[汽車之家 先鋒對話]  7月中旬，我們與東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理唐競相約一場深度溝通，這位“老柳汽人”的舉手投足之間，給我留下了謙和從容的第一印象,。在被問到最欣賞的非汽車圈人物時，唐競脫口而出具有戰(zhàn)略眼光以及清晰目標的歷史人物是他較為欣賞的,，這或許正是成為東風風行品牌大家長后,，唐競正在努力的方向。

　　2019年上半年,，受部分地區(qū)國六排放標準切換以及新能源汽車補貼退坡影響,，汽車市場延續(xù)了2018年的頹勢，出現(xiàn)連續(xù)12個月同比下跌（截止6月份）,。面對艱難局面,，去年底就任東風柳汽總經(jīng)理一職的技術派唐競，顯然是來“救火”的,。在柳汽供職22年的他認為東風風行眼下要尋找破局方法,，同時加強現(xiàn)有優(yōu)勢，才能迎頭趕上和逆轉,。

●國六切換后,，輕裝上陣

　　眾所周知,，2019年部分地區(qū)宣布將于7月1日起正式切換為國六排放標準，一定程度上影響到消費者購買國五車型的熱情,。當然,，這也是對各個汽車制造廠商的考驗，是否提前布局國六車型,？是否已經(jīng)將國五庫存消化,？唐競介紹說：“對于國六排放標準的實行，在2016年底的時候,，當時國六還沒有出來,，但北京京VI（京VI排放標準）已經(jīng)開始實行了。我們當時就已經(jīng)按照京VI標準在做準備,，到國六標準出來的時候,，我們已經(jīng)做好準備了�,！�

　　事實上,，目前東風風行旗下主銷車型均已更換為國六車型，例如菱智,、風行T5,、風行T5L等。唐競說：“在2018年年底,，基本上已經(jīng)有產(chǎn)品在做試探性的市場推廣了,，包括我們的渠道也在試驗，看市場怎么運行,，所以今年上半年我們就已經(jīng)進行的比較成熟,，先期在廣東市場推廣”,。國六車型已經(jīng)上市,，東風風行的國五庫存也正在消化。據(jù)唐競透露,，MPV車型到6月底已經(jīng)沒有什么庫存,，家用車會稍微晚一些，主要由于對車市判定以及技術偏晚,。其中國六區(qū)域家用車庫存還剩200多臺,，國五區(qū)域庫存大概3000多臺�,！�從目前來講問題不是太大,，基本上可以在年底之前清完”唐競補充說道。

　　國五庫存消化不僅僅是廠家來制定策略,，同時也需要經(jīng)銷商的配合,。東風風行此次進行國五車型清庫,，采用了加大促銷的方式，這一定程度上犧牲了經(jīng)銷商的部分盈利,。唐競說：“從這次清庫來講,，經(jīng)銷商把自己原來的一些利益全部都放下了，共同將國五車型先推出去,，經(jīng)銷商將國五的車型消耗完成,，有了信心，就沒有太大壓力了”,。隨后,，他也坦言，在國五區(qū)域還有一些國五的車型,，還存在一些壓力,，從主機廠政策和渠道推動來講都是可以應對的。

『風行T5已更換為國六車型』

　　當然,，從2018年出現(xiàn)的整個汽車市場產(chǎn)銷下滑,，東風風行也未能幸免。2019年上半年,，東風風行累計銷量僅為53028臺,，比年初定下的23萬臺目標相差較多。因此,，東風風行也迅速下調(diào)目標至14萬臺,。唐競說：“今年上半年我們沒有想到整個市場會比預測的降很多，雖說宏觀經(jīng)濟下滑不是很大,，但整個車市還是下滑比較嚴重,。14萬臺目標比去年是有增長的。從上半年的5萬到全年達成14萬臺,，整體來看,，壓力也是存在的�,！笨梢钥吹�,，盡管早已預料到車市的下滑，但現(xiàn)實更嚴重也讓東風風行有些措手不及,。除了下調(diào)目標之外,，東風風行也規(guī)劃了“破局”的方法。

　　唐競對我們說：“目前我們進行了一些舉措,，重新調(diào)整了產(chǎn)品,，例如我們馬上推出的新款風行T5，設計上回歸到用戶對我們的舒適大空間,、經(jīng)濟實惠的核心認知上來,�,？梢哉f既有挑戰(zhàn)，也有機會”,。對于下半年,，唐競也持樂觀態(tài)度，他認為下半年車市會觸底反彈,，原因是整個宏觀經(jīng)濟較平穩(wěn),，并且國家對汽車行業(yè)的利好政策比較多，因此下半年有增長的空間,，可以更積極的看待,。

