[汽車之家 行業(yè)] 當前,，新技術革命來襲,，新冠疫情沖擊，傳播方式,、傳播技術,、傳播渠道,、傳播語境發(fā)生巨大變化,。同時，品牌數(shù)量減少,，產(chǎn)品極度豐富,。品牌傳播地位凸顯，沒有品牌的企業(yè)將被淘汰,，沒有良好傳播的品牌將無法立足,。值此大變局中，品牌傳播該何去何從,？
11月30日,，以“變VS不變”為主題的“第三屆中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會”在京舉辦。當日,，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會副會長趙揚,、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕等權威專家，以及主流汽車企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)理人,，汽車產(chǎn)業(yè)權威媒體領軍人物匯聚一堂,，對新媒體趨勢下的企業(yè)品牌傳播展開充分探討。
新媒體趨勢下 品牌與傳播面臨全新挑戰(zhàn)
技術革命大潮下,，疫情沖擊過程中,，傳播方式變了，從一對多廣告灌輸式品牌塑造模式,，到超級流量下的所見即所得,；傳播技術變了，數(shù)據(jù)新聞,、計算廣告,、智能推薦成為有效傳播手段,；傳播渠道變了，汽車廣告大幅下降,，自媒體強勢崛起,。傳播語境變了，開放性,、平等性,、匿名性、交互性,，成為大眾化所形成的新媒體語境,。
在此背景下，企業(yè)品牌傳播面臨全新挑戰(zhàn),。北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司總裁李輅將2020年的危機公關歸納為“耗,、訾、圍,、執(zhí)”四個特征,。他認為：“危機公關首先是一場消耗戰(zhàn)，公眾在網(wǎng)絡上花的時間越長,，媒體對危機事件的關注度就越高,，報道一波接一波，廠家對媒體的投放費用預算也會不斷提高,。所謂訾,，是指在復雜的媒體環(huán)境中，一件看似不起眼的小事,，就可能引起公眾的強烈反響,，這實際上是情與理的交織，企業(yè)一定不能忽視,，要學會在毀譽參半的言論里凸顯自己正確的態(tài)度,。圍，是包圍,，指更具聯(lián)動性的報道,，企業(yè)要面對主流媒體對傳播環(huán)境的整體控制，消費者的大量圍觀和競爭對手的圍剿的復雜環(huán)境,。執(zhí),，是執(zhí)著的意思。比如奔馳的消費者從小的機油漏油事件,，一直挖掘到金融服務費問題,，表明新聞事件的當事人比以前更執(zhí)著?！?/p>
企業(yè)公關危機異常復雜,，原因在于中國汽車媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化,。《選車網(wǎng)》總裁管學軍分析稱：“以前‘企業(yè)和個人不許辦媒體’的紅線已經(jīng)被技術進步所沖破,，按照資本屬性為分類標準的國有媒體,、社會媒體、企業(yè)自媒體,，三大體系已然形成,。社會自媒體總量在快速縮減，目前汽車自媒體數(shù)量大約相當于2018年的1/6,。疫情推動了線上傳播的快速增長,，從而推動了以線上線下結合為特點的新零售快速發(fā)展。與此同時,，企業(yè)面臨的公關危機卻有增無減,，與危機公關息息相關的一些基礎問題我們越來越無法回避?！?/p>
大咖辯論：媒體的走向與趨勢
疫情改變了人們獲取信息的渠道,，技術改變了資訊傳播的手段，那么企業(yè)該如何把握媒體的走向與趨勢,？
浙江大學傳媒與國際文化學院長聘教授潘建新分析稱：“中國媒體的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出央媒體融合化,、省級媒體電視化,、地方媒體社區(qū)化,、專業(yè)媒體數(shù)據(jù)化的特征。在這四個大趨勢下,，傳播發(fā)生了三大變化：首先觸點變了,，大眾消失了，變成了小眾群體的時代,。其次內(nèi)容大爆炸,，但是能夠被消費者接受的好的內(nèi)容越來越難得。第三技術發(fā)展太快了,，媒體增長數(shù)量遠超我們20—30年前的理解,，企業(yè)需要通過建立輿情作戰(zhàn)系統(tǒng)管理互聯(lián)網(wǎng)輿情。針對媒體趨勢和傳播變化,，建議企業(yè)傳播戰(zhàn)略轉型為公關廣告整合營銷一體化導向,。注重內(nèi)容產(chǎn)出的布局，做好價值觀挖掘,，通過官網(wǎng)產(chǎn)生內(nèi)容,，建立自己的內(nèi)容生態(tài)。同時,，建立數(shù)字傳播的思維意識,，積極擁抱數(shù)字時代,。”
