前 言
自2023年起，汽車之家研究院連續(xù)三年發(fā)布《乘用車品牌影響力》報告,。在持續(xù)監(jiān)測的過程中，我們深刻體會到中國乘用車市場的品牌發(fā)展正在經歷顛覆性變化,。
在新能源化,、智能化大趨勢下,，品牌格局正在加速重塑：傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)衰退、合資品牌難掩下滑頹勢,，中國品牌快速躥升,。同時，品牌格局的重塑還體現(xiàn)在新晉品牌上,。去年我們提出中國品牌孵化的“二代”獨立品牌已成為市場“攪局者”,，今年他們就實現(xiàn)了對“老玩家”的挑戰(zhàn)、甚至超越,。通過用戶調研發(fā)現(xiàn),，這些中國獨立品牌已經在用戶認知中烙印上“科技、智能,、創(chuàng)新,、潮流”的形象標簽。如此看來,，在局勢未穩(wěn)的窗口期,，新品牌仿佛可以用比以往更短的時間突破用戶心智。
乘用車品牌影響力格局重塑
比亞迪問鼎,，新品牌強勢入榜
從品牌影響力整體排名來看,，2024年乘用車品牌格局加劇重塑，中國品牌“出圈”,。比亞迪在經歷近5年的高速發(fā)展后,，在2024年以絕對優(yōu)勢問鼎，實現(xiàn)斷層領先,。其他中國傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)強勁,，奇瑞、捷途,、零跑等品牌快速躥升,。鴻蒙智行、吉利銀河等新晉獨立新能源品牌強勢入榜,，分列第9,、第14位。
而海外傳統(tǒng)品牌仍難以挽回下滑頹勢,。傳統(tǒng)豪華品牌中,，僅寶馬排名提升,，其他豪華品牌和主流合資品牌影響力持續(xù)下滑。
品牌影響力評價說明：從品牌熱度,、品牌美譽及品牌忠誠三大維度出發(fā)進行品牌影響力評價,。品牌數量增加至71個， 2024年銷量占比超過96%,，幾乎囊括全部主流品牌,。
燃油內容“失寵”，豪華品牌光環(huán)減弱
新品牌迎來快速占位窗口期
燃油車內容“失寵”,，以中國獨立新能源品牌為代表的新能源內容正在快速分流傳統(tǒng)品牌注意力資源,。從全網內容來看，燃油車內容量占比超過了60%,，但只瓜分到了20%的瀏覽量,。反觀新能源車，僅用不到40%的內容量撬動了將近80%的流量,，對用戶的吸引力更大,。其中，中國獨立新能源品牌無論是內容,、還是流量在2024年都實現(xiàn)了跨越式增長,，在新能源市場占比均超過50%，正是他們的快速崛起分流了傳統(tǒng)品牌的注意力資源,。
此外,，品牌熱度出現(xiàn)了劇烈斷層，位于頭部和腰部的高熱度品牌數量從2023年的8個縮減為4個,，數量占比下降了11個百分點,。而排名中后段的品牌數量激增，熱度競爭陷入白熱化,，要想出圈越發(fā)艱難,。
在這樣的激戰(zhàn)之中，傳統(tǒng)豪華品牌正在喪失“光環(huán)”,。從往年的品牌熱度構成來看,，傳統(tǒng)豪華品牌往往可以用更少的內容量獲得更多的互動和潛在用戶量，但在2024年這一情況發(fā)生了顯著變化,，主流豪華品牌的互動量明顯降低（包含瀏覽量及轉評贊分享量）,。而這可能只是個開始,，若再任由其發(fā)展,，豪華品牌將直面用戶基盤的流失。
與此相對的是像鴻蒙智行這樣的新晉品牌逐漸開始顯現(xiàn)出自己的“光環(huán)效應”,，從熱度形態(tài)上呈現(xiàn)出“互動高,、潛在用戶量高”的特征,，極具成長潛力。而像捷途,、小米,、深藍、銀河等品牌呈現(xiàn)出強話題型的特征,，用戶認知提升,，但同時也顯示出潛在用戶量轉化不足的情況，下階段應推動用戶從認知到考慮購買的進階,。
海外傳統(tǒng)品牌堅守可靠安全形象
中國獨立新能源品牌已形成新興特質
用戶在選車過程中,，品牌的作用毋庸置疑，僅有7%的用戶直接選車而不考慮品牌,。并且,，64%的用戶會先圈定品牌范圍再看車，品牌的門檻性特征顯而易見,，直接決定了旗下車型能否進入用戶視野,。