●產(chǎn)品策略：強化優(yōu)勢+新嘗試

　　眾所周知，MPV是東風風行一路走來的支柱,，2018年MPV銷量占比總體的70%,，這其中最有代表性的莫過于菱智。官方數(shù)據(jù)顯示菱智一款車上市至今18年累計銷量已經(jīng)超過80萬,，這對于一款MPV來說,，是得到消費者認可的里程碑。在唐競看來,，菱智有自己的特點,，他說：“菱智較為商務、空間比較大,，又是小排量,，很節(jié)油。對客戶來講這些都是必要的,。其中最主要的優(yōu)勢還是空間大,，這是我們在該細分市場里的核心優(yōu)勢，也是用戶的核心訴求,�,！睂τ谝豢钴嚩�言，滿足用戶需求是首要任務,，其余均為加分項,，菱智正是抓住了消費群體購車目的,，才能有今天的成績,。

　　然而，東風風行并不滿足于此,，還將針對旗下MPV進行升級,，但有一點不會變，“不管是什么車型,，我們的頂層價值還是大空間,。因為買風行車的用戶,，對我們MPV的品牌認知就是大空間、實用,、舒適,，這是我們的品牌基因，也是我們最重要的品牌積累,。”唐競說道,。除了堅守，菱智主要針對商務家用兼用市場,，后續(xù)東風風行還將嘗試高端商務以及家用MPV市場,。

　　唐競解釋說：“MPV和其它車型比，減少是最少的,，主要是微車在減,。家用MPV，量還很小,，有很大的增長空間,，而且客戶的認知度在增長，二孩家庭越來越多,，在平時出行,、旅游的時候，大家普遍認同乘坐MPV更舒適,。所以從這里判斷,，我們覺得MPV還是前景比較好的市場，這也是為什么說我們在未來的發(fā)展中,，會聚焦MPV”,。此外，在考慮到用戶對經(jīng)濟性的關注,，東風風行還將推出純電動,、混動以及插電式混動MPV。簡單來說,，東風風行現(xiàn)有的優(yōu)勢會延續(xù)下去,，并致力于為消費者提供更多新選擇。不過由于競品的逐漸增多等因素,，東風風行的MPV銷量有所下滑,，但唐競自信的說：“現(xiàn)在的目標是排在MPV的前3名，我們原來也是在這個位置,，未來希望回到原來的位置,、原來的市場份額上”。

　　東風風行在MPV市場的發(fā)展，大家有目共睹,，但也出現(xiàn)了產(chǎn)品較為單一,、車型老舊、新產(chǎn)品推出較為緩慢等質疑,，這一局面隨著東風風行進入產(chǎn)品3.0時代后宣告結束,。2018年9月16日，東風風行3.0時代首款車型風行T5正式上市,，該車采用最新的LOGO——FORTHING,，還展示了風行在科技、智能,、技術等方面的最新成果,。唐競介紹說：“東風風行3.0時代總結來說就是三高：高可靠、高品質,、高顏值,，未來我們會把這三個要求整合到我們的新產(chǎn)品中。風行3.0時代產(chǎn)品的核心在于,，我們的客戶在升級,，原來我們注重的是產(chǎn)品加服務，后面我們更要關注的則是情感,、體驗和科技,。”這將是未來我們能夠在東風風行后續(xù)新產(chǎn)品上看到的改變，而情感,、體驗和科技,，這三項需要去感受的細節(jié)，將通過四化來落地,。風行T5的上市,，著實讓我們眼前一亮，也讓我們看到了新的東風風行,。

　　以風行T5為例,，其搭載東風風行與騰訊合作開發(fā)的車聯(lián)網(wǎng)3.0系統(tǒng)（全系車型配備，基礎流量免費）,，其將提供語音交互及更多智能互聯(lián)應用功能,，包括在線收聽節(jié)目、語音控制,、音樂,、導航等，基本不用動手就能控制車內(nèi)大部分舒適性配置,。

　　具體來看,，東風風行將在MPV,、SUV以及轎車三個領域進行發(fā)力,。唐競介紹說：“SUV系列我們除了現(xiàn)有的車型,，未來還會規(guī)劃新的產(chǎn)品；MPV系列也是如此,，目前我們的MPV車型除了占優(yōu)勢的兼用車型外,，后續(xù)會在MPV系列推出新一代的家用車型、高端車型等,。轎車系列目前來看現(xiàn)在只有一款車,，后面我們會跟東風集團合作，做全新的轎車,�,！辈贿^，唐競也強調(diào),，MPV與SUV依舊是重點,。

