●品牌如何提升影響力與美譽(yù)度？

　　按國別劃分來看,，中國品牌、德系品牌,、日系品牌是消費(fèi)者接受度居于前三甲的品牌,。單從體量看，中國品牌是乘用車市場上最大的賣家,，市場占有率接近40%,，但在品牌背書能力強(qiáng)大的德系、日系車的圍堵中,，中國品牌的市場份額在近十年間一直沒有超過一半,。尤其2018年以來的車市低迷中，中國品牌“受傷”最深,。外國品牌在緊湊型和小型車領(lǐng)域不斷加推產(chǎn)品,，并通過市場渠道和產(chǎn)品價(jià)格的下探，對(duì)中國品牌的市場空間形成合圍擠壓,。

　　汽車之家品牌矩陣中,，品牌認(rèn)知度指數(shù)通過對(duì)特定品牌的產(chǎn)品認(rèn)知和企業(yè)認(rèn)知數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，并通過企業(yè)科技,、品牌文化,、質(zhì)量可靠性,、經(jīng)營實(shí)力等子指標(biāo)全面監(jiān)測消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注認(rèn)知。品牌認(rèn)知度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌以及支撐起品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的知曉程度,。品牌美譽(yù)度指數(shù)與消費(fèi)口碑直接相關(guān),，反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任程度。與認(rèn)知度相比,，美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響權(quán)重更高,，獲得更為不易。

　　以半年為一個(gè)監(jiān)測周期,，各汽車品牌在認(rèn)知度方面呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢,。與主流外國品牌的整體表現(xiàn)相比，中國品牌在消費(fèi)認(rèn)知層面的競爭態(tài)勢在走弱,�,？梢耘袛啵�在下行的消費(fèi)市場中,，產(chǎn)品的品牌背書能力對(duì)消費(fèi)選擇的影響權(quán)重非常大,。

　　質(zhì)量、口碑,、服務(wù)是提升品牌美譽(yù)度的三板斧,。汽車之家調(diào)研用戶反饋，在汽車產(chǎn)品力方面,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達(dá)近80%,。其次,，積累下來的用戶口碑、售前售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善程度,、以及汽車本身的技術(shù)含量,，對(duì)品牌好感度的影響占比也都在40%以上。

　　而破壞品牌形象的行為中,，汽車之家調(diào)研用戶反饋,，較差的保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)質(zhì)量是最具破壞性的,，售前/售后服務(wù)態(tài)度不好的殺傷力也非常強(qiáng),，由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā),、品牌負(fù)面新聞?lì)l頻曝出,，對(duì)品牌負(fù)面影響占比也超過40%。

　　另外，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象,，造車新勢力在近幾年賺足了市場的眼球,，部分車企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜。傳導(dǎo)到用戶層面,，其對(duì)新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升,。根據(jù)汽車之家的用戶數(shù)據(jù),，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬,，兩年間關(guān)注人數(shù)增長超過4倍，用戶對(duì)新興品牌關(guān)注熱度逐年提高,。

　　如何獲取用戶的信任？排在前五位的關(guān)鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”,、“安全性高”,、“性能表現(xiàn)好”、“服務(wù)便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營”,，這也是任何一家造車新勢力都必須要修煉的“基本功”,。由于絕大多數(shù)新興車企造的都是純電動(dòng)車，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題,，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn),，這兩項(xiàng)是用戶在選購車型時(shí)最關(guān)注的因素。

●用戶需要什么樣的產(chǎn)品,？

　　汽車產(chǎn)業(yè)“智能化,、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化,、共享化”的浪潮更多的是由供應(yīng)端在自上而下去推動(dòng),。從需求端來看，用戶同樣也很關(guān)注這些產(chǎn)品發(fā)展方向,，期待汽車開啟全場景,、全鏈路的智慧出行生活。

　　未來5年后汽車應(yīng)該什么樣,？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題,，也是汽車用戶感興趣的話題。調(diào)研顯示,，質(zhì)量更可靠,、更經(jīng)濟(jì)、更安全依然是用戶中長期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品最主要的訴求,。

　　在動(dòng)力類型上,，50.4%的用戶考慮購買新能源車，而新能源車在整體市場中的實(shí)際銷量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿足,。此外,，汽車之家2018年度的新能源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶考慮購買新能源汽車的比例高達(dá)7成,，在新能源汽車銷量還在高歌猛進(jìn)的時(shí)候,，今年用戶對(duì)于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車頻發(fā)的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關(guān),，為了提升消費(fèi)者信任,，車企需要更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，建立預(yù)案應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)事件,，同時(shí)通過有效的品牌宣傳建立消費(fèi)者的信任感,。

