[汽車之家 行業(yè)] 2012年底,，徐崢,、王寶強的“泰囧”之路在國內(nèi)大火。電影上映第二年,，上汽MG便開啟了中國汽車在泰國市場的歷史,。直到8年后的長城汽車入泰，MG才在泰國看到了第一位“老鄉(xiāng)”,。

2025年4月初,，第46屆曼谷國際汽車展正式收官。車展結束第二天上午,，汽車之家收到來自MG泰國公司朋友甄淼厚（化名）發(fā)的一條小視頻,。視頻是車展結束當晚拍攝的MG展臺，百余名品牌方和經(jīng)銷商員工齊聚一堂,，歡呼慶祝,。因為他們在本屆車展斬獲破紀錄的5910臺預訂單，較上年同期大漲68%,。

別看這位朋友現(xiàn)在喜悅之情溢于言表,，十幾天前的首次見面時，他的心態(tài)可并沒有現(xiàn)在這么好,。

2024年,，受泰國車市整體低迷影響，MG在泰國的銷量僅為1.7萬臺，同比大幅下滑36%,。當時間走進2025年第一季度,，該市場的寒氣仍沒有退去。

汽車之家在泰國線下走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),，泰國市場銷量第一的SUV為起售價78.9萬泰銖的豐田Yaris Cross(參數(shù)|詢價),。與該車尺寸接近的MG ZS配置更高，售價低了10余萬泰銖,，還有一定的終端優(yōu)惠,。然而，后者的銷量與前者甚至不在一個數(shù)量級上,。

對此,，這位MG泰國公司的朋友只能無奈地表示，這就是品牌力的差距,。不只是忍受品牌力方面的無奈,，MG在泰國市場還曾忍受過供應鏈的無視。

“很多日資企業(yè)的核心供應鏈跟主機廠相互參股,，日本企業(yè)一條指令,，供應鏈就不敢跟我們交流�,！鄙掀�-正大汽車工廠負責人楊明對汽車之家表示,，作為首家進入泰國市場的中國品牌，MG發(fā)展初期不得不選擇說服一些國內(nèi)零部件企業(yè)來泰,，慢慢把供應鏈建立起來,。

與此同時，MG也時不時會遭遇“黑水軍”的線上騷擾,，被針對短板瘋狂輸出,。

當然，上面提到的這些問題,，不止MG遇到過,，中國品牌在泰國市場幾乎都遇到過,。2024年,，幾乎所有中國品牌在泰國市場都出現(xiàn)了下滑,，MG品牌36%的跌幅也不是墊底者,。

中國品牌在泰國市場的這種市場表現(xiàn),，是不是和大眾此前預想的有些不同,？不一樣,，就對了,！

借著第46屆曼谷車展開幕的重要時刻,，汽車之家進行了為期9天的深入調(diào)研，走訪了8家知名中國車企，并與包括車企高管,、行業(yè)協(xié)會專家,、當?shù)貑T工、經(jīng)銷商在內(nèi)的20余人進行了深度交流,，力求還原中國車企在泰國的真實現(xiàn)狀,。

經(jīng)過了這次深入調(diào)研，我們才意識到,，原來中國汽車在泰國市場的發(fā)展并非一帆風順,，甚至面臨的挑戰(zhàn)并不比看到的機會少。

泰國,，這個與中國地理距離更近,、文化差異更小的東南亞國家，讓中國車企意識到,，在全球化的道路上,，自己還處于探索的初期，仍然是一個懵懵懂懂的小學生,。

一,、政策不確定性

泰國是東南亞最大的汽車生產(chǎn)國和第二大汽車銷售市場。

然而,，這一市場長期被日本企業(yè)占據(jù),。日韓在二戰(zhàn)結束后就在東南亞布局，并深耕至今,。日本自20世紀50年代起就將汽車帶入泰國市場,，并從1960年代起就在當?shù)匦迾蜾伮贰１软n國汽車更極致的是,，日本車企很早便開始在泰國布置產(chǎn)線,，設立多個生產(chǎn)基地。

隨著本土化程度提升,，加上高可靠性,、低使用成本的優(yōu)勢，日本汽車逐步站穩(wěn)泰國,，并成為絕對的市場霸主,。在中國品牌進入前，日本品牌甚至已穩(wěn)定占據(jù)這里90%以上的市場份額,。

