張凌霄[汽車之家行業(yè)]2023年,，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)持續(xù)了一年還沒有“偃旗息鼓”的意思,，國內(nèi)車市在“年底沖量”的刺激下，呈現(xiàn)一片紅火。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示,2023年汽車總銷量預(yù)計在3000萬輛左右,。
然而，本應(yīng)該是讓消費者從中獲利的新車促銷,，轉(zhuǎn)過來就成了“背刺”老車主的利器,。與此同時，智能電動車的滲透率也在快速提高,。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，今年11月，新能源汽車國內(nèi)零售滲透率首次突破40%,。智能電動車帶來的關(guān)于OTA升級的問題,，也因為消費者的集體維權(quán)而多次見諸報端。
車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，前11個月受理的車主有效投訴信息同比增長23.5%,，消費者對汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和經(jīng)銷、售后領(lǐng)域的服務(wù)較去年有了更多不滿,?！?023年中國乘用車用戶投訴行為研究報告》顯示，投訴行為正加速向集體化行為邁進,。
『凱睿賽馳咨詢高級副總裁張越』
據(jù)了解,，國內(nèi)領(lǐng)先的缺陷汽車產(chǎn)品信息收集及汽車消費者投訴信息受理平臺車質(zhì)網(wǎng)聯(lián)合凱睿賽馳咨詢，基于新時期客企關(guān)系正在重塑的背景,，率先于2017年將“客戶之聲（VOC+）”概念引入國內(nèi)汽車行業(yè),。客戶之聲（Voice of Customer,VOC）是消費者對品牌,、產(chǎn)品,、服務(wù)等內(nèi)容的綜合反饋。
12月12日,，車質(zhì)網(wǎng)聯(lián)合凱睿賽馳咨詢在北京舉辦2023第七屆中國汽車客戶之聲（VOC+）研討會暨頒獎典禮。在發(fā)布會結(jié)束后,，凱睿賽馳咨詢高級副總裁張越,，凱睿賽馳咨詢研究經(jīng)理馬文瀟與汽車之家展開了深入交流。
以下為訪談實錄（精編）：
Q：新勢力品牌車主對投訴問題的包容程度比較高，但經(jīng)歷投訴事件后對品牌信任度卻下降很大,，這是怎么回事兒,？
A：新勢力品牌對車主維護非常重視，擁有很多粉絲車主,。但所謂的“期望越大,、失望越大”，粉絲車主一旦遇到他們認(rèn)為失望的事件,，“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象就會出現(xiàn),，導(dǎo)致這種車主對品牌信任度下降更快。所以粉絲運營是一把雙刃劍,，現(xiàn)在越來越多的車企專注粉絲運營,，車企一定要注意粉絲群體內(nèi)部的討論氣氛，要在適當(dāng)情況時進行安撫,，避免粉絲的負(fù)面情緒積累最終造成粉轉(zhuǎn)黑,。
Q：新勢力在除解決問題外，額外提供補償?shù)谋壤啾葌鹘y(tǒng)品牌高不少,，這是為什么,？
A：有兩個原因。一是新勢力大多采用直營,，有更高的自主權(quán),，方便直接提供額外補償；二是新勢力基本都有完善的用戶積分系統(tǒng),，用戶參與,、使用積分的頻率比大部分傳統(tǒng)品牌要高，積分可選擇兌換商品的種類也非常多,，相對于直接補償指定內(nèi)容,，用戶更喜歡補償積分。這就形成了一個良性循環(huán),，相對于傳統(tǒng)的代金券,、現(xiàn)金補償?shù)葍?nèi)容，積分補償更加快速,，用戶更加喜歡,，從而降低質(zhì)量問題帶來的負(fù)面抱怨。
Q：報告顯示,，絕大部分用戶向車質(zhì)網(wǎng)投訴前,，已向廠商反饋過問題。那么是不是說明只要最開始廠商處理得當(dāng),，投訴就不會外流,？
A：是的,，這就是為什么很多新勢力品牌車型的投訴量比較少。我們在其他調(diào)研中遇到過一名車主,，他新買不到三個月的新勢力車型,，天窗就壞了，需要更換天窗總成,。換做傳統(tǒng)品牌,，這種問題大概率車主會去投訴。但這個新勢力品牌不僅在維修期間提供了代步車,，還給免費維修,，修完了還返給他幾千積分。這位車主的原話大概意思是,，他希望自己的車再壞,，這樣又能拿到幾千積分。這種簡單粗暴的補償,，雖然能獲得車主好感,，但對于企業(yè)并不是長久之計，并且當(dāng)保有量達到一定高度時這種做法就更不可取了,，賣一臺虧一臺的現(xiàn)象只會越來越放大,。
Q：為什么越來越多的投訴車主與廠商形成對立局面，比如希望問題被曝光,、組織集體投訴等,，而不是解決問題？
A：一是用戶投訴前向廠商反饋次數(shù)比較多,，近一半用戶都反饋了3次及以上,，廠商多次的不作為就會激怒用戶，用戶轉(zhuǎn)向外部投訴后自然而然的希望問題被曝光或者組織集體投訴,。二就是用戶的需求已經(jīng)從基礎(chǔ)的生理需求和安全需求,，向更高層次跨進，尊重需求和自我實現(xiàn)需求的用戶越來越多,，遇到問題時這類用戶會認(rèn)為產(chǎn)品和自己的需求沒有對應(yīng),，自己也沒有得到應(yīng)有的尊重，于是產(chǎn)生更極端的行為,。所以廠商在面對用戶反饋問題時,，一定要優(yōu)先把問題盡快在內(nèi)部解決，同時要根據(jù)車型定位,、用戶畫像,，分析投訴車主的根本需求。比如一個5萬元車型的車主和50萬車型的車主,，投訴同一個問題,，5萬元車型車主需求的大概率是盡快解決問題而已,，但50萬車型車主需求的也許并不是著急解決問題，而是需要廠商盡快給予一個抱歉的態(tài)度或者其他補償,。
