前 言
自2023年起，汽車之家研究院連續(xù)三年發(fā)布《乘用車品牌影響力》報(bào)告,。在持續(xù)監(jiān)測的過程中,，我們深刻體會(huì)到中國乘用車市場的品牌發(fā)展正在經(jīng)歷顛覆性變化。
在新能源化,、智能化大趨勢下,，品牌格局正在加速重塑：傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)衰退、合資品牌難掩下滑頹勢,，中國品牌快速躥升,。同時(shí)，品牌格局的重塑還體現(xiàn)在新晉品牌上,。去年我們提出中國品牌孵化的“二代”獨(dú)立品牌已成為市場“攪局者”,，今年他們就實(shí)現(xiàn)了對(duì)“老玩家”的挑戰(zhàn)、甚至超越,。通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),，這些中國獨(dú)立品牌已經(jīng)在用戶認(rèn)知中烙印上“科技、智能,、創(chuàng)新,、潮流”的形象標(biāo)簽。如此看來,，在局勢未穩(wěn)的窗口期,，新品牌仿佛可以用比以往更短的時(shí)間突破用戶心智。
乘用車品牌影響力格局重塑
比亞迪問鼎，新品牌強(qiáng)勢入榜
從品牌影響力整體排名來看,，2024年乘用車品牌格局加劇重塑,，中國品牌“出圈”。比亞迪在經(jīng)歷近5年的高速發(fā)展后,，在2024年以絕對(duì)優(yōu)勢問鼎,，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。其他中國傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁,，奇瑞,、捷途、零跑等品牌快速躥升,。鴻蒙智行,、吉利銀河等新晉獨(dú)立新能源品牌強(qiáng)勢入榜，分列第9,、第14位,。
而海外傳統(tǒng)品牌仍難以挽回下滑頹勢。傳統(tǒng)豪華品牌中,，僅寶馬排名提升,，其他豪華品牌和主流合資品牌影響力持續(xù)下滑。
品牌影響力評(píng)價(jià)說明：從品牌熱度,、品牌美譽(yù)及品牌忠誠三大維度出發(fā)進(jìn)行品牌影響力評(píng)價(jià),。品牌數(shù)量增加至71個(gè)， 2024年銷量占比超過96%,，幾乎囊括全部主流品牌,。
燃油內(nèi)容“失寵”，豪華品牌光環(huán)減弱
新品牌迎來快速占位窗口期
燃油車內(nèi)容“失寵”,，以中國獨(dú)立新能源品牌為代表的新能源內(nèi)容正在快速分流傳統(tǒng)品牌注意力資源,。從全網(wǎng)內(nèi)容來看，燃油車內(nèi)容量占比超過了60%,，但只瓜分到了20%的瀏覽量,。反觀新能源車，僅用不到40%的內(nèi)容量撬動(dòng)了將近80%的流量,，對(duì)用戶的吸引力更大,。其中，中國獨(dú)立新能源品牌無論是內(nèi)容,、還是流量在2024年都實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，在新能源市場占比均超過50%,，正是他們的快速崛起分流了傳統(tǒng)品牌的注意力資源,。
此外，品牌熱度出現(xiàn)了劇烈斷層，位于頭部和腰部的高熱度品牌數(shù)量從2023年的8個(gè)縮減為4個(gè),，數(shù)量占比下降了11個(gè)百分點(diǎn),。而排名中后段的品牌數(shù)量激增，熱度競爭陷入白熱化,，要想出圈越發(fā)艱難,。
在這樣的激戰(zhàn)之中，傳統(tǒng)豪華品牌正在喪失“光環(huán)”,。從往年的品牌熱度構(gòu)成來看,，傳統(tǒng)豪華品牌往往可以用更少的內(nèi)容量獲得更多的互動(dòng)和潛在用戶量，但在2024年這一情況發(fā)生了顯著變化,，主流豪華品牌的互動(dòng)量明顯降低（包含瀏覽量及轉(zhuǎn)評(píng)贊分享量）,。而這可能只是個(gè)開始，若再任由其發(fā)展,，豪華品牌將直面用戶基盤的流失,。
與此相對(duì)的是像鴻蒙智行這樣的新晉品牌逐漸開始顯現(xiàn)出自己的“光環(huán)效應(yīng)”，從熱度形態(tài)上呈現(xiàn)出“互動(dòng)高,、潛在用戶量高”的特征,，極具成長潛力。而像捷途,、小米,、深藍(lán)、銀河等品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)話題型的特征,，用戶認(rèn)知提升,，但同時(shí)也顯示出潛在用戶量轉(zhuǎn)化不足的情況，下階段應(yīng)推動(dòng)用戶從認(rèn)知到考慮購買的進(jìn)階,。
海外傳統(tǒng)品牌堅(jiān)守可靠安全形象
中國獨(dú)立新能源品牌已形成新興特質(zhì)
用戶在選車過程中,，品牌的作用毋庸置疑，僅有7%的用戶直接選車而不考慮品牌,。并且,，64%的用戶會(huì)先圈定品牌范圍再看車，品牌的門檻性特征顯而易見,，直接決定了旗下車型能否進(jìn)入用戶視野,。
在智能化趨勢下，車企在打造自己的品牌形象時(shí),，也是把智能化的傳播放在首位,。我們整理了81個(gè)主流品牌的傳播內(nèi)容，超7成會(huì)將品牌打造成“智能科技”的形象,，高度趨同化,。在智能標(biāo)簽的基礎(chǔ)上再去尋求其他差異化的形象特征,。