　　SUV部分，東風風行除了針對現(xiàn)有的燃油車型更新?lián)Q代,，還將布局純電動SUV車型,。名為“T1EV”的純電動小型SUV將會在9月份上市，該車被官方定位為都市電動小精靈,，主要以滿足日常通勤的用車需求,。唐競介紹說：“續(xù)航里程大概在270公里左右，基本上已經(jīng)可以滿足目標人群的需求”,。我們也了解到,，這款車由東風風行與東風雷諾、東風啟辰,、東風風神,、東風小康共同研發(fā)，基于雷諾汽車2018年推出的Kwid開發(fā),，采用雷諾-日產(chǎn)最新的CMF-A小型車平臺,。

　　多方研發(fā)是東風集團創(chuàng)新的運營模式，即集合子公司力量一同做產(chǎn)品,。東風集團現(xiàn)已成立了易捷特新能源汽車有限公司,，該公司意在整合子公司資源，技術主要以歐洲為主,，生產(chǎn),、成本則是各自發(fā)揮優(yōu)勢以及分擔成本，不過這更需要各家在產(chǎn)品同質化方面下足功夫,。

　　從東風風行現(xiàn)有產(chǎn)品線來看,，轎車領域確實較為薄弱，但中國品牌中也不是沒有不發(fā)展轎車的企業(yè)。唐競卻認為轎車還是要嘗試的,，“因為轎車市場目前來看依然是最大的市場,，這個市場我們肯定還是要涉及的，而且要在這個市場里有聲音,。除了主打年輕化,，我們還會結合新能源來共同打造這個市場”。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù),，2019年1-6月轎車市場累計銷量494.8萬輛,，依然是最大的細分市場，并且6月份單月銷量出現(xiàn)了久違的增長,。不過,，目前轎車市場多被合資品牌所占領，中國品牌能夠上榜的車型寥寥無幾,，要想打造出一款走量的轎車并不容易,。

　　唐競介紹說：“全新轎車還是（與景逸S50）基于同一個平臺在開發(fā)，從尺寸來講應該是跟目前的差不多”,。此外,，他也透露，全新轎車將會依托東風集團資源,，采用新設計以及配置應用等,，并可能會提供純電動選擇。

●品牌策略：加強差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展,，為東風風行帶來品牌上的新生機,。不過針對東風風行、東風風光,、東風風度以及東風風神幾個東風系品牌,，了解不多的消費者很容易混淆，分不清東風風行與另外三個品牌產(chǎn)品的差別,，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理,，但反映出的卻是東風風行品牌形象不夠鮮明。

　　其實,，東風風行品牌的母公司東風柳州汽車有限公司進入汽車領域已有50年歷史,，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家，隨后景逸LV,、景逸XL以及景逸SUV相繼問世,，完成了東風風行品牌在MPV、轎車以及SUV市場全布局,。如今,，東風風行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場中,。

　　唐競說：“集團給我們的四大定位是南方的商用車基地、南方的乘用車基地,、南方的自主品牌和研發(fā)基地,、東南亞出口基地。其次,，對于我們風行來講最主要的市場定位還是MPV為主,，我們東風集團里面MPV則是以風行為主,，經(jīng)過這么多年的打造,，風行在MPV市場的口碑較好，客戶還是比較認可的,。后續(xù),，我們可能還是以MPV為主，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況,。另外第三,，就是我們在會做一些電動車，區(qū)別于其他的東風子公司來講,，我們主要還是傾向于這些,。會做電動車，同時也會兼顧做轎車和SUV”,。換句話說,，東風風行就是東風集團下主打MPV的品牌，但轎車和SUV也會涉及,。

　　多品牌差異化打造的案例并不少,，就拿與東風集團關系比較近的雪鐵龍與標致品牌來說，就在品牌差異化上有所建樹,。首先從兩個品牌的車型設計來看就有明顯差異,，雪鐵龍品牌車型較為圓潤，而標致則更有棱角,；官方定義雪鐵龍為舒適,、大膽以及有設計感，標致則是雅致,、激情以及運動,，盡管平臺是相同的，但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺,。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個優(yōu)秀案例,，兩個品牌同屬一個聯(lián)盟，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況,，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個平臺打造,，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設計感與運動,，而日產(chǎn)主打技術和舒適。

