[汽車之家 汽車生活]  最近常聽到這樣一種說法，一則成功的廣告是讓大家明白說什么,，而一則精彩的廣告則在于怎么說,。作為文化團隊的保留節(jié)目，廣告盤點似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在汽車之家的頁面上了,，為了證明今年汽車廣告制作團隊并沒有偷懶兒,，我們在搜羅本期廣告盤點內容的時候將目光鎖定在了今年超級碗廣告大賽至今這半年多時間內的精彩廣告，看看這段時間內,，車企們的廣告費用到底花在了哪,。

廣告一：被騙兩次的人生才完整 豐田視覺欺騙創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　伴著輕松歡快的音樂，我們在書桌上看到了豐田RAV4,、卡羅拉以及威馳三臺“汽車模型”,，隨后鏡頭對準RAV4，焦距拉近,，RAV4的細節(jié)瞬間變得非常清晰,，此時此刻，幾乎不會有人懷疑它的真實性,。而威馳從RAV4右側繞行通過的情景似乎更證明了這是一臺貨真價實的“汽車模型”,。就在我們對短片內容感到無聊，剛要把鼠標移動到小紅叉兒上的時候,，有意思的一幕出現(xiàn)了,，屏幕左側的卡羅拉兩聲鳴笛后竟然加速從RAV4“模型”身上軋了過去，雖然視頻整體氣氛非常輕松,、安靜,，但此情此景卻給人一種強烈的空間扭曲、穿越感,，原本立體的,、細節(jié)清晰的汽車模型怎么就瞬間變成紙片兒了呢？

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　　隨后視頻向我們解釋了這臺所謂的RAV4模型其實是一張事先打印好的圖片,，并由此引出了“眼見未必如實 感悟由心啟程”的宣傳標語。如果你現(xiàn)在暫停了這條廣告,，那我建議你接著把它看完,，因為這則廣告的真正高潮其實是在最后15秒，三臺“汽車模型”在書桌上一字排開,，隨著鏡頭角度的切換,，卡羅拉和威馳竟然也變成了扁平的紙片，只剩下原本的RAV4保持著立體的姿態(tài),，也許再換個角度,，你會發(fā)現(xiàn)這臺RAV4其實也未必如此。

編輯點評：

　　人們常說：耳聽為虛,、眼見為實,，這則短片過后,，相信不少朋友會對自己的雙眼產(chǎn)生懷疑，其實大可不必如此,，因為我們的眼睛本來就不是絕對公允的鐵面判官,，這個世界能夠騙過我們雙眼的把戲太多太多。單就這則廣告片來說,，活潑歡快的音樂,、靜謐安詳?shù)沫h(huán)境都讓觀看者感到簡單舒適，而豐田就是在這樣輕松的氛圍下先后兩次欺騙了你的雙眼,，合乎情理之中,出乎意料之外,，這樣的廣告令人印象深刻,。

　　現(xiàn)在,，你還相信親眼見到的一切么？

廣告二：舉重若輕,！本田超級精彩的創(chuàng)意廣告宣傳片

廣告解讀：

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　　白色背景+一雙長的不算太好看的手，這些就是這則本田廣告的全部“道具”,，通過這雙手的翻轉,、揉捏，螺母變成了摩托車發(fā)動機,；摩托賽車變成了四輪汽車,；本田NSX變成了時尚前衛(wèi)的高科技產(chǎn)品，越野摩托車,、ATV全地形車,、機器人甚至是航空航天科技悉數(shù)出現(xiàn)，而這一切全都是從一個螺母,、一雙手上逐漸演變而來的,。

