[汽車之家 行業(yè)] 在2024廣州車展上，全新一代林肯領(lǐng)航員(參數(shù)|詢價)在中國的首次亮相引發(fā)了廣泛關(guān)注,。在全球汽車市場大變革的浪潮中,，這款車展現(xiàn)了“美式豪華”的深厚底蘊，并詮釋了林肯品牌在高端市場的獨特視角和理解,。
在全球戰(zhàn)略中,，中國市場為何對林肯如此重要,，促使其成為探索差異化的關(guān)鍵之地？而在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中,，林肯又如何在價格戰(zhàn)中保護(hù)品牌價值,，并在短期銷量與長期品牌影響之間取得平衡？在車展期間,，汽車之家資訊業(yè)務(wù)VP兼總編輯仝斐與林肯全球總裁柯黛安（Dianne Craig）展開了一場深度對話,，深入探討林肯在當(dāng)前市場環(huán)境下的策略與未來規(guī)劃，以及未來幾年如何講好林肯在華新故事,，為海外豪華品牌提供了新的視角和思考,。
更好地理解中國市場獨特需求
在本屆廣州車展上，全新一代林肯領(lǐng)航員完成了中國首秀,，并開啟首發(fā)限量版預(yù)定,，限量發(fā)售100臺。正如柯黛安所說,，“領(lǐng)航員的客戶定位是商業(yè)精英們,，因此它更多地承擔(dān)著品牌旗艦的職責(zé)而非銷量?！?/span>
領(lǐng)航員
林肯品牌在客戶體驗的進(jìn)階上,，確實做出了顯著的努力?？瞒彀矎?qiáng)調(diào),，“林肯的溫暖和人性化正是區(qū)分于其他豪華品牌的特質(zhì)?！?/span>
全新領(lǐng)航員的一大核心亮點是“煥活舒享”一鍵式SPA體驗功能,，這是林肯為滿足客戶需求所推出的一項創(chuàng)新體驗。該功能可以讓用戶在車內(nèi)享受短暫的身心放松,，為用戶帶來一天忙碌中5-10分鐘的舒奢享受,。柯黛安提到：“身心健康正在成為全球汽車用戶所關(guān)注的重點,，這一功能不僅搭載于全新一代林肯領(lǐng)航員,，更會搭載于未來的產(chǎn)品上?！?/span>
在內(nèi)飾方面,，新款領(lǐng)航員的豪華配置同樣得到了提升，尤其是針對中國市場消費者的需求進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整,。例如,，第二排座椅配備了與前排相同的加熱和按摩功能，進(jìn)一步提升了乘客的豪華享受,?？瞒彀卜Q：“我們著重聽取了中國消費者的心聲,，升級了商務(wù)精英乘用者的配置，同時為日益增長的戶外出行生活方式設(shè)計了‘乾坤天地門’尾門,，這些都是對客戶體驗的落實,。”
在談及技術(shù)時,，柯黛安指出,，技術(shù)對于全球高端客戶來說至關(guān)重要，但他們希望技術(shù)應(yīng)用是直觀且有意義的,。領(lǐng)航員配備的48英寸環(huán)抱式4K超高清顯示屏,，既操作直觀，又對用戶友好,，使得全球任何客戶都能輕松上手使用,。“煥活舒享”新模式同樣支持一鍵啟動,，非常符合現(xiàn)代消費者的便捷需求,。
柯黛安表示：“中國用戶在技術(shù)接受度上更具優(yōu)勢，他們更愿意接觸新技術(shù)并從中學(xué)習(xí),。相比之下,，北美地區(qū)的客戶如果技術(shù)不夠簡單易用，可能就不會使用,，進(jìn)而導(dǎo)致技術(shù)應(yīng)用的失效,。”這一觀察不僅讓林肯更好地理解了中國市場的獨特需求,，也為其未來的產(chǎn)品設(shè)計提供了寶貴的參考,。
業(yè)內(nèi)對林肯近兩年的發(fā)展存在一些質(zhì)疑，認(rèn)為其新車投放速度有所減慢,，電動化轉(zhuǎn)型相對滯后,。然而，這并不代表林肯停滯不前,，相反,，品牌正在利用這個階段深入思考未來的可持續(xù)發(fā)展模式。林肯目前在中國有5款車型,，同時也已在中國實現(xiàn)了國產(chǎn)化,。正如柯黛安所言：“無論是純電、混動還是燃油車型,，我們的核心關(guān)注點始終是如何提升客戶的體驗?！?/span>
“雖然林肯可能并不是某些技術(shù)（包括電動車技術(shù)）的先行者,。但更重要的是,，我們一直在傾聽用戶的真正需求來確保前進(jìn)的每一步都保持正確。無論在哪條技術(shù)路線上,，總會有先行者和追隨者,。因此，林肯必須正確思考如何設(shè)計技術(shù)和產(chǎn)品,?！笨瞒彀蔡寡浴?/span>
在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上打造差異化
“作為經(jīng)百年,，傳百世的豪華品牌,，深厚的品牌積淀為林肯在華發(fā)展帶來動力，中國市場的發(fā)展勢能成為林肯全球不斷突破創(chuàng)新的驅(qū)動力,?！笨瞒彀脖硎尽?/span>
為了進(jìn)一步與市場上的其他豪華品牌差異化,，林肯在產(chǎn)品功能和服務(wù)上不斷創(chuàng)新,。在車展上，林肯品牌也宣布,，林肯之道將正式升級為“林肯之道PRO”,，以滿足中國用戶不斷進(jìn)階的豪華體驗需求。