　　不過,，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例,，奇瑞曾推出威麟、瑞麟,、開瑞,、凱翼、觀致等品牌,，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中,。主要原因在于，產(chǎn)品同質化較嚴重,，出現(xiàn)互相內(nèi)耗的情況,，也讓消費者分不清產(chǎn)品區(qū)別。但奇瑞在吸取了此前的教訓后,，在2018年和2019年,，分別推出了捷途和星途品牌，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價比與旅行家宣傳策略,，不管是設計還是傳播,，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔，上市4個月累計銷量達到4萬臺,，可以說取得了初步成功,。當然，成功與失敗都是有原因的,，東風風行作為東風集團下眾多品牌中的一個,，能夠有自己的品牌標簽尤為重要，當然品牌高端化是一個好辦法,。

『東風風行正式進入產(chǎn)品3.0時代』

　　近年來,，有部分車企開始布局新的高端品牌，以品牌向上為新思路,，但東風風行并未“隨波逐流”,，以推出全新產(chǎn)品為主，高端品牌并未規(guī)劃,。究其原因,，唐競說：“品牌向上最主要的，我覺得還是產(chǎn)品力,，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上,。第二是對整個市場的認知，認知市場才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來做,。第三是營銷,。從這幾個方面形成合力,，才能形成品牌向上的動力�,！辈浑y看出,，唐競領導下的東風風行在品牌向上層面上，還是以提升自身為主,，為消費者提供更加新鮮的感受,，同時也需要產(chǎn)品、市場認知以及營銷合力才能助力品牌向上,。

　　上面提到的東風風行產(chǎn)品3.0計劃實際上就是其品牌向上的舉措,，第一款車便是風行T5，從產(chǎn)品本身,、面向的客戶群以及整個傳播,，都是與以往風行有著不少差異的,。唐競認為,，品牌向上與價位高關系不大，消費者花費同樣的價錢可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關鍵,。除了品牌,，渠道建設與營銷手段對于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系。

●渠道上下鋪開+精準營銷

　　從規(guī)模上看,，東風風行現(xiàn)有有效商家388家,，形象店1063個，縣域網(wǎng)店數(shù)572個,；核心商圈覆蓋率70%,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡點數(shù)量6000個，專業(yè)市場店40個,，數(shù)字已經(jīng)足夠強大,，但主要以三四線為主，一二線以及五六線城市還有待提升,。唐競也坦言,，東風風行目前三四線以下的客戶群體認知度比較高，會在穩(wěn)住目前的渠道基礎上,，逐步往上走以及進行網(wǎng)絡下沉,，但這并不是簡單的鋪設網(wǎng)店，還是要下一番功夫,。

　　首先,，東風風行現(xiàn)有產(chǎn)品，主要面向三四線城市,，一二線消費者的訴求與之有著明顯差別,，比如就產(chǎn)品而言需要更加時尚,、年輕化以及智能化，因此要鋪設滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品,，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上,，智能、年輕,、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎,。此外，一二線城市的消費者,，消費觀念比較前衛(wèi),，因此所實施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠，分期付款也是容易被接受的,。相應的,，五六線城市又是不一樣的情況，當?shù)刂饕�村縣為主,，對智能,、年輕、科技這些配置要求并沒有那么高,，購車用途主要為拉貨等,，質量、高性價比,、實用,、大空間才是最基本的訴求，因此滿足相應要求的產(chǎn)品可以考慮多投入,，同時金融政策上,，分期付款并不現(xiàn)實，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合,。除此之外,，在門店建設上，不同城市的標準以及建店風格也要有所差別,。

　　說完線下,，我們再來談線上，近兩年流行的“新零售”,，比較受喜歡線上購物的年輕人追捧,，目前也有不少廠商收獲了部分來自線上的訂單。東風風行在新零售部分雖然也有所布局,，包括與毛豆,、大搜車等合作，但還是有一定的考慮,。東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露,，東風風行一直在思考如何與新零售平臺更好的結合,，線上與線下渠道需要達到一種平衡，不然也會產(chǎn)生矛盾,，新零售平臺是不能對現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊,，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達，這才是新零售平臺很重要的價值所在,；而線下渠道則是產(chǎn)品服務和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗,，是產(chǎn)品和客戶實際的接觸點，以及后續(xù)服務的一個保障,。那么,，東風風行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時，不盲目跟風,，選擇較為保守的做法是正確的,。從渠道上來說，還是要因地制宜,，而營銷則應該更加精準,。

