[汽車之家 新聞]  隨著造車新勢力進入量產(chǎn)交付階段,，蔚來,、威馬、小鵬,、奇點,、云度等企業(yè)開始布局市場，而且?guī)缀醵疾辉傺赜脗鹘y(tǒng)的4S店流通模式,，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式,，這對迫切需要更多元銷售模式的新能源汽車而言尤其有意義。除了從根本上提升車輛性能,，使產(chǎn)品真正擺脫“補貼依賴癥”,，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認可之外，營銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點,。汽車產(chǎn)品在電動化,、智能化技術(shù)變革之際，也意味著營銷體系和銷售模式的變革,，而這些變化正在發(fā)生。

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　　1,、造車新勢力幾乎都采用了線上下單,、線下體驗的銷售模式。
　　2,、售后服務(wù)是發(fā)力重點,，要做覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)架構(gòu)。
　　3,、純直銷模式挑戰(zhàn)巨大,，大多數(shù)企業(yè)選擇先從改進4S店模式做起,。
　　4、各家企業(yè)有不同的具體打法,，產(chǎn)品力仍然最關(guān)鍵,。

● 蔚來汽車：直銷并包攬后市場服務(wù)

　　之前的新創(chuàng)企業(yè)在銷售模式都以線上起步，典型的有蘋果,、特斯拉,、小米等。蔚來汽車在營銷上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗,，采用“線上訂購+線下體驗”的模式,，在特斯拉直銷的基礎(chǔ)上，蔚來汽車還增加了多方位的服務(wù),，而且都是自己來做,，一是為了拉近企業(yè)與用戶的距離，了解真實需求,；二來有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng),，從而增強用戶的全程愉悅體驗。

　　首先來看蔚來線上的布局,，在量產(chǎn)車還沒有上市時,，蔚來汽車已經(jīng)開始通過App、微信公眾號等線上渠道來吸引粉絲和用戶,，進行品牌推廣,。這也是蔚來汽車用戶管理系統(tǒng)的一種組成，用戶在App上的互動將被記錄,。甚至在車展上,，蔚來也采用了預約以及掃碼的方式，可以精確統(tǒng)計客流,、邀約到場數(shù),、銷售線索數(shù)等。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)的手段,，蔚來能夠了解到很多原本難以測量的用戶行為,，在今后的營銷活動中也能做得更加精準有效。車輛的購買也都是在App,、微信端或者官網(wǎng)完成,。等用戶真正提車使用以后，車輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡,、用車習慣等數(shù)據(jù),，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。

　　再來看線下，蔚來沒有采用4S店的模式,，而是打造像俱樂部一樣的蔚來中心,，由此承擔用戶體驗和溝通的功能。目前,，蔚來在北京,、上海、成都,、廣州等地的蔚來中心均建在繁華的城市中心,，以快速吸引關(guān)注，樹立高端的品牌形象,。

　　由于線下沒有銷售環(huán)節(jié),，蔚來的交車儀式也打破常規(guī)，用戶既可以在蔚來中心提車,，也可以自行選擇交車地點,。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù)，也是單獨拆出來,，并不在體驗中心進行,，蔚來會提供上門服務(wù)團隊和線下服務(wù)門店兩種渠道。尤其是“專人上門取車和歸還”的服務(wù),，不需要占用個人時間,。這樣不僅節(jié)省了維修空間，也解決了用戶嫌麻煩的痛點,。

　　點評：整體來看,，蔚來開創(chuàng)了一種全新的營銷模式，其核心總結(jié)起來有三點,。一是采用直營模式,，無論線上、線下都把握在自己手里,；二是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式,，深入了解用戶；三是打通服務(wù)鏈,，將后續(xù)充電,、維修、保養(yǎng),、保險等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來,，全方位解決痛點。困難也同樣存在,，高額成本和實際落地效果將是考驗蔚來的關(guān)鍵，當產(chǎn)品變成了服務(wù)，服務(wù)變成了體驗,，而體驗?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷量還有待觀察,。

