[汽車之家 行業(yè)]  1983年4月，第一輛桑塔納轎車在上海組裝成功,，開啟了中國汽車的合資時代,。同樣在這一年，國家開始允許10%的汽車由生產(chǎn)企業(yè)自銷,，計劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治市場的局面逐漸被打破。

　　一個叫呂偉民的年輕人敏銳地嗅到了變革的氣息,。合資模式的誕生預(yù)示著中國汽車產(chǎn)品將越來越豐富,，市場準(zhǔn)入放開則意味著汽車流通業(yè)將迎來大發(fā)展。按捺不住內(nèi)心的激動,，這名江淮汽車卡車生產(chǎn)線上的普通工人申請調(diào)去了銷售崗位,。那年他28歲。

　　《陸對面》節(jié)目是汽車之家重磅打造的中國頂級企業(yè)家對話類節(jié)目,，節(jié)目由汽車之家董事長兼CEO陸敏扛鼎出鏡,，對話最具影響力和話題性的車企掌門人，并以視頻+深度對話述說企業(yè)家心路,，希望通過與企業(yè)家的交流,，以及對行業(yè)共性問題的探討，挖掘企業(yè)背后的成長故事,，解碼企業(yè)家的商業(yè)洞察,，為中國所有從事、關(guān)注汽車行業(yè)的朋友探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路及致勝未來之道,。

　　多年以后,，當(dāng)時的一個銷售部門已經(jīng)改制變身為安徽汽貿(mào)集團(tuán)，成為汽車經(jīng)銷商中的“一方諸侯”,。那個沖動的年輕人或許未曾料到,，有朝一日能坐上董事長的位置。但更令人始料未及的是,，狂飆突進(jìn)的中國汽車市場突然在2018年調(diào)頭下墜,，迎來28年來的首次負(fù)增長。車企摩擦,、用戶信任,、新技術(shù)及商業(yè)模式的沖擊……一系列問題在拷問著中國汽車經(jīng)銷商。

　　在整個中國汽車經(jīng)銷商的“瑯琊榜”上,，安徽汽貿(mào)百強(qiáng)左右的位置并不算靠前,。但引人關(guān)注的是，在汽車市場競爭壓力不斷加劇的背景下,，安徽汽貿(mào)連續(xù)三年都保持了良好的盈利狀態(tài),。與之相對應(yīng)，2018年,，有將近四成經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)了經(jīng)營倒掛,。

　　在整個車市遇冷的背景下,，安徽汽貿(mào)如何獨(dú)善其身？這與呂偉民36年車商經(jīng)歷形成的管理風(fēng)格,、經(jīng)營策略密不可分,。而面對增速放緩的汽車市場，身為前全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長的呂偉民又是如何思考的,？

■ 市場陣痛襲來

　　經(jīng)銷商集團(tuán)在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,，是一個存在感不強(qiáng)的群體。由于車企在整個銷售體系中的絕對強(qiáng)勢地位,，經(jīng)銷商在車企面前往往缺乏話語權(quán),。但作為汽車產(chǎn)品與服務(wù)的第一觸點，經(jīng)銷商對于行業(yè)的價值卻十分重要,。

　　權(quán)責(zé)不平等造成經(jīng)銷商只能被動承受來自車企的各項要求,，這其中，“壓庫存”成為雙方屢屢產(chǎn)生摩擦的敏感地帶,。

　　一般而言,，車企按照產(chǎn)能制定銷售目標(biāo)，再將銷售目標(biāo)分?jǐn)偨o各個經(jīng)銷商,。近年來,，各車企紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，對經(jīng)銷商的零售量和批售量指標(biāo)逐年高漲,。重壓之下,，一些經(jīng)銷商只能低價促銷，通過降低利潤來完成任務(wù),，從而陷入惡性循環(huán),。即使是市場向好的前幾年，新車銷售對于經(jīng)銷商也已經(jīng)成為微利甚至負(fù)利業(yè)務(wù),，隨著車市遇冷,，廠商和經(jīng)銷商的摩擦變得更加疼痛和劇烈。

