[汽車之家 汽車生活]  最近常聽到這樣一種說(shuō)法,，一則成功的廣告是讓大家明白說(shuō)什么,，而一則精彩的廣告則在于怎么說(shuō)。作為文化團(tuán)隊(duì)的保留節(jié)目，廣告盤點(diǎn)似乎已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在汽車之家的頁(yè)面上了,，為了證明今年汽車廣告制作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有偷懶兒,，我們?cè)谒蚜_本期廣告盤點(diǎn)內(nèi)容的時(shí)候?qū)⒛抗怄i定在了今年超級(jí)碗廣告大賽至今這半年多時(shí)間內(nèi)的精彩廣告，看看這段時(shí)間內(nèi),，車企們的廣告費(fèi)用到底花在了哪,。

廣告一：被騙兩次的人生才完整 豐田視覺(jué)欺騙創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　伴著輕松歡快的音樂(lè)，我們?cè)跁�桌上看到了豐田RAV4,、卡羅拉以及威馳三臺(tái)“汽車模型”,，隨后鏡頭對(duì)準(zhǔn)RAV4,，焦距拉近,，RAV4的細(xì)節(jié)瞬間變得非常清晰，此時(shí)此刻,，幾乎不會(huì)有人懷疑它的真實(shí)性,。而威馳從RAV4右側(cè)繞行通過(guò)的情景似乎更證明了這是一臺(tái)貨真價(jià)實(shí)的“汽車模型”。就在我們對(duì)短片內(nèi)容感到無(wú)聊,，剛要把鼠標(biāo)移動(dòng)到小紅叉兒上的時(shí)候,，有意思的一幕出現(xiàn)了，屏幕左側(cè)的卡羅拉兩聲鳴笛后竟然加速?gòu)腞AV4“模型”身上軋了過(guò)去,，雖然視頻整體氣氛非常輕松,、安靜，但此情此景卻給人一種強(qiáng)烈的空間扭曲,、穿越感,，原本立體的、細(xì)節(jié)清晰的汽車模型怎么就瞬間變成紙片兒了呢,？

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　　隨后視頻向我們解釋了這臺(tái)所謂的RAV4模型其實(shí)是一張事先打印好的圖片，并由此引出了“眼見未必如實(shí) 感悟由心啟程”的宣傳標(biāo)語(yǔ),。如果你現(xiàn)在暫停了這條廣告,，那我建議你接著把它看完，因?yàn)檫@則廣告的真正高潮其實(shí)是在最后15秒,，三臺(tái)“汽車模型”在書桌上一字排開,，隨著鏡頭角度的切換，卡羅拉和威馳竟然也變成了扁平的紙片,，只剩下原本的RAV4保持著立體的姿態(tài),，也許再換個(gè)角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這臺(tái)RAV4其實(shí)也未必如此,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　人們常說(shuō)：耳聽為虛,、眼見為實(shí),，這則短片過(guò)后，相信不少朋友會(huì)對(duì)自己的雙眼產(chǎn)生懷疑,，其實(shí)大可不必如此,，因?yàn)槲覀兊难劬Ρ緛?lái)就不是絕對(duì)公允的鐵面判官，這個(gè)世界能夠騙過(guò)我們雙眼的把戲太多太多,。單就這則廣告片來(lái)說(shuō),，活潑歡快的音樂(lè)、靜謐安詳?shù)沫h(huán)境都讓觀看者感到簡(jiǎn)單舒適,，而豐田就是在這樣輕松的氛圍下先后兩次欺騙了你的雙眼,，合乎情理之中,出乎意料之外，這樣的廣告令人印象深刻,。

　　現(xiàn)在,，你還相信親眼見到的一切么？

廣告二：舉重若輕,！本田超級(jí)精彩的創(chuàng)意廣告宣傳片

廣告解讀：

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　　白色背景+一雙長(zhǎng)的不算太好看的手，這些就是這則本田廣告的全部“道具”,，通過(guò)這雙手的翻轉(zhuǎn),、揉捏，螺母變成了摩托車發(fā)動(dòng)機(jī),；摩托賽車變成了四輪汽車,；本田NSX變成了時(shí)尚前衛(wèi)的高科技產(chǎn)品，越野摩托車,、ATV全地形車,、機(jī)器人甚至是航空航天科技悉數(shù)出現(xiàn)，而這一切全都是從一個(gè)螺母,、一雙手上逐漸演變而來(lái)的,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　雖然只有一雙手、幾乎沒(méi)臺(tái)詞,，但誰(shuí)也不能否認(rèn)這是一則內(nèi)容豐富,、精彩絕倫的廣告。成立于1948年的本田,，將這65年間企業(yè)所取得的成就,、產(chǎn)出的科技產(chǎn)品濃縮在這雙神奇的手上，通過(guò)簡(jiǎn)單流暢的特效剪輯將它們串接起來(lái),，形成了一條本田從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展脈絡(luò),。這雙手每個(gè)舉重若輕的動(dòng)作背后，都凝結(jié)著整個(gè)企業(yè)的心血,，小到螺母這樣的零配件,、大到賽車,、航空航天產(chǎn)品，本田始終遵循“The Power of Dream”的口號(hào),，在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域締造著輝煌。