編輯點評：

　　雖然只有一雙手、幾乎沒臺詞,，但誰也不能否認這是一則內容豐富,、精彩絕倫的廣告。成立于1948年的本田,，將這65年間企業(yè)所取得的成就,、產(chǎn)出的科技產(chǎn)品濃縮在這雙神奇的手上，通過簡單流暢的特效剪輯將它們串接起來,，形成了一條本田從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展脈絡,。這雙手每個舉重若輕的動作背后，都凝結著整個企業(yè)的心血,，小到螺母這樣的零配件,、大到賽車,、航空航天產(chǎn)品，本田始終遵循“The Power of Dream”的口號,，在技術創(chuàng)新領域締造著輝煌,。

廣告三：最實用的性能車 奧迪RS 6創(chuàng)意廣告片

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廣告解讀：

　　廣告開始后,，一位西裝革履的商務人士提著行李走出酒店,，在人們的印象中，迎接他的應該是諸如奧迪A6,、寶馬5系這樣的商務范兒座駕,。然而出乎人們意料的是，為它保駕護航的居然是一臺經(jīng)常在賽道上轟鳴的奧迪R18 e-tron quattro賽車,，隨著時間軸的繼續(xù)推移,，我們可以看到無論是探險旅行、搬家,、接送孩子上下學,、釣魚甚至是遛狗，這臺造型夸張的速度機器都能輕松搞定,，似乎它的車內并沒有安裝動力系統(tǒng),，而是一個龐大的儲物箱。直到最后奧迪RS 6 Avant的出現(xiàn),，才解答了之前的所有疑問,，奧迪RS 6，能夠滿足一切用車需求的性能機器,。

編輯點評：　　

　　制造矛盾是廣告人非常熱衷的手法,，奧迪這則專為RS 6 Avant打造的廣告恰恰就是利用了賽車與家用車在實用性方面的矛盾，將一臺與實用性毫無關系的R18 e-tron quattro賽車硬生生的放在了各種日常生活的場景中,，無需過多的渲染和描述,，強烈的矛盾感馬上會沖擊著每個人的神經(jīng)，而正當人們逐漸由這種詫異轉為對廣告本身的好奇,、猜測時,，這則廣告的主角恰如其分的出現(xiàn)在觀眾面前，不但滿足了人們的好奇心,，也是在告訴人們：不用再找了,，你們想要的性能機器就在平凡的生活中，就在你們身邊,。

廣告四：勸你別分神 大眾電影院創(chuàng)意廣告

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廣告解讀：

　　微弱的光線、嘈雜的環(huán)境，電影即將開場,。此時電影院的大屏幕上正在放映的是夜晚人們坐在車內向前行駛的畫面,，車輛先是在空曠無人的路面上行駛了一段時間，隨后整場觀眾的注意力都隨著響起的聲音被吸引到了另一側屏幕出現(xiàn)的文字上,�,！爱斈阍诜中牡臅r候，大眾汽車有效的防撞技術可以避免事故發(fā)生”,，而此時,，已經(jīng)被設定進入廣告情節(jié)的觀眾們恰恰正在分神。就在觀眾們還在疑惑不解的時候,，一陣尖銳的剎車聲響起,，影院正前方大屏幕中突然出現(xiàn)了一臺車，就在即將與這臺車發(fā)生碰撞的時候,，大眾防碰撞安全系統(tǒng)及時將車輛自動剎停,，避免了一次事故。

編輯點評：

　　說到玩兒廣告,、玩兒創(chuàng)意,，大眾絕對算得上是根“老油條”了，從平面到視頻,、從線上到線下，大眾的廣告團隊似乎有著無窮無盡的奇思妙想,。這次大眾巧妙的利用了電影即將開場前影院中相對昏暗,、安靜的環(huán)境，通過聲光電的配合將觀眾帶入到廣告的情境中,，這種類似“強迫”你進入角色的廣告手法不但頗具趣味性,，還能讓觀眾在身臨其境般體驗碰撞瞬間的同時，深刻的記住這套防碰撞安全系統(tǒng),，讓人拍案叫絕,，就算是只有47秒的時間，大眾也能將廣告做的有聲有色,。