吉利汽車集團副總裁楊學良認為：“5G時代傳播速度加快了,，技術為傳播速度和影響力瞬間爆發(fā)提供了很大的便利性,，同時對傳播的節(jié)奏、導向和危機應對帶來很大挑戰(zhàn),。同時,，技術發(fā)展了，很多人都有創(chuàng)作能力,，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）會跟企業(yè)發(fā)生互動,。這就需要企業(yè)主動利用新技術、新的傳播手段,，了解新的UGC產(chǎn)生的規(guī)律和特點并主動應對,。”
長城汽車副總裁傅小康表示：“如果區(qū)塊鏈越來越成熟,，媒體會發(fā)生變化,，一是互聯(lián)網(wǎng)的記憶力會延長，即內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上承載時間變長,。二是區(qū)塊鏈技術對公眾信息安全提供了更強有力的保障,。此外，媒體原創(chuàng)內(nèi)容會得到更加豐厚的回報,。在傳播渠道方面,，區(qū)塊鏈技術去中心化將改變傳統(tǒng)的傳播方式。未來企業(yè)媒體和傳統(tǒng)意義上的媒體將是相輔相成的關系,?！?/p>
大變局之下 傳統(tǒng)理論是否適用？傳播呈現(xiàn)何種趨勢,？
媒體環(huán)境變了,，公眾觸媒的習慣變了，公關策略也要隨之改變,，對于企業(yè)而言,，曾經(jīng)掌握并運用過的理論，在全新媒介生態(tài)下還能否適用,？企業(yè)傳播去向何方,？
清華大學新聞與傳播學院副教授、清華大學公共關系與戰(zhàn)略傳播研究所所長張莉分析稱：“雖然當前的傳播環(huán)境非常復雜,，但傳統(tǒng)的內(nèi)容把關人理論仍然適用,。在公眾層面，每個人都是自己所選內(nèi)容的把關人,。在傳播層面,，過去傳播內(nèi)容是由媒體的編輯把關,，現(xiàn)在是平臺算法把關，平臺會根據(jù)每個人的閱讀習慣不同,，推送不同的內(nèi)容,。同時，在信息碎片化的時代,，企業(yè)需要做好品牌故事和品牌知識傳播,。用好的品牌故事感染人，讓大眾形成品牌認知,，改變對品牌的態(tài)度,，最終形成一種消費習慣。
一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部高級公關經(jīng)理李曉飛認為：“過去廠商傳播工作都比較類似,，是按照公關廣告公司提供的套路,、標準化的商品和廣告服務，結合企業(yè)的資源和特點生成傳播方案,。而今,，企業(yè)要從資源購買者變成內(nèi)容運營者，從媒體形式,、傳播的內(nèi)容,，包括企業(yè)傳播里面的一些打法，都要找尋新的創(chuàng)造點和突破口,?！?/p>
捷豹路虎中國企業(yè)傳播與媒體關系副總裁陳征表示：“媒體數(shù)字化的趨勢模糊了傳播者和受眾者的界限。在紛紜復雜的媒體語境下,，我們作為企業(yè)應該更多了解受眾的真正需求,，更精準地找到他們的特質(zhì)，跟他們建立一種價值的共識,。找到這種精準的人群定位之后，用他們熟悉的語境,，熟悉的習慣,，甚至共同的價值觀進行溝通?！?/p>
汽車公關從引入汽車行業(yè)至今,，已經(jīng)走過了30年，公關推動了汽車知識的普及,，推動了汽車媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，也推動了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這30年中,，公關思想,、公關方式都在不斷演進,，這種演進與中國的經(jīng)濟發(fā)展水平、與汽車工業(yè)的改革開放完全是同步的,，與技術進步水平是息息相關的,。
以“變VS不變”為主題的“第三屆汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會”圓滿結束了，正如中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕所言：“峰會為大家搭建了一個很好的,、平等交流的平臺,，探討品牌發(fā)展背后——媒體的變化趨勢、公關與傳播理論及其進化等很大的話題,。它的意義不在于尋求到答案,，更在于分享和啟發(fā)，學院派和實戰(zhàn)派嘉賓從理論和實踐多個角度,，去幫助我們以更寬的視野和更多的維度,，去審視營銷、洞察變化,、面向未來,。”
當前,，汽車產(chǎn)業(yè)正處于技術革命推動的媒體變革,、公關思想變革的時代。而始終不變的是,，“中國汽車產(chǎn)業(yè)與品牌傳播峰會”將始終緊扣時代脈搏,，洞悉產(chǎn)業(yè)大勢，這必將使其成為對未來行業(yè)走向產(chǎn)生深遠影響的汽車產(chǎn)業(yè)“達沃斯峰會”,！
