[汽車之家 行業(yè)]  當(dāng)前，新技術(shù)革命來襲,，新冠疫情沖擊,，傳播方式、傳播技術(shù),、傳播渠道,、傳播語境發(fā)生巨大變化。同時(shí),，品牌數(shù)量減少,，產(chǎn)品極度豐富。品牌傳播地位凸顯,，沒有品牌的企業(yè)將被淘汰,，沒有良好傳播的品牌將無法立足。值此大變局中,，品牌傳播該何去何從,？

　　11月30日，以“變VS不變”為主題的“第三屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”在京舉辦,。當(dāng)日,，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙揚(yáng)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕等權(quán)威專家,，以及主流汽車企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)理人,，汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體領(lǐng)軍人物匯聚一堂，對(duì)新媒體趨勢(shì)下的企業(yè)品牌傳播展開充分探討。

新媒體趨勢(shì)下  品牌與傳播面臨全新挑戰(zhàn)

　　技術(shù)革命大潮下,，疫情沖擊過程中,，傳播方式變了，從一對(duì)多廣告灌輸式品牌塑造模式,，到超級(jí)流量下的所見即所得,；傳播技術(shù)變了，數(shù)據(jù)新聞,、計(jì)算廣告,、智能推薦成為有效傳播手段；傳播渠道變了,，汽車廣告大幅下降,，自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起。傳播語境變了,，開放性,、平等性、匿名性,、交互性,，成為大眾化所形成的新媒體語境。

　　在此背景下,，企業(yè)品牌傳播面臨全新挑戰(zhàn)。北京嘉利智聯(lián)營(yíng)銷管理股份有限公司總裁李輅將2020年的危機(jī)公關(guān)歸納為“耗,、訾,、圍、執(zhí)”四個(gè)特征,。他認(rèn)為：“危機(jī)公關(guān)首先是一場(chǎng)消耗戰(zhàn),，公眾在網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間越長(zhǎng)，媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度就越高,，報(bào)道一波接一波,，廠家對(duì)媒體的投放費(fèi)用預(yù)算也會(huì)不斷提高。所謂訾,，是指在復(fù)雜的媒體環(huán)境中,，一件看似不起眼的小事，就可能引起公眾的強(qiáng)烈反響,，這實(shí)際上是情與理的交織,，企業(yè)一定不能忽視，要學(xué)會(huì)在毀譽(yù)參半的言論里凸顯自己正確的態(tài)度,。圍,，是包圍，指更具聯(lián)動(dòng)性的報(bào)道，企業(yè)要面對(duì)主流媒體對(duì)傳播環(huán)境的整體控制,，消費(fèi)者的大量圍觀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿的復(fù)雜環(huán)境,。執(zhí)，是執(zhí)著的意思,。比如奔馳的消費(fèi)者從小的機(jī)油漏油事件,，一直挖掘到金融服務(wù)費(fèi)問題，表明新聞事件的當(dāng)事人比以前更執(zhí)著,�,！�

　　企業(yè)公關(guān)危機(jī)異常復(fù)雜，原因在于中國(guó)汽車媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化,�,！哆x車網(wǎng)》總裁管學(xué)軍分析稱：“以前‘企業(yè)和個(gè)人不許辦媒體’的紅線已經(jīng)被技術(shù)進(jìn)步所沖破，按照資本屬性為分類標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)有媒體,、社會(huì)媒體,、企業(yè)自媒體，三大體系已然形成,。社會(huì)自媒體總量在快速縮減,，目前汽車自媒體數(shù)量大約相當(dāng)于2018年的1/6。疫情推動(dòng)了線上傳播的快速增長(zhǎng),，從而推動(dòng)了以線上線下結(jié)合為特點(diǎn)的新零售快速發(fā)展,。與此同時(shí)，企業(yè)面臨的公關(guān)危機(jī)卻有增無減,，與危機(jī)公關(guān)息息相關(guān)的一些基礎(chǔ)問題我們?cè)絹碓綗o法回避,。”

大咖辯論：媒體的走向與趨勢(shì)

　　疫情改變了人們獲取信息的渠道,，技術(shù)改變了資訊傳播的手段,，那么企業(yè)該如何把握媒體的走向與趨勢(shì)？

　　浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院長(zhǎng)聘教授潘建新分析稱：“中國(guó)媒體的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出央媒體融合化,、省級(jí)媒體電視化,、地方媒體社區(qū)化、專業(yè)媒體數(shù)據(jù)化的特征,。在這四個(gè)大趨勢(shì)下,，傳播發(fā)生了三大變化：首先觸點(diǎn)變了，大眾消失了,，變成了小眾群體的時(shí)代,。其次內(nèi)容大爆炸，但是能夠被消費(fèi)者接受的好的內(nèi)容越來越難得,。第三技術(shù)發(fā)展太快了,，媒體增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)超我們20—30年前的理解,，企業(yè)需要通過建立輿情作戰(zhàn)系統(tǒng)管理互聯(lián)網(wǎng)輿情。針對(duì)媒體趨勢(shì)和傳播變化,，建議企業(yè)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為公關(guān)廣告整合營(yíng)銷一體化導(dǎo)向,。注重內(nèi)容產(chǎn)出的布局，做好價(jià)值觀挖掘,，通過官網(wǎng)產(chǎn)生內(nèi)容,，建立自己的內(nèi)容生態(tài)。同時(shí),，建立數(shù)字傳播的思維意識(shí),，積極擁抱數(shù)字時(shí)代�,！�

