[汽車之家 新聞]  隨著造車新勢(shì)力進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，蔚來(lái),、威馬,、小鵬、奇點(diǎn),、云度等企業(yè)開(kāi)始布局市場(chǎng),，而且?guī)缀醵疾辉傺赜脗鹘y(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式,，這對(duì)迫切需要更多元銷售模式的新能源汽車而言尤其有意義,。除了從根本上提升車輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”,，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外,，營(yíng)銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。汽車產(chǎn)品在電動(dòng)化,、智能化技術(shù)變革之際,，也意味著營(yíng)銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在發(fā)生,。

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　　1,、造車新勢(shì)力幾乎都采用了線上下單,、線下體驗(yàn)的銷售模式。
　　2,、售后服務(wù)是發(fā)力重點(diǎn),，要做覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)架構(gòu),。
　　3,、純直銷模式挑戰(zhàn)巨大，大多數(shù)企業(yè)選擇先從改進(jìn)4S店模式做起,。
　　4,、各家企業(yè)有不同的具體打法，產(chǎn)品力仍然最關(guān)鍵,。

● 蔚來(lái)汽車：直銷并包攬后市場(chǎng)服務(wù)

　　之前的新創(chuàng)企業(yè)在銷售模式都以線上起步,，典型的有蘋(píng)果、特斯拉,、小米等,。蔚來(lái)汽車在營(yíng)銷上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，采用“線上訂購(gòu)+線下體驗(yàn)”的模式,，在特斯拉直銷的基礎(chǔ)上,，蔚來(lái)汽車還增加了多方位的服務(wù)，而且都是自己來(lái)做,，一是為了拉近企業(yè)與用戶的距離,，了解真實(shí)需求；二來(lái)有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng),，從而增強(qiáng)用戶的全程愉悅體驗(yàn),。

　　首先來(lái)看蔚來(lái)線上的布局，在量產(chǎn)車還沒(méi)有上市時(shí),，蔚來(lái)汽車已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)App,、微信公眾號(hào)等線上渠道來(lái)吸引粉絲和用戶，進(jìn)行品牌推廣,。這也是蔚來(lái)汽車用戶管理系統(tǒng)的一種組成,，用戶在App上的互動(dòng)將被記錄。甚至在車展上,，蔚來(lái)也采用了預(yù)約以及掃碼的方式,，可以精確統(tǒng)計(jì)客流、邀約到場(chǎng)數(shù),、銷售線索數(shù)等,。

　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來(lái)能夠了解到很多原本難以測(cè)量的用戶行為,，在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中也能做得更加精準(zhǔn)有效,。車輛的購(gòu)買(mǎi)也都是在App,、微信端或者官網(wǎng)完成。等用戶真正提車使用以后,，車輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡,、用車習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù),。

　　再來(lái)看線下,，蔚來(lái)沒(méi)有采用4S店的模式，而是打造像俱樂(lè)部一樣的蔚來(lái)中心,，由此承擔(dān)用戶體驗(yàn)和溝通的功能,。目前，蔚來(lái)在北京,、上海,、成都、廣州等地的蔚來(lái)中心均建在繁華的城市中心,，以快速吸引關(guān)注,，樹(shù)立高端的品牌形象。

　　由于線下沒(méi)有銷售環(huán)節(jié),，蔚來(lái)的交車儀式也打破常規(guī),，用戶既可以在蔚來(lái)中心提車，也可以自行選擇交車地點(diǎn),。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù),，也是單獨(dú)拆出來(lái)，并不在體驗(yàn)中心進(jìn)行,，蔚來(lái)會(huì)提供上門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下服務(wù)門(mén)店兩種渠道,。尤其是“專人上門(mén)取車和歸還”的服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間,。這樣不僅節(jié)省了維修空間,，也解決了用戶嫌麻煩的痛點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：整體來(lái)看,，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷模式,，其核心總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)。一是采用直營(yíng)模式,，無(wú)論線上,、線下都把握在自己手里；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式,，深入了解用戶,；三是打通服務(wù)鏈，將后續(xù)充電,、維修,、保養(yǎng),、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來(lái)，全方位解決痛點(diǎn),。困難也同樣存在,，高額成本和實(shí)際落地效果將是考驗(yàn)蔚來(lái)的關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)品變成了服務(wù),，服務(wù)變成了體驗(yàn),，而體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷量還有待觀察。

