的認(rèn)可,。任何新事物發(fā)展都有這樣一個(gè)過(guò)程,，豹5作為一個(gè)搭載全新技術(shù)的物種，它被大家完全和正確地認(rèn)知需要時(shí)間,。這也代表我們還沒(méi)把技術(shù)和產(chǎn)品講清楚,、講到位，還沒(méi)有讓更多人很好地體驗(yàn)到,�,！�2024年，熊甜波承諾會(huì)持續(xù)性把產(chǎn)品和服務(wù)做好,，與用戶(hù)更多交流,，一起探索豹5更多有趣的玩法。

　　實(shí)際上,，面對(duì)市場(chǎng)的誘惑,，近一年有不少車(chē)企開(kāi)始聚焦于硬派越野SUV市場(chǎng)的投放。其中,，除了中國(guó)越野市場(chǎng)新貴坦克品牌外,，奇瑞、東風(fēng)均推出了自家的硬派越野產(chǎn)品試圖乘風(fēng)而上,。

　　“車(chē)型多,，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)有�,！泵鎸�(duì)友商的布局,，熊甜波表示樂(lè)觀，“當(dāng)前,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還處在新舊轉(zhuǎn)換的變革當(dāng)中,，盡管2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)取得了進(jìn)一步發(fā)展，但車(chē)企壓力其實(shí)都很大,，各種卷,。硬派SUV的快速發(fā)展對(duì)整個(gè)行業(yè)而言都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，”

　　面對(duì)內(nèi)卷,，熊甜波也強(qiáng)調(diào),，希望大家更應(yīng)該做好產(chǎn)品,，做好服務(wù)，不要惡性?xún)?nèi)卷內(nèi)耗,，誤導(dǎo)消費(fèi)者,，尤其中國(guó)品牌之間，更應(yīng)該攜手共同促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展,�,！跋Ｍ�和��(chē)企們共同把這個(gè)市場(chǎng)做大、做好,�,！�

　　從此前發(fā)布的信息看，方程豹已經(jīng)明確了兩條路線：一條是硬派SUV,，方程豹稱(chēng)之為“583硬派家族”,，除了中型SUV豹5車(chē)型外，2024年還有一款比豹5更大的超級(jí)混動(dòng)硬派SUV豹8,，以及一款定位A級(jí)的SUV豹3,。

　　熊甜波透露，“2024年,，方程豹將對(duì)豹5進(jìn)行更廣泛和深化的運(yùn)營(yíng),，還會(huì)上市豹8，但是會(huì)晚一點(diǎn),，大概在今年下半年,。”對(duì)于未來(lái),，方程豹還將推出更多品類(lèi)產(chǎn)品,，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，后續(xù)將推出追求極致的跑車(chē)相關(guān)產(chǎn)品,，預(yù)計(jì)以每年1-2款更新頻次推出,。

　　要做大做強(qiáng)，比亞迪不會(huì)偏安于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，方程豹亦是,。除了將產(chǎn)品布局延伸以滿足用戶(hù)多樣化需求外，方程豹也將進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng),，尋找增長(zhǎng)曲線,。

　　從熊甜波的履歷來(lái)看，她在之前做了很久的海外市場(chǎng)相關(guān)工作,，履職近十年,，帶領(lǐng)比亞迪商用車(chē)團(tuán)隊(duì)將電動(dòng)大巴K9遠(yuǎn)銷(xiāo)海外市場(chǎng)。而作為一個(gè)全球性品牌,，豹5出海是必然的,。

　　近年來(lái),，比亞迪海外擴(kuò)張速度加快。自2021年5月比亞迪正式宣布“乘用車(chē)出�,！庇�(jì)劃,，經(jīng)過(guò)2年多的發(fā)展，目前比亞迪新能源乘用車(chē)已進(jìn)入德國(guó),、日本,、法國(guó)、巴西,、澳大利亞、阿聯(lián)酋等海外59個(gè)國(guó)家及地區(qū),，超400個(gè)城市,。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)信息，2023年比亞迪出口25.2萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)330%,。

　　中國(guó)車(chē)企們都已經(jīng)意識(shí)到海外市場(chǎng)的重要性——與其“內(nèi)卷”，不如“外卷”,。據(jù)預(yù)測(cè),，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響，汽車(chē)銷(xiāo)量保守估計(jì)會(huì)與2023年持平,，而海外市場(chǎng)會(huì)是中國(guó)車(chē)企發(fā)力的重點(diǎn),，中國(guó)汽車(chē)出口量可能會(huì)實(shí)現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)，達(dá)到550萬(wàn)輛,。

　　熊甜波透露,，“我們首要工作是把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做扎實(shí)，但是海外的相關(guān)產(chǎn)品測(cè)試和匹配也在同步進(jìn)行中,。相信在2024年用戶(hù)就能看到方程豹出現(xiàn)在海外,。”

　　值得注意的是,，比亞迪在海外市場(chǎng)的拓展中,，注重本土化戰(zhàn)略�,！懊恳粋�(gè)國(guó)家都有本土的運(yùn)營(yíng)性團(tuán)隊(duì),，方程豹品牌和本土團(tuán)隊(duì)之間，我們會(huì)做共同的策劃和考慮,�,！�

　　作為中國(guó)品牌中的新勢(shì)力，方程豹將成為比亞迪實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)的銳利武器,。我們期待方程豹與比亞迪一道,，挑戰(zhàn)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)向著更高峰發(fā)展,，書(shū)寫(xiě)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)新的輝煌篇章。（文/汽車(chē)之家 彭斐,；訪談/王寅,；設(shè)計(jì)/姚宇）