●品牌如何提升影響力與美譽度？

　　按國別劃分來看,，中國品牌、德系品牌,、日系品牌是消費者接受度居于前三甲的品牌,。單從體量看，中國品牌是乘用車市場上最大的賣家,，市場占有率接近40%,，但在品牌背書能力強大的德系、日系車的圍堵中,，中國品牌的市場份額在近十年間一直沒有超過一半,。尤其2018年以來的車市低迷中，中國品牌“受傷”最深,。外國品牌在緊湊型和小型車領(lǐng)域不斷加推產(chǎn)品,，并通過市場渠道和產(chǎn)品價格的下探，對中國品牌的市場空間形成合圍擠壓,。

　　汽車之家品牌矩陣中,，品牌認知度指數(shù)通過對特定品牌的產(chǎn)品認知和企業(yè)認知數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，并通過企業(yè)科技,、品牌文化,、質(zhì)量可靠性、經(jīng)營實力等子指標全面監(jiān)測消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注認知,。品牌認知度反映的是消費者對品牌以及支撐起品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品諸多細節(jié)的知曉程度,。品牌美譽度指數(shù)與消費口碑直接相關(guān)，反映的是消費者對品牌的好感和信任程度,。與認知度相比,，美譽度對品牌價值的影響權(quán)重更高,，獲得更為不易。

　　以半年為一個監(jiān)測周期,，各汽車品牌在認知度方面呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢,。與主流外國品牌的整體表現(xiàn)相比，中國品牌在消費認知層面的競爭態(tài)勢在走弱,�,？梢耘袛啵�在下行的消費市場中,，產(chǎn)品的品牌背書能力對消費選擇的影響權(quán)重非常大,。

　　質(zhì)量、口碑,、服務(wù)是提升品牌美譽度的三板斧,。汽車之家調(diào)研用戶反饋，在汽車產(chǎn)品力方面,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費者對某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達近80%,。其次,，積累下來的用戶口碑、售前售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善程度,、以及汽車本身的技術(shù)含量，對品牌好感度的影響占比也都在40%以上,。

　　而破壞品牌形象的行為中,，汽車之家調(diào)研用戶反饋，較差的保養(yǎng),、維修等售后服務(wù)質(zhì)量是最具破壞性的,，售前/售后服務(wù)態(tài)度不好的殺傷力也非常強，由產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量等引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā),、品牌負面新聞頻頻曝出，對品牌負面影響占比也超過40%,。

　　另外,，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，造車新勢力在近幾年賺足了市場的眼球,，部分車企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜,。傳導(dǎo)到用戶層面，其對新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升,。根據(jù)汽車之家的用戶數(shù)據(jù),，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬,，兩年間關(guān)注人數(shù)增長超過4倍，用戶對新興品牌關(guān)注熱度逐年提高,。

　　如何獲取用戶的信任,？排在前五位的關(guān)鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”,、“性能表現(xiàn)好”,、“服務(wù)便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營”，這也是任何一家造車新勢力都必須要修煉的“基本功”,。由于絕大多數(shù)新興車企造的都是純電動車,，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點,，這兩項是用戶在選購車型時最關(guān)注的因素,。

●用戶需要什么樣的產(chǎn)品？

　　汽車產(chǎn)業(yè)“智能化,、網(wǎng)聯(lián)化,、電動化、共享化”的浪潮更多的是由供應(yīng)端在自上而下去推動,。從需求端來看,，用戶同樣也很關(guān)注這些產(chǎn)品發(fā)展方向，期待汽車開啟全場景,、全鏈路的智慧出行生活,。

　　未來5年后汽車應(yīng)該什么樣？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題,，也是汽車用戶感興趣的話題,。調(diào)研顯示，質(zhì)量更可靠,、更經(jīng)濟,、更安全依然是用戶中長期內(nèi)對產(chǎn)品最主要的訴求。

　　在動力類型上,，50.4%的用戶考慮購買新能源車,，而新能源車在整體市場中的實際銷量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿足,。此外,，汽車之家2018年度的新能源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶考慮購買新能源汽車的比例高達7成,，在新能源汽車銷量還在高歌猛進的時候,，今年用戶對于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車頻發(fā)的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關(guān),，為了提升消費者信任,，車企需要更注重產(chǎn)品的質(zhì)量,，建立預(yù)案應(yīng)對輿論危機事件，同時通過有效的品牌宣傳建立消費者的信任感,。

