[汽車(chē)之家行業(yè)] “30萬(wàn)的寶馬i3全是缺點(diǎn)，降到17萬(wàn)就是‘真香’”北京的一家寶馬4S店內(nèi),，工作人員指著一輛寶馬3系(參數(shù)|詢(xún)價(jià))說(shuō)道,，i3已經(jīng)全部訂完了，連展車(chē)都沒(méi)有了,。
作為第一個(gè)官方回應(yīng)調(diào)價(jià)的豪華品牌,，寶馬終端售價(jià)的調(diào)整，成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn),。奔馳與奧迪的終端銷(xiāo)售人員也透露,，有調(diào)價(jià)的打算,。
外界好奇，BBA對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的態(tài)度從積極到疲軟,，是否會(huì)成為“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”——讓持續(xù)一年多的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)終局,。
然而，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”似乎不能直接套在汽車(chē)消費(fèi)上,。知情人士透露,，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌,。
■清倉(cāng)甩賣(mài)結(jié)束,，一周一個(gè)價(jià)
位于上海的一家寶馬4s店內(nèi)，展示著各個(gè)車(chē)型的燃油車(chē),，唯獨(dú)不見(jiàn)電動(dòng)車(chē)的身影,。
“您可以先看下這邊X3、X1,，以及3系,，5系的油車(chē)，外觀差不多,?！币晃粚汃R銷(xiāo)售介紹到，問(wèn)其為何沒(méi)有電車(chē)展示,，他直言“全部賣(mài)完了,，像i3這款車(chē)，店里連配額都沒(méi)有了,，現(xiàn)在預(yù)約起碼得等2個(gè)月,。”
『寶馬4S店』
前不久,，寶馬汽車(chē)退出價(jià)格戰(zhàn)的消息登上熱搜,，寶馬官方回應(yīng)稱(chēng)“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打”,，算是側(cè)面回應(yīng)了退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞,。
北京一家寶馬4S店的工作人員直言，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有可以“撿漏”的車(chē)了,?！?月促銷(xiāo)的時(shí)候,，該清的庫(kù)存車(chē)都清出去了,。”上述工作人員表示,，訂車(chē)要抓緊,，下周將繼續(xù)調(diào)價(jià),。“全系車(chē)型價(jià)格將會(huì)上漲6-7萬(wàn)元,，估計(jì)要到8月中旬會(huì)調(diào)價(jià)完畢,。”
之前iX3優(yōu)惠后的落地價(jià)格是24萬(wàn)元,，現(xiàn)在報(bào)價(jià)25.55萬(wàn)元,，上調(diào)了1.55萬(wàn)；i3的報(bào)價(jià)是21.3萬(wàn)元,，相比幾個(gè)月前打骨折的17萬(wàn)上調(diào)了4萬(wàn)多,。上海寶馬銷(xiāo)售人員表示“如果現(xiàn)在下單，還有申請(qǐng)價(jià)格優(yōu)惠的空間,，但力度不會(huì)很大,。如果下周再來(lái)問(wèn)價(jià)，又不是今天給到的價(jià)格,，也許還會(huì)上調(diào),。”
除了寶馬退出價(jià)格戰(zhàn),，奔馳,、奧迪等品牌也傳出了價(jià)格回調(diào)的消息。汽車(chē)之家在一家上海奔馳4S店發(fā)現(xiàn),，各車(chē)系相比歷史最低點(diǎn),，都有3-5萬(wàn)元的上調(diào)，但銷(xiāo)售解釋稱(chēng),，“之前10幾萬(wàn)的價(jià)格是網(wǎng)上夸張了,，是加上了老車(chē)主置換、特殊職業(yè)等福利等,，一般用戶(hù)享受不到那么大的幅度,，實(shí)際上各車(chē)型只是漲了幾千到1萬(wàn)元左右?！?/p>
『奔馳4S店』
“如果您周末來(lái)看車(chē),，我們不一定有人手來(lái)接待?！北本┑膶汃R4S店的工作人員表示,，最近的門(mén)店接待量激增，他指著過(guò)道說(shuō)道,，“上個(gè)周末來(lái)看車(chē)的人,，把這里都擠滿(mǎn)了。”
難道投資市場(chǎng)的“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”原則也適用于汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng),？
實(shí)際上,，雖然BBA的門(mén)店訪客量有所增加，但轉(zhuǎn)化的成交量有多少還有待商榷,。而有知情人士向汽車(chē)之家透露,，最近兩周，寶馬的門(mén)店訂單量大概較同期下降了30%,。也有消息稱(chēng),，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌,。