然而,，隨著當?shù)赜蛢r的提升和曼谷地區(qū)空氣污染的加重，泰國對電動汽車有了興趣,。

曼谷是泰國政治,、經(jīng)濟,、貿(mào)易、交通,、文化,、科技和教育的中心。目前,，曼谷地區(qū)的常住人口超千萬,，占泰國總人口的15%以上，經(jīng)濟總量更是占整個泰國的40%以上,。

“2024年3月來的時候,，我就感覺曼谷的空氣環(huán)境比中國好很多，一眼看過去都能看到天際線,�,！盇ION汽車銷售（泰國）授權董事兼總經(jīng)理王浩勇對汽車之家表示。然而,，自2025年1月開始,，霧霾天氣幾乎沒有長時間散去過。

越來越嚴重的環(huán)境問題,，讓泰國政府對于綠色出行的重視程度不得不提升,。

雖然泰國整體的受教育程度遠低于中國，但是政府機構仍主要為精英階層,。多家車企駐泰高層都對汽車之家夸贊過當?shù)卣�府“有智慧”�?/span>

為了有效推動綠色出行方案的落地執(zhí)行,，泰國政府為汽車市場制定了非常長遠的“30·30”計劃，目標在2030年實現(xiàn)零排放汽車產(chǎn)量至少占據(jù)汽車總產(chǎn)量的30%,；并在2035年使零排放汽車產(chǎn)量提高到135萬臺,，并禁售燃油車。

從2022年開始,，泰國就開始實施新能源汽車激勵政策,，即“EV3.0”。根據(jù)規(guī)劃,，政府將為本地化生產(chǎn)電動車企業(yè)的電動車（含進口車）提供單車7-15萬泰銖（約合人民幣1.5~3.2萬元）補貼,，乘用車BEV消費稅率從8%下降為2%，電動皮卡為0%,，另外在2022年10月1日至2025年9月30日注冊的電動汽車道路稅減免八成,。

享受優(yōu)惠措施的條件是，車企必須在泰國設有工廠生產(chǎn)相應數(shù)量的純電動汽車,，在2022-2023年間每進口1臺享用上述優(yōu)惠措施的整車，就要在2024-2025年在國內(nèi)生產(chǎn)1.5臺的純電動汽車作補償,。

“最開始,，沒有中國車企回應,。”MG駐泰管理層告訴汽車之家,，“如果沒有簽,，那證明這個政策是失敗的，所以當時泰國政府找MG和長城,，希望我們能做個牽頭,，然后他們可以去中國招商引資，后來才有比亞迪和哪吒簽約‘EV3.0’,�,！�

2023年，中國車企在泰國的占有率從約5%猛升至約11%,，日系車則從90%下降到78%,。

好景不長。越來越多的中國車企簽約后,，泰國政府開始調(diào)整政策,。第二階段新能源汽車激勵政策（“EV3.5”）自2024年初開始實施。

根據(jù)EV3.5要求,，泰國政府會向消費者提供每臺車最高10萬泰銖（約合人民幣2萬元）的購車補貼,，較前一階段減少1/3。新政策同時提出,，從2026年開始,，享受激勵措施的企業(yè)每向泰國出口1臺汽車，須在泰國當?shù)刂圃?臺,，到2027年則升至3臺,。

這意味著，現(xiàn)在大多中國車企都處于“還債”狀態(tài),。比如第一階段車企有1萬臺車享受到了補貼,，地產(chǎn)化1萬臺車沒問題；如果第一階段只生產(chǎn)了5000臺,，那到第二階段就需要按照1：1.5的要求多補7500臺,，到了第三階段的比例更是升至1：2。

然而,，如若完不成生產(chǎn)目標,，就猶如滾雪球般讓自己的負擔越來越重。所以,，中國車企現(xiàn)在壓力也很大,。

“剛開始，不少車企都是沖著激勵政策而來,，但隨著進入泰國時間越長,，發(fā)現(xiàn)很多政策都沒研究透,，比如補貼是給泰國消費者的，但消費者拿了補貼后需要車企‘償還’,，滿足一定的地產(chǎn)化要求,，同時對核心零部件也有具體要求，滿足不了就要面臨罰款的危險,�,！币晃获v泰多年的中國車企員工對汽車之家表示。

