[汽車之家新聞] 中國(guó)乘用車市場(chǎng)近兩年表現(xiàn)不佳,，遭遇了前所未有的寒潮，在經(jīng)歷了2017年的增速放緩之后,，2018年甚至出現(xiàn)了近二十年來(lái)的首次銷量下滑。雖然此前有多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)2018年的中國(guó)車市做出了悲觀的判斷,，但這個(gè)嚴(yán)冬比我們預(yù)判的更加寒冷,。
春節(jié)前，國(guó)家發(fā)展改革委副主任寧吉喆在接受央視車聞團(tuán)隊(duì)對(duì)話時(shí)表示：今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車消費(fèi)的措施,，支持居民合理消費(fèi),、綠色消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi),。汽車已經(jīng)從城市進(jìn)入鄉(xiāng)村,，現(xiàn)在也在考慮制定相關(guān)政策鼓勵(lì)農(nóng)民的消費(fèi)。
一石激起千層浪,，這一段對(duì)話引起了業(yè)界的廣泛討論：“汽車下鄉(xiāng)”要重新啟動(dòng)了嗎,？在車市下行、用戶消費(fèi)信心不足的時(shí)期推出鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策,，這一劑強(qiáng)心針的確讓支持者興奮,、期待。但同時(shí),，也不乏反對(duì)的聲音,，認(rèn)為在短期政策刺激下提前釋放市場(chǎng)需求，引起的銷量波動(dòng)對(duì)行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展不利,，更期待長(zhǎng)效的提振機(jī)制,。
就在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中，2019年1月28日,，國(guó)家發(fā)展改革委牽頭十部委聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）,。《方案》從汽車消費(fèi)、城鎮(zhèn)消費(fèi),、農(nóng)村消費(fèi),、新品消費(fèi)、消費(fèi)品質(zhì),、消費(fèi)環(huán)境等六大方面提出了舉措和建議,。汽車消費(fèi)更是居于首位的重要消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)汽車消費(fèi)的措施包括：有序推進(jìn)老舊汽車報(bào)廢更新,、持續(xù)優(yōu)化新能源汽車補(bǔ)貼結(jié)構(gòu),、促進(jìn)農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、穩(wěn)步推進(jìn)放寬皮卡車進(jìn)城限制范圍,、加快繁榮二手車市場(chǎng),、進(jìn)一步優(yōu)化地方政府機(jī)動(dòng)車管理措施。
該《方案》是一份綱要性的文件,，未來(lái)還將會(huì)就各項(xiàng)措施出臺(tái)具體的實(shí)施辦法,。不過(guò)，我們可以先通過(guò)數(shù)據(jù)分析,，來(lái)探究“汽車再下鄉(xiāng)”,，能為中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響。
60秒讀懂全文：
1,、汽車再下鄉(xiāng),，其本質(zhì)并不是追求重回高速增長(zhǎng)，而是為了保證經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,、市場(chǎng)過(guò)渡期間的平穩(wěn)發(fā)展,；
2、由于汽車在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度普及,，汽車再下鄉(xiāng)將會(huì)帶來(lái)以品質(zhì)為核心的全面需求升級(jí),，惠及轎車、SUV,、MPV等各類車型市場(chǎng),；
3、面對(duì)刺激政策,，車企不但需要制定更冷靜的短期應(yīng)對(duì)措施,，安全過(guò)冬，同時(shí)也要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,、制定后續(xù)產(chǎn)品迭代路線,，應(yīng)對(duì)未來(lái)新?lián)Q購(gòu)周期的市場(chǎng)與用戶需求變化。
一,、汽車再下鄉(xiāng)，能否重振市場(chǎng)？
回顧十年前“1.0”時(shí)代的“汽車下鄉(xiāng)”,，的確對(duì)汽車市場(chǎng)有了很強(qiáng)的刺激作用：農(nóng)村用戶除了同樣享受針對(duì)1.6升以下排量的乘用車減半征收購(gòu)置稅的優(yōu)惠政策外,，報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購(gòu)輕型載貨車及購(gòu)買1.3升以下排量微型客車的用戶還將享受額外的一次性財(cái)政補(bǔ)貼。在政策實(shí)施的2009至2010兩年內(nèi),，微客的銷量高速增長(zhǎng),，并將這一銷量趨勢(shì)延續(xù)到了2012年。
十年前的“汽車下鄉(xiāng)”政策并不僅僅是通過(guò)刺激消費(fèi)提前釋放了用戶需求,，也因?yàn)橥苿?dòng)消費(fèi)升級(jí)而帶來(lái)新的市場(chǎng)增量：原低速貨車和三輪汽車的需求空間轉(zhuǎn)移至汽車市場(chǎng),。被激活的農(nóng)村市場(chǎng)在體驗(yàn)到汽車帶來(lái)的生活便捷和品質(zhì)提升之后，對(duì)于汽車的需求也在不斷的提高,。同時(shí),，針對(duì)1.6升以下排量的乘用車減半征收購(gòu)置稅的優(yōu)惠政策，以及汽車廠商順勢(shì)而為推出的小排量車型,，也極大的推動(dòng)了用戶對(duì)其他乘用車的購(gòu)買,。