　　那么，我們還是要回到產(chǎn)品需求上,，一二線城市用戶購車,，品牌可能會是大部分人的首要考慮因素,，背靠大東風體系,，在這一點上東風風行還是有一定優(yōu)勢的。不過研究表明,，隨著市場級別越低,，品牌變得不再是其重視的首要因素，價格,、使用等綜合性價比才是他們首先考量的,。同時，五六線城市的汽車消費觀念尚未發(fā)展成熟,，在汽車選擇上比較容易“跟風”,，這也是東風風行可以發(fā)力的點之一。

『風行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競也提到,，“從我們目前了解到的市場反饋來看,，大概在30到35歲為主，用戶主要是小業(yè)主,、公務員企業(yè)職員等,。用途主要是去戶外旅行運動、上下班,，對于車的感受就是整個空間比較大和乘坐舒適,，能滿足客戶的基本需求,。主銷城市基本上是三到六線，一,、二線城市相對偏少一點,，未來我們在產(chǎn)品上會向更年輕的人群突破�,！蹦敲�,，年輕化的營銷也要跟上步伐。

　　我們都在說年輕化,，那么到底什么才是貼合年輕化,？在這一點上，唐競有自己的見解,，“我認為不一定說年輕人就是年輕化,，我現(xiàn)在一直在考慮這個事情，是不是大家都有一個認識誤區(qū),，年輕化就是年輕人,。我覺得可能核心還是心態(tài)年輕，有的用戶可能都50,、60歲了,，他對科技、對互聯(lián),、對智能,，比較感興趣，覺得我的心態(tài)還是比較活躍的,，我能跟得上時代,。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關，真正的年輕化,，一定是心態(tài)的年輕化,，審美的年輕化，跟上時代的腳步,�,！币簿褪钦f，年輕化面向的不一定是年輕人,，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化,。

　　對于唐競來說，年輕化不僅僅是外觀套件,、運動方向盤或高馬力發(fā)動機這些客觀事物,，最主要還是要解決用戶買車的痛點。“外觀是仁者見仁,、智者見智,，每個人審美觀不同，能夠做到大部分人覺得好已經(jīng)很難得,。再有則是用戶購車后的使用情況,，經(jīng)常上下班開車，那你就要考慮不只要好看,，還需要考慮是不是省油,、舒適，要考慮其他這些方面的問題,。所以,，我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點�,！辈贿^在營銷層面,，東風風行主要以體驗式營銷和試乘試駕為主，放到當下的市場中顯然是不夠的,。如今跨界營銷,、娛樂營銷、熱點營銷比比皆是,，去其糟粕取其精華尤為重要,。我們也希望東風風行在堅持現(xiàn)有營銷的基礎上，能夠思路更活躍一些,，酒香也怕巷子深的時代,，讓人印象深刻的營銷與好產(chǎn)品同樣重要。氣質我們已經(jīng)看到東風柳汽這樣一家有老牌國企背景的企業(yè)正在悄然變化著,，包括產(chǎn)品設計師以80后,、85后為主，內(nèi)容傳播與在線平臺,、App合作等，也希望能夠為東風風行帶來一定的關注,。

結語：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個品牌,，但產(chǎn)品3.0時代的開啟，我們看到了東風風行的努力與思考,。接下來,，東風風行將分別在產(chǎn)品、品牌,、渠道以及營銷上下功夫,，更有競爭力的產(chǎn)品、更有標簽化的品牌、更均衡的渠道以及更有針對性的營銷,，將是其努力的方向,。當下汽車市場面臨重大的考驗，往往挑戰(zhàn)與機遇并存,，唐競能否帶領東風風行重回巔峰,，現(xiàn)在下結論尚早，讓我們拭目以待,。

　　在對話的最后,，唐競也拋給我們一個問題：“年輕人對造型更加看重，什么樣的設計才是顏值高的設計”,？我們用一句“文無第一,、武無第二”來當作答案，從汽車的角度解釋為,，當下的消費趨勢,，品牌是當下年輕消費者更關注的東西，能不能跟消費者的生活態(tài)度,、生活方式產(chǎn)生共鳴,，并產(chǎn)生羈絆尤為重要。品牌層面主要積累了足夠的關注用戶,，設計本就是各抒已見的事物,，只要不太過于落伍就可以了。 談到最后,，東風風行也更加堅定信心,，他們希望在消費者想到空間這個詞的時候就會想到東風風行。（文/汽車之家 張雪蓮）