　　今年1月,，一張某豪華汽車品牌經(jīng)銷商維權(quán)的照片在朋友圈持續(xù)刷屏,，經(jīng)銷商斥責(zé)車企扶持寡頭壟斷，欺壓弱小經(jīng)銷商,。

　　4月,，上海車展期間，來自全國各地的40多位經(jīng)銷商走進(jìn)某品牌車展展臺,，“欺騙經(jīng)營”,、“坑害經(jīng)銷商”、“還我血汗錢”的標(biāo)語觸目驚心,。

　　5月,，十余家經(jīng)銷商聚集在某中國品牌總部門口,，要求廠家回收滯銷的車輛，并退還入網(wǎng)費(fèi)和建店保證金,。

　　“產(chǎn)能過剩是經(jīng)銷商與車企矛盾的根源”,，呂偉民一語道破問題癥結(jié)。從今年5月份汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果看,，汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)為1.65,，同比上升4%。經(jīng)銷商庫存系數(shù)保持在1.2左右為合理,，1.5就已經(jīng)是警戒線了。1.65的庫存系數(shù)意味經(jīng)銷商每賣出100輛車,，還有165輛車在倉庫里,。

　　中國汽車流通協(xié)會不久前發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查》顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%,，經(jīng)銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%,。進(jìn)入2019年，除少數(shù)品牌之外,，經(jīng)銷商的新車毛利率普遍為負(fù),，虧損面積進(jìn)一步加大。

　　在另一邊,，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系也在惡化,。3月27日，一位西安車主為了慶祝自己30歲生日,，在西安奔馳利之星4S店購買了一輛進(jìn)口轎車,。提車之后，車主發(fā)現(xiàn)存在漏油問題,，隨即要求經(jīng)銷商退款或換車,。但4S店認(rèn)為，按照國家“三包政策”,，僅能更換發(fā)動機(jī),。車主情緒激動地坐上車前蓋和銷售人員理論，這段視頻被他人拍下并上傳網(wǎng)絡(luò)后,，迅速發(fā)酵成一個全網(wǎng)關(guān)注的輿情事件,。（相關(guān)閱讀：深評：買車如何避雷？復(fù)盤西安奔馳事件）

　　這一事件在表面上暴露了4S店兩大突出問題：收費(fèi)透明度及用戶服務(wù)問題,，而本質(zhì)亦是4S店迫于市場壓力,、經(jīng)營困難，而采取的“非常規(guī)”獲利手段,。

■ 滿足用戶需求是根本

　　經(jīng)銷商所面臨的種種困境,，固然有賴于增強(qiáng)與廠商及消費(fèi)者的有效溝通,，但更多的還需要從經(jīng)營的本源——如何服務(wù)消費(fèi)者上找出路。

　　經(jīng)典定位理論認(rèn)為：定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。對于如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,，呂偉民給出的答案有兩條：一是對于顧客需求的快速反映，二是有透明才有信任,。

　　其實,，在西安奔馳事件爆發(fā)前不久，安徽汽貿(mào)旗下的一家4S店,，也遇到過類似的難題,。為了在最短時間內(nèi)解決用戶需要，這家4S店迅速向集團(tuán)做了匯報,，先給用戶換了一輛新車,，再與車企進(jìn)行溝通，通過其他方式化解了車輛的成本損失,。

　　這種以顧客為中心的思想,，在安徽汽貿(mào)旗下的門店中可以說是無處不在。陸敏在上汽大眾安徽上聯(lián)店里見到了一位2001年入職的老員工,，作為在一線工作了十余年的銷售,，她回憶道，2000年左右,，車主主要是男性,、40歲以上，身份則以企業(yè)家為主�,，F(xiàn)在來看,，整個消費(fèi)群體的年齡開始慢慢轉(zhuǎn)向年輕化，女性消費(fèi)者也在增多,。

　　陸敏對此也深有感觸,，他認(rèn)為中國汽車消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，對產(chǎn)品的了解程度也大幅加深,，這就意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì),、以及用戶體驗有更高的要求。從4S店的角度看,，就需要從軟硬件環(huán)境到工作人員服務(wù)態(tài)度都要做出一系列的提升,。