泰國的產(chǎn)業(yè)政策也在不斷調(diào)整,，從EV3.0到EV3.5僅用了2年,。

雪上加霜的是，泰國也開始加強對混動汽車的政策傾斜,�,；靹邮袌觯�顯然是日本汽車的天下,。

2024年12月4日,，泰國國家電動汽車政策委員會批準了一項為混合動力電動車（HEV）和輕度混合動力電動車（MHEV）提供消費稅稅收優(yōu)惠的稅收激勵方案，將每公里二氧化碳排放量不超過100克的HEV消費稅稅率降至6%,，超過100克但不超過120克的HEV消費稅稅率降至9%,。

日本在泰國的影響力大到什么程度呢？泰國曼谷的兩個著名紅燈區(qū)Phrom Phong和Thaniya,，門店全掛有日文招牌,，被稱作日本街。

由于日本汽車在泰國具有根深蒂固的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治力,。走在曼谷街頭會發(fā)現(xiàn),，從家電到汽車，泰國現(xiàn)代工業(yè)品幾乎都是日韓系的,，日韓企業(yè)也是解決當?shù)鼐蜆I(yè)和稅收問題的重要力量,。由于對相關產(chǎn)業(yè)的依賴程度過深，所以泰國的一些政策向日本企業(yè)稍有傾斜也十分正常,。

當然,，在泰國的人口中的華人占比超過10%，有華裔血統(tǒng)的人口更是超過40%,。與此同時,，中國還長期位居泰國旅游業(yè)最大客源國，也在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易,、基建投資等領域和當?shù)匦纬蓱?zhàn)略互補,。所以，中國也是泰國非常倚重的重要勢力,。

因為要在中國和日本兩大勢力間尋求平衡,，泰國未來針對汽車市場的政策將何時調(diào)整,、如何調(diào)整，仍很難說,。

說了半天，不就是在當?shù)厣�產(chǎn)的事兒嘛,。日本人在泰國造了半個多世紀車,，中國車企在當?shù)厣�產(chǎn)汽車很難嗎？是的,。

二,、本土化生產(chǎn)的博弈

泰國政府要求的”當?shù)厣�產(chǎn)“，可不只是把中國零件拉到泰國來組裝,，而是要求零部件的本地化率也要達到40%以上,。

一臺汽車擁有數(shù)以萬計的零部件，不少零部件企業(yè)還有更上游的供應商,。任何一級供應商都有可能成為當?shù)販y算本土化率的障礙,。

“以前車企把電芯進口到泰國，在這里做個pack包就行,，但接下來不行了,，需要真正的地產(chǎn)化�,！鄙鲜鋈耸糠Q,。因此可以看到，近年來包括電池廠商寧德時代,、億緯鋰能,、國軒高科、欣旺達,、蜂巢能源都紛紛在泰國建廠,。

雖然泰國已經(jīng)是東南亞汽車供應鏈體系最完善的國家，但相較于中國,，當?shù)氐碾妱悠�車產(chǎn)業(yè)鏈和人才基礎都差了N個級別,。不論是溝通中國零部件來當?shù)亟◤S，還是與當?shù)亓悴考�廠商溝通零部件開發(fā),，都需要大量時間和精力,。再加上測試零部件誤差率，招聘并培訓本地工人……想要短時間內(nèi)完成本土化生產(chǎn)并沒有那么容易,。

即便是能在泰國本土化生產(chǎn),，整體成本也明顯高于從中國進口。從中國運輸零部件至泰國,，存在包裝,、物流,、海運、當?shù)貍}儲等多項成本,。即便是在泰國當?shù)夭少徚悴考�,，也會因為使用量小，無法將開發(fā)和生產(chǎn)成本分攤至中國市場的水準,。

與此同時,，在泰國建廠的成本也在水漲船高�,！白钤缰袊�車企買地是200萬泰銖/1萊（2.6畝）不到,，現(xiàn)在已漲價到700萬-1000萬泰銖/萊�,！睋�(jù)甄淼厚回憶,，由于泰國土地是私有，不歸國家所有,，車企買地還需要溝通很多地主,，MG當時也花了不少時間。