● 威馬：從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為合伙人制

　　幾乎每個新造車企業(yè)都會開發(fā)App，威馬也不例外,。早在去年4月,，威馬上線了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，這是一款跨平臺尋找充電樁的App,，在量產(chǎn)車上市前,，威馬希望先通過App解決一部分充電不便捷的問題，樹立品牌形象,，同時收集更多電動車使用相關(guān)數(shù)據(jù),。這個思路和當年小米的路徑有些相似，先做軟件和社區(qū)這類前期工作來積累用戶,，然后再做硬件,。威馬汽車也成立了一個“威盟”社區(qū)，以此為平臺,，讓用戶充分吐槽和交流,。

　　根據(jù)威馬規(guī)劃的銷售方式，既有直營,，也有經(jīng)銷商加盟,。在直營渠道方面，威馬計劃在北京,、上海,、深圳、成都,、杭州建立品牌體驗中心,。此外，還會建立五十個交付中心,，根據(jù)用戶的保有量和所在地推出服務(wù)站,。

　　在經(jīng)銷商合作方面，威馬開始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系,，首批目標20座城市,。根據(jù)威馬的設(shè)想，“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商,，廠商對經(jīng)銷商不再是授權(quán)制,，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付,、維修等工作,。如何調(diào)動合作伙伴的積極性,，讓他們和威馬一樣保持對用戶服務(wù)的重視，將非常關(guān)鍵,。威馬所謂的“新零售體系”,， 即成交線上、交車線下,、服務(wù)線下,、共享線下。線下有4S店,，但會更多會采用2S等混合模式,，以體驗友好、用戶觸點能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求,。

　　點評：對于初創(chuàng)造車企業(yè)而言,，汽車銷售不能完全按照原來的老辦法。但是100%的直營,，不僅資產(chǎn)過重,，短期內(nèi)也無法讓渠道爆發(fā)。像威馬這樣直營和經(jīng)銷商并存的模式,，將會是多數(shù)新造車企業(yè)的主流做法,。例如5月中旬剛公布銷售模式的零跑汽車，也是推行類似的合作伙伴計劃,。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是,，新造車企業(yè)會盡量參與門店品牌的整體把控，在庫存和利益分配等問題上很可能更為優(yōu)待,，對用戶的服務(wù)上也會有足夠高的重視和投入,。

● 小鵬汽車：優(yōu)先采用“以租促銷”

　　銷售未動，體驗先行,。2015年小鵬汽車還在“三電一屏”的改裝車階段,，就已經(jīng)開放給用戶體驗，并且不斷收集意見,。

　　根據(jù)小鵬汽車公布的信息,，未來優(yōu)先會采用“以租促銷”的銷售模式，通過租賃的方式,，降低用戶了解,、嘗試小鵬汽車的門檻，能更快的讓更多的用戶使用到小鵬汽車,，并與租賃公司進行合作來推進產(chǎn)品的銷量,。隨后也會效仿特斯拉采用直銷和線下體驗店的模式來推，2018年小鵬汽車計劃要在全國40多個城市建銷售店,、服務(wù)店,、售后店,，每個城市都要有運營體系�,！　�

　　4月26日,，小鵬汽車G3正式開啟預訂。由于采用網(wǎng)上訂車方式,，消費者并不能看到真車，小鵬汽車也稱之為“盲訂”,。提前預訂的用戶能享受到額外的優(yōu)惠權(quán)益,。預訂模式在業(yè)內(nèi)比較常見，特斯拉Model 3開啟預訂后,，訂單量高達40多萬,。不少新造車企業(yè)基本都用過預訂的模式，這樣有利于車企提前預知新品市場的需求空間,。小鵬汽車采用的是限量預訂方式,，頗有“饑餓營銷”的意味，除了培養(yǎng)種子用戶,，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模,。

　　點評：面對一個新品牌，消費者對車輛性能,、使用便捷性顧慮會比較多,，租賃模式將成為提升公眾認知度的重要手段。此前,，之諾,、時空電動、康迪,、知豆等品牌都推行過以租代售或者租售結(jié)合的模式,，效果不一。這個模式最核心的還是在于產(chǎn)品力,，要讓用戶體驗之后真的想擁有,。