廣告五：排氣聲浪演繹的完美生日歌 保時捷911五十周年宣傳廣告

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廣告解讀：

　　這是一則保時捷為了慶祝911誕生的第五十個年頭而特別推出的宣傳廣告，視頻開始后,，第一代保時捷911隨著轟鳴的排氣聲浪飛馳而來,，緊接著第二代、第三代……直到第七代保時捷出場后,，這五十年的七代車型一字排開,，每臺車對應一個音符，通過發(fā)動機轉速的高低變化，用銷魂的排氣聲浪演奏出了一曲動聽的生日歌,。

編輯點評：

　　單就這則廣告的情節(jié)設置而言,，其實無非就是七代保時捷911依次亮相，并沒有什么值得稱道的亮點,。它入選的原因更多的還是因為這個用排氣聲浪演奏生日歌的創(chuàng)意,，從1963年推出第一代911至今，保時捷正好先后推出了七代車型,，這剛好對應了音樂中的七個基本音符,，在此之前，前幾代保時捷911極富特色的排氣聲浪幾乎人盡皆知,，這則廣告的制作團隊巧妙的將“七個音符”與保時捷911的排氣聲浪相結合,，讓這七臺車各司其職的完美演繹了一曲生日歌，為保時捷911誕生50周年獻禮,。這樣的創(chuàng)意不但點搶的很準,，還充分發(fā)揮了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。

廣告六：“雞”情四射 全新奔馳魔術車身控制系統(tǒng)廣告

 
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廣告解讀：

　　這則廣告一上來便“請”出了一只雞,，參照充當視頻背景的基準線，不難發(fā)現(xiàn)這只雞的頭部始終保持在一個相對固定的位置,，身體卻在人的控制下不停的伸縮,、搖擺，但無論下身如何擺動,，雞的頭部都非常穩(wěn)定,，絲毫不受影響。廣告臨近結束時,，一句“Stability at all times.Magic Body Control”（隨時隨地的穩(wěn)定,，魔術車身控制系統(tǒng)）的廣告語點名主旨。

編輯點評：

　　在這則長度不足1分鐘的廣告中,，畫面上完全沒有任何與汽車有關的內容,，幾只雞、幾雙手和一個背景基準線搞定了這一切,。奔馳這次對全新一代S級的宣傳可謂費盡心思,，從詳實、精致的產(chǎn)品展示廣告,，到充滿巧思的創(chuàng)意宣傳片,，新一代奔馳S似乎力爭在各方面都做到這個級別中的標桿。以動物做主角的方式在今天看來雖然算不上新穎,，但奔馳巧妙的利用了雞頭保持不動,，身體可以隨意扭動的這一特性，將這種現(xiàn)象與奔馳的魔術車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)相結合，巧妙的表達了這套系統(tǒng)的強大功能,。創(chuàng)意,、喜感、內涵的結合催生了這則精彩的廣告,。

廣告七：抱得美人歸 寶馬5系倒車影像廣告

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廣告解讀：

　　黑色的寶馬5系，筆挺的黑色西裝,、領帶加上略顯羞澀的神情,，儼然是男孩偷開老爸車出來約會的節(jié)奏，也許是二人交往時間還不長的緣故,，女孩兒也顯得緊張拘謹,，羞澀的接過花就躥上了車。男孩難掩心中的喜悅與對女孩兒的欣賞,，在車尾比劃著女孩動人的曲線,，然而這套“狂野、奔放”的小動作卻被寶馬5系的車尾攝像頭在車內現(xiàn)場在線,，男孩上車后發(fā)現(xiàn)女孩臉色大變,，自己也變得緊張起來，然而令人出乎意料的是,，女伴并沒有因為這個動作而大發(fā)雷霆,，反而放下了矜持，變得熱情,、開放了起來,，收獲熱吻的男孩真的應該好好感謝這臺寶馬5系。