廣告三：最實(shí)用的性能車 奧迪RS 6創(chuàng)意廣告片

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廣告解讀：

　　廣告開始后,，一位西裝革履的商務(wù)人士提著行李走出酒店，在人們的印象中,，迎接他的應(yīng)該是諸如奧迪A6,、寶馬5系這樣的商務(wù)范兒座駕。然而出乎人們意料的是,，為它保駕護(hù)航的居然是一臺(tái)經(jīng)常在賽道上轟鳴的奧迪R18 e-tron quattro賽車,，隨著時(shí)間軸的繼續(xù)推移，我們可以看到無(wú)論是探險(xiǎn)旅行,、搬家,、接送孩子上下學(xué)、釣魚甚至是遛狗,，這臺(tái)造型夸張的速度機(jī)器都能輕松搞定,，似乎它的車內(nèi)并沒(méi)有安裝動(dòng)力系統(tǒng)，而是一個(gè)龐大的儲(chǔ)物箱,。直到最后奧迪RS 6 Avant的出現(xiàn),，才解答了之前的所有疑問(wèn)，奧迪RS 6,，能夠滿足一切用車需求的性能機(jī)器,。

編輯點(diǎn)評(píng)：　　

　　制造矛盾是廣告人非常熱衷的手法，奧迪這則專為RS 6 Avant打造的廣告恰恰就是利用了賽車與家用車在實(shí)用性方面的矛盾,，將一臺(tái)與實(shí)用性毫無(wú)關(guān)系的R18 e-tron quattro賽車硬生生的放在了各種日常生活的場(chǎng)景中,，無(wú)需過(guò)多的渲染和描述，強(qiáng)烈的矛盾感馬上會(huì)沖擊著每個(gè)人的神經(jīng),，而正當(dāng)人們逐漸由這種詫異轉(zhuǎn)為對(duì)廣告本身的好奇,、猜測(cè)時(shí)，這則廣告的主角恰如其分的出現(xiàn)在觀眾面前,，不但滿足了人們的好奇心,，也是在告訴人們：不用再找了，你們想要的性能機(jī)器就在平凡的生活中,，就在你們身邊,。

廣告四：勸你別分神 大眾電影院創(chuàng)意廣告

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廣告解讀：

　　微弱的光線,、嘈雜的環(huán)境,，電影即將開場(chǎng),。此時(shí)電影院的大屏幕上正在放映的是夜晚人們坐在車內(nèi)向前行駛的畫面，車輛先是在空曠無(wú)人的路面上行駛了一段時(shí)間,，隨后整場(chǎng)觀眾的注意力都隨著響起的聲音被吸引到了另一側(cè)屏幕出現(xiàn)的文字上,。“當(dāng)你在分心的時(shí)候,，大眾汽車有效的防撞技術(shù)可以避免事故發(fā)生”,，而此時(shí)，已經(jīng)被設(shè)定進(jìn)入廣告情節(jié)的觀眾們恰恰正在分神,。就在觀眾們還在疑惑不解的時(shí)候,，一陣尖銳的剎車聲響起，影院正前方大屏幕中突然出現(xiàn)了一臺(tái)車,，就在即將與這臺(tái)車發(fā)生碰撞的時(shí)候,，大眾防碰撞安全系統(tǒng)及時(shí)將車輛自動(dòng)剎停，避免了一次事故,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　說(shuō)到玩兒廣告,、玩兒創(chuàng)意，大眾絕對(duì)算得上是根“老油條”了,，從平面到視頻,、從線上到線下，大眾的廣告團(tuán)隊(duì)似乎有著無(wú)窮無(wú)盡的奇思妙想,。這次大眾巧妙的利用了電影即將開場(chǎng)前影院中相對(duì)昏暗,、安靜的環(huán)境，通過(guò)聲光電的配合將觀眾帶入到廣告的情境中,，這種類似“強(qiáng)迫”你進(jìn)入角色的廣告手法不但頗具趣味性,，還能讓觀眾在身臨其境般體驗(yàn)碰撞瞬間的同時(shí)，深刻的記住這套防碰撞安全系統(tǒng),，讓人拍案叫絕,，就算是只有47秒的時(shí)間，大眾也能將廣告做的有聲有色,。