Q：針對投訴行為，目前能否有一套科學(xué)模型方法來提升投訴滿意度,？
A：目前我們主要是利用投訴數(shù)據(jù)和人員經(jīng)驗,，對廠商進行輔導(dǎo)培訓(xùn)。雖然落地的效果不錯,，但缺乏一些科學(xué)模型理論支撐,。所以我們正在積極與國內(nèi)心理研究機構(gòu)尋求合作，對投訴車主和廠商客服人員進行心理研究,，利用專業(yè)科學(xué)模型打造投訴滿意度提升手冊,，為廠商客服人員應(yīng)對各類車主投訴提供理論性幫助。
Q：廠商這幾年面臨的售后服務(wù)核心問題是什么,？
A：核心問題一定是營收,。今年年初，全汽車市場開啟價格戰(zhàn),，廠商間互卷,。雖然消費者受益，但經(jīng)銷商在新車銷售利潤漲幅卻較小,，利潤結(jié)構(gòu)逐漸向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移,。廠商的售后服務(wù)不僅要與其他廠商競爭，還得和社會渠道競爭,，競爭壓力不比新車銷售小,。所以如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上掙錢，是目前廠商的痛點,。
Q：能不能幫助廠商提供一些售后服務(wù)創(chuàng)新點,？
A：首先可以結(jié)合用戶需求，比如用戶需要原廠零部件,，需要可繼續(xù)保修的零部件,，以及需要便宜的零部件，那么是否可以仿照官方二手車業(yè)務(wù),，推出官方二手零配件業(yè)務(wù),，或者官方再制造件業(yè)務(wù)，既可以降低生產(chǎn)經(jīng)營成本,，也可以減輕用戶維修成本,，讓用戶有更多選擇，同時還能提升可回收利用率,。
其次是店端可以更加充分利用線上平臺,。目前在銷售端,，已經(jīng)有很多經(jīng)銷店嘗試直播等形式吸消費者進店體驗，但是在售后端這種嘗試還比較少,，比如通過直播或者短視頻讓用戶更了解各類情況維修保養(yǎng)過程,，拉近與用戶的距離。并且,，雖然線上線下結(jié)合已經(jīng)是社會維保渠道的重要方式,，但目前這種方式很少在4S店使用。廠商店端可以多介入線上的資源,，發(fā)揮線上的各種優(yōu)勢,，比如易宣傳、易推廣,、易提醒等,，進行維保工作。
Q：傳統(tǒng)品牌和新勢力在售后服務(wù)上各自的優(yōu)勢在哪兒,？
A：傳統(tǒng)主機廠的優(yōu)勢在于服務(wù)流程的完善,。我們在和很多新能源品牌特別是新勢力品牌交流時發(fā)現(xiàn)，他們的售后服務(wù)體系很不健全,，處理危機事件能力不佳,。但得力于目前新勢力保有量較低，很多問題沒有爆發(fā),。一旦這些品牌車型的保有量到達一定等級,，如果售后服務(wù)能力還是與現(xiàn)在一樣，勢必會爆發(fā)很多問題,。
新勢力售后服務(wù)的優(yōu)勢在于服務(wù)溝通,、服務(wù)人員態(tài)度、設(shè)施的人性化,，離消費者更近,，更懂得消費者需要什么，往往一個很小的細節(jié)就能打動用戶,，就能贏得用戶的喜愛,。
Q：2023年售后服務(wù)滿意度分值相比去年有所增加，是說明廠商在售后服務(wù)層面做的更好了,？
A：如果看全行業(yè)的話,，是的，但單看各類品牌,，卻各有不同,。近些年，自主品牌向上升級,，越來越重視售后服務(wù),，同時新勢力或者一些成熟企業(yè)的子品牌多采用直營店模式,，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高，且更容易管理,；合資和豪華品牌由于部分品牌的掉隊,，而影響了整體，相比去年得分有所降低,；2023年新增加的新勢力品牌則得分非常高,。
其實我們算過，如果保持品牌和去年一致,，也就是去掉新勢力品牌，那么售后服務(wù)滿意度總體分值是去比年要低的,。所以不能因為全部品牌總體分值提高就認(rèn)為所有品牌售后服務(wù)做的都更好了,，其實很多品牌都需要敲醒警鐘。
Q：售后服務(wù)滿意度的五個指標(biāo)中,，服務(wù)質(zhì)量得分逐年降低,，這是為什么？
A：目前汽車智能化程度越來越高,，智能化配置下放越來越深,，伴隨的智能化問題越來越多，而經(jīng)銷店智能化上的維修技術(shù),，和人才培養(yǎng)跟進較慢,，造成維修保養(yǎng)質(zhì)量越來越差。在投訴原話里我們經(jīng)常能看到,，用戶遇到大屏死機,、卡頓等問題，影響正常使用,，去店里維修,，店里沒有什么好的方法，一開始只是人工重啟,，修不好之后重刷系統(tǒng),，再之后可能會更換主機，但幾次之后仍然無法解決問題,。
其實我們也知道,，想解決智能化問題并不能只靠經(jīng)銷店，需要經(jīng)銷店和主機廠共同提升技術(shù),，才能更好的服務(wù)消費者,。