　　為了迅速反應(yīng)消費(fèi)者訴求，呂偉民推行了一套“無為而治”的管理風(fēng)格,。這種商業(yè)思想來源于道家智慧,，即不過分干預(yù)，尊重員工個性,，發(fā)揮個人的主觀能動性,。這與著名餐飲集團(tuán)海底撈的管理風(fēng)格頗有相似,，能夠在遇到問題時快速反應(yīng)，及時滿足用戶訴求,。

　　而“無為”并不意味著什么都不做,，呂偉民在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了監(jiān)管部門，對4S店進(jìn)行明察暗訪,。再結(jié)合每月一次的視頻例會,、每個季度的現(xiàn)場會、半年的小結(jié)會,、一年的總結(jié)會不斷總結(jié)問題,、改善問題。

　　呂偉民將這種管理方法總結(jié)為“單店模式化,，科學(xué)集團(tuán)化”,，即讓4S店在既有的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范下模式化運(yùn)營，同時,，在集團(tuán)層面制定出系統(tǒng)的經(jīng)營目標(biāo)、獎懲目標(biāo),、運(yùn)營質(zhì)量考核評價等指標(biāo),，對4S店統(tǒng)一考核，這已經(jīng)成為了安徽汽貿(mào)的管理方法論,。

　　這種放權(quán)的管理風(fēng)格,，帶領(lǐng)安徽汽貿(mào)在整體車市遇冷的背景下，持續(xù)保持盈利狀態(tài),。2016-2018年連續(xù)三年盈利分別為2億元,、3.2億元和2.3億元。2019年1-4月,，汽車銷售量同比增長17%,。

　　就拿上汽大眾安徽上聯(lián)店來說，作為安徽汽貿(mào)旗下的第一家4S店,，已經(jīng)有24年的發(fā)展歷史,。呂偉民同陸敏一起參觀了展車區(qū)、VIP區(qū),、交車區(qū)及售后服務(wù)區(qū),，VIP區(qū)的顯眼處擺放著上汽大眾六星級特許經(jīng)營商的證書，體現(xiàn)了上汽大眾對這家4S店服務(wù)水平和能力的認(rèn)可,。

　　從1999年3月廣汽本田建立第一家汽車銷售服務(wù)店開始,，經(jīng)過20年發(fā)展，4S店從店面環(huán)境,、服務(wù)水平到業(yè)務(wù)種類都已經(jīng)實現(xiàn)大幅提升和改善,。然而,，“會不會被黑”，“會不會用假件”等依然讓消費(fèi)者走進(jìn)一家4S店時顧慮重重,。名目繁多的出庫費(fèi),、PDI檢測費(fèi)、服務(wù)費(fèi),、外地牌報備費(fèi)究竟合不合理,，也讓消費(fèi)者感到一頭霧水。這其中的根本在于,，4S店還不能讓消費(fèi)者完全信任,。

　　西安奔馳事件暴露出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、金融服務(wù)費(fèi)問題,，也再一次印證了消費(fèi)者的顧慮并非杞人憂天,。

　　如何打消顧慮？在呂偉民看來,，4S店收取金融服務(wù)費(fèi)是經(jīng)營壓力造成的,，由于很多經(jīng)銷商近年來都是經(jīng)營倒掛，就把原來免費(fèi)的服務(wù)變成了付費(fèi)服務(wù),�,！胺���(wù)本身也是一種商品，可以免費(fèi)服務(wù)也可以有償服務(wù),，關(guān)鍵在于,，這筆費(fèi)用要透明�,！�

　　安徽汽貿(mào)旗下所有4S店內(nèi),，都清晰地標(biāo)注著車型價格、金融方案及對應(yīng)費(fèi)用,。陸敏參觀了今年5月剛剛開業(yè)的一家雷克薩斯4S店,，這家店除了展車區(qū)更加寬敞明亮，整體環(huán)境更加安靜優(yōu)雅外,，還引入了很多透明化服務(wù)細(xì)節(jié),。例如，休息區(qū)和維修區(qū)之間是通過玻璃隔開的,，這樣車主進(jìn)行車輛維修保養(yǎng)的時候,，能隨時看到自己車輛的狀況。店內(nèi)還設(shè)置了廢件舊件展示區(qū),，客戶可以選擇將修車換下來的舊件帶走或留下,。