　　汽車之家調(diào)研用戶中的預(yù)購人群,，超過5成的用戶對SUV車型的偏好性最強，SUV空間大,、動力足,、外觀更加張揚，復(fù)合現(xiàn)在人的群體特征與購車需求,，面對當前國內(nèi)的實際用車環(huán)境,，SUV確實是一個不錯的購車選擇。但2018年以來,，汽車市場的低迷讓SUV車型放慢了腳步,，在狹義乘用車中的市場份額也呈現(xiàn)了回調(diào)的趨勢，至今未能撼動轎車的市場地位,。用戶的選擇傾向與市場的現(xiàn)狀呈現(xiàn)了背離的趨勢,，這說明SUV的增長潛在動力依然強勁，如能進一步提升產(chǎn)品力,，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷策略,，SUV將以更強勁的實力與轎車一較高下。

●用戶的服務(wù)需求是什么,？

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮,，推動了很多產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化改造,。汽車行業(yè)也在變革之列,，汽車電商也對汽車購買的流程及購買方式進行了重構(gòu)。對于傳統(tǒng)購車方式與新的服務(wù)模式,，用戶究竟如何抉擇？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),，6成以上的用戶傾向于傳統(tǒng)的購車方式,，由于汽車產(chǎn)品及驗車的復(fù)雜性，用戶對于線上車輛預(yù)定與交付均存在一定顧慮,，導(dǎo)致其對于新的購車方式傾向性不強,。相對來說，用戶群體越年輕,，對新購車方式的接受度越高,。

　　汽車金融已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的利潤單元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),，3成已購車用戶在購車時使用了金融貸款,，而用戶未來購車對于金融服務(wù)的接受度為74.4%,。基于調(diào)研數(shù)據(jù)的汽車金融滲透率為30%左右,，遠遠低于用戶對于金融服務(wù)70%以上的接受度,。一方面說明，相對于用戶的接受度,，金融業(yè)務(wù)還有很大的增長空間,；另一方面，各汽車金融服務(wù)商,，還需優(yōu)化金融產(chǎn)品,，提升服務(wù)水平，以便進一步提高金融滲透率,。

　　如今汽車產(chǎn)品日趨成熟,，但消費者服務(wù)卻輿論危機頻現(xiàn)，顯然目前的買車用車服務(wù)水平已滯后于市場發(fā)展水平與用戶的需求,。我們針對用戶買車與用車服務(wù)中的進店前,、選車時、選車后及售后服務(wù)這4個模塊及其中的13個環(huán)節(jié)進行服務(wù)信任度及滿意度調(diào)研,。整體而言,，用戶對于廠商與經(jīng)銷商的服務(wù)信任度還有較大提升空間，其中,，交車質(zhì)量,、后續(xù)保障、進店接待是用戶信任度最高的服務(wù)環(huán)節(jié),，而用戶對于報價方案,、金融方案的評信任度較低，需要著力去提升這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平與服務(wù)透明度,。 

●核心洞察

　　從《中國汽車消費趨勢洞察報告》報告中,，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言，中國乘用車市場仍具備較大增長空間,，新能源消費潛力大,；用戶層面，不同用戶群體需求差異明顯,，應(yīng)根據(jù)用戶特征的不同與需求的差異來優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣點,；品牌層面，應(yīng)注重認知度與美譽度的打造,，新興品牌應(yīng)著力提升產(chǎn)品力來提高用戶信任度,；產(chǎn)品方面，用戶對產(chǎn)品既理性而又前瞻，當下的產(chǎn)品訴求務(wù)實,，主要考慮質(zhì)量,、安全、經(jīng)濟性,，未來則期待全場景智慧出行,；服務(wù)方面，經(jīng)濟性,、及時性是用戶關(guān)注的重點,，年輕用戶對新服務(wù)的接受度較高。

　　車市下行的沖擊,，新技術(shù)革命浪潮來襲以及消費需求的升級,，使得汽車產(chǎn)業(yè)正面臨深刻變革，產(chǎn)業(yè)格局正面臨重新洗牌,。新消費群體的崛起下,，消費者對于汽車產(chǎn)品的價值認知與消費行為與理念不斷升級，不管是供應(yīng)端,、生產(chǎn)端,、渠道端，還是服務(wù)端都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級和格局重塑,。對于消費者的需求的理解與挖掘,，對于汽車產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)及汽車品牌與產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要。希望生產(chǎn)端,、渠道端各類企業(yè)都能緊跟消費需求變化的節(jié)奏,，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的角逐中獲取競爭優(yōu)勢,。（文/汽車之家 杜俊儀）

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