■BBA向經(jīng)銷(xiāo)商“妥協(xié)”,？
“再不調(diào)價(jià)我們經(jīng)銷(xiāo)商都生存不下去了?！币患覍汃R4S店的工作人員說(shuō)道,。事實(shí)上，在寶馬回應(yīng)“退出價(jià)格戰(zhàn)”之前,，一位知情人士曾向汽車(chē)之家透露,，由于新車(chē)價(jià)格降幅過(guò)大，很多豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不向車(chē)企進(jìn)貨了,。
“對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，主要的利潤(rùn)在售后環(huán)節(jié)，賣(mài)車(chē)基本已經(jīng)不掙錢(qián)了,。豪華品牌車(chē)價(jià)高,，因此進(jìn)貨的成本也很高?！鄙鲜鲋槿耸垦a(bǔ)充道,，新車(chē)價(jià)格的持續(xù)下探，讓賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮,。
汽車(chē)流通領(lǐng)域的資深人士金光（花名）告訴汽車(chē)之家,，車(chē)企把新車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，和指導(dǎo)價(jià)之間并沒(méi)有很大的差價(jià),。因?yàn)?，?chē)企的返利才是銷(xiāo)售利潤(rùn)的大頭?！坝绕涫歉鱾€(gè)品牌暢銷(xiāo)的燃油車(chē)型,，返利都比較可觀。像指導(dǎo)價(jià)70萬(wàn)元以上的燃油車(chē),，有的品牌賣(mài)出一輛車(chē)平均返利可到10萬(wàn)元,?！?/p>
他補(bǔ)充道，即便算上返利,，一輛車(chē)的批發(fā)價(jià)一般不會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)的75折?！霸倏纯船F(xiàn)在的新車(chē)售價(jià),，燃油車(chē)基本是在指導(dǎo)價(jià)上打個(gè)7折、8折,；電動(dòng)車(chē)就更不用說(shuō)了,，打?qū)φ鄣亩急缺冉允恰e說(shuō)利潤(rùn)空間,，可能價(jià)格已經(jīng)倒掛了,。”
金光指出,，經(jīng)銷(xiāo)商的返利與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤,，最近幾年，燃油車(chē)市場(chǎng)份額被不斷蠶食,。以燃油車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商,，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)越來(lái)越大。返利空間的壓縮,，疊加新車(chē)價(jià)格的不斷下探,，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況可想而知。
一位新能源汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)老總近日在與汽車(chē)之家的交流中透露,，“我們也和很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)打過(guò)交道,，初步估算，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)手上一家主流新能源品牌都沒(méi)有,，那么他們一年大概要損失掉30%的業(yè)務(wù),。”
不難看到,，近兩年經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng),、倒閉、跑路的故事屢見(jiàn)不鮮,。就連國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)——廣匯汽車(chē)也走到退市邊緣,；保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商因不滿(mǎn)虧損賣(mài)車(chē)，前不久集體“鬧事”,，拒絕提車(chē),、“聯(lián)合抵制”保時(shí)捷。
不斷下探的新車(chē)價(jià)格,，讓主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系走向了對(duì)立,。下調(diào)預(yù)期與目標(biāo)，重新規(guī)劃產(chǎn)能，把定價(jià)權(quán)還給經(jīng)銷(xiāo)商,，成為BBA不得不做出的讓步,。因此，面對(duì)“加價(jià)提車(chē)”的負(fù)面輿論,，寶馬也只能“敦促”經(jīng)銷(xiāo)商履行合同,。
■價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)終局？
BBA的舉措能否推動(dòng)行業(yè)結(jié)束這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn),？