因此,，后來進入泰國市場的中國車企也在評估建廠的必要性,。比如，小鵬通過進口的方式將G6和X9導入泰國市場,。

“在做本土化之前,，肯定需要考慮規(guī)模，因為只有在一定的規(guī)模的情況下,，才能夠把投資收回,。所以，我覺得,，成本對于我們可能是一個比較大的挑戰(zhàn),。”小鵬汽車副總裁吳佳銘表示,。

工作效率也是在泰國本土化生產(chǎn)相比于國內(nèi)市場的短板,。雖然泰國工人工資較低，但與國內(nèi)“內(nèi)卷”的氛圍不同,，泰國員工更加注重生活與工作的平衡,。

多位駐泰的中國車企員工透露，泰國人最喜歡講的一句話就是“撒白撒白”（泰語音）,，意思是慢慢來,。中國企業(yè)愿意為泰國工人提供2到3倍的加班費，但泰國員工并不完全看重金錢，他們更希望在下班時間陪伴家人,。

與此同時,，泰國人過于隨性的性格，也導致工廠的員工離職率遠高于中國,。很多員工剛被培訓成熟練工,，便因為各種原因選擇走人。MG工廠不得不選擇為基層員工培訓至少兩個工種的技能,，讓他們可以隨時從突然離職的其他公眾同事手中接過工作,。

“中國車企經(jīng)常短期內(nèi)調(diào)整工作方向和要求，泰國人就會比較懵：‘不是剛剛告訴我這樣做,，怎么又改了’�,！瘪v泰中國品牌員工王強（化名）對汽車之家表示,，“日本企業(yè)做事風格是制定好了計劃，撞南墻都不回頭,�,！�

泰國員工的工作風格主要是受日系企業(yè)潛移默化的影響。做事規(guī)矩認真,，但較為死板,，是不是會讓您想到那些工作可以繼承的日本工人？

然而,，中國企業(yè)卻更追求“效率”和“擁抱變化”,。剛剛進入泰國市場的中國車企，總少不了與當?shù)厝顺霈F(xiàn)文化上的沖突,。因此,，中國車企進入泰國市場后，與當?shù)貑T工的磨合也需要花費大量時間,。

與此同時,，日本車企也不會眼睜睜看著中國汽車在當?shù)刈龃笞鰪姟?/span>

“國內(nèi)是增量市場，但海外的話基本都屬于存量市場,，甚至有些市場還在衰退,。”楊明稱,，“我們是在搶市場,，要從別人嘴里搶出來一塊肉�,！�

日本企業(yè)已進入泰國六七十年,，良好的品質(zhì)和完善的本土化產(chǎn)業(yè)鏈體系，讓這里的供應商與日本車企綁定極深。日本車企對于供應商的篩選較為嚴格,，一旦通過篩選后的合作可能是非常長期的,。日本車企會保障供應商15%左右的毛利，但也會提出一些嚴苛要求,。

“當初我們找日系配套供應商,，人家不理我們啊�,！闭珥岛駸o奈地告訴我們,，“我們把生意送到他門口了，他也不做,�,！痹谒�看來，雖然不可思議,，但也能理解,，因為背后都是利益的裹挾。

“不過也不是完全沒機會,，只要我們能扛得住供應商的模具開發(fā)成本,，他們會考慮給我們供貨�,！睋�(jù)甄淼厚介紹,，經(jīng)過多年發(fā)展，有些日系零部件供應商也和MG相處不錯,。因為中國車企在電動化上的話語權大,，他們也會時常來“取經(jīng)”，主動尋求轉型,。

在首臺純電動車下線前,，上汽正大就推出了泰國第一塊本地產(chǎn)電池。該電池的電芯購自寧德時代,，出口至泰國后完成從電芯到封裝（PACK）的工藝流程,。長城歐拉則與從長城汽車獨立出去的動力電池公司蜂巢能源合作。如今,，身為“全球新能源龍頭”的比亞迪也在泰國工廠設立了電池生產(chǎn)線,。

