[汽車之家 新聞]  隨著造車新勢力進入量產(chǎn)交付階段，蔚來,、威馬,、小鵬、奇點,、云度等企業(yè)開始布局市場,，而且?guī)缀醵疾辉傺赜脗鹘y(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式,，這對迫切需要更多元銷售模式的新能源汽車而言尤其有意義,。除了從根本上提升車輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補貼依賴癥”,，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認可之外,，營銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點。汽車產(chǎn)品在電動化,、智能化技術(shù)變革之際,，也意味著營銷體系和銷售模式的變革,，而這些變化正在發(fā)生。

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　　1,、造車新勢力幾乎都采用了線上下單,、線下體驗的銷售模式。
　　2,、售后服務(wù)是發(fā)力重點,，要做覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)架構(gòu)。
　　3,、純直銷模式挑戰(zhàn)巨大,，大多數(shù)企業(yè)選擇先從改進4S店模式做起。
　　4,、各家企業(yè)有不同的具體打法,，產(chǎn)品力仍然最關(guān)鍵。

● 蔚來汽車：直銷并包攬后市場服務(wù)

　　之前的新創(chuàng)企業(yè)在銷售模式都以線上起步,，典型的有蘋果,、特斯拉、小米等,。蔚來汽車在營銷上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗,，采用“線上訂購+線下體驗”的模式，在特斯拉直銷的基礎(chǔ)上,，蔚來汽車還增加了多方位的服務(wù),，而且都是自己來做，一是為了拉近企業(yè)與用戶的距離,，了解真實需求,；二來有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng),，從而增強用戶的全程愉悅體驗,。

　　首先來看蔚來線上的布局，在量產(chǎn)車還沒有上市時,，蔚來汽車已經(jīng)開始通過App,、微信公眾號等線上渠道來吸引粉絲和用戶，進行品牌推廣,。這也是蔚來汽車用戶管理系統(tǒng)的一種組成,，用戶在App上的互動將被記錄。甚至在車展上,，蔚來也采用了預約以及掃碼的方式,，可以精確統(tǒng)計客流、邀約到場數(shù),、銷售線索數(shù)等,。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)的手段,，蔚來能夠了解到很多原本難以測量的用戶行為，在今后的營銷活動中也能做得更加精準有效,。車輛的購買也都是在App,、微信端或者官網(wǎng)完成。等用戶真正提車使用以后,，車輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡,、用車習慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù),。

　　再來看線下,，蔚來沒有采用4S店的模式，而是打造像俱樂部一樣的蔚來中心,，由此承擔用戶體驗和溝通的功能,。目前，蔚來在北京,、上海,、成都、廣州等地的蔚來中心均建在繁華的城市中心,，以快速吸引關(guān)注,，樹立高端的品牌形象。

　　由于線下沒有銷售環(huán)節(jié),，蔚來的交車儀式也打破常規(guī),，用戶既可以在蔚來中心提車，也可以自行選擇交車地點,。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù),，也是單獨拆出來，并不在體驗中心進行,，蔚來會提供上門服務(wù)團隊和線下服務(wù)門店兩種渠道,。尤其是“專人上門取車和歸還”的服務(wù)，不需要占用個人時間,。這樣不僅節(jié)省了維修空間,，也解決了用戶嫌麻煩的痛點。

　　點評：整體來看,，蔚來開創(chuàng)了一種全新的營銷模式,，其核心總結(jié)起來有三點。一是采用直營模式,，無論線上,、線下都把握在自己手里；二是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式,，深入了解用戶,；三是打通服務(wù)鏈,，將后續(xù)充電、維修,、保養(yǎng),、保險等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來，全方位解決痛點,。困難也同樣存在,，高額成本和實際落地效果將是考驗蔚來的關(guān)鍵，當產(chǎn)品變成了服務(wù),，服務(wù)變成了體驗,，而體驗能否轉(zhuǎn)化為口碑和銷量還有待觀察。

