[汽車之家 行業(yè)] “一言難盡,?！痹诠P者拋出“今年經(jīng)營壓力大不大”的問題之后,，某德系品牌4S店的一位店總表示，“整個(gè)行業(yè)環(huán)境不好,，庫存壓力與運(yùn)營成本居高不下,，終端銷售上利潤稀薄,。我們的店在規(guī)模上還算可以,，再加上品牌上也算強(qiáng)勢,，還算過的去，但一些相對弱勢的品牌經(jīng)營狀況可能就沒那么好了,?！?/p>
上述4S店店總所言非虛,，自2018年下半年開始，“經(jīng)銷商壓力暴增”的新聞?lì)l頻見諸于報(bào)端,，而迫于生存壓力,，經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的矛盾也愈發(fā)透明化。從眾泰到觀致,，從Jeep到沃爾沃,，從寶沃到幻速，原本潛藏在水面之下的廠商矛盾似乎一夜之間集中爆發(fā),，而導(dǎo)致矛盾激化的“原罪”似乎就是汽車產(chǎn)銷增速的放緩,。那么，在行業(yè)下行的大趨勢下,，主機(jī)廠與經(jīng)銷商應(yīng)該如何互利共存？筆者希望能在此文當(dāng)中探討一二,。
60秒讀懂全文：
1.源于中國汽車市場下行因素,，自2018年下半年開始經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的矛盾日益透明化；
2.作為對立的兩面,，經(jīng)銷商困境多源于其所代理品牌銷量不佳,、壓庫嚴(yán)重、返點(diǎn)不及時(shí)等,，而作為主機(jī)廠來說,，其痛點(diǎn)則是如何在逆勢當(dāng)中維持銷量的穩(wěn)步增長；
3.不管是經(jīng)銷商還是主機(jī)廠,，都在找尋新的盈利點(diǎn),，如何互利共存成為成為主機(jī)廠與經(jīng)銷商共同的問題。
◆冰山之下 暗潮涌動
“廠商矛盾激化是一個(gè)逐漸積累的過程,，最近廠商矛盾頻發(fā)的導(dǎo)火索源于中國汽車市場銷量的持續(xù)下滑,。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示,，“之前大家躺著賺錢,，許多廠商矛盾也都默而不發(fā)，而現(xiàn)在經(jīng)銷商盈利越來越困難,，廠商矛盾也就隨之浮出水面,。”
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,，今年4月份,，中國汽車市場產(chǎn)銷量分別達(dá)到205.20萬輛和198.05萬輛，同比分別下滑14.45%和14.61%,，自2018年下半年開始,，中國汽車市場第11個(gè)月出現(xiàn)產(chǎn)銷同比下滑,。
而在經(jīng)銷商層面，類似的數(shù)據(jù)也不斷出現(xiàn),。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年4月份，汽車經(jīng)銷商庫存指數(shù)達(dá)到61%,，同比上升6.47%,，連續(xù)16個(gè)月超過預(yù)警線；全國工商聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示,，2018年有53.5%的經(jīng)銷商虧損,，27.1%的經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年虧損。
“目前來看,，經(jīng)銷商面臨的是‘生存與否’的壓力,，這一點(diǎn)也是導(dǎo)致最近廠商矛盾激化的一大原因?！绷_磊進(jìn)一步表示,，“大經(jīng)銷商集團(tuán)綜合抗壓能力較強(qiáng)，但一些小經(jīng)銷商,，尤其是一些代理弱勢品牌的經(jīng)銷商生存環(huán)境更加艱難,。”
2018年8月份,，20余家眾泰經(jīng)銷商在眾泰山東臨沂生產(chǎn)基地進(jìn)行維權(quán),；同樣是在8月份，35家Jeep經(jīng)銷商在克萊斯勒中國汽車銷售有限公司門前進(jìn)行維權(quán),、而同屬于豪華品牌的沃爾沃也遭遇經(jīng)銷商維權(quán),；2018年12月，40家觀致經(jīng)銷商聯(lián)名上書向觀致討要說法,；2019年4月,，百余家幻速經(jīng)銷商聚集在北汽研發(fā)基地維權(quán)...此前曝光的種種經(jīng)銷商維權(quán)行為意味著冰山下的暗潮已經(jīng)十分洶涌。
◆硬幣的兩面
“經(jīng)銷商的問題源于主機(jī)廠壓庫行為,?！痹诹_磊看來，某些汽車品牌對市場趨勢及消費(fèi)者需求研判不夠精準(zhǔn),，導(dǎo)致生產(chǎn)出的車型沒有市場競爭力,，而這部分產(chǎn)品即使壓到經(jīng)銷商手里也很難售賣出去?！皬哪壳皝砜?，除少數(shù)大經(jīng)銷商集團(tuán)之外，多數(shù)經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間存在天然的不平等關(guān)系,，對主機(jī)廠的壓庫行為話語權(quán)并不高,，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商大多選擇集體維權(quán)方式的原因,。”
但是,，對于主機(jī)廠來說,，也有其不可言說的苦衷。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的4月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,，在排名前十五家汽車品牌當(dāng)中,，今年1-4月份累計(jì)銷量出現(xiàn)下滑的占到十家，占比高達(dá)67%,，其中不乏一汽-大眾,、上汽大眾、吉利等品牌,，而這十五家汽車品牌的銷量占據(jù)市場總份額的74.1%,。也就是說，大多數(shù)汽車品牌的銷量都在下滑當(dāng)中,。