但在車企賣力宣傳智能之時(shí)，用戶最為看重的品牌要素仍然是質(zhì)量可靠,、安全性這些相對(duì)傳統(tǒng)的品牌形象,。可見,，質(zhì)量和安全是品牌取得用戶信任的立足之本,、對(duì)品牌發(fā)展具有更加深遠(yuǎn)的影響，更需要長期建設(shè),；而智能是錦上添花的趨勢性特征,，是車市發(fā)展的階段性產(chǎn)物，在不同的發(fā)展階段進(jìn)行煥新,。
正是通過長期的品牌建設(shè),，傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌在質(zhì)量可靠和安全上得到了用戶的認(rèn)可，新品牌并未對(duì)其造成沖擊,。而在豪華標(biāo)簽的認(rèn)知度上,，除了傳統(tǒng)豪華品牌獲得了高認(rèn)知外，仰望,、騰勢,、紅旗、尊界等中國品牌也進(jìn)入了用戶視野,，但對(duì)他們有感知的用戶規(guī)模仍然有待提升,。
而中國傳統(tǒng)品牌在用戶心智中仍是高性價(jià)比的代表。中國獨(dú)立新能源品牌則已經(jīng)在用戶心中樹立起科技,、智能,、創(chuàng)新、個(gè)性的新興品牌特質(zhì),，但對(duì)于質(zhì)量,、安全這種需要長期建立信任才能獲得的形象認(rèn)知明顯不足。
可見,，在品牌格局充滿不確定性的今天,，對(duì)于新品牌來講仿佛可以用更短的時(shí)間突破用戶心智、銳化品牌形象,，但對(duì)于影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的深度標(biāo)簽而言,，則需要長期投入。而在這一點(diǎn)上豪華品牌的投入一直相對(duì)穩(wěn)定,，其品牌相關(guān)內(nèi)容一直穩(wěn)定在50%以上,。中國傳統(tǒng)品牌在2024年發(fā)力明顯，品牌內(nèi)容大幅回升,，擴(kuò)大其在技術(shù)實(shí)力上的傳播,。反觀獨(dú)立新能源品牌和合資品牌,，品牌類內(nèi)容持續(xù)退化。對(duì)于這兩個(gè)品牌而言,，一個(gè)是新品牌需要鞏固認(rèn)知、一個(gè)是重塑期尋求新的突破,，更應(yīng)該秉持“長期主義”做品牌建設(shè),、增加品牌類內(nèi)容投入。
廠商新舊品牌會(huì)相互牽制
新品牌孵化需警惕“顧此失彼”
近年來主機(jī)廠持續(xù)進(jìn)行新品牌孵化,，這些品牌的誕生有一部分是順應(yīng)新能源發(fā)展趨勢而創(chuàng)立的獨(dú)立新能源品牌,，也有的是為了實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展（如仰望）或?qū)I(yè)領(lǐng)域的深耕（如坦克、方程豹）,。
汽車集團(tuán)內(nèi)的品牌表現(xiàn)是會(huì)互相牽制的,，72%的用戶在選購時(shí)會(huì)參考該品牌所在的汽車集團(tuán)內(nèi)其他品牌的表現(xiàn)。所以,，如若新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)有效孵化,，則會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生正面影響。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，近年來大部分的品牌孵化都是成功的,。比如，坦克對(duì)長城帶來了近50%的凈正面影響（正面影響占比-負(fù)面影響占比）,；仰望,、方程豹、銀河,、極氪,、阿維塔等布局高端市場或新能源市場的品牌，對(duì)主品牌也產(chǎn)生了超30%的正向拉動(dòng)作用,。
但是,，新品牌在孵化和成長過程中非常容易“顧此失彼”。多數(shù)新品牌在產(chǎn)品競爭力上具備一定優(yōu)勢,，尤其是容易獲得車主的認(rèn)可,、實(shí)現(xiàn)口碑提升，但受限于車主規(guī)模,，這種認(rèn)可只能在少量群體中擴(kuò)散,，在這一階段更需要擴(kuò)大熱度提升美譽(yù)的輻射范圍、帶來規(guī)?；绊?。而實(shí)現(xiàn)熱度快速提升的品牌，在短時(shí)間內(nèi)集聚多方關(guān)注,，聲音良莠不齊,，其美譽(yù)度往往會(huì)受到較大挑戰(zhàn),，在這一階段輿情的引導(dǎo)更為關(guān)鍵。通過之家研究院近幾年的觀察發(fā)現(xiàn),，只有做到品牌熱度,、品牌美譽(yù)均衡發(fā)展的新品牌才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升。
在中國乘用車市場風(fēng)云變幻,、大勢未定之時(shí),，新生品牌應(yīng)把握未來3-5年的窗口期，打造差異化品牌形象晉升中國車市“新貴”,；而在激流中奮進(jìn)的“老錢”們,，扭轉(zhuǎn)美譽(yù)頹勢的關(guān)鍵仍然在于產(chǎn)品與技術(shù)的快速轉(zhuǎn)型與跟進(jìn)。（文/汽車之家研究院）