深評(píng)：汽車消費(fèi)下沉 如何掘金低線市場(chǎng)
●低線市場(chǎng)及用戶與傳統(tǒng)市場(chǎng)之間存在著顯著的差異
上面我們已經(jīng)從購(gòu)買力,、購(gòu)買意愿、政策三個(gè)方面論證了低線市場(chǎng)的潛力巨大，但是如果我們?nèi)耘f用在高線城市市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和用戶畫(huà)像去做低線市場(chǎng)的話,，結(jié)果必然是失敗的,。因?yàn)榈途�和高線市場(chǎng)的環(huán)境差異是非常巨大的，用戶畫(huà)像也是不同的,，只有了解低線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)的用戶,，我們才能取得這片藍(lán)海。
來(lái)自于調(diào)研報(bào)告顯示,，一般對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來(lái)說(shuō),，日常上下班通勤距離5公里以上一般都會(huì)選擇機(jī)動(dòng)出行的方式，61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的上下班通勤距離均超過(guò)了5公里,，在交通路程上鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民已具備選擇私家車出行的動(dòng)機(jī),。
其中選擇公共交通進(jìn)行日常上下班出行的用戶占比為74%，步行為14%,，自己開(kāi)車為12%,。46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄟ\(yùn)營(yíng)狀況表示不滿，16%的用戶覺(jué)得當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄟ\(yùn)營(yíng)狀況一般,，38%的用戶覺(jué)得可以滿足自己需要,。74%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶選擇公交上下班，46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)于本鎮(zhèn)的公交出行并不滿意,，這一部分用戶中就存在潛在的購(gòu)車需求,。67%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶表示自己上下班的路況并不擁堵,，而1-3線城市居民的這一比例僅為11%,。
因此從鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前的居民出行狀況來(lái)看，私家車的應(yīng)用場(chǎng)景潛力很大,。在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市30歲以下年齡段居民的未來(lái)兩年購(gòu)車意向調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的占比達(dá)到42%,，1-3線城市居民的占比為22%。由此可以看出,，無(wú)論是在客觀條件上還是自身意愿上,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民相比三線及以上的城市居民都更有優(yōu)勢(shì)。汽車消費(fèi)市場(chǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場(chǎng)潛力巨大,。
低線市場(chǎng)用戶的心理特征也是我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷和廣告投放時(shí)所不能忽略的,，下面我和大家分享幾個(gè)我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的有趣的低線市場(chǎng)用戶心里差異。
●沉錨效應(yīng)非常顯著,，第一印象的建立至關(guān)重要
我們投放了問(wèn)題：奧迪A8和奔馳S級(jí),，你更尊重開(kāi)哪個(gè)車的人？獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開(kāi)奧迪A8的人,，南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開(kāi)奔馳S級(jí)的人,。
在描述原因時(shí)，42%的人選擇為受父輩影響，31%的人選擇為受周邊環(huán)境和人的影響,，身邊的人普遍覺(jué)得此臺(tái)車好,。14%的人為受汽車網(wǎng)站及外部媒介影響，感覺(jué)此款車更好一些,。13%的人表示真實(shí)了解過(guò)此車各項(xiàng)配置和性能,，選擇此車的人和自己喜好相同所以喜歡。
結(jié)論：所謂沉錨效應(yīng)即人們?cè)趯?duì)某物/人做判斷的時(shí)候,，容易受第一印象,，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣,，把人們的思想固定在某處,。通過(guò)以上調(diào)研示例可看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)汽車的認(rèn)知建立主要以熟人與環(huán)境影響為主，車型及品牌對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象會(huì)很大程度上決定其之后買車的選擇,，因此車型及品牌第一印象的建立以及長(zhǎng)期的價(jià)值觀輸出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣重要,。若鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象已經(jīng)固化，之后若想改變其難度和成本將會(huì)成倍增加,。對(duì)于汽車品牌更是如此,。
●鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶具有明顯的注意力偏見(jiàn)，越直接明顯的呈現(xiàn)形式對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的觸達(dá)更大
以下為實(shí)際調(diào)研情況：我們放了三種汽車座套的圖片作為問(wèn)卷投放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性用戶,，其中62%的用戶選擇了印有HelloKitty的座椅套,。
我們向調(diào)研用戶分別推送了下面三張不同的汽車內(nèi)飾圖片并搭配相同文案，其中亮屏狀態(tài)下的唐的內(nèi)飾點(diǎn)擊率最高,，其次是滅屏狀態(tài)下的蔚來(lái),，點(diǎn)擊率最低的是下面捷豹F-type的內(nèi)飾圖片。
以下為我們從調(diào)研的銷售線索中獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在咨詢4S店車輛銷售時(shí)最關(guān)心的促銷活動(dòng)形式,，其中選擇“看起來(lái)很好的車漆”和“皮質(zhì)內(nèi)飾”取向最高,，分別為42%和37%。
從以上3個(gè)調(diào)查中可以看出,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)最直觀的亮點(diǎn)感知度最高,，這也是為什么在低線城市采用瘋狂開(kāi)線下店、擺放巨型人偶,、刷街刷墻廣告的OPPO和vivo可以快速占有市場(chǎng)的關(guān)鍵因素,。
●模糊效應(yīng)明顯 新興品牌有優(yōu)勢(shì)
所謂的模糊效應(yīng)是指人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng)，似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng),。比如,，一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個(gè)特定的功能,，他將不會(huì)選擇它,。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場(chǎng)的用戶這一特征并不明顯,。因?yàn)槿缟弦粭l所指出的注意力偏見(jiàn)，低線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶很容易被直觀的東西所吸引,，對(duì)于一個(gè)不明白的產(chǎn)品或未知選項(xiàng)關(guān)注度較少,，不會(huì)受一兩個(gè)不明白的地方所困擾，注意力會(huì)完全集中于最直觀體現(xiàn)的亮點(diǎn)上,，并在潛意識(shí)中不斷放大,。我們做了下面一組調(diào)查：
上面同樣價(jià)位的四個(gè)手機(jī)你會(huì)選擇哪一個(gè)？以下4個(gè)選項(xiàng)中,，32%的人選擇了TZZ Q7,，31%的人選擇了華為榮耀Play，17%的人選擇了OPPO R15,，20%的人選擇了小米8,。
其中TZZ Q7是我們找的一個(gè)完美全面屏手機(jī)的渲染圖，小米,、OPPO,、華為的三個(gè)機(jī)型在屏幕方面或多或少都沒(méi)有打到完美的全面屏。TZZ Q7這個(gè)名稱則是我們編撰的,，并不存在這部手機(jī)和這個(gè)牌子,。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的選擇度卻超過(guò)了小米、OPPO,、華為等知名大牌,，可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)未知的東西或品牌并不抵觸，而最直觀的明顯的優(yōu)勢(shì)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有著非常大的誘導(dǎo)力,，注意力偏見(jiàn)效果顯著,，但模糊效應(yīng)不顯著。由此可以看出,，新興品牌的品牌知名度弱勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是可以依靠直觀強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)去彌補(bǔ)的,。
結(jié)語(yǔ)：
中國(guó)汽車增量市場(chǎng)紅已經(jīng)趨飽和，存量市場(chǎng)的環(huán)境我們不得不面對(duì),。啟動(dòng)車市的“鑰匙”到底在哪兒？粗放增長(zhǎng)的流量時(shí)代已經(jīng)消失,，精耕細(xì)作的時(shí)代到來(lái)了,。我們需要以敬畏之心，下潛到市場(chǎng)深處,，以匠人之心,，把一件事做到極致。2019以及接下來(lái)的中國(guó)汽車市場(chǎng),，誰(shuí)能存活下來(lái),，就看誰(shuí)能更快更好的抓住低線市場(chǎng)的機(jī)遇。誰(shuí)抓到了低線市場(chǎng)，誰(shuí)就能在車市寒意的較量中搶占先機(jī),。做到了這些,，這個(gè)冬天，也許沒(méi)那么難熬,。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 林昊）
加載中
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差評(píng)理由：