廣告五：排氣聲浪演繹的完美生日歌 保時(shí)捷911五十周年宣傳廣告

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廣告解讀：

　　這是一則保時(shí)捷為了慶祝911誕生的第五十個(gè)年頭而特別推出的宣傳廣告，視頻開始后,，第一代保時(shí)捷911隨著轟鳴的排氣聲浪飛馳而來(lái),，緊接著第二代、第三代……直到第七代保時(shí)捷出場(chǎng)后,，這五十年的七代車型一字排開,，每臺(tái)車對(duì)應(yīng)一個(gè)音符，通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速的高低變化，用銷魂的排氣聲浪演奏出了一曲動(dòng)聽的生日歌,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　單就這則廣告的情節(jié)設(shè)置而言,，其實(shí)無(wú)非就是七代保時(shí)捷911依次亮相，并沒(méi)有什么值得稱道的亮點(diǎn),。它入選的原因更多的還是因?yàn)檫@個(gè)用排氣聲浪演奏生日歌的創(chuàng)意,，從1963年推出第一代911至今，保時(shí)捷正好先后推出了七代車型,，這剛好對(duì)應(yīng)了音樂(lè)中的七個(gè)基本音符,，在此之前，前幾代保時(shí)捷911極富特色的排氣聲浪幾乎人盡皆知,，這則廣告的制作團(tuán)隊(duì)巧妙的將“七個(gè)音符”與保時(shí)捷911的排氣聲浪相結(jié)合，讓這七臺(tái)車各司其職的完美演繹了一曲生日歌,，為保時(shí)捷911誕生50周年獻(xiàn)禮,。這樣的創(chuàng)意不但點(diǎn)搶的很準(zhǔn)，還充分發(fā)揮了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì),。

廣告六：“雞”情四射 全新奔馳魔術(shù)車身控制系統(tǒng)廣告

 
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廣告解讀：

　　這則廣告一上來(lái)便“請(qǐng)”出了一只雞，參照充當(dāng)視頻背景的基準(zhǔn)線,，不難發(fā)現(xiàn)這只雞的頭部始終保持在一個(gè)相對(duì)固定的位置,，身體卻在人的控制下不停的伸縮、搖擺,，但無(wú)論下身如何擺動(dòng),，雞的頭部都非常穩(wěn)定，絲毫不受影響,。廣告臨近結(jié)束時(shí),，一句“Stability at all times.Magic Body Control”（隨時(shí)隨地的穩(wěn)定，魔術(shù)車身控制系統(tǒng)）的廣告語(yǔ)點(diǎn)名主旨,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在這則長(zhǎng)度不足1分鐘的廣告中,，畫面上完全沒(méi)有任何與汽車有關(guān)的內(nèi)容，幾只雞,、幾雙手和一個(gè)背景基準(zhǔn)線搞定了這一切,。奔馳這次對(duì)全新一代S級(jí)的宣傳可謂費(fèi)盡心思，從詳實(shí),、精致的產(chǎn)品展示廣告,，到充滿巧思的創(chuàng)意宣傳片，新一代奔馳S似乎力爭(zhēng)在各方面都做到這個(gè)級(jí)別中的標(biāo)桿,。以動(dòng)物做主角的方式在今天看來(lái)雖然算不上新穎,，但奔馳巧妙的利用了雞頭保持不動(dòng)，身體可以隨意扭動(dòng)的這一特性,，將這種現(xiàn)象與奔馳的魔術(shù)車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)相結(jié)合,，巧妙的表達(dá)了這套系統(tǒng)的強(qiáng)大功能,。創(chuàng)意、喜感,、內(nèi)涵的結(jié)合催生了這則精彩的廣告,。

廣告七：抱得美人歸 寶馬5系倒車影像廣告

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廣告解讀：

　　黑色的寶馬5系,，筆挺的黑色西裝,、領(lǐng)帶加上略顯羞澀的神情，儼然是男孩偷開老爸車出來(lái)約會(huì)的節(jié)奏,，也許是二人交往時(shí)間還不長(zhǎng)的緣故,，女孩兒也顯得緊張拘謹(jǐn)，羞澀的接過(guò)花就躥上了車,。男孩難掩心中的喜悅與對(duì)女孩兒的欣賞,，在車尾比劃著女孩動(dòng)人的曲線，然而這套“狂野,、奔放”的小動(dòng)作卻被寶馬5系的車尾攝像頭在車內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)在線,，男孩上車后發(fā)現(xiàn)女孩臉色大變，自己也變得緊張起來(lái),，然而令人出乎意料的是,，女伴并沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作而大發(fā)雷霆，反而放下了矜持,，變得熱情,、開放了起來(lái)，收獲熱吻的男孩真的應(yīng)該好好感謝這臺(tái)寶馬5系,。