十年后的今天，重啟汽車下鄉(xiāng),，能否再現(xiàn)往昔的車市盛況呢,？本人認(rèn)為：重啟汽車下鄉(xiāng)，雖然與十年前的刺激手段相似,，但對(duì)提振汽車市場(chǎng)的效果有限,，恐怕很難帶來(lái)大幅度的銷量增長(zhǎng)。
1.1. 首先,，宏觀環(huán)境不同
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變階段,，GDP增速近些年維持在7%左右，而在十年前汽車下鄉(xiāng)的2009年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于高速增長(zhǎng)的階段,。因此，新的推動(dòng)消費(fèi)政策很難在短期內(nèi)讓車市實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),。
1.2. 其次,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力面臨轉(zhuǎn)變
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資,、出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi),、投資、出口協(xié)同拉動(dòng),，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)轉(zhuǎn)向依靠三次產(chǎn)業(yè)共同帶動(dòng),，服務(wù)業(yè)比重從上一次“汽車下鄉(xiāng)”政策實(shí)施的2009年的44.3%上升到2018年的52.2%，最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也由49.8%提高到76.2%,，這是重大的結(jié)構(gòu)性變革,。
同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在逐漸擺脫對(duì)以房地產(chǎn)為代表的固定資產(chǎn)投資的過(guò)度依賴，但居民的消費(fèi)信心和習(xí)慣尚未完全建立,。中國(guó)居民的消費(fèi)信心與習(xí)慣是建立在“安居樂(lè)業(yè)”基礎(chǔ)之上的,，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)行業(yè)和汽車行業(yè)發(fā)展的高度相關(guān)性中可以看出。所以短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷,，也是車市不振的重要影響因素之一,。未來(lái)，在實(shí)現(xiàn)“房子是用來(lái)住的不是用來(lái)炒的”和“租售同權(quán)”之后,，車市和房市的關(guān)聯(lián)將會(huì)逐漸被打破,，消費(fèi)者購(gòu)車的信心會(huì)重新提振，才能迎來(lái)汽車市場(chǎng)的全新發(fā)展階段,。
1.3. 第三,，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也在面臨轉(zhuǎn)型
中國(guó)汽車市場(chǎng)處于從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入普及階段的過(guò)渡時(shí)期，也是從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)期,，用戶對(duì)汽車產(chǎn)品需求也從功能向品質(zhì)轉(zhuǎn)變,，同時(shí)，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型的外部因素以及新能源汽車與傳統(tǒng)能源汽車競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展等內(nèi)部因素影響,，汽車行業(yè)的表現(xiàn)短期內(nèi)震蕩回調(diào)帶來(lái)的陣痛也是不可避免的,。
未來(lái)，隨著消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng),，用戶的汽車消費(fèi)觀念將會(huì)有所轉(zhuǎn)變,，市場(chǎng)對(duì)汽車的需求仍然有很大的增長(zhǎng)空間，汽車也將迎來(lái)新的發(fā)展階段,。
因此,，在當(dāng)前的時(shí)機(jī)推出以汽車行業(yè)為代表的消費(fèi)推動(dòng)政策，其本質(zhì)并不是追求重回高速增長(zhǎng),，而是為了保證經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,、市場(chǎng)過(guò)渡期間的平穩(wěn)發(fā)展。畢竟一曝十寒的大起大落,，無(wú)論對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì),、汽車產(chǎn)業(yè)，還是對(duì)從業(yè)人員,、汽車用戶,，都是重大打擊?！斗桨浮分塾凇皟?yōu)化供給”和“平穩(wěn)增長(zhǎng)”,，就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
二,、汽車再下鄉(xiāng),，農(nóng)村用戶需求有怎樣的變化,？