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● 奇點汽車：硬件不追求利潤,，后續(xù)服務(wù)收費

　　除了共性的“線下+線上”組合方式,，奇點汽車還推行的一個營銷理念是，用近乎成本的價格出售優(yōu)良的硬件,，但后期的出行服務(wù)或者功能升級上,，可能會適當收費。奇點汽車很早就明確了首款車型iS6的售價為20-30萬元,，硬件上會做較高的性能余量,，例如首批發(fā)售的車輛可能只具備L2級別的自動駕駛能力,，但硬件性能支持L4級別的自動駕駛，以便日后進行更多的性能和功能拓展優(yōu)化,。

　　奇點汽車計劃先采用直營方式,，交付和服務(wù)中心則希望通過合伙伙伴來落地。即便直營也是暫時的,，只要有合適的投資人,，也可以交給他們運營。根據(jù)規(guī)劃,，奇點未來將建立商圈體驗廳,、園區(qū)體驗廳和社區(qū)體驗廳規(guī)格的體驗廳。其中商圈體驗廳主要建立在各大城市的商業(yè)核心地段,，體驗廳面積在200-500平米,，主要為展示和體驗，也作為泛90后的消費和娛樂中心,。汽車園區(qū)的體驗店面積在600平米以上,，位于傳統(tǒng)4S店集中的汽車園內(nèi)，結(jié)合多模塊組合,；另一種為生活社區(qū)的體驗店,，與泛90后消費者建立深入的交流與接觸。

　　在線下渠道上,，奇點汽車也會采用現(xiàn)在新造車企業(yè)們大都選擇的分離式渠道,，體驗店、交車中心,、服務(wù)中心將售前,、售中、售后分離,。專業(yè)的交車中心為用戶提供交車和使用指導服務(wù),；售后在正常的保養(yǎng)保修服務(wù)外，還可以借助廠家大數(shù)據(jù)和云平臺為用戶提供遠程服務(wù)和主動服務(wù),。此外,，奇點汽車還會在擁車模式上進行創(chuàng)新，比如創(chuàng)新的靈活支付方式,，C2M定制化和可視化生產(chǎn)流程等等,。

　　點評：軟件服務(wù)收費的模式可以說很互聯(lián)網(wǎng)了,，具體吸引力如何,，還要看未來提供的具體服務(wù)和收費標準,。在直營還是非直營的問題上,，奇點的做法很現(xiàn)實，畢竟不是所有新造車企業(yè)都像特斯拉一樣自帶光環(huán),，仍然需要大量的成熟渠道資源,。從這一點來看,，奇點汽車重點要做的還是產(chǎn)品本身能提供的服務(wù)，而不是像蔚來汽車一樣把所有的體驗環(huán)節(jié)都包攬下來,，這也和企業(yè)的定位有關(guān)系,。

● 云度：變4S為“2S+2S”

　　云度是新造車勢力中第一個拿到生產(chǎn)資質(zhì)，并且已經(jīng)量產(chǎn)交付的企業(yè),。在銷售模式上,，云度新能源沒有直營，仍然沿用經(jīng)銷商模式,，并且設(shè)計了“啞鈴型”市場發(fā)展戰(zhàn)略,，針對一二線中心城市和非補貼城市設(shè)計了不同的經(jīng)銷商標準和政策。

　　對于北京這類“寸土寸金”的大型城市,，云度計劃采用店場分離的模式，即賣車和售后分離,，變4S為“2S+2S”,，以降低成本，提高效益,。云度新能源將在北京建立中心庫,，并根據(jù)對過去幾年北京新能源車各項數(shù)據(jù)調(diào)研，確定中心庫存量大小,，按比例放置各種車型,。同時成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，由他們共同出資購買庫存里面產(chǎn)品,。中心庫由云度新能源直接管理,，經(jīng)銷商只有把車輛賣出去，才能來提車,。選擇位置方面,，云度計劃地點放在距離消費者最近的城市副中心，讓消費者可以在逛街,、買菜之余進店看車,。維修方面，云度的選址則可能會遠離鬧區(qū),，由一家公司負責,，進行集中維修，同時也會引入第三方服務(wù),。