整體產(chǎn)業(yè)鏈想要在泰國布局到日本企業(yè)那么完善，仍需要大量的時間,、資金,，以及整零配合默契度培養(yǎng)。不過在駐泰中國品牌中層張偉（化名）看來,，中國企業(yè)可以學習日本企業(yè)的優(yōu)點,，但決不可能通過用日本人的方式來打敗日本人。

三、挑戰(zhàn)日系車

在電動化的時代,，中國汽車的優(yōu)勢正在凸顯,。

根據(jù)汽車之家研究院報告顯示，2021年至2024年,，中國品牌在泰國的市場份額從4.3%飛速增長至12%以上,。與此同時，日本品牌的市場份額則從90.4%降至76.5%,。截至2024年,，泰國市場已經(jīng)涌入10余個中國汽車品牌，在當?shù)氐囊?guī)劃產(chǎn)能超70萬臺,。

如果我們將目光縮小到代表未來的純電動汽車市場,，中國品牌在2024年更是占據(jù)了接近90%的市場份額。更讓日本車企感到害怕的是,，中國品牌的市場份額還在繼續(xù)擴大,。

在MG創(chuàng)下全新訂單記錄的第46屆曼谷車展期間，比亞迪更是累計收獲超萬臺預訂單,，位居本屆曼谷車展訂單數(shù)排行榜的首位，首次將身為市場“霸主”的豐田甩在身后,。本屆車展,，中國汽車品牌總數(shù)達到16個，占據(jù)整個車展的40%,，但總計拿下的訂單數(shù)超過整個車展的一半,，讓身為泰國市場“大哥大”的日本汽車黯然失色。

這才是比亞迪進入泰國的第三年,，也僅是泰國開始刺激電動汽車市場的第四年,。中國汽車這么快就擁有如此影響力，憑什么,？

那憑的可就多了,，設計、智能,、配置,、價格……哪方面看起來都足以“吊打”日本汽車。

“首先,，吸引客戶的是車輛的設計,，因為它美觀且現(xiàn)代；其次是車輛的性能,，各種軟件的智能化體驗,，中國品牌比在我們市場上銷售的同價位日本車更先進。”一位已拿下三個不同中國汽車品牌經(jīng)銷店的曼谷當?shù)亟?jīng)銷商負責人對汽車之家表示,。

這位經(jīng)銷商負責人先后在曼谷與人合開了哪吒,、吉利和長安汽車的經(jīng)銷店。他的長安汽車門店平均每月能賣出50臺車,，整體銷售狀況非常好,。

“產(chǎn)品的功能比日本品牌給的多得多。這樣的價格還能有這樣的安全性,，相當于日本品牌高2-3倍的價格水平,。”一位泰國的昊鉑HT車主談到中國品牌時表示,，“性價比”是第一位的,。要知道，昊鉑HT在泰售價區(qū)間為144.9萬-174.9萬泰銖（約合人民幣31萬-37萬元）,，已經(jīng)進入豪華車價格區(qū)間,。

不只是純電車型，不少中國品牌也已開始向泰國引入插電混動車型,，嘗試對抗日本汽車的混動優(yōu)勢,。本屆曼谷車展，GAC M8 PHEV（廣汽傳祺E9 PHEV）開啟預售,，長城汽車也上市了哈弗H6 PHEV,。

雖然插電混動車型的價格高于同級別的日本混動車，但前者能帶來純電車型的靜謐性和使用成本,，還可解決純電車型的里程焦慮問題,。目前，插電混動（包含增程動力）在中國市場取得了不錯的增長態(tài)勢,，已經(jīng)證明了它的存在價值,。

有中國車企甚至已經(jīng)將目光投向了在泰國最難打的市場——皮卡。

由于泰國國民收入水平低,，再加上路況條件較差,，當?shù)卮笈�消費者都選擇能拉貨、能家用的皮卡出行,。皮卡在當?shù)氐匿N量占比長期穩(wěn)定在30%以上,，其中絕大數(shù)為日本皮卡。

本土化程度足夠高,，讓日本皮卡在泰國的價格甚至可以低于中國皮卡在中國的價格,。再加上產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，泰國沒有強制報廢,，當?shù)睾芏嗳毡酒たㄜ囆鸵呀?jīng)“服役”數(shù)十年,。有泰國消費者對汽車之家說,，他家有一臺已經(jīng)開了50年的皮卡。