　　“我們計劃做一款A(yù)pp或者小程序，讓用戶不到4S店，也可以遠(yuǎn)程,、實時查看車輛狀態(tài)”,，呂偉民介紹。這個功能主要面向維修保養(yǎng)用戶,，結(jié)合上門取送車服務(wù),，用戶就可以在家實時查看車輛狀態(tài)。

　　加大服務(wù)透明度是一個打消用戶顧慮的好辦法,。陸敏向雷克薩斯4S店的店長提問,，4S店保養(yǎng)費(fèi)、維修費(fèi)是否存在偏貴的問題,？店長解釋稱,，在4S店出現(xiàn)的最初階段，用戶做保養(yǎng)和維修的需求都是拆分逐一進(jìn)行的,，比如換機(jī)油,、換三濾。而現(xiàn)在的服務(wù)內(nèi)容都是套餐式的,，比如做兩萬公里保養(yǎng),，會有一個專門的清單，涉及的服務(wù)內(nèi)容多達(dá)50項甚至100項,。表面上看是價格貴了,，但實際上是服務(wù)更加全面周到了。

　　回顧走訪兩家4S店的感受,，陸敏對在上聯(lián)店和老員工的交流印象深刻,，從這位員工對消費(fèi)者需求變化的入微觀察,，可以看出她強(qiáng)烈的歸屬感和對用戶服務(wù)的用心,。在雷克薩斯4S店的接車體驗，則讓陸敏對規(guī)范的流程和細(xì)致的服務(wù)記憶猶新,。

■ 生存新空間

　　除了靈活的管理方法外，安徽汽貿(mào)超出同行的抗風(fēng)險能力來自其策略性的業(yè)務(wù)布局,。自1995年成立第一家4S店,，安徽汽貿(mào)平均每年僅新增2-3家4S店，且主要集中在安徽省內(nèi)二三線城市,，在省外布局的4S店只有5家,，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　另外,，在合作伙伴上,，安徽汽貿(mào)也針對性地選擇合資及豪華品牌。對比中國乘用車整體銷量與中國品牌的占比,，不難發(fā)現(xiàn)市場旺銷時,，中國品牌很容易借勢沖高,，銷量占比上升；而當(dāng)市場轉(zhuǎn)淡時,，中國品牌又是最先受影響的一批,，銷量占比隨之下降，抗風(fēng)險能力較差,。

　　今年1-5月,，中國品牌銷量顯著下滑，而外國品牌則變化不大,。安徽汽貿(mào)的業(yè)務(wù)布局策略“誤打誤撞”地暗合了中國車市的銷量中堅,，在車市遇冷的今天，這種具備集中化和優(yōu)質(zhì)度的布局令其受益匪淺,。

　　盡管亮眼的成績讓呂偉民很有底氣,，但面對寒意陣陣的汽車市場，這位車場老兵也不無憂慮,。他認(rèn)為,，今年汽車市場有觸底反彈的可能性，而即便如此,，也不可能回到如從前一樣的迅猛增長,。汽車市場已經(jīng)由“增量市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥保��?jīng)銷商該如何尋找新空間,？

　　翻閱安徽汽貿(mào)近幾年的營收情況,，其整車銷售毛利占比由2017年39%下滑至2018年28%，維修毛利占比則由35%上升到40%,。其他汽車經(jīng)銷商也有與安徽汽貿(mào)相似的發(fā)展軌跡,，以2018年經(jīng)銷商排行榜第一名的廣匯集團(tuán)為例，2018年整車銷售的營收增長僅為1.5%,，而維修服務(wù)業(yè)務(wù)則增長了15.4%,。

　　新車銷售毛利下滑既有汽車市場成熟、市場競爭加劇的因素,，也有來自新銷售模式的沖擊,。為了應(yīng)對這一變化，經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級,，逐漸由“重銷售”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變,，發(fā)展毛利率較高的售后服務(wù)及衍生業(yè)務(wù)，一些頭部經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)率先試水,。