　　汽車之家調(diào)研用戶中的預(yù)購人群，超過5成的用戶對(duì)SUV車型的偏好性最強(qiáng),，SUV空間大,、動(dòng)力足、外觀更加張揚(yáng),，復(fù)合現(xiàn)在人的群體特征與購車需求,，面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)的實(shí)際用車環(huán)境，SUV確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的購車選擇,。但2018年以來,，汽車市場的低迷讓SUV車型放慢了腳步，在狹義乘用車中的市場份額也呈現(xiàn)了回調(diào)的趨勢,，至今未能撼動(dòng)轎車的市場地位,。用戶的選擇傾向與市場的現(xiàn)狀呈現(xiàn)了背離的趨勢，這說明SUV的增長潛在動(dòng)力依然強(qiáng)勁,，如能進(jìn)一步提升產(chǎn)品力,，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷策略，SUV將以更強(qiáng)勁的實(shí)力與轎車一較高下,。

●用戶的服務(wù)需求是什么,？

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,、電商化改造,。汽車行業(yè)也在變革之列，汽車電商也對(duì)汽車購買的流程及購買方式進(jìn)行了重構(gòu),。對(duì)于傳統(tǒng)購車方式與新的服務(wù)模式,，用戶究竟如何抉擇？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),，6成以上的用戶傾向于傳統(tǒng)的購車方式,，由于汽車產(chǎn)品及驗(yàn)車的復(fù)雜性，用戶對(duì)于線上車輛預(yù)定與交付均存在一定顧慮，導(dǎo)致其對(duì)于新的購車方式傾向性不強(qiáng),。相對(duì)來說,，用戶群體越年輕，對(duì)新購車方式的接受度越高,。

　　汽車金融已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的利潤單元,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，3成已購車用戶在購車時(shí)使用了金融貸款,，而用戶未來購車對(duì)于金融服務(wù)的接受度為74.4%,。基于調(diào)研數(shù)據(jù)的汽車金融滲透率為30%左右,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶對(duì)于金融服務(wù)70%以上的接受度,。一方面說明,，相對(duì)于用戶的接受度,，金融業(yè)務(wù)還有很大的增長空間；另一方面,，各汽車金融服務(wù)商,，還需優(yōu)化金融產(chǎn)品，提升服務(wù)水平,，以便進(jìn)一步提高金融滲透率,。

　　如今汽車產(chǎn)品日趨成熟，但消費(fèi)者服務(wù)卻輿論危機(jī)頻現(xiàn),，顯然目前的買車用車服務(wù)水平已滯后于市場發(fā)展水平與用戶的需求,。我們針對(duì)用戶買車與用車服務(wù)中的進(jìn)店前、選車時(shí),、選車后及售后服務(wù)這4個(gè)模塊及其中的13個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)信任度及滿意度調(diào)研,。整體而言，用戶對(duì)于廠商與經(jīng)銷商的服務(wù)信任度還有較大提升空間,，其中,，交車質(zhì)量、后續(xù)保障,、進(jìn)店接待是用戶信任度最高的服務(wù)環(huán)節(jié),，而用戶對(duì)于報(bào)價(jià)方案、金融方案的評(píng)信任度較低,，需要著力去提升這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平與服務(wù)透明度,。 

●核心洞察

　　從《中國汽車消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》報(bào)告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言,，中國乘用車市場仍具備較大增長空間,，新能源消費(fèi)潛力大；用戶層面，不同用戶群體需求差異明顯,，應(yīng)根據(jù)用戶特征的不同與需求的差異來優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣點(diǎn),；品牌層面，應(yīng)注重認(rèn)知度與美譽(yù)度的打造,，新興品牌應(yīng)著力提升產(chǎn)品力來提高用戶信任度,；產(chǎn)品方面，用戶對(duì)產(chǎn)品既理性而又前瞻,，當(dāng)下的產(chǎn)品訴求務(wù)實(shí),，主要考慮質(zhì)量、安全,、經(jīng)濟(jì)性,，未來則期待全場景智慧出行；服務(wù)方面,，經(jīng)濟(jì)性,、及時(shí)性是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，年輕用戶對(duì)新服務(wù)的接受度較高,。

　　車市下行的沖擊,，新技術(shù)革命浪潮來襲以及消費(fèi)需求的升級(jí)，使得汽車產(chǎn)業(yè)正面臨深刻變革,，產(chǎn)業(yè)格局正面臨重新洗牌,。新消費(fèi)群體的崛起下，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為與理念不斷升級(jí),，不管是供應(yīng)端,、生產(chǎn)端、渠道端,，還是服務(wù)端都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級(jí)和格局重塑,。對(duì)于消費(fèi)者的需求的理解與挖掘,，對(duì)于汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)及汽車品牌與產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要,。希望生產(chǎn)端,、渠道端各類企業(yè)都能緊跟消費(fèi)需求變化的節(jié)奏，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),，在激烈的角逐中獲取競爭優(yōu)勢。（文/汽車之家 杜俊儀）

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