此前,，也有中國車企向泰國市場引入皮卡車型,，比如長城汽車引入的“長城炮”等。然而,，由于價格更高,，且沒有得到足夠多的市場驗證，最終沒能在市場激起多少水花,。

如今,，借助插電混動機會，比亞迪,、長安汽車在本屆曼谷車展將插電混動皮卡帶到了泰國,。與此同時，長城汽車也正試圖通過柴油版本車型二次試水泰國燃油皮卡市場,。

當然,，想要在泰國取代日本車企的地位并不容易，中國汽車目前也受到了不少限制,。

中國汽車在本土市場最引以為傲的智能化技術,，到了泰國卻難以發(fā)揮真實水平。受限于道路和交通條件,、軟件生態(tài),、通信設施等方面的問題，中國汽車在智能駕駛,、智能座艙方面的優(yōu)勢在當?shù)厥艿搅藝乐氐摹伴幐睢薄?/span>

汽車之家一位具有多年國際駕駛資質(zhì)的同事，第一天在曼谷駕駛時就遇到了“水土不服”的現(xiàn)象,，全程沒有走對一條路,，硬生生將20分鐘的路程開成了40分鐘。對于泰國復雜的路況,，人在短時間內(nèi)都整不明白,，高階智能駕駛想要在泰國落地實在是任重道遠。

“泰國客戶其實愿意為技術買單,，但當你把L4級從中國帶到泰國時,，引入泰國后會被降級為L2級，這就無法發(fā)揮真正作用,，因為要實現(xiàn)自動駕駛,，不僅需要車輛本身的技術，還需要配套的基建環(huán)境支撐,�,！碧﹪�電動汽車協(xié)會主席Suroj Sangsnit對汽車之家表示,。

相比日系品牌，售后服務更是中國品牌的一大劣勢,。

“泰國市場更看重售后服務,，目前進駐泰國的中國品牌售后服務網(wǎng)絡建設仍顯不足。因此,，若能提升這方面,，市場份額增長并非難事�,！盨uroj Sangsnit稱,。不少中國品牌車主也表達了對這一短板的擔憂。

“因為日本車企在泰國市場已經(jīng)很長時間了,，無論是服務中心還是其他設施都給消費者更多信心,。我們也接受中國電動車品牌，因為產(chǎn)品本身就很有賣點,，但中國汽車確實需要加強售后服務,。”有昊鉑車主對汽車之家表示,。

在售后方面,，中國車企缺乏足夠的本土備件導致維修保養(yǎng)效率極低，甚至有部分用戶等備件等了半年,。在服務細節(jié)方面,，汽車之家暗訪的某家中國品牌也相較日系品牌也有巨大差距。

當汽車之家走進某熱銷中國汽車品牌展廳,，自己看車5分鐘都未得到接待,，也沒有找到某產(chǎn)品的介紹手冊。哪怕是以中國人的身份去詢問,，店內(nèi)的銷售人員的態(tài)度也十分敷衍,，就差把“你們趕緊走”寫在臉上。

作為對比,，當我們走進某日本品牌經(jīng)銷商,，立刻有銷售人員前來接待。即便語言不通,，即便我們問題很多,，即便知道我們并不是買車的，對方依然十分耐心地為我們做解釋,，甚至會主動拿出翻譯軟件進行溝通,。

此外，“黑水軍”活躍在海外也是眾多車企意料之外的事情,�,！安灰�把日系品牌想得太善��,，他不可能拱手把這個市場讓給你�,！庇谐ｑv泰國的中國車企領導對汽車之家表示,。

四、內(nèi)卷外溢

泰國的市場容量還相對有限,。即便是達成“3030”戰(zhàn)略,，當?shù)孛磕甑碾妱悠�車市場容量也不過二三十萬臺左右的水準。

然而,，隨著中國汽車品牌的加速出海,，這一市場已經(jīng)涌入10余個中國汽車品牌，總規(guī)劃年產(chǎn)能超70萬臺,。與此同時,，還有大批中國車企也盯著這一市場蠢蠢欲動。

