[汽車之家 行業(yè)] 品牌高端化似乎已經(jīng)成為中國汽車品牌向上發(fā)展繞不過去的一道坎，想要邁進(jìn)去就必須要經(jīng)歷各種不確定,。高端化的基礎(chǔ)是否牢靠,、是在自身品牌之上進(jìn)行高端化還是推出旗下高端子品牌、是先做品牌還是先做產(chǎn)品抑或是雙頭并進(jìn),、消費(fèi)者是否認(rèn)同并購買等等,，“十月懷胎一朝分娩”，想要孕育一個(gè)高端品牌極其多艱,。然而不管要經(jīng)歷多少困難或挫折,，每一家中國汽車品牌都懷揣高端化的夙愿，沒辦法,，這是所有中國品牌向上發(fā)展的必經(jīng)之路,。
2019年開年，寶駿發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí),，在官宣文章當(dāng)中將這一變化稱之為“開啟一個(gè)新時(shí)代”,，再加上早就進(jìn)入預(yù)熱期的RS-5車型，其謀求品牌高端化的意圖已經(jīng)不言而喻,。站在五菱的肩膀之上,，寶駿在廉價(jià)車市場(chǎng)基本“封神”，而隨著中國汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化,，寶駿越來越接近向上發(fā)展的天花板,，那么寶駿未來的高端化之路如何走、能走多遠(yuǎn)等問題也就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn),。
●中國品牌高端化之多艱
實(shí)際上,，寶駿對(duì)品牌高端化的探索是整體中國品牌向上發(fā)展的一個(gè)縮影，在寶駿之前,，包括奇瑞,、吉利、長(zhǎng)城在內(nèi)的眾多中國品牌都有過這樣或那樣的高端化運(yùn)作,，其中奇瑞的高端化之路頗為典型,。
2009年，對(duì)于奇瑞來說是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年,，年銷量50萬輛,、旗下QQ,、旗云等產(chǎn)品供不應(yīng)求、連續(xù)九年成為中國汽車品牌年度銷量冠軍,，可以說鋒芒畢露,。而就在同一年，已經(jīng)足夠強(qiáng)大的奇瑞決定向“高端化”發(fā)起沖擊,，高端子品牌“瑞麒”應(yīng)運(yùn)而生,。但就如大家所知道的那樣，瑞麒并沒有實(shí)現(xiàn)奇瑞品牌高端化的初衷,，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，瑞麒自誕生至2013年8月總銷量為12萬臺(tái)左右，其中高端產(chǎn)品G5與G6兩款車型總銷量為1400臺(tái)左右,，這與當(dāng)初奇瑞的戰(zhàn)略構(gòu)想相距甚遠(yuǎn),。
而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告負(fù)之后，奇瑞在2011年試圖通過設(shè)立“合資”品牌觀致實(shí)現(xiàn)向“高端化”的突圍,，盡管從品牌理念,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā),、零部件供應(yīng)鏈等均參考國際標(biāo)準(zhǔn),，但最終仍未實(shí)現(xiàn)真正的“高端化”。觀致之后便是現(xiàn)在奇瑞正在力推的“星途”,，這也是奇瑞第三次“沖高”,，但星途的命運(yùn)最終又是如何，似乎還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證,。
當(dāng)然,，與奇瑞一樣，長(zhǎng)城與吉利也進(jìn)行過多次“沖高”,。2009年吉利發(fā)布其多品牌戰(zhàn)略,，將“品牌高端化”的重任交由“英倫”來實(shí)現(xiàn)；而在2010年,，長(zhǎng)城發(fā)布轎車獨(dú)立子品牌“騰翼”進(jìn)行轎車品類高端化嘗試,。與奇瑞相同的是，長(zhǎng)城騰翼品牌最終被棄用,，而吉利“英倫”品牌也基本退出市場(chǎng),；但與奇瑞不同的是，長(zhǎng)城/吉利后續(xù)推出的高端品牌WEY/領(lǐng)克已經(jīng)開始被消費(fèi)者接受,，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2018年WEY全年銷售13.9萬輛，領(lǐng)克品牌全年銷售12萬輛，從目前的發(fā)展勢(shì)頭來看,，長(zhǎng)城/吉利很有機(jī)會(huì)收獲“高端化”所帶來的紅利,。
●寶駿的“同”與“不同”
從奇瑞、長(zhǎng)城或者吉利的“品牌高端化”進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn),，如今的寶駿也接近向上發(fā)展的天花板,。
據(jù)寶駿官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，成立8年的寶駿累計(jì)銷量已然接近400萬輛,，2018年則以87.91萬輛的總銷量位列中國品牌銷量第二名,，力壓哈弗，僅次于吉利,。從銷量規(guī)模上看,，寶駿無疑是非常成功的。但天花板的存在似乎讓寶駿的高速發(fā)展有所停滯,，2018年寶駿銷量同比下降13.5%,，旗下產(chǎn)品雖然依舊熱銷，但寶駿510(參數(shù)|詢價(jià))以累計(jì)銷量36.14萬輛的成績(jī),，被競(jìng)品哈弗H6甩開9萬輛的距離；被寄予厚望的寶駿530也未能延續(xù)開售時(shí)的火爆,，以全年11.6萬輛的成績(jī)結(jié)束一年的征伐,；而曾經(jīng)的爆款家用MPV寶駿730的狀態(tài)也已不復(fù)當(dāng)年之勇。