有人說(shuō),，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有較好的穩(wěn)定作用,，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定是維持市場(chǎng)繁榮相對(duì)較好的基礎(chǔ),。話雖如此，但如果沒(méi)有品牌跟進(jìn),，就成了獨(dú)角戲,。
在BBA暫停中國(guó)市場(chǎng)大促銷(xiāo)時(shí)，其他合資品牌正猶豫不決,，更多抱著觀望的態(tài)度,。比如，廣汽豐田某經(jīng)銷(xiāo)商表示,，他們沒(méi)有漲價(jià),，只是從7月開(kāi)始，降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,；上汽通用別克此前推出的“盛夏驚喜價(jià)”仍在,、E5的“員工親友價(jià)”開(kāi)放給所有人……
至于中國(guó)品牌，會(huì)不會(huì)跟著B(niǎo)BA停戰(zhàn),、甚至加入漲價(jià)行列,？目前看來(lái)，大家并沒(méi)有停手的樣子,。近日,，長(zhǎng)安汽車(chē)宣布：7月15日—7月31日，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安啟源A07增程版至高可補(bǔ)貼4萬(wàn)元,；長(zhǎng)安啟源A05真香版,、Q05真香版享1.25萬(wàn)元換新補(bǔ)貼。
『別克E5開(kāi)放“員工親友價(jià)”』
從線索數(shù)據(jù)看,，BBA單方面停戰(zhàn),，市場(chǎng)份額恐被友商蠶食。眼下,，BBA面對(duì)的威脅,，還在于理想,、問(wèn)界等中國(guó)品牌在崛起，向豪車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍,。
從最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看,，BBA在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的前三寶座，坐得并不穩(wěn),。2024年上半年,，寶馬的銷(xiāo)量為36萬(wàn)輛，下跌5.4%,；奔馳銷(xiāo)量為35萬(wàn)輛,，下跌10.1%,；理想銷(xiāo)量19萬(wàn)輛,，增長(zhǎng)36.6%；問(wèn)界銷(xiāo)量18萬(wàn)輛,，增長(zhǎng)639.4%,；再看7月第三周中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量，BBA三家銷(xiāo)量跌到了1.3萬(wàn)輛,，而理想和特斯拉分別達(dá)到1.09萬(wàn)輛和1.05萬(wàn)輛,，它們與BBA差距正在縮小。
實(shí)際上,，BBA想保住中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)前三寶座,，不是在價(jià)格上玩游戲，他們更需要的是加強(qiáng)智能化,、本土化的變革,，爭(zhēng)取讓產(chǎn)品更適應(yīng)如今的市場(chǎng)、如今的消費(fèi)者,。BBA目前還是燃油車(chē)為主,，新能源汽車(chē)不同于燃油車(chē)，是一個(gè)全新的市場(chǎng),，品牌的光環(huán)褪去,，產(chǎn)品力成為消費(fèi)者關(guān)注的重要標(biāo)簽。
有網(wǎng)友嘲笑,，BBA的純電產(chǎn)品是“雜牌電動(dòng)車(chē)”“割韭菜專(zhuān)用車(chē)”?，F(xiàn)在能買(mǎi)到20萬(wàn)左右的BBA車(chē)型，裸車(chē)并不帶任何駕駛輔助功能,，即便是頂配車(chē)型想要L2級(jí)輔助駕駛功能,，也需要花錢(qián)選裝；而反觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)新能源品牌在這一價(jià)位推送的車(chē)型,，L2級(jí)輔助駕駛和高速領(lǐng)航輔助已是基本配置,。
中國(guó)新能源汽車(chē)品牌正以不斷豐富的產(chǎn)品陣營(yíng),、不斷下探的價(jià)格，快速撕開(kāi)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng),，同時(shí)也壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車(chē)市場(chǎng),。
從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格策略往往需要靈活調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化,。因此,，BBA在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，重新評(píng)估其價(jià)格政策,，甚至可能在某些情況下“偷偷”降價(jià),。（文/汽車(chē)之家 張凌霄 彭斐）