“主機(jī)廠也有主機(jī)廠的難處,，當(dāng)然，不可否認(rèn)的是,，有一些確實(shí)與主機(jī)廠的關(guān)系較大，但也有一些與主機(jī)廠的關(guān)系并不大,?！币晃灰竽涿哪称嚻放茽I銷負(fù)責(zé)人表示，“從主機(jī)廠的角度來說,，我們也有銷量KPI需要去完成,，對于產(chǎn)品價(jià)格、品牌定位,、終端渠道管理等也有自身的一些考量,，但有一些經(jīng)銷商不太能理解。至于現(xiàn)在很多人關(guān)注的壓庫,，我覺得也分兩個(gè)層面,，一方面是合理的壓庫行為，這部分我覺得無可厚非,?！?/p>
經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的關(guān)系更像是硬幣的兩面，往往都是從自己的角度出發(fā)去思考問題,，對于對方的訴求理解的也相對較少,。而對于解決矛盾，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間往往也沒有一個(gè)行之有效的方式和方法,，各自尋求解決之道,，而最終的結(jié)局無非就是正反兩面誰壓倒誰的問題,。
◆產(chǎn)業(yè)下行大趨勢下廠商如何共存？
就如同上文所述,，中國汽車市場產(chǎn)銷下行趨勢依舊沒有回暖的跡象,，主機(jī)廠與經(jīng)銷商如何抵消行業(yè)下行所帶來的壓力、雙方如何實(shí)現(xiàn)互利共存就成為雙方能否穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵,。
| 主機(jī)廠解決自身痛點(diǎn)的方式方法 | |
| 方式 | 例證 |
| 1.改變經(jīng)營結(jié)構(gòu),，通過增加二手車、移動出行,、汽車金融等業(yè)務(wù),，減輕對“賣車”業(yè)務(wù)的依賴 | 大眾中國聯(lián)合一汽-大眾和上汽大眾共同組建二手車公司；東風(fēng)汽車組建Sharing-Van移動出行服務(wù)平臺等 |
| 2.拓寬海外市場范圍,，抵消中國車市下滑影響 | 吉利通過并購寶騰布局馬來西亞市場,；長城通過在俄羅斯建廠布局東歐市場等 |
| 3.開發(fā)除經(jīng)銷商之外的新渠道 | 奇瑞與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作；一汽-大眾自建電商平臺等 |
| 4.增加對經(jīng)銷商的扶持力度 | 上汽撥發(fā)30億元助力經(jīng)銷商提振銷量等 |
| 部分經(jīng)銷商解決自身痛點(diǎn)的方式方法 | |
| 方式 | 例證 |
| 1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式 | 廣匯集團(tuán)/龐大汽貿(mào)等開發(fā)“汽車超市”,，通過多品牌共店銷售的方式提升客戶轉(zhuǎn)化率 |
| 2.增加觸及用戶的渠道 | 與主機(jī)廠一樣,，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商也開始借助主流電商平臺來增加自身的渠道 |
| 3.新興的銷售模式 | 目前很多經(jīng)銷商開始展開融資租賃、以租代購等方式來提升消費(fèi)者的購車欲望 |
| 4.提升精細(xì)化管理程度 | 銷售專業(yè)能力培訓(xùn) |
| 汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)制表 | |
當(dāng)然,，解決自身痛點(diǎn)的方式確實(shí)能夠起到抵消行業(yè)下行壓力的目的,，但若想做到互利共存，還是需要雙方共同的努力,?！皟H靠單方面的轉(zhuǎn)變，很難從根本上實(shí)現(xiàn)共存,?！背寺?lián)會秘書長崔東樹對筆者表示，“從目前的情況來看,，擁有更多話語權(quán)的主機(jī)廠需要作出更多的努力,，解決經(jīng)銷商層面所面臨的問題?！?/p>
實(shí)際上,，自中國汽車市場放緩之后，一些主機(jī)廠在廠商關(guān)系層面已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變,。例如長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛在最近參加一場經(jīng)銷商沙龍時(shí)提到,，國內(nèi)汽車行業(yè)正經(jīng)歷著一場巨變，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間關(guān)系成為企業(yè),、品牌決勝的關(guān)鍵賽點(diǎn),，未來主機(jī)廠在渠道管理上的工作重點(diǎn)在于為經(jīng)銷商提供全面、優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)支持。如對員工實(shí)行首問負(fù)責(zé)制,，高效解決經(jīng)銷商各項(xiàng)問題,；建立廉潔文化及管理機(jī)制，堅(jiān)決打擊吃拿卡要,，為經(jīng)銷商建立了公平公正的平臺等措施,。
◆編輯觀點(diǎn)
行業(yè)下行當(dāng)然是廠商矛盾頻發(fā)的導(dǎo)火索，但這并非是導(dǎo)致廠商矛盾頻發(fā)的核心原因,。在“唯銷量論”占據(jù)主導(dǎo)地位的中國汽車市場,，作為主機(jī)廠來說，很容易對“銷量增長”產(chǎn)生各種各樣的執(zhí)念,，而忽視“銷量”之外評判標(biāo)準(zhǔn),。在主機(jī)廠擁有較高話語權(quán)的當(dāng)下，適當(dāng)忽視“銷量增長”的壓力,，與經(jīng)銷商之間平等對話,，利用自身的優(yōu)勢指導(dǎo)/幫助經(jīng)銷商去抵消行業(yè)下行所帶來的壓力，共同抵御車市寒冬或許也是一種良策,。而對于經(jīng)銷商們來說,，躺著賺錢的時(shí)代顯然已經(jīng)過去，投資汽車銷售行業(yè)也需要更加謹(jǐn)慎,，在選擇代理品牌時(shí)要深思熟慮,，避免盲目投資所帶來的諸多風(fēng)險(xiǎn)。（文/汽車之家 王林）