2.1. 第一次需求升級(jí)：從農(nóng)用機(jī)械到商用汽車
在農(nóng)村市場(chǎng)，低速載貨汽車甚至是拖拉機(jī)等農(nóng)用機(jī)械曾經(jīng)是通勤,、載貨的主力車型,。十年前的汽車下鄉(xiāng),，由于對(duì)報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購(gòu)輕型載貨車及購(gòu)買1.3升以下排量微型客車的用戶進(jìn)行直接補(bǔ)貼,，使得很多用戶完成了從農(nóng)用機(jī)械到商用汽車的升級(jí)。因此此次需求升級(jí)受益最大的是微客車型,，在政策實(shí)施期間及之后的兩年,，市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大。
農(nóng)村用戶的第一次需求升級(jí),，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)用機(jī)械（三輪汽車,、低速載貨汽車、拖拉機(jī)等其他農(nóng)用機(jī)械）到商用車（交叉型乘用車）的轉(zhuǎn)變,。
2.2. 第二次需求升級(jí)：從商用車到乘用車
隨著需求的不斷升級(jí),，以及廠商對(duì)產(chǎn)品的不斷迭代，農(nóng)村用戶購(gòu)買的車型也在發(fā)生變化,。從各類乘用車的銷量和增長(zhǎng)變化趨勢(shì)來(lái)看,，2009年微客銷量增長(zhǎng)超過(guò)80%，隨后的2010年,，MPV也迎來(lái)了增長(zhǎng)高峰,，SUV的銷量甚至翻了一倍。雖然轎車的市場(chǎng)規(guī)模始終保持在一千萬(wàn)輛的水平,，但MPV和SUV市場(chǎng)迅速擴(kuò)張,，于是中國(guó)乘用車市場(chǎng)開(kāi)啟了銷量高速增長(zhǎng)的黃金十年。
單純從銷量看,，微客的市場(chǎng)近幾年在萎縮,，但這并不代表原來(lái)購(gòu)買微客的用戶群體減少了，而是用戶的需求再次升級(jí)了,，將市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了新的細(xì)分領(lǐng)域——具備一定運(yùn)載能力和空間的乘用車,。第二次需求升級(jí)也可以進(jìn)一步細(xì)分為兩個(gè)階段：
第一階段，是在汽車下鄉(xiāng)政策拉動(dòng)的微客購(gòu)車潮之后,，從2010年一直延續(xù)到2016年,。微客用戶購(gòu)車除了需要車輛的載貨功能外，還希望兼顧舒適性與時(shí)尚外觀,，因此以五菱宏光,、長(zhǎng)安歐諾為代表的衍生MPV應(yīng)運(yùn)而生。從微客平臺(tái)衍生出的客貨兩用MPV,，功能上可以完全替代傳統(tǒng)的微客,，價(jià)格也不高,，并且顏值更高、舒適性更好,，可以兼顧家用,。
第二階段，則是客貨兩用SUV的熱銷,，從2015年直到現(xiàn)在,。相較于微客，客貨兩用SUV不但有足夠的承載空間,，造型上也更為時(shí)尚動(dòng)感,，并且價(jià)格也足夠親民，深得用戶青睞,。除了長(zhǎng)安CX70,、幻速S3、力帆邁威等微客平臺(tái)衍生出的SUV外,，寶駿560,、風(fēng)光580、風(fēng)行SX6等價(jià)位較低卻空間很大的低端SUV也成為微客不錯(cuò)的替代車型,。
農(nóng)村用戶的第二次需求升級(jí),，實(shí)現(xiàn)了從商用車（交叉型乘用車）到真正的乘用車（MPV、SUV）的轉(zhuǎn)變,。那么,，新的“汽車下鄉(xiāng)”政策將會(huì)帶來(lái)新的農(nóng)村用戶需求升級(jí)嗎？又會(huì)影響到哪些細(xì)分市場(chǎng)呢,？
2.3. 第三次需求升級(jí)：以品質(zhì)為核心的全面需求升級(jí)
從近幾年的微客用戶換購(gòu)目標(biāo)車型級(jí)別分布看,，繼續(xù)購(gòu)買微客的用戶比例逐年下降，緊湊型SUV已經(jīng)取代MPV成為第二大換購(gòu)車型,。微客用戶的換購(gòu)目標(biāo)車型越來(lái)越多樣化,，并且表現(xiàn)為去工具車化的乘用車購(gòu)買傾向顯著。用戶購(gòu)車的主要目的不再是為了兼顧拉貨,，而是為了提升生活品質(zhì),。
用戶的第三次需求升級(jí)，也體現(xiàn)在購(gòu)車的價(jià)格上,。從汽車之家銷售線索的價(jià)格分布看,，15萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占比逐年增大，低價(jià)格區(qū)間,、尤其是10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)空間逐漸萎縮,，并且首當(dāng)其沖的就是微客車型。隨著中國(guó)居民可支配收入的提高,、汽車產(chǎn)品的不斷進(jìn)步,，用戶的需求還將進(jìn)一步升級(jí),，未來(lái)中高價(jià)位的汽車市場(chǎng)仍然將持續(xù)增長(zhǎng)。
用戶第三次需求升級(jí)的推動(dòng)力,，除了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展外,，還受到中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化的影響。伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展,，中國(guó)農(nóng)民工總量的增速逐年放緩,，農(nóng)民工開(kāi)始呈現(xiàn)出回流的趨勢(shì)，因此微客最重要的客源群體規(guī)模逐漸萎縮,。新城鎮(zhèn)人口對(duì)車輛的需求也會(huì)發(fā)生變化,，購(gòu)車時(shí)更傾向于選擇乘用化的車輛。