在智能化趨勢下，車企在打造自己的品牌形象時,，也是把智能化的傳播放在首位,。我們整理了81個主流品牌的傳播內容，超7成會將品牌打造成“智能科技”的形象,，高度趨同化,。在智能標簽的基礎上再去尋求其他差異化的形象特征。
但在車企賣力宣傳智能之時,，用戶最為看重的品牌要素仍然是質量可靠,、安全性這些相對傳統(tǒng)的品牌形象?？梢?，質量和安全是品牌取得用戶信任的立足之本、對品牌發(fā)展具有更加深遠的影響,，更需要長期建設,；而智能是錦上添花的趨勢性特征，是車市發(fā)展的階段性產物,，在不同的發(fā)展階段進行煥新,。
正是通過長期的品牌建設，傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌在質量可靠和安全上得到了用戶的認可,，新品牌并未對其造成沖擊,。而在豪華標簽的認知度上，除了傳統(tǒng)豪華品牌獲得了高認知外,，仰望,、騰勢,、紅旗、尊界等中國品牌也進入了用戶視野,，但對他們有感知的用戶規(guī)模仍然有待提升,。
而中國傳統(tǒng)品牌在用戶心智中仍是高性價比的代表。中國獨立新能源品牌則已經在用戶心中樹立起科技,、智能,、創(chuàng)新、個性的新興品牌特質,，但對于質量,、安全這種需要長期建立信任才能獲得的形象認知明顯不足。
可見,，在品牌格局充滿不確定性的今天,，對于新品牌來講仿佛可以用更短的時間突破用戶心智、銳化品牌形象,，但對于影響品牌長遠發(fā)展的深度標簽而言,，則需要長期投入。而在這一點上豪華品牌的投入一直相對穩(wěn)定,，其品牌相關內容一直穩(wěn)定在50%以上,。中國傳統(tǒng)品牌在2024年發(fā)力明顯，品牌內容大幅回升,，擴大其在技術實力上的傳播,。反觀獨立新能源品牌和合資品牌，品牌類內容持續(xù)退化,。對于這兩個品牌而言,，一個是新品牌需要鞏固認知、一個是重塑期尋求新的突破,，更應該秉持“長期主義”做品牌建設,、增加品牌類內容投入。
廠商新舊品牌會相互牽制
新品牌孵化需警惕“顧此失彼”
近年來主機廠持續(xù)進行新品牌孵化,，這些品牌的誕生有一部分是順應新能源發(fā)展趨勢而創(chuàng)立的獨立新能源品牌,，也有的是為了實現(xiàn)高端化發(fā)展（如仰望）或專業(yè)領域的深耕（如坦克、方程豹）,。
汽車集團內的品牌表現(xiàn)是會互相牽制的,，72%的用戶在選購時會參考該品牌所在的汽車集團內其他品牌的表現(xiàn)。所以,，如若新品牌能夠實現(xiàn)有效孵化,，則會對主品牌產生正面影響。在我們的調研中發(fā)現(xiàn),，近年來大部分的品牌孵化都是成功的,。比如，坦克對長城帶來了近50%的凈正面影響（正面影響占比-負面影響占比）,；仰望,、方程豹、銀河,、極氪,、阿維塔等布局高端市場或新能源市場的品牌，對主品牌也產生了超30%的正向拉動作用,。
但是,，新品牌在孵化和成長過程中非常容易“顧此失彼”。多數新品牌在產品競爭力上具備一定優(yōu)勢,，尤其是容易獲得車主的認可,、實現(xiàn)口碑提升，但受限于車主規(guī)模,，這種認可只能在少量群體中擴散,，在這一階段更需要擴大熱度提升美譽的輻射范圍、帶來規(guī)?；绊?。而實現(xiàn)熱度快速提升的品牌，在短時間內集聚多方關注,，聲音良莠不齊,，其美譽度往往會受到較大挑戰(zhàn)，在這一階段輿情的引導更為關鍵,。通過之家研究院近幾年的觀察發(fā)現(xiàn),，只有做到品牌熱度、品牌美譽均衡發(fā)展的新品牌才能在短時間內實現(xiàn)品牌影響力的快速提升,。
在中國乘用車市場風云變幻,、大勢未定之時，新生品牌應把握未來3-5年的窗口期,，打造差異化品牌形象晉升中國車市“新貴”,；而在激流中奮進的“老錢”們，扭轉美譽頹勢的關鍵仍然在于產品與技術的快速轉型與跟進,。（文/汽車之家研究院）