● 威馬：從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為合伙人制

　　幾乎每個(gè)新造車企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)App,，威馬也不例外,。早在去年4月，威馬上線了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”,，這是一款跨平臺(tái)尋找充電樁的App，在量產(chǎn)車上市前,，威馬希望先通過(guò)App解決一部分充電不便捷的問(wèn)題,，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)收集更多電動(dòng)車使用相關(guān)數(shù)據(jù),。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似,，先做軟件和社區(qū)這類前期工作來(lái)積累用戶，然后再做硬件,。威馬汽車也成立了一個(gè)“威盟”社區(qū),，以此為平臺(tái)，讓用戶充分吐槽和交流,。

　　根據(jù)威馬規(guī)劃的銷售方式,，既有直營(yíng)，也有經(jīng)銷商加盟,。在直營(yíng)渠道方面,，威馬計(jì)劃在北京、上海,、深圳,、成都、杭州建立品牌體驗(yàn)中心,。此外,，還會(huì)建立五十個(gè)交付中心，根據(jù)用戶的保有量和所在地推出服務(wù)站,。

　　在經(jīng)銷商合作方面,，威馬開(kāi)始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系，首批目標(biāo)20座城市,。根據(jù)威馬的設(shè)想,，“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商,，廠商對(duì)經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制,，通過(guò)合作伙伴一起完成交付,、維修等工作。如何調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性,，讓他們和威馬一樣保持對(duì)用戶服務(wù)的重視,，將非常關(guān)鍵。威馬所謂的“新零售體系”,， 即成交線上,、交車線下、服務(wù)線下,、共享線下,。線下有4S店，但會(huì)更多會(huì)采用2S等混合模式,，以體驗(yàn)友好,、用戶觸點(diǎn)能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求。

　　點(diǎn)評(píng)：對(duì)于初創(chuàng)造車企業(yè)而言,，汽車銷售不能完全按照原來(lái)的老辦法,。但是100%的直營(yíng)，不僅資產(chǎn)過(guò)重,，短期內(nèi)也無(wú)法讓渠道爆發(fā),。像威馬這樣直營(yíng)和經(jīng)銷商并存的模式，將會(huì)是多數(shù)新造車企業(yè)的主流做法,。例如5月中旬剛公布銷售模式的零跑汽車,，也是推行類似的合作伙伴計(jì)劃。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是,，新造車企業(yè)會(huì)盡量參與門(mén)店品牌的整體把控,，在庫(kù)存和利益分配等問(wèn)題上很可能更為優(yōu)待，對(duì)用戶的服務(wù)上也會(huì)有足夠高的重視和投入,。

● 小鵬汽車：優(yōu)先采用“以租促銷”

　　銷售未動(dòng),，體驗(yàn)先行。2015年小鵬汽車還在“三電一屏”的改裝車階段,，就已經(jīng)開(kāi)放給用戶體驗(yàn),，并且不斷收集意見(jiàn)。

　　根據(jù)小鵬汽車公布的信息,，未來(lái)優(yōu)先會(huì)采用“以租促銷”的銷售模式,，通過(guò)租賃的方式，降低用戶了解,、嘗試小鵬汽車的門(mén)檻,，能更快的讓更多的用戶使用到小鵬汽車,，并與租賃公司進(jìn)行合作來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的銷量。隨后也會(huì)效仿特斯拉采用直銷和線下體驗(yàn)店的模式來(lái)推,，2018年小鵬汽車計(jì)劃要在全國(guó)40多個(gè)城市建銷售店,、服務(wù)店、售后店,，每個(gè)城市都要有運(yùn)營(yíng)體系,。　　

　　4月26日,，小鵬汽車G3正式開(kāi)啟預(yù)訂,。由于采用網(wǎng)上訂車方式，消費(fèi)者并不能看到真車,，小鵬汽車也稱之為“盲訂”,。提前預(yù)訂的用戶能享受到額外的優(yōu)惠權(quán)益。預(yù)訂模式在業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn),，特斯拉Model 3開(kāi)啟預(yù)訂后,，訂單量高達(dá)40多萬(wàn)。不少新造車企業(yè)基本都用過(guò)預(yù)訂的模式,，這樣有利于車企提前預(yù)知新品市場(chǎng)的需求空間。小鵬汽車采用的是限量預(yù)訂方式,，頗有“饑餓營(yíng)銷”的意味,，除了培養(yǎng)種子用戶，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模,。

　　點(diǎn)評(píng)：面對(duì)一個(gè)新品牌,，消費(fèi)者對(duì)車輛性能、使用便捷性顧慮會(huì)比較多,，租賃模式將成為提升公眾認(rèn)知度的重要手段,。此前，之諾,、時(shí)空電動(dòng),、康迪、知豆等品牌都推行過(guò)以租代售或者租售結(jié)合的模式,，效果不一,。這個(gè)模式最核心的還是在于產(chǎn)品力，要讓用戶體驗(yàn)之后真的想擁有,。

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