編輯點(diǎn)評(píng)：　　

　　在介紹車內(nèi)某種功能時(shí),，廣告往往會(huì)由于內(nèi)容不夠豐富而顯得單薄，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,，寶馬在這則廣告片上的應(yīng)對(duì)方法顯得游刃有余,，制作團(tuán)隊(duì)巧妙的創(chuàng)造了一種美好而又羞澀的氣氛,，通過(guò)男孩規(guī)整,、紳士的著裝,、拘謹(jǐn)?shù)男θ輥?lái)與隨后奔放的動(dòng)作形成強(qiáng)烈對(duì)比,，詼諧幽默的同時(shí)又揭示了男孩兒的內(nèi)心想法,，最后女孩有些令人意外的舉動(dòng)則進(jìn)一步增添了廣告的戲劇性,。單一功能,、只有30秒的廣告寶馬也可以做的很精彩,，現(xiàn)在還有誰(shuí)會(huì)不記得寶馬的倒車影像功能呢,？

廣告八：勇于承認(rèn)自己的不足 smart趣味創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　剛打開視頻您也許會(huì)有點(diǎn)兒疑惑,，主打城市小資范兒的smart廣告怎么一上來(lái)就到了滿是山坡、爛路的荒郊野外呢？隨后,，畫面中的smart遇到了一段車轍較深的爬坡路,，只是稍作猶豫，smart便向這個(gè)幾乎不可能通過(guò)的路段發(fā)起了沖擊,，至于結(jié)果嘛...可想而知,，本該在城市中走走停停、靈活穿梭的smart完全不適應(yīng)“越野車”的角色,，面對(duì)這段爛路的挑戰(zhàn),，它失敗了。

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　　沒(méi)關(guān)系,，繞道而行總可以了吧，正當(dāng)smart繞開障礙路段,，準(zhǔn)備從另一側(cè)通過(guò)時(shí),，一處落差較大的土路又讓軸距、車長(zhǎng)過(guò)于短小的smart撞了個(gè)“頭破血流”……就算這也能忍,，涉水路段則真正讓這個(gè)倔強(qiáng)的小家伙沒(méi)了脾氣，盡管依然是毫無(wú)畏懼的沖入水中,，但由于離地間隙過(guò)低,、通過(guò)性差等原因，smart最終還是漂浮在水面上,，完敗給了大自然,。

　　隨后，“As good off road as an offroader in the city”的字幕出現(xiàn),，smart也隨即出現(xiàn)在了它熟悉的城市中,，面對(duì)狹小的車位，寬大的SUV無(wú)奈離開,，smart則正好展現(xiàn)自己在城市中的“越野”性能,，只是一瞬間，smart便輕松泊車入位,。此時(shí)“The smart fortwo,，the ultimate city car”的文字出現(xiàn)，面對(duì)如今城市擁堵的現(xiàn)狀,，奔馳毫不掩飾的將smart定義為終極城市汽車,。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在我看來(lái)，smart每則廣告都與它的名字非常契合,，夠聰明,，也夠創(chuàng)意。這則廣告剛一開場(chǎng)便將觀眾拉到了與smart城市氣質(zhì)截然相反的野外，通過(guò)smart在野外遭遇的種種挫折與失敗大方的承認(rèn)自己在通過(guò)性等方面的弱點(diǎn),，并通過(guò)這種方式告訴觀眾,，smart本就不是一臺(tái)能在郊外撒歡兒的“越野車”，在城市中恣意穿梭,、靈活�,？坎攀撬�的��(qiáng)項(xiàng)。這則廣告將smart在不同環(huán)境中的表現(xiàn)進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比,，其出眾的創(chuàng)意點(diǎn)不言而喻,，然而更為重要的是，smart在宣傳自身產(chǎn)品的同時(shí)勇于暴露自己的缺陷,，并由此突顯它在另一個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，這樣樂(lè)觀、開放的傳播態(tài)度才真正走在了不少車企的前頭,。

總結(jié)：

　　除去真金白銀的銷售市場(chǎng),，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告同樣是各大汽車廠商的必爭(zhēng)之地,，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上,，智慧與創(chuàng)造力是最具殺傷力的武器。東拼西湊一則汽車廣告也許并不難,，但真正做出令人印象深刻,，甚至歷久彌新的廣告作品卻不是件容易的事兒，無(wú)論是通過(guò)動(dòng)物切入主題,、針對(duì)某項(xiàng)配置的情景設(shè)置,，或是各種抓人眼球的新奇手法，都是品牌對(duì)自身形象的詮釋與演繹,，廣告是人們了解車企的一扇窗,，這扇窗戶的造型怎樣、視野如何將直接關(guān)系著人們對(duì)品牌的認(rèn)知,。（文/圖 汽車之家 陳雷）