在新的服務(wù)體系下,，林肯將擁有9大專項管家式服務(wù)及全感官的5大豪華體驗,，從而通過更智能、更細(xì)致,、更精進(jìn)的服務(wù),，以“身心煥活”的儀式感和氛圍感，打造覆蓋線上線下全鏈路的豪華體驗,。
柯黛安指出,，林肯品牌一直以來秉持的核心價值觀就是關(guān)注用戶的切身需求，這種以人為本的理念使其在市場中脫穎而出,。在與經(jīng)銷商及團(tuán)隊共同打造的“林肯之道”中,，林肯強(qiáng)調(diào)了儀式感與品牌體驗的重要性，這不僅是一種消費行為的體現(xiàn),，更是一種情感的連接,。此種溫暖的品牌體驗，讓消費者在接觸林肯產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)中,，都能感受到品牌的包容與關(guān)懷,。
除了情感上的聯(lián)系，林肯同樣注重內(nèi)斂優(yōu)雅的品牌形象,。正如柯黛安所言,，林肯并不追求表面的炫耀,，而是在每一款車型中融入深厚的文化和價值觀。這種持久的品牌形象,，不僅吸引了傳統(tǒng)消費者,，也成功吸引了年輕一代對于個性與內(nèi)涵的追求。
“愜意之道”也是林肯強(qiáng)調(diào)技術(shù)有目的性的理念,?？瞒彀舱J(rèn)為,，在前所未有的技術(shù)時代,，創(chuàng)新固然重要，但保持初心,、對技術(shù)的應(yīng)用采取明確目的的態(tài)度更為重要,，因為一切技術(shù)都要服務(wù)于客戶，讓客戶的駕乘舒適愜意,、無憂,，享受配置帶來的全感官愉悅用車體驗。
同時,，柯黛安也提出一個很有意思的觀點,，“林肯一直期望用戶在下車時的狀態(tài)比上車時更好。現(xiàn)代生活忙碌而緊張,，坐進(jìn)車內(nèi)往往不是一個“放松”的過程,，而我們希望改變這一點，提供用戶‘身心煥活’的體驗,，將是林肯未來十年的核心目標(biāo),。”
品牌價值至上原則
2024年標(biāo)志著林肯進(jìn)入中國市場的第十個年頭,。林肯品牌在中國市場也面臨著獨特的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。一方面，中國市場作為全球電動汽車的先鋒,，以其強(qiáng)烈的新能源需求以及競爭激烈的豪華車市場,，促使林肯必須重新審視和調(diào)整其市場戰(zhàn)略。正如柯黛安所指出的：“中國已經(jīng)成為全球在技術(shù)和電動車領(lǐng)域的‘地標(biāo)’級市場,。因此，中國市場賦予了我們誠實面對市場,、學(xué)習(xí)中國動態(tài)的機(jī)會,。”
近年來,，中國汽車市場經(jīng)歷了一場空前的“價格亂戰(zhàn)”,，這一現(xiàn)象勢不可擋。盡管很多品牌通過降價策略來吸引消費者，但實際效果卻未能顯著推動市場的正向增長,。相反,，在追求短期銷量與市場份額的過程中，許多品牌透支了消費者的購買欲望,，反而讓消費者在價格變動中感到疲憊與警惕,。同時，價格戰(zhàn)也給汽車經(jīng)銷商帶來了巨大的經(jīng)營壓力,，如何在維護(hù)品牌形象與滿足市場需求之間找到平衡,，成為當(dāng)前諸多汽車品牌亟待解決的課題。
林肯全球總裁柯黛安（Dianne Craig）
在柯黛安超過30年的職業(yè)生涯中,，從未見過如此激烈的價格戰(zhàn),。面對這種情況,，林肯采取的策略是將品牌價值置于首位,。盡管銷量面臨下降的壓力,，林肯始終選擇維護(hù)其高端品牌定位,，并未參與價格競爭?？瞒彀裁鞔_表示：“品牌的特殊性直接影響到保值率，因此我們必須小心處理,。如果這意味著短期內(nèi)犧牲部分銷量以避免損害品牌,，我們也會毫不猶豫地這么做?！?/span>
為了積極應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn),，林肯與其經(jīng)銷商之間的緊密合作顯得尤為重要?？瞒彀蔡岬?，林肯始終與經(jīng)銷商保持良好關(guān)系，重視傾聽他們的反饋與建議,，以共同制定市場策略,。這種合作不僅增強(qiáng)了品牌與消費者之間的連接，還幫助林肯更深入地理解市場的變化?！敖?jīng)銷商是林肯品牌的守護(hù)者,，他們對當(dāng)前市場的情況及競爭對手的表現(xiàn)非常了解，這為林肯提供了極大的啟發(fā),，”
未來,，林肯將持續(xù)關(guān)注中國市場的發(fā)展動態(tài)，并根據(jù)變化適時調(diào)整其戰(zhàn)略,。盡管短期內(nèi)可能會面臨一些挑戰(zhàn),，但在堅持維護(hù)品牌價值與不斷提升客戶體驗的雙重策略下，林肯有望為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),。這樣的應(yīng)對方式不僅能使林肯更好地適應(yīng)當(dāng)前市場趨勢,，也為其在未來競爭中贏得一席之地奠定了基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步鞏固其在美式豪華車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,。（文/汽車之家 彭斐）