以上的種種表明,，如今的寶駿與當(dāng)年的奇瑞多有相似,，相同的是，依托于廉價(jià)車市場(chǎng)其年銷規(guī)模已經(jīng)觸及發(fā)展瓶頸,；不同的是,，中國汽車市場(chǎng)大環(huán)境早已風(fēng)云變幻，奇瑞第一波高端化正趕上中國車市十年井噴期,，而如今的中國車市卻已經(jīng)“負(fù)”字當(dāng)頭,。此外當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶的購車需求等各個(gè)層面也與當(dāng)年大相徑庭,。在這一大背景之下,，2019年1月18日，寶駿對(duì)外發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí),，與此同時(shí)其高端產(chǎn)品寶駿RS-5也將于今年3月份正式上市,，標(biāo)志著寶駿沖擊高端化的伊始。
“中國品牌高端化是消費(fèi)者需求變化以及市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),，而發(fā)布全新鉆石標(biāo)對(duì)于寶駿而言,，不僅是戰(zhàn)略抉擇，更是一個(gè)新時(shí)代的開始。同時(shí),，未來一系列高端化的產(chǎn)品也將為寶駿品牌的年輕化,、智能化、高端化的發(fā)展提供新的動(dòng)力,?！泵鎸?duì)外界的關(guān)注，寶駿這樣詮釋自身沖擊品牌高端化的動(dòng)機(jī),。
●怎么做,？做多好？
當(dāng)向高端化發(fā)展的方向已定,，那么對(duì)于寶駿來說,，接下來要面對(duì)的可能就是怎么做、能做多好的問題,。只不過,，對(duì)于“怎么做”來說，寶駿已經(jīng)有了一定的想法,，但“能做多好”仍是未知,。
去年10月，寶駿在柳州發(fā)布了其全新的造車平臺(tái)——R平臺(tái),，而基于該平臺(tái)打造的首款SUV產(chǎn)品寶駿RS-5也同時(shí)亮相,；去年11月，上汽通用五菱對(duì)外表示將計(jì)劃投資約115億元,，集成各方優(yōu)勢(shì)資源全力打造先進(jìn)的乘用車產(chǎn)品以及新能源智能網(wǎng)聯(lián),、無人駕駛等創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,、品牌和技術(shù)的升級(jí),；從去年開始，寶駿已經(jīng)聯(lián)合蘋果體驗(yàn)店的空間設(shè)計(jì)師組建用戶體驗(yàn)提升團(tuán)隊(duì),，對(duì)原有銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行了升級(jí)和新建,，已經(jīng)有300家寶駿全新形象店投入運(yùn)營；2019年1月,，寶駿發(fā)布全新鉆石標(biāo)識(shí),。
“基于全新R平臺(tái)打造寶駿RS-5等車型，著力智能,、網(wǎng)聯(lián),、科技及品質(zhì)的提升，成為寶駿品牌升級(jí)的又一個(gè)新起點(diǎn),。對(duì)原有銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行了升級(jí)和新建,、重新建立了人員崗位的認(rèn)證體系和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),，寶駿的服務(wù)軟實(shí)力也將系統(tǒng)性地提升?！?/p>
在寶駿的策略當(dāng)中,，似乎將產(chǎn)品作為品牌向上的路徑，這一方式與很多中國品牌相同,。但這樣的做法成功率能有多少,？“從低端走向高端是中國汽車品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于寶駿來說也是一樣,，當(dāng)年奇瑞,、吉利所經(jīng)歷的陣痛，寶駿肯定也會(huì)遇到,?！北本┐髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)營銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭向汽車之家表示,，“但從品牌發(fā)展的客觀規(guī)律及品牌營銷方法論層面,，單靠推出新標(biāo)和新車似乎還不夠，從高端向低端很好走,，從低端向高端很難,。”
『寶駿RS-5』
●編輯觀點(diǎn)：
從高端化路徑上看,，寶駿更傾向于從產(chǎn)品入手,，依托于自身的品牌，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)而推動(dòng)高端品牌形象的確立,，這條路略顯常規(guī)，此前的奇瑞,、吉利,、長(zhǎng)城、廣汽傳祺都是這么走的,，但從過往的歷史來看,，成功者似乎只有傳祺是通過產(chǎn)品反哺品牌。而從WEY以及領(lǐng)克這兩個(gè)目前最成功的中國高端汽車品牌的發(fā)展進(jìn)程來看,，兩者都是從品牌入手,，優(yōu)先打造一個(gè)非常具有話題性的品牌，進(jìn)而推出旗下具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。對(duì)于寶駿來說,，新標(biāo)識(shí)與新車有了，最重要的是如何塑造一個(gè)區(qū)隔于“老寶駿”形象的“新寶駿”,，這才是寶駿未來高端化的難點(diǎn)所在,。（文/汽車之家 王林）