越來越多中國汽車公司涌入泰國市場,，或許意味著中國市場的“內(nèi)卷”風很快也將吹到泰國去,。

比亞迪、長城,、廣汽國際,、上汽MG等多家品牌均在本屆曼谷車展上推出了新款車型，并提供多種車展價格優(yōu)惠,。

目前,，比亞迪海豚價格從2023年曼谷車展中首次亮相的79.99萬泰銖（約合17萬元人民幣），到2025年曼谷車展的59.99萬泰銖（約合12.2萬元）,，售價下跌了約三成,。

比亞迪的降價并非只有一次。比亞迪ATTO 3于2022年底在泰國首次上市時,，售價為119.99萬泰銖,。2024年3月，比亞迪將該車的起售價大幅下調(diào)至89.99萬泰銖,。更可怕的是，2024年7月和2025年3月,，該車的起售價又先后變?yōu)?9.99萬泰銖和69.99萬泰銖,。

不論是比亞迪海豚一次性降價三成，還是比亞迪ATTO 3一次性降價30萬泰銖（約合人民幣6.4萬元）,，在泰國中低端汽車市場都是極其罕見的,。

這一輪瘋狂降價之后，大批比亞迪老車主投訴至泰國消費者保護委員會,。2024年6月,，泰國總理府辦公室部長吉拉蓬責令消費者保護辦公室對比亞迪的折扣廣告進行合規(guī)性檢查,，以確保廣告內(nèi)容符合消費者保護法和公平性措施。此后,，該國政府還對消費者和比亞迪進行了協(xié)商和調(diào)解,，以尋求解決問題的最佳途徑。

7月31日,，泰國政府與比亞迪出資的獨家銷售企業(yè)Rever Automotive公司首席執(zhí)行官Prathanwong Pornprapha進行了會談并達成協(xié)議,。從8月1日起，泰國國內(nèi)100多家銷售點的約2000個充電站將免費提供充電服務一年,。

相較于中國,，泰國人的收入水平要低出不少，且沒有儲蓄習慣,。所以,，當?shù)叵�費者購買汽車等大宗商品時幾乎都會選擇貸款方式。由于當?shù)氐木W(wǎng)絡基礎設施也不如中國,，導致人們的失信成本相對較低,，還不上款或不想還款時僅需將抵押物上交即可。

這樣的貸款模式在此前還是能夠良好運轉下去,，但在近些年卻變得艱難了,。因為泰國的整體經(jīng)濟水平已連續(xù)多年處于向下的態(tài)勢，導致泰國家庭普遍存在家庭債務過高的問題,。第三方機構數(shù)據(jù)顯示,，泰國家庭累計債務已超過16萬億泰銖，甚至達到了泰國GDP的90%以上,。

在借貸人還債能力不高的情況下,，金融機構本就已經(jīng)開始嚴格審核汽車貸款。中國汽車品牌頻繁的大幅降價行為,，直接影響了二手車價格,，進一步加劇了消費者和金融機構的壓力。

2024年,，泰國金融機構的拒貸率高達30%以上,，部分機構甚至超過40%。有消息稱,，有機構在2025年第一季度的拒貸率甚至高達70%,。

“2024年中國OEM廠商掀起價格戰(zhàn)，事實證明降價促銷并不等于銷量提升,，實際銷量并未增長,，價格戰(zhàn)反而加劇了�,！盨uroj Sangsnit對汽車之家坦言,，泰國客戶有觀望情緒,，許多已購車用戶因資產(chǎn)縮水而不滿，潛在買家面對中國新能源車反而不敢出手,，擔心數(shù)月后價格再度跳水,，因此銷量并未真正提振。

對于中國車企而言,，盡管明白降價是一種“殺敵一千,，自損八百”的策略，但他們別無選擇,。泰國市場容量有限,，且以日系車為主導，這使得中國車企必須搶奪市場份額,。

有比亞迪泰國公司內(nèi)部人士對汽車之家表示,，他們也有些委屈，因為降價并不是比亞迪挑起的,。據(jù)其透露,，后來進入泰國市場的品牌先降價，車展上降價的日系品牌也很多�,，F(xiàn)在越來越多品牌推出配置更高但價格更低的產(chǎn)品,，比亞迪只能跟隨。