　　吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良認(rèn)為：“5G時(shí)代傳播速度加快了,，技術(shù)為傳播速度和影響力瞬間爆發(fā)提供了很大的便利性，同時(shí)對(duì)傳播的節(jié)奏,、導(dǎo)向和危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來很大挑戰(zhàn),。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展了,，很多人都有創(chuàng)作能力,，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）會(huì)跟企業(yè)發(fā)生互動(dòng)。這就需要企業(yè)主動(dòng)利用新技術(shù),、新的傳播手段,，了解新的UGC產(chǎn)生的規(guī)律和特點(diǎn)并主動(dòng)應(yīng)對(duì)�,！�

　　 長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康表示：“如果區(qū)塊鏈越來越成熟,，媒體會(huì)發(fā)生變化，一是互聯(lián)網(wǎng)的記憶力會(huì)延長(zhǎng),，即內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上承載時(shí)間變長(zhǎng)。二是區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)公眾信息安全提供了更強(qiáng)有力的保障,。此外,，媒體原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)得到更加豐厚的回報(bào)。在傳播渠道方面,，區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化將改變傳統(tǒng)的傳播方式,。未來企業(yè)媒體和傳統(tǒng)意義上的媒體將是相輔相成的關(guān)系�,！�

大變局之下  傳統(tǒng)理論是否適用,？傳播呈現(xiàn)何種趨勢(shì)？

　　媒體環(huán)境變了,，公眾觸媒的習(xí)慣變了,，公關(guān)策略也要隨之改變,，對(duì)于企業(yè)而言，曾經(jīng)掌握并運(yùn)用過的理論,，在全新媒介生態(tài)下還能否適用,？企業(yè)傳播去向何方？

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授,、清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長(zhǎng)張莉分析稱：“雖然當(dāng)前的傳播環(huán)境非常復(fù)雜,，但傳統(tǒng)的內(nèi)容把關(guān)人理論仍然適用。在公眾層面,，每個(gè)人都是自己所選內(nèi)容的把關(guān)人,。在傳播層面，過去傳播內(nèi)容是由媒體的編輯把關(guān),，現(xiàn)在是平臺(tái)算法把關(guān),，平臺(tái)會(huì)根據(jù)每個(gè)人的閱讀習(xí)慣不同，推送不同的內(nèi)容,。同時(shí),，在信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)需要做好品牌故事和品牌知識(shí)傳播,。用好的品牌故事感染人,，讓大眾形成品牌認(rèn)知，改變對(duì)品牌的態(tài)度,，最終形成一種消費(fèi)習(xí)慣。

　　一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李曉飛認(rèn)為：“過去廠商傳播工作都比較類似,，是按照公關(guān)廣告公司提供的套路、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和廣告服務(wù),，結(jié)合企業(yè)的資源和特點(diǎn)生成傳播方案,。而今，企業(yè)要從資源購買者變成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者,，從媒體形式,、傳播的內(nèi)容,，包括企業(yè)傳播里面的一些打法,，都要找尋新的創(chuàng)造點(diǎn)和突破口�,！�

　　捷豹路虎中國(guó)企業(yè)傳播與媒體關(guān)系副總裁陳征表示：“媒體數(shù)字化的趨勢(shì)模糊了傳播者和受眾者的界限。在紛紜復(fù)雜的媒體語境下,，我們作為企業(yè)應(yīng)該更多了解受眾的真正需求,，更精準(zhǔn)地找到他們的特質(zhì)，跟他們建立一種價(jià)值的共識(shí),。找到這種精準(zhǔn)的人群定位之后,，用他們熟悉的語境，熟悉的習(xí)慣,，甚至共同的價(jià)值觀進(jìn)行溝通�,！�

　　汽車公關(guān)從引入汽車行業(yè)至今，已經(jīng)走過了30年,，公關(guān)推動(dòng)了汽車知識(shí)的普及，推動(dòng)了汽車媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，也推動(dòng)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。在這30年中,，公關(guān)思想,、公關(guān)方式都在不斷演進(jìn)，這種演進(jìn)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,、與汽車工業(yè)的改革開放完全是同步的,，與技術(shù)進(jìn)步水平是息息相關(guān)的,。

　　以“變VS不變”為主題的“第三屆汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”圓滿結(jié)束了,，正如中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕所言：“峰會(huì)為大家搭建了一個(gè)很好的,、平等交流的平臺(tái),，探討品牌發(fā)展背后——媒體的變化趨勢(shì)、公關(guān)與傳播理論及其進(jìn)化等很大的話題,。它的意義不在于尋求到答案，更在于分享和啟發(fā),，學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派嘉賓從理論和實(shí)踐多個(gè)角度,，去幫助我們以更寬的視野和更多的維度,，去審視營(yíng)銷,、洞察變化,、面向未來�,！�

　　當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正處于技術(shù)革命推動(dòng)的媒體變革,、公關(guān)思想變革的時(shí)代,。而始終不變的是，“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與品牌傳播峰會(huì)”將始終緊扣時(shí)代脈搏,，洞悉產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，這必將使其成為對(duì)未來行業(yè)走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的汽車產(chǎn)業(yè)“達(dá)沃斯峰會(huì)”,！