編輯點評：　　

　　在介紹車內某種功能時,，廣告往往會由于內容不夠豐富而顯得單薄，面對這個問題,，寶馬在這則廣告片上的應對方法顯得游刃有余,，制作團隊巧妙的創(chuàng)造了一種美好而又羞澀的氣氛，通過男孩規(guī)整,、紳士的著裝,、拘謹?shù)男θ輥砼c隨后奔放的動作形成強烈對比，詼諧幽默的同時又揭示了男孩兒的內心想法,，最后女孩有些令人意外的舉動則進一步增添了廣告的戲劇性,。單一功能、只有30秒的廣告寶馬也可以做的很精彩,，現(xiàn)在還有誰會不記得寶馬的倒車影像功能呢,？

廣告八：勇于承認自己的不足 smart趣味創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　剛打開視頻您也許會有點兒疑惑，主打城市小資范兒的smart廣告怎么一上來就到了滿是山坡、爛路的荒郊野外呢,？隨后,，畫面中的smart遇到了一段車轍較深的爬坡路，只是稍作猶豫,，smart便向這個幾乎不可能通過的路段發(fā)起了沖擊,，至于結果嘛...可想而知，本該在城市中走走停停,、靈活穿梭的smart完全不適應“越野車”的角色,，面對這段爛路的挑戰(zhàn)，它失敗了,。

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　　沒關系，繞道而行總可以了吧,，正當smart繞開障礙路段,，準備從另一側通過時，一處落差較大的土路又讓軸距,、車長過于短小的smart撞了個“頭破血流”……就算這也能忍,，涉水路段則真正讓這個倔強的小家伙沒了脾氣，盡管依然是毫無畏懼的沖入水中,，但由于離地間隙過低,、通過性差等原因，smart最終還是漂浮在水面上,，完敗給了大自然,。

　　隨后，“As good off road as an offroader in the city”的字幕出現(xiàn),，smart也隨即出現(xiàn)在了它熟悉的城市中,，面對狹小的車位，寬大的SUV無奈離開,，smart則正好展現(xiàn)自己在城市中的“越野”性能,，只是一瞬間，smart便輕松泊車入位,。此時“The smart fortwo,，the ultimate city car”的文字出現(xiàn)，面對如今城市擁堵的現(xiàn)狀,，奔馳毫不掩飾的將smart定義為終極城市汽車,。

編輯點評：

　　在我看來，smart每則廣告都與它的名字非常契合,，夠聰明,，也夠創(chuàng)意,。這則廣告剛一開場便將觀眾拉到了與smart城市氣質截然相反的野外，通過smart在野外遭遇的種種挫折與失敗大方的承認自己在通過性等方面的弱點,，并通過這種方式告訴觀眾,，smart本就不是一臺能在郊外撒歡兒的“越野車”，在城市中恣意穿梭,、靈活�,？坎攀撬�的強項。這則廣告將smart在不同環(huán)境中的表現(xiàn)進行強烈對比,，其出眾的創(chuàng)意點不言而喻,，然而更為重要的是，smart在宣傳自身產(chǎn)品的同時勇于暴露自己的缺陷,，并由此突顯它在另一個領域的絕對優(yōu)勢,，這樣樂觀、開放的傳播態(tài)度才真正走在了不少車企的前頭,。

總結：

　　除去真金白銀的銷售市場,，網(wǎng)絡、電視廣告同樣是各大汽車廠商的必爭之地,，在這片戰(zhàn)場上,，智慧與創(chuàng)造力是最具殺傷力的武器。東拼西湊一則汽車廣告也許并不難,，但真正做出令人印象深刻,，甚至歷久彌新的廣告作品卻不是件容易的事兒，無論是通過動物切入主題,、針對某項配置的情景設置,，或是各種抓人眼球的新奇手法，都是品牌對自身形象的詮釋與演繹,，廣告是人們了解車企的一扇窗,，這扇窗戶的造型怎樣、視野如何將直接關系著人們對品牌的認知,。（文/圖 汽車之家 陳雷）