多家常駐泰國的中國車企高層對汽車之家表示,，現(xiàn)在的泰國市場很像多年前的中國市場,。據(jù)他們預計，中國市場經(jīng)歷過的那些,，泰國市場也將會經(jīng)歷一遍,，包括當下正在經(jīng)歷的——“價格戰(zhàn)”。

泰國市場本身容量有限,，再加上高昂的造車成本和嚴酷的“價格戰(zhàn)”,，中國品牌來這里還能賺錢嗎？雖然我們不能給出確定答案,，但確實仍有機會,。

中國品牌在泰國進行產(chǎn)能規(guī)劃時，也考慮了從這里出口的機會,。全球所有右舵車市場都有可能成為泰國產(chǎn)中國車的目標市場,。已有部分中國車企將泰國產(chǎn)的車型賣到馬來西亞、印度尼西亞等東南亞市場,，澳洲,、日本,、英國成為了部分車企未來要進軍的地方,。

多年來,，泰國一直都是汽車出口大國。2024年,，泰國市場新車銷量雖然不足60萬臺,，但當年該國汽車產(chǎn)能仍然達到了147萬臺。換句話說,，泰國汽車產(chǎn)能的60%用于出口,。

“泰國市場規(guī)模雖無法與中國相比，但中國車企選擇泰國不僅因為EV 3.0/3.5政策,，更著眼于出口歐洲等市場的戰(zhàn)略考量,，當前的一些市場對中國有貿(mào)易壁壘，所以來自中國的危機成為東盟國家的機遇,，尤其是泰國,。”Suroj Sangsnit稱,。

寫在最后：

從這次在泰國的調(diào)研走訪中,，我們深刻地體會到了一句話，那就是“全球化的核心是本土化”,。

如果不真正走進泰國,，我們不會知道泰國市場的需求與中國市場有如此多不同，也不會知道日本汽車在這里搭建了多么強大的體系競爭力,，更不知道國內(nèi)市場勢如破竹的中國品牌在這里依然面臨重重挑戰(zhàn),。

美國政府于4月開啟的關稅霸凌行為，讓更多人意識到,，全球制造能力高度集中于個別特定區(qū)域的時代已經(jīng)一去不復返,，應對“制造業(yè)空心化”將成為不少國家近期的重要方向之一。

在這樣的背景下,，中國企業(yè)必須盡快適應新的市場環(huán)境,。真正的在全球站穩(wěn)腳跟，是深入了解和尊重每一個具體的市場需求,，虛心向當?shù)氐南�費者和做得好的先行者學習,，與當?shù)卣�府、產(chǎn)業(yè)鏈,、消費者形成多方共贏,，提供達到甚至超越當?shù)赜脩纛A期的體驗。

更為重要的是,，中國品牌在海外市場應該形成一股合力,。只有大家都追求好的品質(zhì)、好的服務、適合本土化的功能,、強大的產(chǎn)業(yè)鏈基礎,，再加上智能化方面的差異性優(yōu)勢為輔助，才能讓中國車企在全球市場走得更穩(wěn),、更遠,。

依靠低質(zhì)低價、偷工減料,、互相攻擊來賺快錢的邏輯很可能適得其反,，讓自己一點點筑起的壞口碑變成中國品牌在全球市場發(fā)展的巨大阻力。

好在,，中國人足夠勤奮和聰明,，中國汽車業(yè)也足夠強大。雖然現(xiàn)階段的中國車企在全球化角度還是個“小學生”,，但我們也絕對不能忽視中國人的“學習速度”,。

通過在泰國市場的調(diào)研，汽車之家發(fā)現(xiàn),，來到這里的中國車企們在踩過一次次坑后并未氣餒,，反而更具斗志。此前,，中國車企已經(jīng)填補了不少的“認知坑”“功能坑”,。如今，中國車企們也正在繼續(xù)努力填“服務坑”“售后坑”,，以繼續(xù)提升在市場的競爭力,。

如若您將目光投向五年、十年,，乃至更遠的未來,，中國汽車在全球市場依然充滿了想象空間。（文/汽車之家 彭斐 張宇喆）