[汽車之家 行業(yè)]  近日，普華永道發(fā)布《2023年汽車行業(yè)營銷數(shù)字化行業(yè)觀察》白皮書,，該白皮書由普華永道思略特與《商學(xué)院》雜志聯(lián)合撰寫,。基于對汽車行業(yè)的深刻理解與真實(shí)的車企案例,，白皮書闡釋了汽車行業(yè)在營銷數(shù)字化所面臨的主要挑戰(zhàn),，圍繞用戶運(yùn)營,、銷售模式、區(qū)域賦能,、車主服務(wù),、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動,、技術(shù)架構(gòu)與組織架構(gòu)這八大維度展開,。

　　普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍表示：“當(dāng)前汽車市場復(fù)雜多變，競爭激烈,，打造差異化的核心競爭力愈發(fā)困難,。一方面汽車生產(chǎn)商需要實(shí)時了解不同消費(fèi)群體的需求，更快更有針對性地推出新產(chǎn)品和服務(wù),，另一方面前沿的技術(shù)和解決方案也需要更有效地傳遞給用戶,，持續(xù)提高其滿意度和忠誠度。營銷沒有萬能藥,，需要理性取舍,，打造更符合自身特點(diǎn)和目標(biāo)用戶偏好的組合�,！�

　　汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化已開展多年,，但在實(shí)踐過程中仍面臨投放效率逐年下降、銷售轉(zhuǎn)化不見起色,、數(shù)據(jù)價值難以釋放,、轉(zhuǎn)型全局視角缺失等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力不足,。針對這些問題,，普華永道提出了在實(shí)際執(zhí)行與管理層面的八大挑戰(zhàn)，其中以用戶運(yùn)營的模式轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵,。

　　用戶運(yùn)營的本質(zhì)即致力于完成“路人轉(zhuǎn)潛粉,、潛粉轉(zhuǎn)車主”的工作。這一工作的關(guān)鍵是發(fā)揮“車主影響潛粉,、潛粉影響路人”的口碑影響力,。基于此,，流量通路建設(shè)與用戶認(rèn)可度的運(yùn)營成為了用戶運(yùn)營的兩項(xiàng)關(guān)鍵工作,，車企應(yīng)基于自身優(yōu)勢，以價值為導(dǎo)向進(jìn)行運(yùn)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,。

　　當(dāng)下,，用戶運(yùn)營的最主要價值是支持銷量提升與單車營銷費(fèi)用的降低。雖然不同車企用戶運(yùn)營的最佳方式與策略各有不同,，轉(zhuǎn)變銷售漏斗形態(tài),，提升線索孵化能力將是多數(shù)車企的最佳選擇,。

　　改變轉(zhuǎn)化漏斗形態(tài)，即將傳統(tǒng)的Y型銷售漏斗轉(zhuǎn)變?yōu)閄型銷售漏斗,。在傳統(tǒng)Y型模式中,，車企通過推廣期待準(zhǔn)車主留資，再線下進(jìn)店,、下訂,、成交，變成真正的車主,，進(jìn)而推薦轉(zhuǎn)介紹,，整體轉(zhuǎn)化率非常低。X 型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作,。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后,，進(jìn)入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽,、互動,，直到用戶對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)可度達(dá)到一定程度后，才會引導(dǎo)用戶注冊,。X型漏斗為車企影響用戶,、提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度爭取了充足的時間，進(jìn)而提高留資率與運(yùn)營效率,。

　　將潛在客戶引入自有運(yùn)營陣地后,，車企面臨的下一挑戰(zhàn)便是如何激發(fā)車主、準(zhǔn)車主,、體驗(yàn)過的潛客積極主動的分享,。車企應(yīng)以兼具豐富度和精細(xì)化的內(nèi)容和活動等營造良好口碑，通過深度私域運(yùn)營,，使用戶得到獨(dú)特的價值獲得感,，并以此為牽引讓漏斗下部的用戶拉動漏斗上部的用戶向下一階段轉(zhuǎn)化。

　　普華永道思略特中國數(shù)字化增長中心合伙人劉昕表示：“營銷數(shù)字化的底層邏輯大道相同,，但是不同類型主機(jī)廠之間的客戶群體、技術(shù)能力與組織資源不同,，落地的打法也會有很大差異,。主機(jī)廠的高管需要了解營銷數(shù)字化的底層邏輯，從頂層開始構(gòu)建營銷能力體系,，并拉通內(nèi)部團(tuán)隊(duì)形成合力,。在當(dāng)前市場環(huán)境下，營銷數(shù)字化必須證明自己的價值,，否則就會變成“叫好不叫座”的擺設(shè),�,！�

　　汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向“深水區(qū)”邁進(jìn)。在營銷數(shù)字化領(lǐng)域的諸多挑戰(zhàn)背后,，其核心癥結(jié)實(shí)質(zhì)都圍繞八大維度展開,。普華永道結(jié)合豐富的實(shí)踐及行業(yè)洞察，助力在營銷數(shù)字化領(lǐng)域身處“深水區(qū)“的車企轉(zhuǎn)型,，通過建立確定性能力,，以駕馭充滿不確定性和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境。

　　普華永道思略特中國數(shù)字化增長業(yè)務(wù)合伙人蔣逸明表示：“車企競爭逐漸進(jìn)入白熱化,，車企在進(jìn)行業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)型的過程中,，營銷數(shù)字化扮演著至關(guān)重要的角色，幫助車企的決策從“看后視鏡”轉(zhuǎn)變成“盯瞄準(zhǔn)鏡”,，通過快速反饋和數(shù)據(jù)洞察來提升市場表現(xiàn),。營銷數(shù)字化需要擺脫思維定勢，直面數(shù)字化中繞不開的困難,，以實(shí)際效果證明自身的價值,，打贏 “必勝之仗”�,！�

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