　　在其他非一線城市,，云度主要還是以傳統(tǒng)4S店為主。根據(jù)官網(wǎng)上顯示的信息,，云度目前在全國15個省市建立了近60個銷售網(wǎng)點,。尤其以山東,、河南、福建居多,。

　　點評：傳統(tǒng)4S店模式包袱過重,，尤其對新能源汽車品牌來說更是如此。把賣車和售后分離,，一是為了節(jié)約成本,，這會直接表現(xiàn)在價格上，二來也更靈活,。為了吸引經(jīng)銷商合作,，市場營銷方面由云度負責全部市場推廣費用，采取經(jīng)銷商考核廠家制,。從目前云度的布局來看,，營銷定位比較接底氣，多在二三線及以下城市發(fā)展,。

全文總結(jié)：

　　這些造車勢力正面臨“三新”的局面：一是身處新互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者的理念習慣和需求都在不斷變化。其次,，新能源汽車是新鮮事物,，從產(chǎn)業(yè)鏈到市場生態(tài)都還在培育中。而且,，企業(yè)品牌本身也是新創(chuàng)立,，要打開局面獲得消費者信任，顯然挑戰(zhàn)重重,。同時,，也正是因為“新”，給了創(chuàng)業(yè)者們無限的想象空間和可能性,。

　　整體來看,，目前造車新勢力幾乎都采用線上下單、線下體驗的銷售模式,，售后服務(wù)方面則要做覆蓋車的全生命周期的服務(wù)架構(gòu),。除了前面提到的企業(yè)以外，前途汽車,、電咖汽車等已有體驗店落地,，拜騰等企業(yè)的體驗店也在規(guī)劃中。從這些體驗店來看,，風格各異,，但就是不像賣車的地兒，借此來傳達“我們兜售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活出行方式”的理念,。

　　除了造車新勢力,，也有不少傳統(tǒng)車企也在嘗試體驗店的銷售模式。例如北汽新能源旗下的ARCFOX品牌開設(shè)體驗店,，廣汽新能源建“25小時體驗中心”等,。前有模范樣本，梅賽德斯-奔馳Mercedes me體驗店運營得風生水起,，甚至成為了北京三里屯的地標之一,。但體驗店模式也不乏慘淡的案例，比如觀致汽車在北京銀河SOHO開的QOROS CAFE遇冷,，紅旗金寶街紅館“人去車空”等,。體驗式營銷模式固然好，但對品牌號召力也是極大的考驗,。

　　除了體驗營銷以外,，售后服務(wù)也是新造車企業(yè)發(fā)力的重點，尤其在品牌力還不夠的時候,，要通過服務(wù)體驗來吸引用戶,。傳統(tǒng)車企在過去通常將消費者定義為客戶，純粹是銷售與購買關(guān)系,。但是在車輛的生命周期當中，賣車環(huán)節(jié)的行業(yè)利潤貢獻只有20%,，而且還在逐漸走低,，剩下的80%是發(fā)生在用車期間的充電、維修,、保養(yǎng),、保險等環(huán)節(jié)。所以,，在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代,，車企開始重新定與用戶的關(guān)系，這種互動貫穿整個產(chǎn)品生命周期,，要對用戶的體驗終身負責,，歸根結(jié)底就是要打贏這場“討好用戶”的戰(zhàn)爭。目前新造車企業(yè)提出的規(guī)劃都很美好,，但還沒有一個品牌完完全全把產(chǎn)品和服務(wù)都落地,，未來的售后體制能不能跟上，消費習慣和環(huán)境是否培育成熟等每一個環(huán)節(jié)都是考驗,，未來的勝負還有待分曉,。（文/汽車之家 杜俊儀）

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