　　在呂偉民看來,，4S店不僅要開拓新的業(yè)務(wù)模式，更要優(yōu)化原有業(yè)務(wù)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上,，根據(jù)用戶新的需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,。例如，在銷售端利用互聯(lián)網(wǎng),，探索線上+線下的模式,，實現(xiàn)線上預(yù)定，線下服務(wù),，來節(jié)省消費(fèi)者等候的時間,。

　　而在服務(wù)端，則可以嘗試開拓“社區(qū)店+中心店”的后市場服務(wù)模式,，利用小而美的社區(qū)店,，滿足客戶最常見的基本需求，在“家門口”提供服務(wù),，以免去用戶往返4S店的周折,；中心店則可以實現(xiàn)集約化、多樣化的維修服務(wù),，兩者功能互補(bǔ),。

　　在線下店面布置上，4S店也要跟隨潮流和文化,，將4S店布置得更加舒適,、漂亮，將維修保養(yǎng)時間轉(zhuǎn)化為休閑娛樂時間,，客戶可以休息,，也可以約朋友喝茶聊天，把枯燥的等候轉(zhuǎn)化成一種生活文化,。

　　另外,，一些頭部汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始搭建車主服務(wù)App，提供包含服務(wù)預(yù)約,、違章查詢,、市場活動,、二手車處置,、用車養(yǎng)車等一系列服務(wù)。

　　除了傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)外,，二手車市場和汽車金融潛力很大,。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年,，我國二手車交易量達(dá)1382萬輛,，僅為新車銷量的一半左右。但從發(fā)達(dá)國家二手車發(fā)展情況來看，二手車交易量是新車銷量的兩倍,，目前中國市場二手車存量近1400萬輛,，整車出口業(yè)務(wù)基本為零。隨著二手車限遷政策的取消,，以及二手車出口政策實施,，再加上正在爭取中的免稅政策，我國二手車市場極具爆發(fā)的潛力,。

　　與此同時,，作為一個年輕的汽車消費(fèi)市場，我國汽車金融業(yè)務(wù)也有待發(fā)展,。2018年,，部分上市汽車經(jīng)銷商財報已顯示出“端倪”，正通汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入約8.4億元,，較去年同期增長61.7%,，永達(dá)汽車也實現(xiàn)了超過20%的增長。4S店正是落地汽車金融業(yè)務(wù)的重要場景,，汽車經(jīng)銷商可以利用好這一優(yōu)勢,。

　　深諳汽車市場變化的呂偉民清楚地知道，業(yè)務(wù)多元化布局的重要性,。他在曲折的創(chuàng)業(yè)時期里累計建設(shè)50余家汽車4S店,，完成了從汽車銷售、汽車園區(qū)開發(fā),、二手車交易,、汽車金融、出租車管理等創(chuàng)新盈利模式探索的全過程,，成為中國經(jīng)銷商企業(yè)的一個縮影,。

　　呂偉民還專門寫了一篇《傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？》的文章,，他在文中提到,，“汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)正在由單店單一盈利模式向綜合盈利模式轉(zhuǎn)變，單純新車銷售的業(yè)務(wù)盈利難度越來越大,，只有圍繞賣車,、修車，組合成很多業(yè)務(wù),，才能使4S店有利潤,，這是一個很復(fù)雜的工程�,！�

老陸有話說：

　　20年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，中國汽車消費(fèi)者的變化非常大。尤其是年輕一代消費(fèi)者,，已經(jīng)習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)工具了解產(chǎn)品,，他們對產(chǎn)品的理解能力也越來越強(qiáng)。面對這群消費(fèi)者,，4S店只有著力提升服務(wù)透明度,，才能建立起用戶信任感和忠誠度。另外,，通過對比國外經(jīng)銷商集團(tuán)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)經(jīng)銷商的企業(yè)品牌力還很弱，消費(fèi)者對品牌的感知主要來自車企,，這是國內(nèi)經(jīng)銷商有待加強(qiáng)的地方,。最后，在汽車市場沒那么景氣的時候,，經(jīng)銷商和車企應(yīng)該更多的溝通,，把各自的努力形成合力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，才能走出新局面,。（文/汽車之家 肖瑩；攝影/汽車之家 耿源）