● 威馬：從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為合伙人制

　　幾乎每個新造車企業(yè)都會開發(fā)App,，威馬也不例外,。早在去年4月，威馬上線了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”,，這是一款跨平臺尋找充電樁的App,，在量產(chǎn)車上市前，威馬希望先通過App解決一部分充電不便捷的問題,，樹立品牌形象,，同時收集更多電動車使用相關(guān)數(shù)據(jù)。這個思路和當年小米的路徑有些相似,，先做軟件和社區(qū)這類前期工作來積累用戶,，然后再做硬件。威馬汽車也成立了一個“威盟”社區(qū),，以此為平臺,，讓用戶充分吐槽和交流。

　　根據(jù)威馬規(guī)劃的銷售方式,，既有直營,，也有經(jīng)銷商加盟。在直營渠道方面,，威馬計劃在北京,、上海,、深圳,、成都、杭州建立品牌體驗中心,。此外,，還會建立五十個交付中心，根據(jù)用戶的保有量和所在地推出服務(wù)站,。

　　在經(jīng)銷商合作方面,，威馬開始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系,，首批目標20座城市。根據(jù)威馬的設(shè)想,，“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商,，廠商對經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制,，通過合作伙伴一起完成交付,、維修等工作。如何調(diào)動合作伙伴的積極性,，讓他們和威馬一樣保持對用戶服務(wù)的重視,，將非常關(guān)鍵。威馬所謂的“新零售體系”,， 即成交線上,、交車線下、服務(wù)線下,、共享線下,。線下有4S店，但會更多會采用2S等混合模式,，以體驗友好,、用戶觸點能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求。

　　點評：對于初創(chuàng)造車企業(yè)而言,，汽車銷售不能完全按照原來的老辦法,。但是100%的直營，不僅資產(chǎn)過重,，短期內(nèi)也無法讓渠道爆發(fā),。像威馬這樣直營和經(jīng)銷商并存的模式，將會是多數(shù)新造車企業(yè)的主流做法,。例如5月中旬剛公布銷售模式的零跑汽車,，也是推行類似的合作伙伴計劃。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是,，新造車企業(yè)會盡量參與門店品牌的整體把控,，在庫存和利益分配等問題上很可能更為優(yōu)待，對用戶的服務(wù)上也會有足夠高的重視和投入,。

● 小鵬汽車：優(yōu)先采用“以租促銷”

　　銷售未動,，體驗先行。2015年小鵬汽車還在“三電一屏”的改裝車階段,，就已經(jīng)開放給用戶體驗,，并且不斷收集意見。

　　根據(jù)小鵬汽車公布的信息，未來優(yōu)先會采用“以租促銷”的銷售模式,，通過租賃的方式,，降低用戶了解、嘗試小鵬汽車的門檻,，能更快的讓更多的用戶使用到小鵬汽車,，并與租賃公司進行合作來推進產(chǎn)品的銷量。隨后也會效仿特斯拉采用直銷和線下體驗店的模式來推,，2018年小鵬汽車計劃要在全國40多個城市建銷售店,、服務(wù)店、售后店,，每個城市都要有運營體系,。　　

　　4月26日,，小鵬汽車G3正式開啟預訂,。由于采用網(wǎng)上訂車方式，消費者并不能看到真車,，小鵬汽車也稱之為“盲訂”,。提前預訂的用戶能享受到額外的優(yōu)惠權(quán)益。預訂模式在業(yè)內(nèi)比較常見,，特斯拉Model 3開啟預訂后,，訂單量高達40多萬。不少新造車企業(yè)基本都用過預訂的模式,，這樣有利于車企提前預知新品市場的需求空間,。小鵬汽車采用的是限量預訂方式，頗有“饑餓營銷”的意味,，除了培養(yǎng)種子用戶,，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。

　　點評：面對一個新品牌,，消費者對車輛性能,、使用便捷性顧慮會比較多，租賃模式將成為提升公眾認知度的重要手段,。此前,，之諾、時空電動,、康迪,、知豆等品牌都推行過以租代售或者租售結(jié)合的模式，效果不一,。這個模式最核心的還是在于產(chǎn)品力,，要讓用戶體驗之后真的想擁有。

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